关于养育类图书畅销元素的几点思考——以《崔玉涛:宝贝健康公开课》为例

□文│段冬梅

关于养育类图书畅销元素的几点思考
——以《崔玉涛:宝贝健康公开课》为例

□文│段冬梅

在以长销书为主的养育类图书阵营，若要取得营销佳绩，在内容上必须做到观点新颖、真实可信，同时符合大众阅读习惯；在营销策略上，应采取全新的全媒体整合方式，不可过于单一。

养育类图书 畅销元素 名人效应

由北京出版集团公司出版的养育类图书《崔玉涛:宝贝健康公开课》在出版一年多的时间里，已经销售了20余万册，这在以长销书为主的养育类图书阵营里，可谓是凤毛麟角。究竟是哪些元素，让这本既没有引人入胜的故事，也没有过多华丽词藻，包装得非常纯粹的健康类养育图书为何如此吸引读者的目光？下面笔者就这本书的特色进行分析，展开对养育类图书畅销元素的几点思考与总结。

一、观点前瞻，内容实用

从2011年起，原新闻出版总署开始严格控制健康类图书的出版，规定养生保健类图书的出版机构必须有该类图书的出版资质，目前拥有这个资质的出版单位只有53家。养育类图书虽然有相当一部分内容会涉及健康保健内容，但由于其养与育并行的内容的特殊性，并没有被严格地纳入这个范围当中，养育类出版物的入门相对容易，造成了绝大多数的养育类图书内容雷同，缺乏新意，有的甚至是拼凑之作。《崔玉涛:宝贝健康公开课》内容的几个鲜明特点，使得它在这个鱼龙混杂的阵营中能够脱颖而出。

内容特点之一：观点新

由于自身的工作特点，再加上对于前沿科研成果的敏感度，该书的作者崔玉涛大夫在工作之余，不仅会参加每一年的国际儿科大会，与国际同行面对面地进行交流，汲取每个年度最前沿的儿科研究成果，并且关注最新的儿科学方面的著作，带着团队翻译，把它推荐给国内的出版机构。

这样的经历，使得崔大夫的医学观点是前沿的、新锐的，颠覆了一些常规观点。例如关于微量元素的补充问题，相信每一位家长都不会陌生。对待这个问题，崔玉涛在书中不但提出目前常规的微量元素检测普遍存在着的误差，同时指出，由于人体在吸收微量元素时，转换的途径都是一样的，所以只单独补充一种微量元素，很有可能减少其他微量元素的吸收。这就是为什么家长会发现，给孩子补了钙，一段时间后家长可能会发现孩子又缺铁了、缺锌了。为此，崔玉涛在书中建议家长通过均衡膳食来保证孩子微量元素的摄入量。这样“反常规”的观点在书中比比皆是，极具前瞻性。

内容特点之二：来源于真实的诊室故事

从医20余年，崔玉涛一直从事儿科的临床工作，有着大量的临床经验作为实践支持，他的每一篇文章，都来源于典型的诊室故事。如“关于便事的烦恼”一节，就提供了4个诊室回放镜头，并有针对性地进行个案分析。书中提出4个案例虽然都是便便问题，但其实病因完全不一样，有暂时性的胃肠功能调节不良，也有固体食物添加不当导致，还有宝宝肠发育异常等，个案分析后才是共性问题的总结。“问诊腹泻”一节，则是完全由3位妈妈的现场咨询引出全文，而关于“带孩子看病的4项提醒”一节，则提到了作者作为独立司法鉴定人所遇到的案例。这样由案例引出，有个案分析，有共性解答的行文方式读起来真实可信，读者感同身受。

内容特点之三：纯熟的科普写作手法

相对于高深的科研论文来讲，科普文章虽然较为浅显，但写起来并不是一件容易的事，因此并不是所有的科学大家都愿意或者能够写出通俗易懂的科普文章。《崔玉涛：宝贝健康公开课》一书的作者有着10余年的科普杂志的专栏作者经历，每一篇文章的内容选择都是父母最关心的孩子的常见健康问题。无论是症状分析，如“孩子为什么很容易出现高烧”“恼人的湿疹”等，还是直接教会父母护理难题的解决方法，如“退烧药，混搭用”等，都是时下父母最关注的，方法也非常简单、实用。

二、拥有多年培养的忠实读者群体

一本书是否畅销，与读者群的积淀有着密切的关系。举个简单的例子，《登上健康快车》一书在出版之前，它的主要作者洪昭光长期进行科普讲座，他提出用简单的方法进行日常养生，解决慢病的观点已经为很多人所熟知，同时，《北京晚报》“登上健康快车”栏目也已深入人心，有着非常稳定的读者群，因此此书一出，即受到了热捧。

而《崔玉涛：宝贝健康公开课》的情况与《登上健康快车》有相似的地方，该书的作者在《父母必读》杂志上所设专栏“崔玉涛大夫诊室”一直是最受读者欢迎的栏目之一，杂志社每一期为专栏所开设的小型讲座及论坛，读者都会踊跃报名，专栏开设10余年，积淀下来一个巨大的读者群。另外，作者开设微博数年，不仅做到日日更新，而且内容从不哗众取宠，讲述的都是父母最关心的宝宝养育过程中的实际问题，并且坚持回答粉丝的具体问题，建立起一个超过350万之众的粉丝队伍。因为崔玉涛不是靠笑话、段子、故事来做噱头，他的所有答疑都是采取最平实的方式，阅读他的微博能够获得很实际的帮助，解决育儿生活中的实际问题，所以他的粉丝非常忠实。当这样一位作者的专著出版的时候，这个巨大的粉丝群就成为了第一购买团队。

应该说，杂志专栏和微博的开设过程，是一个作者、图书产品及读者共同成长的过程。通过作者10年的努力，内容集结成书水到渠成，读者的购买行为同样水到渠成。

三、多元化的整合营销方式

时下，图书的营销宣传呈现多元化的整合趋势。而《崔玉涛：宝贝健康公开课》的营销正是以杂志专栏为出发点，最大化地利用了《父母必读》媒介以及崔玉涛自身的影响力，再加上名人效应的带动，取得佳绩。下面，笔者来分析一下该书的几个营销亮点。

营销亮点之一：全新的全媒体呈现方式

10年专栏，若要长期吸引读者，必须要不断有新鲜元素的推出，才能日久弥新。10年中，从最初的单纯案例分析到邀请父母到诊室座谈，“崔玉涛大夫诊室”栏目不断创新。2014年起，《父母必读》全面改版“崔玉涛大夫诊室”，邀请心理学家做客，通过对某个健康话题的跨界交流，让话题更为全面。

当然，仅有这些是远远不够的。该书的出版单位北京出版集团公司旗下的《父母必读》杂志社，不仅拥有杂志，还拥有父母必读育儿网以及《父母必读》官方微信及微博。因此，“崔玉涛大夫诊室”不再局限于杂志本身，在微信、微博同样大力度推出，《父母必读》官方微信粉丝数不过10余万，但只要登载崔大夫的文章，其点击率就高达数万。目前，崔大夫的专栏已经成为《父母必读》官方微信的长设栏目。同时，《父母必读》不仅就专栏主题举办小型论坛，还推出了诊室的视频产品，使专栏的影响力尽量达到最大化。

营销亮点之二：作者自身影响力与杂志品牌活动完美结合

崔玉涛大夫不仅在杂志上开设专栏，还如前面所提到的拥有数百万粉丝的微博，同时还常被邀请在电视台养育节目做主讲嘉宾，是被广大年轻父母熟知的一位养育专家，而“育儿大讲堂”是《父母必读》旗下的一个成熟的品牌推广项目。该书出版后，《父母必读》将崔玉涛大夫自身的影响力与此项目进行了完美结合，在全国各地举办了数场讲座，将图书营销纳入讲座活动系统，如2014年上海书展期间由崔玉涛主讲的题为“解读带孩子看病的N大误区”的讲座，场所容量为800人，实际入场达千余人，场外还有相当数量的家长失望而去。

这种结合方式取得了多赢的效果。一是由于项目本身的成熟度，使得落地方面不再需要额外付出更多的成本；二是由于作者自身的影响力，不仅现场签售场面十分热烈，还直接提升了当地的图书销售数据；三是活动的举办不仅提高了《父母必读》品牌的影响力，还打通了大客户购买通道，对图书及杂志销售都起到了良好的推动作用。

营销亮点之三：借取名人效应

这里所提到的名人效应首先来自《崔玉涛：宝贝健康公开课》一书作者自身的影响力，由于前面已经提及，这里就不再重复了。除此之外，在这本书的出版过程中，许多名人为该书写序，如著名时评人石述思、亚洲儿科营养联盟主席丁宗一等。崔大夫供职于一家知名的合资医院，是很多名人的孩子的保健医生，如影视明星马伊俐、李小璐、刘孜等。由于崔玉涛大夫的职业精神获得了这些明星妈妈的认同，因此，在《崔玉涛：宝贝健康公开课》一书出版的新闻发布会上，马伊琍、李小璐的丈夫贾乃亮免费出席，接受媒体专访，这在时下明星出场费动辄数十万元、数百万元的今天，是非常少见的。明星的出席，一方面使媒体报道更为积极，更为立体，另一方面，明星自身强大的粉丝团也自然关注。

四、结语

通过总结，笔者发现，一本似乎本该属于长销书阵营的图书能够畅销，绝不是一个偶然因素促成的，它在内容上必须要做到观点前瞻、真实可信，还要充分考虑到大众的阅读习惯，写作手法要通俗易懂且言之有物。同时，营销手段不可过于局限于单纯的传统营销手段，要充分利用全媒体优势、作者自身的影响力及一切可以结合的多元化营销资源。在一本书的畅销之路上，这些元素哪个都不可或缺。

（作者单位：北京出版集团公司《父母必读》杂志）