腰封：封面上的“图层”

□文│黄 欣

腰封：封面上的“图层”

□文│黄 欣

腰封作为一种现已被广泛采用的图书部件，正如封面上叠加的一个“图层”，即可以独立又可以嵌入。腰封依据有无载体可分为真腰封和假腰封，依据其设计倾向又可分为宣传推荐型腰封和装饰型腰封。在设计时应重视和利用好腰封的这些特性。使其与封面合理分工，统筹安排，从而提升装帧水平，促进宣传推广。

腰封 图层 假腰封

腰封，又名书腰，起源于日本，鹫尾贤也《编辑力》一书将其定义为,“缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品……使用白色或有色纸张，印上书名、作者、内容简介和部分文案，具有广告的功能”。20世纪80年代以来，通过文化交流，腰封先在中国台湾盛行，后又传到中国大陆，现已广泛应用在我国图书出版营销领域。近些年来，北京国际图书博览会、图书订货会上的参展新书，使用腰封的比例逐年提高，特别是畅销书与常销书。

随着时代的发展，现阶段的腰封形式与当初的定义早已大相径庭：有横向腰封，也有纵向腰封和近乎于书套的高腰封；有常规带状腰封，也有做成特殊造型或镂空的腰封，甚至有不印制纸带、直接嵌入封面的假腰封；材质有普通铜版纸，也有半透明硫酸纸等其他材质；功能也不局限于宣传推广，也有纯装饰型不含文字的腰封。

尽管腰封也有一些负面因素，如影响存放翻阅，文案堆砌浮夸等，但这仍未影响出版方使用腰封的热情。由此足以证明腰封作为图书的附属品，对于出版方来讲，总体上还是利大于弊的。因此，研究腰封的发展现状和规律，在实际应用时规避误区，提升效果，也就具有充分的现实意义。

一、腰封是封面上的“图层”

腰封的设计纷繁复杂，其共性却也一目了然：它是封面上增设的一个相对独立的“信息栏”。一方面，其内容、形式相对于封面具有独立性；另一方面，它指明了重点信息，拓展了封面信息的深度和广度。对封面来说，腰封类似于图像编辑软件的“图层”。所谓图层，就像一层层相叠但彼此独立的透明底片。好处是：在一个图层上绘制及编辑的图像或文字，并不会影响另一个图层。

腰封就好比叠加在封面上的一个图层，近年来流行的半透明硫酸纸质腰封，正是这一形象的生动体现。腰封在上，而封面在下。在尽量不干扰封面整体设计的前提下，放置更多出版者想要传递的信息。当腰封位于封面的空白位置时是无碍的，但大多数腰封用纸不透明，难免会遮盖一些必要信息，例如书名、作者、出版社、书号、定价等。这个时候就必须在腰封上印刷、再现被遮挡的内容，把不透明变成“透明”。有的设计会让腰封再现封面上的一些元素并加以改变，通过二者的差异来营造趣味。

图层既可以进行“合并”操作，将上层嵌入下层，也可以保持彼此的独立。相应的，封面上的图层——腰封，既包括具有实体、印在纸带上的真腰封，也包括仅保留样式、嵌入封面的假腰封。

总而言之，腰封之于封面有如图层：要独立、不干扰、有提升，这些诉求也会在腰封的形式和设计倾向上有所体现。

二、我国图书腰封的形式与主要设计倾向

我国的图书市场目前盛行的腰封，依据有无独立载体，可以分为真腰封和假腰封。依据设计倾向可分为两种：一种侧重于宣传推荐，占比较多；另一种侧重于装饰，占比较少。在实际应用中往往以前者为主，后者为辅。如能二者兼顾、设计精当，将有助于图书的宣传。此外，假腰封也是腰封的一种重要存在形式，需加以重视。

1.宣传推荐型腰封

腰封的基本功能就是宣传推荐。从创设之初，腰封就等同于书载广告，在图书封面上添加出版方需要放置但又不宜在封面放置的信息，以作补充。腰封上应放置哪些信息？台湾知名出版人“老猫”陈颖青的观点最具代表性：耸动标题、卖翻天快报、荣获大奖、营销活动与赠品、名家推荐。《这书要卖100万》则将书腰比作嘴巴，认为书腰应当替出版者发言。宣传推荐型腰封正是起到这样的作用，目前在使用数量上占绝对优势。

目前，宣传推荐型腰封的设计倾向于从简，在降低设计制作成本的同时，标示推介信息，多采用文字形式：推荐语、名人、相关影视剧、获得奖项等，少数附有介绍或装饰图片。近两年的全国图书博览会、图书订货会上，很多参展新书随意使用红黄等警告色作为腰封底色，打上推荐文字即告完工，较少考虑设计搭配。这其中固然有赶工的因素，但实质上表明：多数宣传推荐型腰封是一种纯作为信息补充的、廉价的广告载体。指明重点信息、导览导购的功能一旦完成，它的使命也就结束了。

宣传推荐型腰封多见于各种畅销书、常销书，适用于具有实用性或需要刺激消费、强调差异价值的图书品种，例如：保健养生、手工烹饪、家庭教育、教材教辅等。对于实用性书籍，特别是考试教材，对预期读者群来说是刚性需求，虽因出版方采用腰封而导致种种抱怨，但并不足以阻挡读者购书的脚步。而保健和烹饪等非刚需的书籍，对腰封的使用和设计则需要斟酌。

2.装饰型腰封

装饰型腰封和宣传推荐型腰封相比，数量较少，这类腰封强调设计、独立发言，往往以图像作为主打，借助特殊材质的纸张或改变纸带造型，旨在映衬和优化封面，提高装帧水平。多用于文学、历史、艺术等类型的图书。呼应封面设计，使之有所变化或另有趣味。例如香港出版的《良食市场》一书，封面白底满布彩色铅笔绘制的小图案：猪，鱼，蔬菜，米饭，调味品等，腰封则以牛皮纸、浅色线条勾勒出菜篮一样的纹理，搭配起来便如食物纷纷落入篮中。

装饰型腰封还有一种特殊案例：高腰封。例如郭德纲《过得刚好》精装版，其外层包裹的横向高腰封，是以特殊材质印制后折叠而成的，近乎于书套，内高外低，展开后翻面即为一张小字条幅。山东画报出版社的《插花册子：四季之花》腰封则为竖向，一头折起露在封面下沿，其余部分夹在封面内，取下展开即为完整的导读页。露在外侧的部位有春夏秋冬四季的图案和部分文字，既装饰和平衡了橙色的单色封面，视觉上“消失”在书口的文字也引人展卷。这类腰封不仅格外注重设计美观，更富有高度独立性，拓宽了腰封使用的深度与广度。

纯作装饰的无字腰封在市场上还是少数，大多数装饰型腰封还是会附有一些简短的推荐文字。

3.假腰封

假腰封是一种特殊的存在，假腰封就是把腰封这个“图层”嵌入封面，内化为封面元素的一种形式。

究其根源，很有可能是随着宣传推荐型腰封的简约化而产生的。宣传推荐型腰封普遍倾向于降低成本、采取简约设计，到了最后，连腰封所用纸带也一并简化掉，嵌入封面，仍可起到应有的作用。而此后，腰封形式的“烙印”也影响和产生了装饰型的假腰封。

如山东人民出版社《不持有的生活》一书，封面下沿使用的假腰封十分典型，以果绿色为底色，与封面的白底色有所对照。上面放置推荐文字、出版社名称和一个装饰图案。译林出版社《欲求之物：1750年以来的设计与社会》、浙江古籍出版社“诗说秦汉史”系列丛书精装本，均在封面下沿采用一带纯白色假腰封。复杂图案、满版照片配以单色假腰封的封面设计一度是艺文类图书的潮流。

使用假腰封的好处是显而易见的。将腰封合并到封面里，仅需设计、安排在封面这一处位置，书脊、封底、前后勒口都可省略。一方面降低了成本，丰富了封面设计风格；但是另一方面，假腰封也会将腰封的缺陷扩大化，读者不喜欢腰封可以扔掉，而假腰封是封面的一部分，无法摆脱，可能影响销售。设计不佳的假腰封更会浪费本来就宝贵的封面空间，所以，采用假腰封应比真腰封更加慎重。

无论是宣传推荐型腰封这样把广告宣传语拓展为一个独立区块，还是装饰型腰封这种与封面形成互补和映衬关系，乃至假腰封这样嵌入封面的特殊形式，它们都是在不干扰封面的前提下，与封面合理分工，统筹安排。

基于上述分析，笔者对现行腰封的使用提出一些建议。

三、腰封的使用建议

腰封的形式和文案是使用腰封的两个主要角度。应当抓住主要因素，即形式要满足市场需求，文案要确保真实性；同时要兼顾次要因素，即要把设计成本和热点话题考虑在内。

1.腰封的形式要符合需求，兼顾设计成本

所谓形式符合需求，就是有腰封的图书，其出版者要对所用腰封的功能有一个准确的定位，这个定位正如前文所述，基于本书的定位和市场预期。如果是实用性较强的教辅、教材，那么就选取宣传推荐型腰封设计；文学艺术类图书如需展示其地位、价值可选用宣传推荐型腰封，如需突出装帧美观则可设计装饰型腰封。也可两者兼顾，但必须分清主次。

2.腰封文案应坚持真实性原则

无论哪种形式的腰封，其使用面积都很有限，因此放置的营销文案特别是牵涉销量数据等，应当真实可信，避免弄虚作假。

作为腰封的发源地，日本的出版社对于腰封非常看重，特别是对腰封上宣传信息的真实性十分重视。在讲谈社《不开心的职场》一书进行中文版权引进时，按惯例由该社审核中文版封面文案，当时，腰封上原本按照签约时的统计数据标示为“销量20余万册”。日方特地重新核实了销量，建议将数字改为“30万册”。作为广告文案，腰封文案固然应以强调数据、展示销量为己任，但标示的数据应该是真实的，言过其实乃至罔顾事实随意编撰，将会丧失可信度。腰封一度和电视购物广告一样不受读者信赖，很大程度上也是虚假浮夸的风气造成的，应引以为戒。

3.腰封文案要足够应景

《这书要卖100万》的作者井狩春男认为，“有时候为了因应销售，也应该更换书腰的文字”，这种情况包括但不限于本书的销量。腰封宣传的应景修改，还包括增加与热门话题贴近的关键字。在纪录片《舌尖上的中国》、电视剧《楚汉战争》热播期间，市场对于相关题材的图书需求飙升。为此，相关类别的图书往往会特地增加腰封，标示本书的热门关键词，与热点话题挂钩，从而提示读者选购，促进图书的销售。

四、结语

腰封自传入我国以来，经过多年发展，现已被广泛采用。在设计时应重视和利用好腰封，使腰封与封面合理分工，统筹安排，在不干扰封面设计的前提下，促进图书的推广宣传或提升装帧设计水准。因此，出版方应当根据图书的定位和市场预期，选择与设计成本对等的腰封；撰写真实、应景的腰封文案。设计良好的腰封不仅能促进图书宣传和推广，更有助于提升封面效果和装帧水平，从而实现双赢。

（作者单位：华夏出版社）

[1]鹫尾贤也.编辑力：从创意、策划到人际关系[M].陈宝莲，译.北京：中国人民大学出版社，2007

[2]井狩春男.这书要卖100万[M].邱振瑞，译.广西：广西师范大学出版社，2004

[3] 图层的定义. Adobe Systems Incorporated[EB/OL].http://www.adobe.com/support/documentation/archived_content.html