网易新闻客户端“两会”报道态度传播研究

□文│赵文晶 申利净

网易新闻客户端“两会”报道态度传播研究

□文│赵文晶 申利净

网易新闻客户端是一个“有态度的新闻门户”，在2015“两会”报道期间它构建了一个由网易官方、活跃易友、潜水用户构成的立体化的“态度传播矩阵”，网易官方的新闻选择和内容设计“有态度”，活跃易友通过多元互动“表态度”，潜水用户在易友各种观点的多面提示环境中“立态度”。在立体化的态度传播矩阵中，网易新闻客户端通过设置议程创造了舆论场，多元化的报道丰富了传播内容，数据可视化强化了用户之间的态度交流，有效的新闻社交提高了传播效率，从而形成了程式化的态度传播模式和独特的态度传播效应。

两会 网易新闻客户端 新媒体 传播机制

2015年全国“两会”期间，以网易为代表的一批视角独特、风格多变、形式活泼的新媒体开启了“两会”报道的个性化时代。“有态度的新闻门户”是网易新闻客户端的广告语，也是其欢迎界面的主题。媒体的品牌化定位成为一种趋势，而在新媒体的战场上，网易新闻始终把“有态度”三个字作为自己的个性标签和品牌内核。这一“态度”定位在“两会”报道中体现为网易精心策划、用户跟帖讨论的“态度”传播机制。

在“两会”期间，网易新闻客户端从新媒体用户的阅读习惯和接受心理出发，结合自身优势和特点，进行了个性化的报道，“重点聚焦‘新常态’和‘四个全面’的报道，通过图文、音视频直播和网络访谈等形式，发文4000余篇，策划各类专题60余个，点击量超过2亿人次，网民参与量接近1000万。”[1]

一、态度传播矩阵

网络媒体的诞生赋予网民更加便捷、自由的媒介接触方式和态度传达渠道，新媒体的兴起，尤其是社交平台的移动化更让新媒体用户随时随地讨论话题、发表看法成为一种习惯。由此，单一的信息获知已经不能满足移动端用户对于新闻APP的使用需求。基于此，网易新闻确立了“有态度的新闻门户”的品牌核心定位。在2015年“两会”期间，网易新闻客户端更是精准打造了立体化的“态度传播矩阵”，从网易官方、活跃易友，到“潜水”用户，多层次的态度传播矩阵形成了一个自由而有序的舆论场，资讯与社交的有机结合让网易新闻客户端在“两会”期间新媒体大军中形成了无可复制的竞争力。

1.网易官方：内容设计“有态度”

网易新闻客户端“有态度”的品牌定位曾一度引起网友的质疑和争论。众所周知，“客观、真实地报道新闻信息”是大众传播媒介的天职，报道方应该秉持去主观化、弱态度化、重精准化的客观立场来进行新闻信息，尤其是政治性新闻信息的发布。而“有态度”带有明显主观色彩的新闻定位，曾被担心是否有损媒介自身的权威性和可信度。“网易并不认为头条新闻内容就是既有新闻内容的搬运，或是原创的流水账，而是需要将素材进行一次名为‘用户喜好’的加工。”[2]可见网易“有态度”并非新闻传播过程中的主观性，而是更多地体现于内容选择和设计整合上。

在“两会”期间，网易新闻客户端的报道选择集中于二胎、养老、户籍等关系国计民生的提案，热点聚焦于“感知新常态”“雪上加霜养老金”“教育支出2万亿你占多少”“药为啥贵”等老百姓想听、想问、想讨论的话题，关注民生，走近用户心坎，把握用户脉搏。在设计整合上，网易新闻客户端十分注重动画、图解、HTML5的方式，将海量新闻信息进行归纳、提炼和整合，让读者在轻松有趣的体验中获知“两会”信息。

“在政协首场发布会后，网易新闻客户端就推出了《你懂的！政协发布会亮相大盘点》，用“萌萌哒”的可视化效果将历届政协敏感重大人物事件提问做了梳理。人大首场发布会后，还推出《看傅莹如何刚柔相济不忘吐槽》，用新颖的话题和内容，让用户以更乐于接受的角度感知两会，贴近两会，也为后续对活跃度的引爆奠定了坚实基础。”[2]

2.活跃易友：多元互动“表态度”

加强创新，注重互动的报道策略，让网易新闻客户端培养出一批活跃的“两会”观众。2015年3月13日，中央电视台新闻频道《朝闻天下》对网易新闻客户端等新媒体的“两会”新闻策划进行了报道，称赞其“设计动画、游戏，与网友互动，用更生动鲜活的形式报道‘两会’的最新动态”。[3]

对于具有一定社交平台性质的网易新闻客户端而言，围绕用户活跃度来进行新闻内容的选取与互动方式的策划是一种优先策略。在坚持新闻“有态度”的同时，网易新闻客户端也在尽力打造“有态度”的客户端用户，而这种态度反映在形式上就是用户的高活跃度——积极参与、主动表达。

“2015年1月的艾瑞MUT监测数据显示，在IOS平台的众多新闻资讯类APP中，网易新闻客户端的人均使用次数处于首位，显著高于其他同类产品。而在此前的2014年第三季度的艾瑞移动用户行为检测数据中，网易新闻客户端在IOS平台上日均使用次数和日均使用时长也是同类第一。”[4]

强互动性的栏目设置，跟帖讨论的使用传统，给“两会”期间的网易新闻客户端带来了暴增式的浏览量和评论数目。网易新闻客户端每一条新闻下面都有跟帖板块，数万易友在浏览新闻后跟帖发表自己的看法，表达自己的态度。为“两会”特别定制的原创访谈互动栏目“两会易见”和“夜聊两会”，让用户与人大代表、政协委员交流“两会”的观点、看法。其中“夜聊两会”仅第一期《从一胎化到自主生育到底有多难？》的互动参与人数就达到了近100万，十期总互动人数超过了500万。另外，网易新闻客户端的“两会”互动板块设置“我有问题问总理”“两会网民调查”“提案议案大家谈”等，为网民提供了自由开放的发声平台。而网易新闻客户端王牌栏目《街头会易》《轻松一刻》同样特别推出“两会”专题，主打特色互动。

3.潜水用户：多面提示“立态度”

在网易新闻客户端，不仅有高活跃度的跟帖易友，还有仅浏览新闻、不发表评论的潜水用户。对潜水用户而言，他们对新闻事件的态度取决于网易新闻态度、易友跟帖讨论、自身新闻观点等多方面的碰撞与磨合。

与“一面提示”相比，“两面提示”具有更良好的说服效果，并且具有“免疫效果”，能增强人们对反面宣传的抵抗力。潜水用户身处于观点不同、态度各异的活跃易友的言论组成的舆论场中，相当于“多面提示”的劝服环境。在活跃易友多方态度的讨论与交锋中，潜水用户的态度逐步走向明朗化。他们被易友风格各异的“表态度”所引导、劝服或者激发表达欲望，从而被从“潜水”状态中唤醒，成为具有一定活跃度的跟帖参与者。同时，在网易新闻客户端所发布的投票、调查、PK中，透明化的投票结果也将对潜水用户的态度树立起到一定的引导作用。

二、态度传播模式

由网易官方、活跃易友、潜水用户共同组成的网易新闻客户端“态度传播矩阵”成为其“态度传播”的主体场域，而网易新闻客户端在这一场域基础上所进行的策划和操作，抑或称之为方式和流程，则构成了一个成熟而稳固的“态度传播模式”。在这个模式中，舆论场的搭建是“态度”框架，报道内容的丰富诱发“态度”生成，数据可视化促进“态度”表达，独特的“新闻社交”基因导致“态度”扩散（如图1）。

图1 网易新闻客户端的态度传播模式图

1.设置议程创建舆论场

“议程设置”理论表明，大众传播媒介的议程与受众的议程具有高度相关的因果联系。网易新闻客户端对“两会”热点新闻的选取和“两会”报道内容的组合与策划，为网易新闻客户端用户提供了鲜明的议程，大家围绕编辑选取的“两会”热点进行跟帖讨论、态度表达、观点交流，从而形成了一个自由、开放、活跃的舆论场。

在这个舆论场中，网易的“态度”、易友的“态度”呈现多元化、多向性、无序化的自由分散，同时在碰撞中产生相互影响和作用，网易官方提供“有态度”的“两会”新闻信息的同时，根据易友的讨论频度、态度取向等反馈来调整信息的选取和策划。易友通过跟帖表达自己的看法，同时也在其他易友的态度所形成的舆论环境影响下不断地优化、调整自己的观点和态度。

在“两会”期间，网易新闻客户端聚焦“理政新常态”，引发了易友的积极跟帖讨论。其中颇具影响力的舆论场包括“两会直播室”“两会易见”“夜聊两会”“提案议案大家谈”等。

2.多元报道丰富传播内容

在网易新闻客户端这个巨大的舆论场上，海量信息的有序传播成为一种挑战。2015年的“两会”报道中，网易新闻客户端以图文、短视频、文字解读等多种方式全方位、多角度地报道了“两会”热点。

多元化的报道方式为“态度”传播提供了丰富素材。在以往“两会”报道的基础上，网易新闻客户端2015年的报道形成了多、深、趣的特点。多是指对政府工作进行全盘回顾，将政府工作报告要点、议案提案焦点、“两会”趣闻、各部门“期末作业”一网打尽。深是指对受到广泛关注的热点话题进行深度解读，坚持网易向来“有态度”的媒体理念，深度透析体制改革等敏感话题，杜绝泛泛而谈。趣是指网易新闻客户端的娱乐化、趣味化策划，通过高清组图、可爱动画、趣味视频等可视化的“两会”多元信息，以及代表趣闻、会间花絮、“两会”百科、网友吐槽等独特视角的幽默展现，让“两会”策划真正成为一场好玩、有趣的全民课堂。此外，“两会”期间明星代表、特殊角色也是用户关注的焦点。网易新闻客户端就明星政协委员的“两会”生活等公众感兴趣的话题进行了独家深度策划，对“妈妈代表”等特殊角色也进行了跟踪关注。

3.数据可视强化“态度”交流

在大数据的背景下，网易新闻客户端“两会”报道十分注重对数据的整理和展现。通过可视化手段，让“两会”政策更加直观易懂，也为易友之间的“态度”交流提供了可视化交互。

“对于网友‘喜闻乐见’的明星代表话题，网易新闻客户端采用视频直播、投票PK大战、图片解读等多种方式，将明星委员的提案内容进行简单易懂的解读，引发更广泛的网络跟帖讨论。其中投票专题包含11个投票、2个PK台，数据显示截至12日晚间，共有22.6万人次参与。”[5]

易友每参与一次投票之后，都可以看到不同选项的支持率对比以及网友跟帖讨论的内容，可视化的数据激发投票者的表达欲，从而强化了易友的“态度”交流。

此外，网易致力于打造“数字两会”，通过科技成果的统计、社会保障制度的变化图、反腐“大老虎”分布图等内容的数字化呈现，让易友可以直观地了解一年来政府工作成绩和人民生活变化。网易活跃网友在跟帖中对观点态度的表达有据可依，“态度”表达和交流更加理性、客观，从而使潜水用户的信息获取和态度确立趋向于精准和理性。

4.新闻社交提高传播效率

丰富的互动内容，激烈的舆论探讨，趣味性的调侃吐槽，使网易新闻客户端真正做到从受众的视角报道“两会”新闻，传送有态度的声音，也引发了用户的参与热潮，充分发挥了“新闻社交”的优势。

网易客户端的“跟帖盖楼”始于网易发展之初。正是由于这一极具社交化性质的功能，使网易聚集了一批高黏性的易友，他们对网易新闻关注度高，表达欲强，个性特色突出，无形中成为网易新闻客户端中的“舆论领袖”，造就了网易新闻客户端“新闻社交”的优势特色。

同时，网易新闻客户端每一篇新闻、评论、策划以及每一个栏目的分期，都具备分享到QQ空间、朋友圈、微博、微信等社交平台的功能，并且对分享新闻的易友给予一定额度的虚拟货币奖励。因而，网易“两会”新闻、盘点、投票、PK台、HTML5页面等特色内容在各大社交平台上的曝光度得以提升，易友的分享吸引了更多新用户来到网易新闻客户端查看新闻、参与互动、跟帖讨论，将“态度”传播的多元多向共振扩散到更大的范围。

三、态度传播效应

由网易官方、活跃易友、潜水用户共同构成的网易新闻客户端“态度传播矩阵”是网易新闻客户端“两会”报道中的经向梯队，而议程设置、多元报道、数据可视、新闻社交等组成的稳固化、流程化的“态度传播模式”是网易新闻客户端“两会”报道中的纬向延伸，二者在经纬交叉和相互作用过程中搭建起以每个易友态度表达为节点的细密的态度传播网络，从而形成了广度深度互动、多元多向共振的态度传播效应。

1.广度深度互动效应

独特的“两会”解读、成熟而多元的报道体系，让网易新闻客户端在内容设计、专题策划上占领先机，具备了吸引用户关注度的先决要素。3亿多的手机客户端安装数量和“两会”期间1000万的网民参与量让网易新闻客户端得以在广度上进行信息着陆和用户互动。同时，“跟帖盖楼”的用户传统和特色文化催生了一批活跃易友，他们在“态度传播矩阵”中发挥意见领袖作用，构成网易官方到活跃易友，活跃易友到潜水用户的两级态度传播，从而促进了跟帖互动在深度上的跃进。广度互动和深度互动相互交叉，让网易新闻客户端“两会”报道中的态度传播规模达到顶峰。

在“两会”期间，网易新闻客户端针对“两会”进行了个性化的报道，重点聚焦“新常态”和“四个全面”的报道，通过图文、音视频直播和网络访谈等形式，发文4000余篇，策划各类专题60余个，点击量超过2亿人次，网民参与量接近1000万。“除了一般的文字报道，网易还在网页和客户端上发布动画和小游戏，用普通百姓‘小明’的视角，讲解‘新常态’下老百姓日常生活的变化。此外，网易还推出一系列关于‘两会’的科普专题，用生动活泼的形式形象地解读了人大代表如何产生，以及议案的产生过程，带领用户在趣味中了解‘四个全面’。”[6]

2.多元多向共振效应

广度深度互动的态度传播网络为网易新闻客户端带来了巨大的用户活跃度和粉丝效应，从而刺激了这个自由、开放的舆论场的形成和加速膨胀。在这个舆论场上，相同相近态度之间、不同态度之间、有态度和无态度之间的碰撞和互动，形成了新的态度传播效应。

在这个舆论场上，网易的“有态度”是一种舆论引导，而易友的“表态度”呈现一种多元、多向、无序、分散的自然状态，不同态度之间以拥挤的、透明的形态互相可见，从而不断地摩擦、碰撞，相互之间产生复杂的作用和影响。网易官方在提供“有态度”的新闻信息的同时，也会通过大数据分析易友的讨论频度、态度取向等反馈，从而调整信息的选取和内容的布局。易友通过跟帖、投票表达自己的看法，同时也在舆论场上由他人态度所形成的舆论环境影响下不断修正、调整自己的观点和态度。这种多方互动、相互作用的过程产生风暴状的多元多向共振，正是这种共振，使网易新闻客户端在“两会”期间创造出了最具活跃度的“两会”信息发布、态度交流平台。

四、结语

新媒体的社会化趋势使网民对“两会”信息的接触更及时，反馈更活跃。2015年网易新闻客户端“两会”报道的“态度”传播实现了在手机APP上的多视角呈现和多维度传播，引爆了高频度的用户参与和高活跃度的态度表达。随着新媒体时代的到来，传统的“受众”向“用户”转变，被动接“受”转向主动使“用”，统一化的大“众”也分散成独立的小“户”。新的传播环境呼吁新的传播理念，而网易客户端独特的“态度”传播必将成为新媒体的成功典范。

（作者单位：渤海大学文学院）

注释：

[1][3][6]新浪新闻中心.聚焦两会：精心设计网络新媒体互动传播[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2015-03-12/200231600475. shtml?from=faxian_xinwen&mod=cre.2015-03-12

[2][4][5]中华网财经频道.创新+互动：看网易如何制造最活跃的两会受众[EB/OL]. http://finance.china.com/fin/kj/201503/18/ 2393004.html