媒介生态学视角下新疆图书出版业生态位建构

□文│孙 敏

媒介生态学视角下新疆图书出版业生态位建构

□文│孙 敏

媒介生态学的核心观点是媒介种群与生态环境相互影响、相互促进，并保持动态平衡与协调发展。本文以媒介生态学视角关照新疆图书出版业，理清新疆图书出版业种群发展的资源状况和现阶段遇到的问题，以实现出版媒介与社会环境和谐共存、互动发展为目标，探讨新疆图书出版业生态位建构策略。

媒介生态学 新疆图书出版种群 新疆图书出版业生态位

新疆图书出版业是我国出版媒介生态系统图书出版传播体系的一个子系统，是地处我国西北部边疆，基于当地多民族群体、多语言符号和多元文化，以图书为媒介传播多民族语言文字知识信息的出版媒介体系。新疆图书出版以少数民族文字出版为主，出版品种60%以上是少数民族文字图书，常规出版包括维吾尔文、汉文、哈萨克文、蒙古文、柯尔克孜文、锡伯文6种文字。与我国内陆省区相比，新疆图书出版业生态系统外环境具有特殊性。新疆地处边疆，地域辽阔，民族众多，文化多元，受众群体和传播符号的民族、地域特性鲜明，南北疆经济社会发展不均衡，因语言文字、宗教习俗、社会生产方式多样而产生的文化差异较大，社会生态环境较为复杂。因而，新疆图书出版业种群生态位构建至关重要，一是少数民族边疆地区出版业是我国出版业的组成部分，其生存发展状况直接影响我国出版业整体生态；二是新疆图书出版业的发展对于促进各民族共同体交流融合、维护国家安全有重要作用；三是新疆图书出版业对边疆地区文化建设起到价值引领与整合协调的作用。

从“十一五”时期开始，在国家政策大力支持下，新疆图书出版业取得了长足进步。以国家采购教材和新闻出版惠民工程为主的公益性出版逐步成为新疆图书出版业的主要组成部分，在国家政策和资金的支持下，新疆图书出版业呈现了繁荣发展的局面。图书出版总品种从2006年的4428种上升到2013年的8780种，其中少数民族文字图书出版总品种从2739种上升到4451种，其中2009年达到4865种。[1]少数民族文字出版种群生存能力有所提高，以行政管理为纽带的出版集群初步建立，出版业对内容、人力、资金资源的获取能力相对得到提高。图书出版社通过自组织、自发展，为扩大受众市场范围，融入国内、国际出版发展环境，构建新的生态位作出努力。我国电子商务和数字出版新业态的发展对新疆图书出版业起到了一定的辐射与带动作用，以及政府资助数字出版平台的初步建立，为满足受众市场多样化需求打下了基础。

在高速发展之后，新疆图书出版业发展面临瓶颈，出版业不仅进入发展期，同时也进入转型期。市场配置资源力度低，种群食物链构建发生偏移，受众资源获取不足，内容生态重叠现象突出，出版外部环境中的政治诉求、市场需求与内部系统生存压力的强度同时上升。如何在符合出版产业发展规律的基础上，构建新疆图书出版业生态位，促进少数民族文字图书出版种群提高自我生存发展能力，是新疆图书出版业发展亟须解决的问题。

一、新疆图书出版业生态危机考察

生态位是生态学的一个重要概念。这个概念被用来解释种群竞争的状况。媒介生态位是指媒介在资源环境中所占有的时间和空间位置。媒介生态学引入生态位概念，用来全面分析媒介种群对资源的利用能力和在所处环境中资源利用的优劣势地位，借此考察种群的竞争能力。媒介生态位有广告、内容、受众，以及受众心理（需求、认知和评价）四个维度。媒介生态位从资源角度分为受众心理生态位、内容生态位、受众/消费者生态位、广告资源生态位。它们的逻辑关系为：拥有更宽受众心理需求生态位的媒体，将为消费者提供更宽生态位内容，拥有更宽生态位的受众，和更宽生态位的广告资源。[2]媒介种群的资源占有是媒介生存的基础条件，任何一种资源的缺失，都会造成生态系统失衡，并降低种群生存和竞争能力。

1.受众资源缺位导致的食物链错位闭环

图书的双重属性决定了图书内容的传播和受众内化需要通过图书产品的销售、阅读来实现。图书产品的食物链表现为围绕产品的策划、生产、加工和销售等各个环节的一种链条式关系，并且呈现闭环式的循环过程。图书出版种群食物链的闭环式存在是由图书的经济属性所决定的。出版社依据自身专业领域策划生产图书，并通过在图书市场销售，获得出版再生产的资金资源，取得受众需求信息，在市场变动需求的推动下，完成内容、技术更新和人力资源、受众资源的积累。这是一个在市场需求不断被满足的过程中波动循环的过程。图书出版种群的生存方式，是基于满足图书市场受众需求而求得一定的生存空间，并在这个空间中因获取资源能力的不同，占据一定的生态位。

新疆图书出版业种群食物链闭环错位，原因在于受众资源缺位。新疆的图书出版社大多远离受众资源聚集的图书零售市场，将目光集中在更容易获利的公益性项目市场，是这个问题产生的主要原因。在公益性项目市场中，食物链只是在政府与出版社之间循环，政府取代受众成为图书买者，出版社将注意力更多集中在政府需求上，忽略真正阅读图书的受众需求满足，受众需求逐步成为一种象征性的资源，政府对出版业的扶持，形成了公益性项目和资助图书特有的直线型食物链，图书生产配送体系中缺少市场销售环节和受众需求满足度反馈，图书出版食物链的闭环式循环出现了缺口。这样的食物链是脆弱的，不仅食物链资源单一化，而且出版种群对单一资源的依赖性不断加大，出版种群的资源综合利用能力降低，种群生态位构建失衡，导致种群抗风险能力逐步降低。

2.少数民族文字图书受众生态位建构不足

语言和文化差异的限定，分割并减少了新疆民文图书出版的受众资源。新疆图书出版包括6种语言文字，就理论上而言，每种文字的基础受众资源就是每个语种的人口数量，是享有共同语言文字和文化背景的目标群体。图书出版通过语言符号传播知识文化信息，但是由于符号和文化所生成的差异，并不能简单地使用翻译等符号转换的方式来解决问题。因此，新疆图书出版业受众资源小众化，少数民族共同体之间存在的语言符号与文化差异，更加缩小了共享相同内容的受众资源的范围。另外，民文出版受众资源少，还表现为有阅读能力的少数民族人口少。据2010年新疆第六次人口普查数据显示，在各种受教育程度人口中，文盲率为2.36%，初中及以下文化程度的人口占比为66.18%，其中大多数人生活在南疆贫困地区。

少数民族文字图书受众生态位和受众心理生态位构建不足。虽然民文图书受众绝对人数较少，但民文图书的受众使用—满足效用方面仍有较大提升空间。近年来，在公益性出版项目拉动下，新疆民文图书出版品种增加。出版社在生产制作公益性出版项目的同时，选择一些品种，单独定价出版适用于零售市场的版本，并发往新华书店系统进行销售，弥补了以往民文图书市场品种短缺的状况。新疆民文图书市场目前还处于以品种拉动销售的“饥渴”阶段，受众资源的获取，需要更多定位精准的民文图书产品的供给。丹尼斯·麦奎尔在分析受众对媒介选择的“实用主义”模型中，假设媒介与人在两个端口，考察影响媒介选择和受众形成的主要因素，大致分为4种：第一是社会背景和社会环境，反映的是受众在社会阶层、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地点等方面的不同；第二是个人特征和偏好，以及个体对媒介相关的需求；第三是个人使用媒介的意识和使用习惯；第四是使用媒介的具体环境和时机。丹尼斯的观点与受众心理生态位的观点相似，即表明受众心理直接影响受众的媒介使用，受众所处的社会环境、文化背景、文化水平、媒介选择的意识和环境，决定了他对媒介使用的可能性。因此，媒介的受众心理生态位建构非常重要，传播媒介要考虑受众心理因素来确定媒介产品传送或供给的渠道，以及内容选择、传递时间和广告宣传等有关产品呈现的方式。新疆的少数民族文字出版在政府资助下，解决了受众使用媒介的具体环境问题，为各民族群众提供了良好的阅读条件，但并未引发受众接触图书媒介并参与阅读的原始动机。赠阅图书和受众阅读之间存在的距离还很远，其根本原因是出版业种群忽视了受众心理生态位的建构。

3.内容生态位重叠度高

生态位重叠度体现的是种群生态位的相似程度，即两个或两个以上个体或种群对同一种资源共同利用的程度。内容是图书产品的核心，是图书产品差异化的关键资源，内容重叠度高，则必然竞争激烈。生存在同一个环境中的出版种群，内容生态位的差异化意味着可以为消费者提供更多产品和服务的满足机会，吸引消费者对产品和服务投入更多的时间和金钱。在品种增多的前提下，出版种群内容资源的丰富程度也取决于图书内容定位的差异化。作为多民族聚居的边疆地区，新疆的政治外环境对出版业构建意识形态领域有着刚性要求，宗教“去极端化”宣传教育形势严峻，民族团结和青少年社会主义核心价值观教育需要长期坚持，政治因子的权重在新疆图书出版业种群生存中占据较大比重。但是，在一元体制下，与政治因子紧密相关的出版外环境资金资源、内容资源数量增大时，与经济、文化、科技因子相关的出版内环境的生态系统调整能力不足。出版种群在受众需求、图书供给、创新能力、新业态发展等方面发展速度较慢，种群平衡获取资源的能力不足。出版经营单纯指向资金资源获取最大化，围绕资金资助方向而生成的内容资源同质化现象比较严重，出版内容生态位重叠度高。具体表现在新疆各出版社的图书产品生产线逐渐模糊，品牌建设不足。在利益驱动下，新疆图书出版社的产品定位出现游移，各社将出版定位放在快速实现眼前利益上，有的甚至放弃了基于战略的专业内容积累。专业语种出版社和出版社各文种编辑部之间缺乏明确的出版定位，内容竞争激烈。特别是对有资金支持的图书项目和政府主导的图书项目上，内容质量差别不大，内容同质化现象严重。一些大的出版社普遍具有品牌意识和较长时间的品牌积累，但新疆自主品牌推广范围和推广能力有限，出版内容以新疆元素和新疆本地作者为主，影响力不大，受众关注度低。

4.出版生态位建构窄化

新疆图书出版业在外环境快速发生变化时，内生态系统调整策略相对滞后，机制不活，出版社生态位构建发展窄化，表现在以下几个方面。一是以资金为导向的图书市场窄化发展。由于公益性出版资源激增，出版社人力资源、内容资源拓展速度跟不上，只能通过暂时的内部调整予以解决。为了最大限度获取政府的资助资金，完成任务，有的出版社开始缩减拓展难度较大的零售市场，集中力量应对公益性出版的“政治任务”。二是出版社应对市场变化逐步低能化。由于新疆图书出版业种群整体对生态系统外环境变化缺乏综合应对策略和自组织能力，对外环境经济、文化和科技等生态因子的变化反应乏力、缺乏把握，资源利用单一。出版社对政策资源的依赖性加大，成为更多依靠政府资助开展出版业务的狭适性种群。三是出版经营战略弱化。由于逐步远离受众市场，对受众市场需求变动反应较慢，出版在以市场需求为导向、发挥企业化经营管理优势的道路上出现内生性阻力，很多出版社缺乏长远经营战略，显现出发展的短期效应，在内容资源积累中值得传承的内容信息少，短期性应对宣传需要的内容信息增多。四是对出版长尾市场的忽视。资助型项目图书的出版资金回收效益高，对民文出版的支撑力度大，类似于图书市场中的畅销品，对出版社具有强烈的吸引力。出版社忽视受众市场细分，在这种大环境下，新疆图书出版、尤其是民文出版忽视长尾市场，对受众的个性化需求关注少，缺乏市场调研，直接影响民文图书出版品种结构的健全，也对新疆民文图书市场发展形成制约。

二、新疆图书出版业生态位建构策略

新疆图书出版种群发展，重点在于提高种群的环境适应力和资源获取能力，逐步丰富自己的食物链资源，保持图书出版业生态系统平衡发展。要在出版生态系统外环境中把握好引导帮扶与促进自立的关系，发挥计划调节与市场配置资源的双重作用。在出版生态系统内环境中增强种群对于环境条件变化的自调节功能，提高创新能力，以生态位特化策略不断拓展生态位。

1.丰富食物链资源，提高种群环境适应力

在媒介生态学中，食物链指的是物质和能量转换的链式关系，但食物链上的资源并不是单一的链条状，而是媒介通过各种方式获取多种资源所形成的食物链资源的网状分布。媒介获取资源的能力越大，获取的资源就越多，食物链就越丰富，种群抵御外力干扰的能力越强，生存能力就越强。媒介系统的正常运转是依靠食物链来维持的，食物链上资源的丰富程度，直接影响媒介系统生存的稳定性。图书出版种群的食物网中有内容、资金和受众等各类资源，这些资源分布在图书产品的策划、生产、加工和销售各环节组成的链条周围，交叉互动，相互联系，形成图书产品生产各个环节的资源网。每个环节的资源群都有交叉，如策划时要考虑作者资源、受众需求及人数、满足受众需求的可能性、生产资金等因素，生产时要考虑资金和时间成本，编辑加工时要考虑作者意愿、出版要求和受众阅读习惯，销售时要考虑图书投放目标市场的时间节点和面向受众的宣传方式。在这种交叉联系中，图书出版种群的食物链以网状结构确保完成图书产品从生产到读者的过程，实现产品的价值增值。

丰富受众资源，促进出版生态平衡。图书产品的精神和物质双重属性是其内在本质属性。图书作为内容载体，其精神属性要通过物质产品在市场上流通，由读者消费、阅读、内化之后才能实现。图书出版经营的实质，是要通过对图书产品的生产、销售等一系列活动的运筹、管理，实现图书产品的价值转移和价值增值。出版经营效益与出版受众市场紧密相联，在市场经济条件下，图书出版业的资源全部存在于图书市场环境中，而不能脱离市场单独存在。解决新疆图书出版业食物链闭环错位的问题，需要将图书出版生态系统放在图书市场中，发挥计划的战略规划与经济的市场调节的共同作用，保障出版业生态系统在图书市场资源环境中生存发展，在产品供求关系相对平衡中寻找出版生态系统平衡。媒介生态系统有着自身的运作规律，媒介系统与环境之间的物质和能量传递保持相对、动态平衡的状态，是媒介生态系统生存发展的基础。保持新疆图书出版业生态系统平衡发展，应围绕增加食物链上的受众资源，利用好政策带来的资金资源，逐步扩大少数民族文字图书在图书市场中的销售比例，通过丰富出版食物链上的受众资源，逐步形成少数民族文字出版的投入与产出比例相对平衡，才能实现少数民族文字图书出版生态系统具有相对的稳定性，以实现新疆图书出版业生态系统平衡发展。

引入市场机制，培养普适性种群。普适性种群是那些食物资源丰富、对环境具有更强适应力的种群。在生态学中，食物链单一的生物对环境变化适应能力低，繁殖能力和生存能力都不强，比如大熊猫。普适性种群是那些获取食物资源能力强、食物资源丰富、对环境变化适应力强的生物种群。转变新疆图书出版业在一元体制下极大地依靠政府资助生存的状况，增强图书出版业、特别是民文图书出版业种群的食物资源获取能力非常重要。一是要随着公共文化服务体系建设的推进，适应“东风工程”、农家书屋工程以及馆藏图书市场的需要，建立起少数民族文字公益性出版体系，理顺专业文种出版社和各出版社少数民族文字编辑部之间的关系，在大规划合作、小系统竞争的关系中，围绕受众需求—满足度的提高，合理规划并促进新疆少数民族文字出版业发展。二是在传播技术推动下，跟随并引领受众阅读习惯，在专业出版领域延伸发展出版物多元载体形式，实现内容资源的多次利用，增加盈利点，发展个性化、小众化出版。三是产品营销方式多元化，围绕引导和满足受众需要，增强种群生存能力。四是推进基于互联网的出版流程再造和出版新业态发展，使新疆图书出版种群食物链在生态位构建过程中，不断寻求新的资源和价值增长。

2.建立多元、动态的政策资源供给机制

新疆少数民族文字图书产品受众数量有限，出版业的生存发展离不开国家政策扶持，政策资源的供给体现在出版资源维度上，直接表现为政府财政补贴及其发挥的导向作用。因此，建立稳定多元的政策资源供给机制，通过机制建设，改善新疆图书出版业生态系统外环境，发挥政策助力，提升新疆图书出版业竞争能力，在现阶段尤为重要。

引入并建立第三方调查机制，考核公益性图书阅读使用效果。建立多元、动态的考核体系，提高图书出版传播效果。定期公开调查信息，跟踪受众市场需求，在保持公益性出版项目引领社会主义核心价值观、统领新疆意识形态的前提下，不断丰富公益性出版物品种结构，提高实用性和可读性。树立图书出版“以人为本”的理念，改变目前出版传播对受众的“魔弹论”定位，有效提高传播效果。“魔弹论”源于公众的恐惧，滥觞于第一次世界大战期间德国的宣传。这种理论认为，在手腕高明的宣传家手里，大众媒介对人的作用就像枪弹打在靶子上一样。“魔弹论”将受众看作毫无差异的信息接收器，认为受众会跟随宣传内容自动转移他们的思想意识。“魔弹论”使文化宣传工作难以深入人心，该理论因不关注传播过程中人的能动性和差异性，早已被传播学界所摒弃。引入第三方机制调查公益性出版物的阅读使用效果，可以引起出版社对受众需求的重视，弥补公益性出版物因缺乏市场销售环节而缺失的需求信息反馈，在加大资金资源供给的同时，注重传播内容的受众到达率，实现图书出版传播提供优质内容，引领意识形态，服务大众的目标。

发挥政府计划调节与市场配置资源的双重作用，提高出版种群生存与受众资源获取之间的关联度。破除行政壁垒，引入竞争机制，使政策资源供给方式顺应图书出版业经济运行规律。虽然受众需求体现在精神层面，但要通过图书市场“供求平衡—失衡—再平衡”的动态循环体系予以展现，并通过图书产品供销关系来实现受众需求的满足。共同发挥政府计划调节与市场配置资源的作用，实现政府资金资助与受众需求无缝链接，可以弥补由于缺失市场销售环节所形成的供求偏差，完善资助产品结构，构建出版媒介与社会大众之间的知识信息通道，发挥出版媒介在社会与大众之间的协调作用，实现出版媒介生态系统与社会生态大系统之间的能量交换。同时，引入竞争机制，有利于发挥出版优势种群的带动作用，提高出版社自我发展的内生动力。威尔伯·施拉姆认为，传播的功能包括政治功能、经济功能和社会功能三个方面，媒介因完全参与社会政治、经济、文化各项活动，才能发挥社会监测、控制协调、教育娱乐等各项功能。媒介的受众需求源于生活在社会中的人们能够借助大众媒介接受信息、理解信息，对社会外界作出反应，更好地适应和了解所处社会环境，并成功驾驭和改造环境。图书所具有的意识形态属性要发挥作用，必须依托于经济属性，通过图书产品在市场中流通，以受众购买和阅读等消费行为来实现对图书产品的物质获取，再内化为思想，最终对受众产生影响。政府对社会发挥管理功能，出版媒介在社会与大众之间构建起意识形态公共空间，反观现实社会并直接影响现实社会的建构。因此，提高出版的传播效果，必须提高出版种群与受众资源的关联度，只有围绕受众需求，图书出版业才能更好地发挥各项传播功能。

3.实施内容生态位差异化策略

内容是出版的核心竞争力，改变新疆图书出版业内容生产同质化现象，在少数民族文字图书出版中形成出版社的各自优势，应实施内容生态位差异化策略，以源源不断的内容创新来实现内容生态位宽度的拓展。

培养新疆出版品牌，拓展内容生态位。品牌策略是图书出版产品内容差异化策略的主要方式，打造出版品牌的过程，是消解内容生态位重叠的过程。品牌产品因知名度高、消费者共同认可，影响力相应增强。有学者说，品牌是商品冲破品类共性的个性竞争工具。 图书品牌的实质是大量的受众认可和受众聚集，出版社拥有一定数量的品牌产品，表明出版社具有相应的优势内容资源，并在出版市场占有一定的生态位。新疆图书出版业以少数民族文字出版为主，品牌策略有助于完善民文图书出版品种结构，减少内容重复、跟风模仿的出版现象，促进内容创新，为出版社积累内容资源奠定基础。新疆图书出版业品牌内容培养的焦点是社会主义核心价值观。核心价值观是社会群体在判断社会事务时依据的标准、遵循的行为准则。图书出版传播的最终意义体现在构建社会意识形态的公共空间，并通过传播内容的思想内化，指导人们的行为。品牌图书必须正确教育引导受众积极参与社会建设，指导社会群体行为顺应先进文化的发展方向，在此基础上实现出版社会效益和经济效益。新疆图书出版业处于多元文化汇聚、多民族聚居的社会环境，各民族习俗文化对民族共同体的社会生活影响较大，应充分发挥品牌图书优质内容的价值引领作用，以不同民族、不同文化共同认可的社会主义核心价值理念，对冲极端宗教思想宣扬的民族独立、民族隔阂对少数民族群体意识形态的误导，促进民族融合。

基于受众定位实现出版内容差异化。出版内容差异化是打造出版业核心竞争力的基础。图书出版业的核心竞争力表现为内容创意的难以模仿和不可替代，以及出版内容、人力、科技等各项资源整合与积累的稀缺性。新疆图书出版业实现内容差异化的焦点在于细化受众需求，鼓励创意生产。各出版社应在找准目标受众群体的基础上，确定相应的图书出版产品线，根据受众需求—满足效益逐步形成出版定位。拓宽内容生态位，在不断满足受众需求、占有更多受众资源的基础上，形成内容与受众之间良性循环的物质和能量交换关系，延伸出版长尾。丹尼斯·麦奎尔将媒介市场的概念表述为“能够清楚地表示出由媒介、社会人口统计指标、媒介服务或产品的实际或潜在消费者所覆盖的范围”。[3]此处的实际和潜在的消费者就是图书出版社的目标受众。受众定位是一种生态位细分策略，其本质是锁定目标受众，并将目标受众资源与出版特色资源进行整合，“根据媒介特点和功能，针对不同层次、不同类型目标对象的需要，组织媒介生产和销售的错位竞争措施，使那些名目众多的媒介品牌有其特定的捕食对象或目标受众，实现媒介差异化竞争”。[4]实现内容差异化的过程是出版生态系统内环境自调节的过程，成功的自调节帮助出版生态系统保持与社会生态系统大环境的良性互动和能量交换，逐步拓展出版内容生态位宽度，提高出版种群竞争力。

4.实施出版数字化战略

数字出版技术打破了出版的行业和地域壁垒，从资源投入、流程再造、受众分类、传播效益等各个方面，重新整合出版资源。正如传播学者喻国明认为，当前的传媒产业正面临着一系列的改变：读者的阅读方式变了，受众选择了更为便捷和功能强大的互联网和移动互联网获取信息，数字化阅读已成大势所趋；企业的营销方式变了，传媒产业的营销必须转向互联网尤其是移动互联网才能适应发展需要；内容生产方式变了，“众包”生产方式引领主流；传播方式变了，现今处于精准化的传播时代，最具有市场的是个性化传播和分众传播；游戏规则变了，互联网带来的不是通路和平台，而是新的传播规则。[5]

以数字化战略延伸出版长尾。新疆图书出版业的传统出版方式具有先天基因缺陷：少数民族文字受众人数少，纸质图书发行渠道向下延伸有限，出版成本大，图书产品盈利空间小。越是购买人数少的图书其固定出版成本越高，如小语种哈萨克、蒙古、锡伯文图书，资金回收期长，出版盈利甚至是负数。数字出版能够在一定程度上改变纸介质出版的基因缺陷。数字出版物以网络为传通渠道，节省了传统图书出版的纸张和物流成本；出版物形式不再局限于单一的文字，可以综合运用文字、图片和声像更为生动地展现出版物内容；数字出版物的传播跨越时空限制，使出版物与受众之间的物理传通距离大为缩短。由数字出版技术引领的数字出版新业态，以阅读的便利性、开放性，创新出版形式，不仅延伸了出版内容生态位宽度，而且延伸了出版长尾，丰富了出版品种。

新疆数字出版重点是实现出版物受众到达。受众到达指的是出版产品具备了传播效果，通过看、听等一系列阅读活动，知识信息内化为受众的思想和主观认识，完成了“信息发出—接收—注意—解读—内化”的过程，其中完成这个过程的是对媒介有选择权的受众。传播学理论认为，受众类型的多样性表现在受众对媒介选择具有不重叠的特点，喜爱两种以上媒介的受众，在不同媒介上花费的时间也有先后次序，不可能在同一时间段同时占用两种媒介。出版产品的物理移动或数字传输都未实现受众到达。图书放在那里不被阅读就没有实现受众到达，广播不被听、电视不被看也没有实现受众到达。传播技术发展使受众面对海量信息扩大了选择范围，提供了选择的多样性。分众传播和小众传播，是满足受众个性化需求、完成受众到达的良好方法。数字出版使分众化、小众化出版成为可能。新疆数字出版重点在少数民族文字数字出版，在完成平台建设和现有出版物内容数字转换的基础上，必须注重受众定位和流程再造，树立互联网思维，逐步实现作者、编者、受众、内容、营销等各个资源节点众包，在满足受众需求、构建传播互动渠道的同时，实现个性化、分众化出版。并且在此基础上，逐步推进媒介融合发展，构建新型的少数民族语言文字数字出版产业链。截至2012年，新疆网民数量超过1000万，网络普及率达到45%，但新疆数字出版发展水平落后于东部地区，网络出疆访问量是入疆访问量的6倍以上。新疆有1000多万人使用维吾尔语言文字，其中有300多万人是新疆移动的手机客户。[6]智能手机、平板电脑日益成为人们通讯和获取各种信息内容的主要工具。传播技术的发展是不可逆转的，新疆出版业实施数字化战略势在必行。

三、结语

生态学认为，生态系统是一个动态的控制和反控制的系统，能够通过自调节、自修复，实现自维持、自发展。但是，生态系统的自调节能力是有限的，如果外界生态条件的改变超出生态阈限，自调节能力就会降低甚至消失，生态系统就会失去原有的平衡，系统中的有机体就会减少，生物量下降，能量和物质流动发生障碍，导致生态系统慢性崩溃。新疆图书出版业是我国图书出版业的重要组成部分。我国出版产业环境已发生巨大变化，新疆图书出版业构建生态位需要加快步伐。从2003年原新闻出版总署部署体制改革试点工作开始，在十多年间，以体制改革为突破口，以集团化、企业化为转制路径，完成了图书市场主体塑造，除人民社、民族社、盲文社等公益性出版社以外，图书出版社的体制改革基本完成，出版业重新打造组织形式，分别通过前向、后向一体化战略拓展产业链，横向参与数字出版开拓市场空间，大众、专业、教育等国有大型出版传媒集团具备雏形，以省为单位组建的出版集团格局基本稳定。与此同时，十多年来媒介技术迅猛发展，受众阅读方式迅速改变，网络传播方式逐步取代纸质媒介成为信息传播的主流渠道，数字出版新业态重构出版业结构，冲击并改变了传统出版的传播方式和价值链条，逐步成为图书出版业重要组成部分，媒介融合发展成为出版业发展的大趋势。图书出版业正处于巨大的变革时期，我国图书出版业不断在市场竞争中迅速重构生态位，新疆图书出版业必须紧抓政策支持、行业发展、技术进步的机遇，积极拓展生态位，为少数民族出版业发展奠定坚实基础。

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

[1]新闻出版总署出版产业发展公司.中国新闻出版统计资料汇编[M].中国书籍出版社，2007-2014

[2]张明新.媒体竞争分析：架构、方法与实证——一种生态位理论范式的研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2011

[3]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006

[4]邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008

[5]喻国明.互联网逻辑下传媒产业转型升级的关键与发展进路[J].新闻与写作，2014（7）

[6]新疆维吾尔自治区新闻出版局（版权局）.新疆新闻出版业发展历史、现状与展望[M].乌鲁木齐：新疆美术摄影出版社、新疆电子音像出版社，2014