精益创业：周播剧的制播之道

□文│周云倩 徐毓婷

精益创业：周播剧的制播之道

□文│周云倩 徐毓婷

周播剧的精益创业模式，不只是制播模式上的一种简单厘革，而是通过制作与播出环节的创新变革，并依托其作用面和影响力，获得规避风险和提高竞争力等多重功效。亟须加快推进我国周播剧的精益创业，并在电视剧生产机制创新与管理制度创新上予以多方助力。

周播剧 精益创业 制播模式

精益创业（Lean Startup）理念是美国硅谷创业家埃里克·莱斯（Eric Rise） 2012年首度提出。与传统管理理论形成分野，精益创业强调先在市场中投入一个极简的原型产品，然后通过不断的学习和有价值的用户反馈，对产品进行快速迭代优化，以期适应市场。[1]这一理念在互联网脸谱、推特等强大科技公司的缔造与发展中得到诠释与施行。实践证明精益创业不但适用于新创企业，也可推广至企业打造新的产品，尤为适合客户需求变化快，但开发难度不高的软件、电影电视、金融服务等领域。[2]以精益创业模式为考量，可以很好解析国外周播剧的成功制播之道，并给我国周播剧的创业之路带来启悟。

周播剧是指播出周期按周计算，每周播出 1～2集，一边拍摄一边播出的电视剧类型。[3]目前全世界收视率最高、创新度最高、营销价值最广、产业链最丰富的是周播剧，周播剧是电视剧发展的大势所趋。[4]以美日韩等国为代表的周播剧发展顺遂平稳，至今已形成一套完整的产销模式，培育出稳定的观众群体，可谓是把周播剧优势充分发挥的成功范例。它们的生产制作与播出机制，已成为电视行业践行精益创业的一个绝好范本。

一、国外周播剧的制播模式

创业管理理论的作者埃里克·莱斯在《精益创业》（The Lean Startup）一书中，总结了精益创业的几大特点：强调市场测试而不是细致的筹划，强调顾客反馈而不是自我的直觉，强调反复的设计和改进而不是前期大而全的产品研发。[5]制作与播出环节在周播剧的产业链条中位居上游与中游位置，具有举足轻重的战略性作用。国外周播剧的制播基本遵循以下流程：以最小的可行化产品获得观众认可，再于不断的观众反馈中调整和迭代优化产品，并且最大化地实现产品的价值。以上流程与范式，与精益创业的原则不期而然高度契合。

1.最小的可行化产品

精益创业最核心的思想是“最小可行性产品（Minimum Viable Product）”。[6]最简化可实行产品，提倡以最小化的成本消耗产出最精简的产品。概而言之，最小的可行化产品有利于管理不确定性的风险，耗费更少的资金和精力在错误的事情上，还便于即时调整下一步的策略和计划。

众所周知，影视产品具有高风险、高投资的特点。每一部新面世的周播剧，实际就是电视台和制作方在内推出的一个新产品。不同于日播剧的全套开发、一次性制作完成并加以售卖的做法，国外周播剧运用精简原型，采用小步试错的方式予以推进。

在美国，样片试制和有限定制便是最小化可行产品的典型代表。美国当代主流的电视剧产业主要是采用与有限定制相配套的样片制度。[7]周播剧的剧本创意通过后，核心创作人员就会拍摄出两三集的样片，样片由受众研究公司（ASI）采用小剧场观摩、焦点小组讨论、社区试播等方式进行测试。样片获得观众认可后，电视网就开始有限定制，一般第一次定制6～8集。根据定制剧的收视情况，电视网再决定续订或取消播放。韩国周播剧放映前一般也只制作4～6集，之后的每一集都是前一周才会拍摄完成。以上国外周播剧在生产制作上的通行做法，无一不遵循投入最小的金钱和精力开发可行产品的理念，对播出效果不理想的剧集当机立断停止购买和中止制作。以上策略一方面降低了投资风险，另一方面也有效激发周播剧在品质上的良性竞争。

2.观众验证

一个能让观众耐心等待一周并连续追看的电视剧，必定是精心打造的作品。因此，当周播剧的有限定制产品得到观众认可后，制作方进行进一步的验证性学习，在观众的反馈中优化与调整产品。依据现拍现播的特质，周播剧以观众为导向，直接对接市场和接受观众评判。由于拍摄和播出都系正在进行时，观众验证在周播剧的制播中占有不可或缺的重要地位。

在韩国，周播剧从策划到筹拍再到发行播出，基本由SBS、MBC、KBS三大广播公司独立制作，或以三大广播公司为主联合独立制作社制作。特色型的制播合一体制确保了观众验证在周播剧产制中的影响与作用。剧集播放后，市场反响良好就适当增加拍摄集数，反应不佳则减少集数甚至中途腰斩，杜绝不必要的资源浪费。韩国广播公司通常会建立相应的网站，既为周播剧做好营销推广，又实时收集观众的反馈，以便做出及时调整。在拍摄大结局之前，编剧更会卧底收集观众反响，最终以开放式结局引发更强一轮讨论。《来自星星的你》在第18集时，收视已突破30%。由于呼声太高，制作方将原定的20集延长到第21集放送大结局。[8]广告赞助商在剧集播出过程中，也是根据观众反响和收视调查再决定是否投放广告或投多少广告量。

周播剧由于播出周期被拉长，可以放大观众验证的参与互动作用，推动制播进程与观众目标需求的契合，以此保持剧情的吸引力和情节张力。美剧制片方与各电视网在周播剧的投资中通常各占一定比重，属于边拍边播的连续合作关系。两者紧密的合作关系有利于制作方在剧情播出期间更为充分获得观众的反馈数据，依此决定电视剧的风格、集数和情节走向。倘若收视率奇差，意味着观众验证关未能通过，制作方就会速即停止拍摄，或将故事草草收尾。编剧通过电视网官方网站、推特、脸谱等多重渠道收集观众评论，从观众的意见中获取灵感。比如美剧《邪恶力量》（Supernatural）的编剧在第三季到第四季之间，大量使用了观众提供的灵感，让观众参与感加强，使收视率迅速增加，挽救了险些被砍的命运。[9]到2014年为止，该剧续拍至第十季。日剧也主要由电视台进行制作，与常因观众意见而随意更改剧本或增加集数的韩国周播剧相比，日本电视剧很少做这样的变动，但如果收视不振，仍会将电视剧腰斩。[10]

3.迭代优化

国外周播剧在每一季结束时，制作方又会根据收视率和观众意见，决定是否砍掉该剧还是继续订购新一季内容。对口碑优良的周播剧则保持迭代增量与持续优化，建构起成熟的季播体制。

从表面上看，美日韩等国推行的季播是周播剧的一种“应季”播出战术。而从精益创业角度加以剖析，则是对迭代优化原则的践行。在季播中起决定作用的正是迭代更新原则，以此确保产品价值发挥最大化效应。依托一季季的制播模式，更容易创造稳定的观众并形成周播剧的品牌效应，在深度和广度上为剧集产品创造盈利空间。

在国外，不把优良的周播剧作为一种短效产品来经营，代以深度开发、长远经营的战略性思想。周播剧产品若被观众认可，制作方就以季为单位进行迭代优化，开发出系列性产品，以此进一步挖掘观众需求，延伸产品价值链。因此，季播模式可以形成独特的产品发布和更新节奏，建构产品迭代优化的小周期，保持强大的产品开发能力。2014年4月档大热日本周播剧 First Class也于当年10月推出续作。该剧于6月21日完结，仅仅时隔4个月便再次复活登场，这在日本富士电视台也创下了一个纪录。[11]

依托季播产品的迭代优化策略，制片方和播出方有更多的时间和资源培养周播剧品牌和深入挖掘品牌资源，持续保持该产品的竞争优势。比如，热播美剧的播出时间一般都可维持至少3年以上，形成知名度、美誉度和观众忠诚度的统一。只要是用心制作的美剧，经过长时间的好评积累，越到最后收视越高也越稳定。美国ABC电视台的《绝望主妇》总共播出8季，历时8年才收官；另一经典剧目《老友记》共播出10年，被誉为经典中的经典。电视台往往会提前预订热播剧的下一季，并预留半年甚至更多的制作周期以保障品质。热播情景喜剧《生活大爆炸》已经拍了七季，在2014年3月13日的时候美国哥伦比亚广播公司决定续订《生活大爆炸》至第十季。[12]

二、我国周播剧的精益创业之路

西方周播剧践行的精益创业模式，不只是制播模式上的一种简单改革，而是通过制作与播出环节的创新变革，并依托其作用面和影响力，获得风险规避和自身竞争力的提高等多重功效。反观我国周播剧，在制播方面离精益创业的原则相去甚远。与近年《来自星星的你》等国外周播剧在内陆掀起的爆棚效应相比，中国周播剧整体遭遇温吞滞重的市场境遇，没有取得应有的积极反响。

2011年11月13日，湖南卫视设立“芒果周播剧场”，打出国内第一部“周播剧”的旗号。浙江卫视于2014年暑期迈出周播剧探索的步伐，2015年湖南卫视重力推出“青春进行时”周播剧场，以及东方卫视打造悬疑系列周播剧等。目前来看，业内基本偏重于周播的播出形式，而在周播制这一生产制作环节鲜有根本性突破。更准确地说，大多先期已提前制作完成，只是单纯在播出平台实施一周一播。因此，不具备最小化的可行型产品意识，观众验证反馈与制播环节没有形成有效的互动关系，基于前两者基础上的迭代优化更是遥不可及。

2014全年全国共计生产完成剧目429部15983集。[13]而真正播出的电视剧只有二分之一，近一半的资源投入被无端浪费了。以精益创业原则为标准，进一步助推周播剧的制播与增量普及，可凭此提前剔除那些不被市场认可的剧集，有效节约资本，并且起到优胜劣汰和产业生态优化的积极作用。自2015年1月1日始，“一剧两星”政策开始正式实施。借新政之风，周播剧无疑迎来从试水到加速发展的有利时机。然而，我国周播剧要变“一周一播”剧为真正的周播制电视剧，获致精益创业的红利，目前来看关键仍在于创新生产机制。优秀的电视剧有赖于科学的生产机制，周播剧的优长正是倚助于制播两个环节的耦合联动，缺一不可。目前湖南卫视以栏目剧的形式在周播剧制作模式上有所创新，2014年偶像剧《不一样的美男子》便是借助“栏目剧”的身份亮相，根据观众意见及时修改剧情，对接粉丝需求进行定制化生产；安徽广播电视台也在2014年7月与韩国MBC电视台签订战略合作协议，将实现栏目剧合作的试水。除了业界在周播剧生产机制上的求变与求通，管理层面也可改变固有的审批思路，适时制定电视台和影视制作公司边拍边播的经营资格和审查标准，以及出台针对违规行为的相应惩处方案，形成与时偕行的制度创新与管理创新。谚云“水到鱼行”，唯有如此，我国周播剧才能以精益创业之道行精益创业之事，由此全面提升比较优势和竞争优势。

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）

注释：

[1][2]搜狗百科[EB/OL].http://baike.sogou.com/v65967489.htm

[3]周潇潇，王磊.周播剧的现实困境与前景初探[J].视听界，2013（6）

[4]单湘珍.周播剧的拍摄及运作模式[J].天津市经理学院学报，2013（3）

[5][6]陈歆磊.精益营销 设计最小可行性产品[EB/OL].MBA中国网，http://www.mbachina.com/html/jsgd/201401/76043.html

[7] 郭艳民.当代中美电视剧运作方式对比研究[J].东莞理工学院学报，2011（4）

[8]BobLeo.爆红的《星星》，给码农们上了一课[EB/OL].钛媒体，http://www.tmtpost.com/98396.html

[9] 张晗.中国周播剧生态现状及未来发展[J].今日中国论坛，2013（15）

[10]维基百科[EB/OL].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%97%A5%E6%9C%AC%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%89%A7

[11]日剧《First Class》时隔四个月华丽归来！10月上映续篇[EB/OL].人民网-日本频道，http://japan.people.com.cn/n/2014/0815/ c35468-25470283.html

[12]张宝亮.高低语境下的美剧跨文化传播分析——以《生活大爆炸》为例[D].山东师范大学，2014-3-28

[13] 2014全国共生产完成剧目429部15983集[EB/OL].中国文化传媒网，http://www.ccdy.cn/xinwen/wenhua/xinwen/201502/t20150217_1064849.htm