中美电子书对传统出版业影响比较

□文│郭志菊 崔 进

中美电子书对传统出版业影响比较

□文│郭志菊 崔 进

电子书市场的兴起，在带给传统出版业沉重打击的同时又赋予其改革创新的动力。本文在考察了中美两国电子阅读和印刷阅读现状的基础上，对两国传统出版业在力图与电子出版市场融合方面所做的改变进行对比分析，并就我国出版业发展提出一些思考。

中美电子书 传统出版 对比分析

1971年，米歇尔·哈特在伊利诺大学发起的“古登堡计划”被认为是电子书迈出的第一步，但直到2007年亚马逊公司开发出了专门用于阅读电子书的金读（Kindle）阅读器，电子书市场才迎来了它真正的春天。随着数字化的发展，国人对电子书的认识也越来越清晰。目前，无论是在中国还是美国，电子书产业的发展已然成为一种趋势。在这样的背景下，本文将中美电子书对传统出版业的影响进行对比分析，以期探析出今后出版业的发展轨迹，从而为我国电子书与传统出版业如何融合提供有益的借鉴。

一、电子阅读虽有增长印刷阅读仍占主导

美国出版商协会（Association of American Publishers,简称AAP）认为，2014年美国电子书所占的图书销售市场份额超过27%。市场研究机构皮尤（Pew）亦指出2014年美国有近70%的用户同时阅读纸质书和电子书。然而，Pew 2013年的一份调查结果显示：当年约有69%的美国人坚持看印刷书籍，约28%的美国用户看电子版书籍，另外约有14%的用户收听音频版书籍，完全只看电子书的用户很少，只占4%。Pew的另一项调查显示：2011～2013年各年度美国成年公民阅读印刷书籍占所有阅读形式的比例分别是71%、65%、69%，电子书阅读所占的比例则分别是17%、23%和18%。[1]几组调查数据显示：尽管电子书阅读量在逐年增长，但是传统的印刷书籍仍然拥有最多数量的读者，而多数阅读电子书的读者同时也不会放弃印刷书的阅读。

从由美国普林斯顿国际调研协会主导、Pew研究中心发布的关于美国人阅读习惯的研究报告中可以看出：在16岁及以上受访者中，拥有电子阅读设备的人普遍收入较高，受过良好的教育，并比一般受访者对报纸和杂志更感兴趣。拥有电子设备的人群中，有35%的人在过去的一年中读过6～20本书，有28%的人阅读过20本以上，而在没有电子阅读设备的人中，这一数字分别是29%和17%。[2]由此可以看出，电子书的出现非但没有降低人们对印刷阅读的兴趣，反而在一定程度上促进了印刷阅读的发展。利用电子阅读的便利性大大提高了人们零散时间的利用率，对于培养良好的阅读习惯起到了积极的作用。

由中国新闻出版研究院组织实施的“第十一次全国国民阅读调查”（以下简称“调查”）统计显示，在2013年，有44.4%的国民通过网络进行阅读，41.9%的国民有过手机阅读的经验，5.8%的国民通过电子阅读器进行阅读。相比之下，采用其他方式进行数字化阅读的比例不大，只有3.2%。与往年同期数据比较，我国电子书阅读量有所提升，但幅度不大、增长缓慢。调查同时指出：2013年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.77本，电子书阅读量仅为2.48本。调查通过相关数据分析还发现：我国成年数字化阅读接触者中92.6%是18～49周岁的人群。而有66%的成年国民更倾向于传统纸质阅读。另外还有7.1%的数字阅读接触者表示，在阅读过某一电子书后依旧会购买纸质版本图书。从以上数据可以清晰地看到，尽管我国国民可以通过多种途径，例如网络、手机和电子阅读器等实现电子书阅读，但成年国民中阅读纸质书的平均阅读量要高于电子书的平均阅读量。虽然数字阅读绝大部分集中在较为年轻的群体中，但不可忽视的是在我国仍有超过六成的国民倾向于纸质图书的阅读。我国的电子阅读起步较晚，而且一直处于出版消费市场的边缘，发展缓慢，一定程度上造成中国传统出版高居“霸主”地位。具体来看，我国电子阅读与印刷阅读趋势与美国大致是一样的。

所以，电子书发展的数十年间，无论在中国还是美国，它都不可避免地改变着人们的传统阅读模式。尽管印刷阅读受到电子阅读的猛烈冲击，但从上述的数据和分析中可以看出，虽然接受电子阅读的人口比例在不断增加，但占据主导地位的仍然是传统的印刷阅读，这一点无论在中国还是美国都是相同的。

二、电子阅读适合休闲印刷阅读适合学习

美国电子书市场比较成熟，其品种多样，可供选择余地较大，市场细化较为明显。美国学者安德烈·马克西姆（Andrei Maxim）和亚历山德鲁·马克西姆（Alexandru Maxim）就阅读何种类型图书会选择电子阅读这个问题所进行的问卷调查显示：被访问者一般提到的是小说、实用手册、旅游手册和词典。电子教科书仅适用于快速查阅但不适合于日常学习，而电子书每次只能展示一页的弊端对于连续性学习起到了限制作用。特别是当选择与他人或孩子共读和进行专业学习时，印刷阅读所占的比重要高于电子阅读。当人们在旅途、休闲时刻、快速获取知识的过程中则更愿意选择电子阅读。

中国电子书品种相对美国来说不够丰富，且多以休闲、生活及文学作品为主。近年来互联网企业纷纷加入电子书产业行列。无论是京东、苏宁易购、百度书城还是当当数字馆，其电子书目录大致可分为文学、生活、社科等子目录。文学作为其中一个大项占据了电子书下载量中的很大比重。在我国，人们更多时候习惯从电子书中获取较为实用的知识或者将电子书仅作为休闲读物，但是专业的学习还是会更多地采用印刷书，这一点与美国的情况基本相同。据调查，电子书的屏幕阅读易让人产生视疲劳，同时不能在电子书上做注释笔记等也都让人们对电子书产生天然的抗拒和排斥。

不难看出，在电子书和印刷书的选择上，电子阅读更多的是一种休闲娱乐的方式，而印刷阅读的形态更适合学习。

三、传统出版寻求转型迎合需求重新定位

近年来传统出版规模下降，因为迅速发展的电子书产业给它带来活力的同时也带来了巨大的危机和挑战。传统出版不得不重新定位，改变原来的出版经营方式，以适应市场需求。

关于传统出版途径的改变，首先是1995年亚马逊网站的建立，是出版数字化革命正式拉开帷幕。[3]“作家－电子书－读者”模式改变了传统出版产业链条。传统出版商积极寻求转型之路，试图从传统的营销渠道：出版商－批发商－零售商－消费者（B2B）模式向更适用于电子书营销的出版商－渠道－消费者（B2C）模式转变，省去批发商、零售商等中间环节，直接与消费者沟通交流。此种转变适应了电子出版日益兴盛以及互联网络技术日新月异的形势。而且，在美国，绝大多数的出版商并不排斥电子出版，而是对它抱有积极的态度。从传统出版商到内容提供商的转变是他们根据市场需求对自己的重新定位。这一定位准确而有新意，传统出版商努力成为专业、教育和学术等领域中权威内容的数字终端。如美国培生教育出版集团、麦克劳希尔出版集团、兰登书屋等都在数字时代的自身重塑中取得了巨大成功，并同时维持了自身作为优秀仲裁者的品牌。[4]

对于数字出版的态度，在经历了最初的排斥和拒绝之后，中国的出版界也逐渐开始认识和接纳数字出版，但是相比较成熟的美国出版市场而言，中国的数字出版正处于积极发展阶段，出现了一股传统出版的数字化热潮，传统出版社纷纷与电子书产业联姻。例如，南京大学出版社利用先进的阿帕比（Apabi）出版技术，不仅实现了电子书与印刷书的同步出版，还成功地将历史资源进行了数字化转换。中国建筑工业出版社与排版厂达成协议，由排版厂直接制作电子书，排版厂在提交文档的同时提供一份电子书。[5]但是，目前我国的电子书大都是纸质书的电子化，而且这个转化量比较低，这与急速增长和要求内容多元化的电子书市场存在较大差距。

四、中美电子书对传统出版业影响差异的思考

在出版市场中，电子书改变阅读模式的趋势是不容置疑的。电子与传统出版如何并存，二者如何更好地作为出版产业链中的一环，这成为中美出版业都极为关注的命题。相对而言，我国出版业虽然在定位、转型、产业链建构等方面有了认识，但还显得不成熟。尽管我国也在积极尝试传统出版的数字化转型，但无论从人力资源、物质资源还是技术资源来说，显然没有美国出版业准备得充分到位。这是我国出版业面临的现实状况，也是迫切需要解决的问题。从以上的分析中，我们可以从美国的出版市场中学习一些有益的借鉴。

首先，中国出版业在寻求转型时要打破固有观念，从出版方式到营销模式再到资产管理都应该融入创新思维。相比美国传统出版业成功地由B2B转为B2C出版模式来讲，中国出版业还没有在这一方面引起足够的重视。传统的出版流程从选题到读者手中要花费很长的时间，电子出版由于省去了大量的中间环节，提高了出版效率。中国目前的网络用户已超过了6亿人，传统出版商可以采用网上试读的形式积极向读者推广印刷图书。这一新型的营销模式解决了当前传统出版和电子出版看似不能调和的矛盾，在一定程度上传统出版和电子出版得到了相互促进和发展。

其次，规范出版市场，培养中国读者付费阅读的习惯。尽管京东商城副总裁石涛表示：在京东商城注册的用户数出现增长，付费阅读的比例也有所扩大，但是在竞争激烈的电子书市场，很多网站为用户提供了免费的电子书下载，致使整个电子书市场秩序混乱。有关调查显示：有超过半数的人表示只愿意下载免费或盗版的图书，而不愿意为正版电子书买单。[6]这与我国长期以来不重视版权的传统思想和数字出版版权相关法律的缺失不无关系。

再次，电子书和传统印刷合理定位自己的出版内容。中国电子书应该一改纸质书籍版电子化这种现象，而要根据市场和消费者的需求合理定位自己的内容。一般来讲，传统出版偏重于教育、专业、学习等领域，电子出版则倾向于育儿、旅游等实用性方面。从事电子书产业的企业可根据自身特色资源，发挥独特优势。例如中国大陆最有名的读书社区网站豆瓣就因其书目内容良好而积累了相当数量的付费客户群。

最后，增加电子书种类。我国上网人数在逐年上涨，截至2014年6月我国网民的数量为6.32亿。[7]同时，电子书品种不够全面，且大都是印刷书的电子化。在用户需要增加与电子书结构种类之间存在着矛盾。用户的高期待值与电子书现状之间的落差严重影响到了电子书市场的壮大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，电子书增加的速度低于网民增长的速度，有35.17%的用户认为电子书籍太少，不能满足需求。[8]因此增加电子图书种类以适应快速增长的阅读需求势在必行。

五、结语

在电子书市场渐趋繁荣的形势下，传统出版业面对的是机遇和挑战并存的时代。无论是在出版业相对成熟的美国，还是在电子出版起步不久的中国，如何在传统阅读模式已被改变的情况下认识电子阅读的优势以及电子阅读和传统阅读相互促进的趋势，如何根据市场需求对传统出版和数字出版进行定位，如何使传统出版业成功转型等，这些都是中美出版业面临的问题。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

注释：

[1]KathrynZickuhr.LeeRainie.E-readingRisesasDeviceOwner shipJumps[DB/OL].http://www.pewinternet.org/2014/01/16/ e-reading-rises-as-device-ownership-jumps/

[2]余沛键.美国：电子阅读促进纸质阅读[J].出版参考，2012（6）

[3]KaraAnneBurritt.E-Books:RevolutionzingBookCulture[D]. ThesisforMasterDegreeatGeorgetownUniversity.2010(4)

[4]裴永刚.美国：电子书现状和出版业走势[J].编海拾贝，2011（6）

[5]王云芸.中美电子图书出版发展比较研究[D].北京印刷学院硕士学位论文，2011(12)

[6]任猛.电纸书发展的大众化研究[D].河南大学硕士学位论文，2011(5)

[7]中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=UJkey_jWZVO_rQnl jvrDGrPE2aEwbniw02pltc7wjIYP6xToXqrBec6i3MjPcKufL_tTtXo9 UUQzu3pIgNd54Ee39ZWMiRpIMhVF6fqm77

[8]史蓉蓉.电子书传播中的阻力研究[D].南京师范大学硕士学位论文，2008(5)