新时期老年报刊转型发展路径初探

□文│倪用兴

新时期老年报刊转型发展路径初探

□文│倪用兴

随着中国进入老龄化时代，我国老年人口结构的深刻改变以及新媒体一日千里的发展对传统老年报刊构成挑战，老年报刊发展模式的创新势在必行。只有走出同质化竞争的误区，以独特性、差异性策略求生存，才能在市场竞争中发展壮大。

老年报刊 转型发展 创新路径

老年报刊是中国老年事业的重要组成部分。中国有世界上数量最多的老年人群体，其绝对数量已经超过2亿人，相当于印尼的总人口数，已超过了巴西、俄罗斯、日本各自的总人口数。[1]照顾好这一部分人的精神生活，对于促进社会和谐稳定，经济繁荣发展，乃至早日实现中华民族的伟大复兴都有着重要和积极的意义。然而，办好老年报刊并非易事。既要与全国30多家同类期刊进行残酷的竞争，又面临着电视、新媒体的冲击和挑战。随着20世纪50～60年代出生的“新老年人”加入“银发”大军行列，我国的老年人口结构正发生着前所未有的深刻转变，老年报刊发展思路的转型势在必行。对于众多老年报刊的编辑来说，必须增强紧迫感，不断提高自身水平，才能与时俱进,跟上时代发展的脚步。

一、老年报刊的现状与挑战

自1985年黑龙江日报报业集团创办《老年报》（现更名为《老年日报》）以来,经过30年的发展，中国的老年报刊事业取得了令人瞩目的成就。我国现有各类老年报刊40多家，年发行量在400万份左右。[2]

我国目前正式出版并公开发行的老年报刊大多为各级涉老部门，如老龄委、老干部局、老年协会等主办，具有明显的机关刊物的痕迹，发行也主要依靠公费和强制订阅。据不完全统计，其公费订阅率达到70%以上，自费订阅率不足30%。主要读者群体是老干部、普通社会老人以及涉老部门的工作人员等。这种陈旧的办刊方式具有浓郁的计划经济色彩，办刊人员的创新意识不强，缺乏在市场中搏击风浪的能力和意愿，体现在刊物上就是内容陈旧，可读性差，与社会发展联系不密切等。新世纪以来，老年报刊原来平稳发展的局面被市场竞争的热潮所冲破，生存环境日益恶化，主要体现在三个方面。

一是广播电视、都市类报纸、生活类期刊等纷纷开设针对老年读者的养生类、情感类节目或板块，与传统老年报刊争夺“银发”市场。由于这些媒体进入市场较早，拥有比较前沿的传播理念、强大的策划能力，所开发的内容往往具有较强的“吸睛力”，传统老年报刊与之竞争具有明显的劣势。

二是以前的老年报纸订阅较为稳定，多为各企事业单位公费订阅，作为退休人员福利。但是随着养老制度的逐步改革、国家对公费使用的严管，公费订阅的比例下降较大，而自费订阅的数量增加较少。

三是随着大量所谓新老年人的出现，老年人口结构出现变化，这部分人群相比于以往的老人所受的教育程度更高，对新生事物的接受能力更强，中国第一代计算机和手机用户就出现在这一代人当中，他们中许多人都能像青年人一样熟练掌握和使用数字媒体，这无疑会使老年报刊的发行量下滑。新的人口普查数据表明，我国60岁以上的老年人口增长很快，但这两年老年报刊的发行量却没有明显的增长，显而易见这部分订户是被网络和移动媒体吸引走了。

二、老年报刊的机遇与创新

新媒体的挑战和市场环境的恶化，使得传统老年报刊的生存发展受到前所未有的威胁，但也应该看到，挑战与机遇往往是一对孪生儿，我国老年报刊的发展基础并没有出现变化。据民政部公布的数字统计表明，截至2013年年底，我国60岁及以上老年人口已达1.94亿，占总人口的14.3%，预计到2025年会突破3亿，2034年突破4亿。如此数量庞大且增长迅速的老年人群，无疑为老年报刊的繁荣发展提供了巨大的潜在读者群。所谓穷则变、变则通，老年报刊工作者只有未雨绸缪，积极寻找转型发展之路，勇于开拓创新，对老年报刊的编辑和经营工作进行升级改造，才能抓住银发时代的产业发展机遇，令老年报刊事业再创辉煌。

老年报刊的创新一定要遵循科学发展的规律，做到有守有为，处理好变与不变的辩证统一关系，这样的创新才是卓有成效的创新、积极的创新。

所谓守，主要应守住三条红线。宗旨不能变。老年报刊姓老，它是为中国的老年事业和老年读者的精神文化生活服务的，其目的是刊物要在全社会营造尊老爱老的社会氛围，帮助老年读者老有所为、老有所爱，为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献力量，这一点到任何时候都不能变。大局意识不能变。老年报刊同样要遵守国家的法律法规和党的宣传纪律，这就要求老年报刊工作者不断加强政治业务学习，努力提高政策水平和业务能力，与时俱进、紧跟形势、统筹谋划，勤奋工作、审时度势、精心安排，以适应新时代、新形势下宣传的需要。群众观点不能变。老年报刊工作者“要把读者需要就是我们的追求，读者满意就是我们的目标”作为编辑工作的出发点和落脚点，时时刻刻地关注读者的所思、所想、所忧、所盼，围绕读者最直接、最关心、最需要的问题组织稿件，使刊物真正成为人民群众了解知识的“参考书、信息库”，解决难题的“良师益友，指导手册”。

所谓变，是指办报办刊理念和报刊面貌应予以彻底的转变。当前这种老人写、老人编、老人看的办报办刊方式已经难以满足新时代老年读者的精神需求，亦不符合传播学的规律，必须彻底地抛弃。唯有不断提升创新意识，在实践中进行创新编辑观念和经营理念，进一步细分读者市场，加大选题策划力度，增加个性与活力，才能拢住更多老年读者的心，做到在为社会提供优秀的精神文化产品同时，也为出版单位创造出整体的社会效益和经济效益。

三、老年报刊创新策略

随着市场竞争的日益激烈，老年报刊要走出同质化竞争的误区，以独特性、差异性迎接同业与新媒体的挑战，必须具备特殊的资源或能力，树立独特的、有价值的市场地位。这就要求进行全面创新，提升媒体核心竞争力。具体说来有以下几种策略。

1.细分读者市场，打造个性报刊

老年人其实是一个很笼统的说法。实际上刚刚退休的老年人与耄耋之年的老人在思想、趣味和需求上很不一样，这就要求老年报刊有必要对读者进行更细致的划分，以满足不同层次群体老年人的需要。这也是国际报刊界通行的做法。比如美国的《现代壮年》杂志就把50～59岁，60～69岁，70岁以上的老年人分别视作不同的群体，并在分析研究的基础上制定出不同的栏目以满足不同年龄段读者的口味，对不同的栏目采取不同的编辑风格，从而成功地吸引了老年读者的注意力，取得了年均发行近3000万份的发行业绩。[4]我国国内也有成功的案例。比如河南的《老人春秋》就把每月上下版进行了不同的定位，精耕细作老年市场，发行量在2013年突破了70万份。

中国老年报刊需要重新细分市场、明确定位，在经过充分市场调研的基础上，设定出不同杂志类型和栏目风格，以满足我国数量巨大的老年人群因年龄、身份、文化、收入差异而日趋多元化的精神文化需求。若将读者定位为新近退休的“年轻老人”，那么在内容设置上就不妨与现实联系得紧密一些，不仅要关注老年人的健康、物质、文化需求，更与他们一起探讨新的生活理念和健康的生活方式，帮助他们寻找人生的新坐标。针对70岁以上的高龄老年读者，则要考虑到他们身体较弱，长时间阅读有困难的现实情况，尽量选择短小、精悍的文章刊登，并在版式设计上采用大字版，让老年人可以更加方便、舒适地阅读杂志。总之，中国老年报刊需要重新细分市场。明确定位，在经过充分市场调研的基础上，设定出不同类型和栏目风格，以满足我国数量巨大的老年人群因年龄、身份、文化、收入差异而日益多元的精神文化需求。

2.增加时尚因子，让老年人年轻起来

英国发行量最大的期刊《萨嘎》（Saga）以50岁以上老年读者为主要服务对象，同时也是一本时尚期刊。作为一本综合性老年杂志，Saga重视报道从政府高官、各界名人到中老年人的日常生活，通过人们关心的热门话题来影响读者。如英国前首相布莱尔、家喻户晓的BBC（英国广播电台）财经栏目主持人等都曾作为杂志的封面人物被报道。其经济板块针对当前热门的经济问题为读者提供经济学家的深度分析，对老年人的理财生活作出指导和建议。此外杂志还辟有时尚美容、健康问答等内容，涉及老年人生活的方方面面。[5]

大量刊载实用和时尚类内容让西方老年报刊获得了良好的读者口碑。我国的老年报刊应该借鉴西方同行的先进经验，积极求变。令人欣慰的是，中国的不少老年报刊正在有意识地向这方面努力，比如湖北的《老来俏》杂志就定位为“中老年人的时尚，小资读物”，《中国老年》杂志开辟《时尚俱乐部》栏目，着力吸引55～60岁的“年轻老人”群体的关注和参与，也都取得了一定的效果。

3.多元化发展，做老年产业综合服务商

随着大量相对年轻且具有较高收入的新老年人加入银发大军，近几年的老年消费出现了新的变化。有媒体已经将读者分为两部分：70岁以上的读者，他们更为关心的便是健康生活；50～70岁的新老年人，文化水平相对较高，身体还适宜参加旅游、聚会等各种活动，具有相当的消费能力，是不可忽视的重要力量。

老年报刊完全可以依靠多年积攒下的人脉和口碑，深挖与老年人相关的消费产业，摆脱单纯依靠广告收入以及发行量的发展方式。比如，健康、旅游俱乐部的运营，与涉老部门、协会、企业合作开辟老年及周边人群数据库，还可进军老年地产、物业管理等其他相关产业，做一个老年产业综合服务运营商。但是这些应均以继续保持并巩固老年报刊的社会公信力为前提。

4.开门办报刊，贴心服务打动读者

天津的《中老年时报》2013年提出了开门办报、互动办报的新思路,制定了“接待第一人守门”制度，要求全体员工积极帮助向报纸求助的老年读者解决实际困难。与有关部门共同举办的“文明生活美丽天津——天津市首届中老年文化节”，吸引了10万人次参与;在《今晚报》声讯系统中开辟专线，公开征求读者建议，收集读者反馈，接受读者纠错。一年多来，已有上万人次的读者参与评报，评选自己喜爱的文章，踊跃提出办报建议。这些创新举措有力地提升了媒体的品牌影响力,增强了读者黏性。在2013年第六届中国品牌媒体高峰论坛上，该媒体获得“中国专业报品牌十强”称号。

5.加强人才培养，让创新策略落地

人是生产力中最活跃的因素，也是实现创新战略实施的着力点和落脚点。老年报刊转型和创新需要大量具有创新思维的高素质人才的襄助，而高素质人才的获得则应该引进与培养双管齐下。一方面可以实行拿来主义，从其他媒体特别是新媒体聘请外脑，借力智慧和经验帮助老年报刊尽快补齐短板，力争在短时间内使老年报刊的编辑和经营理念取得质的突破；另一方面老年报刊自身也要加大人才培养力度，必须把创新人才培养摆在突出的战略位置，改革人才管理体制，制定科学的评价和使用标准，培育适合的土壤和机制，保障创新型人才脱颖而出。

“众山不许一溪奔,拦得溪声日夜喧。等到前头山脚尽,堂堂溪水出前村”。实现老年报刊的转型当有南宋诗人杨万里笔下的这种溪水的精神，无论改革的道路上有什么样的艰难险阻，都要一往无前地勇敢探索。我们相信，终有一日曾经孱弱的小溪会化作堂堂盛大的江水，绕过群山的阻拦，欣赏到更加美好的胜景。

（作者单位：《老人春秋》杂志社）

注释：

[1]中国社会科学院.社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测[R].2014-12-26

[2]杨小云.全国老年类报刊的现状及发展对策[J].今传媒，2009(5)

[3]国务院关于加快发展养老服务业的若干意见[Z].中央政府门户网站，http://www.gov.cn,2013-09-13

[4]朱玉祥.大众期刊：敬畏市场就有出路[N].中国新闻出版报，2008-11-03

[5]甘险峰,董文杰.英国最畅销月刊Saga及其对中国老年杂志的启示[J].出版发行研究,2009(8)