文化遗产数字化及其产业价值分析——基于新媒介载体下出版模式的思考

□文│闵祥鹏

文化遗产数字化及其产业价值分析
——基于新媒介载体下出版模式的思考

□文│闵祥鹏

文化遗产的数字化一方面符合了出版的核心价值，另一方面其规模复制的特点也在一定程度上具备了实现产业化开发的经济价值。因此文化遗产与新媒介结合后，可实现在线增值服务与在线推介推广的双重功能，符合未来出版业从图书盈利向信息盈利转变的大趋势。同时文化遗产的数字化消弭了文化遗产形式的多样性，完成了文本、图像、视频、音频、虚拟展示等数字化统一。这就实现数字化的文化遗产从网络媒介到平面媒介，电子媒介到纸质媒介之间的转换，多重媒介之间的转换也就创造出多重的盈利空间。由此可见，文化遗产的数字化不仅有利于保护、传承与普及我国优秀文化资源，而且更便于同新媒介结合，实现传统文化在世界范围的传播、推广与推介，可以有力地服务于我国文化强国建设。

文化遗产数字化 产业价值 新媒介 出版模式

我国文明根脉延续千年，历史悠久、源远流长，文化遗产数量众多、形式多样。同时历代战乱、兵灾、政治取向等社会因素也对文化遗产带来过毁灭性破坏，这些都加大了传承与保护的难度。因此如何保护和开发文化遗产？如何在文化蓬勃发展的今天，向中国，乃至世界推广推介历史遗存？文化遗产数字化无疑是一种重要方式。周全明先生曾说：在信息时代，如何用信息技术保护中华文化遗产，传承中华文明之根，是时代赋予我们的责任和使命。[1]文化遗产的数字化不仅可以与文化典籍的整理出版相结合，还有助于数字文化产业的开发与创新，无疑是华夏文明传承创新与现代文明建设的重要方式，也是文化强国建设中的有力支持。所以近年来，国家加大了支持文化典籍的整理和出版工作，并将推进文化历史资源的数字化作为国家文化改革发展工作的重要内容之一，其目的就是为了优秀文化的传承与推广，为建设文化强国服务。

一、数字化内容契合出版核心价值

文化遗产数字化所展现的文化信息符合了数字出版的核心价值。从文化遗产数字化的内容来看，其承载的文化信息具有出版的重要价值。文化遗产数字化的目的主要是为了保护具有历史价值、艺术价值和科学价值的文化资源。而有学者认为出版的核心价值也是在于收集、整理、选择、加工、保存和传播有一定价值的信息。[2]因此文化遗产数字化内容无疑是具有一定价值的信息，所以其符合数字出版的核心价值。

文化遗产是一个相对宽泛的概念，既包括从前人那里传承下来的有形遗产，如文物、艺术品、建筑作品以及经过人类改造后的自然环境等，也包括一切与人类的发展过程有关的制度、知识、工艺、技术、礼仪、风俗习惯等无形的遗产。1972年11月16日，联合国教科文组织在巴黎通过的《保护世界文化和自然遗产公约》（简称《世界遗产公约》）中文化遗产包括文物、建筑群、遗址三个部分，文物是指从历史、艺术或科学角度看具有突出的普遍价值的建筑物、碑雕和碑画、具有考古性质的成份或构造物、铭文、窟洞以及景观的联合体；建筑群为从历史、艺术或科学角度看在建筑式样、分布均匀或与环境景色结合方面具有突出的普遍价值的单立或连接的建筑群；遗址是从历史、审美、人种学或人类学角度看具有突出的普遍价值的人类工程或自然与人的联合工程以及包括有考古地址的区域。这些文物通常是稀有的、不可替代的，具有极大的研究和经济价值。[3]2003年10月17日通过的《保护非物质文化遗产公约》中“非物质文化遗产”是指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。

由此可见，无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产都是人类社会优秀的文化成果，具有重要的历史价值、艺术价值和科学价值，保存了人类社会发展演进的重要信息，这也是其具备出版价值的基础。

二、数字化特征符合出版产业化

文化遗产数字化具有可复制性，其摆脱了文化遗产本身的不可再生性，因此也具备了规模复制的产业化开发的经济价值。

文化遗产由于具备稀有性、不可替代性、不可再生性等特点，往往保护重于开发。文化遗产的稀有性在某种程度上也是唯一性，尤其是某些作为历史遗存的古籍、经卷、抄本、绘本、碑刻、雕塑、建筑物、青铜器具、人文景观、历史遗迹等等不仅具有唯一性而且还具有相对难以复制或者无法复制的特点，若遭损害其所蕴含的历史、艺术、科学的信息将从此消失。

也正因为如此，所以近年来文化遗产的产业化一直以来争议不断，无论是开发模式还是运营机制都饱受诟病，产业化的逐利性与文化遗产的不可再生性之间的矛盾难以破解。毕竟文化遗产产业化主要以营利为目的，如果缺乏长效的监督机制与制约机制，在市场利益的驱动下过度开发利用文化遗产必然产生各种问题。诸如传统工艺品的无序竞争、文物资源的人为破坏、人文景观周边环境的恶化、古建筑遗址的损毁等。而文化遗产具有不可再生性，一旦损坏就难以修复，损失也将无可挽回。所以即使文化遗产的稀有性使得其具备一定的经济价值，但作为先辈遗留下来的文化遗存，它却是全人类共有的财富，因此文化遗产本身的经济价值决不可完全等同于商品的经济价值或者仅仅从经济价值来衡量，毕竟文化遗产本身所蕴含的最重要的价值是历史价值、艺术价值和科学价值。

但文化遗产通过数字技术则可以实现对文物、景观、民歌民谣等的复制、复原、重现，在某种程度上可以替代原有遗存。比如依靠平面扫描、三维扫描、虚拟现实技术等对文化遗产进行整理、保存、修复、还原，并将其转化为数字文本、图片、视频、虚拟影像等，全面展示其原有形态。“数字化的信息处理方式、超文本的信息组织方式、超媒体的信息呈现方式、互动的信息获取方式、开放的信息形成方式等都增强了信息的立体感、动态感、纪实感和可受性”，[4]一方面体现出精度高、易传递等特点；另一方面具备了可复制性、可修复、可还原以及虚拟展示等等特点。

无论是文化遗产物质原貌还是非物质的表现形式，通过数字技术都可进行规模复制、展示或者传递原有的文化信息，而不破坏文化遗产的原有样式。尤其是古籍、画卷、手稿、艺术品的文本、图像等，在数字化之后既可编辑成数字图文发行数字出版物，又可以与数字印刷相结合出版传统的纸质出版物。其中的数字印刷就是将数字化文化遗产信息（文本、图像）输入到计算机中进行编辑处理，传输到数字印刷机上印制，避免了传统印刷的胶片输出、冲片、打样、晒版等多道工序，有效提高了印刷的效率，缩短了出版发行周期，降低了运营成本。

当然，可复制的数字化文化产品仍然难以取代文化遗产本身的地位和价值，数字化文化遗产也面临着数字权益管理等难题。但其数字化可复制的特点，无疑为其转换为传统出版物与数字出版物打下了基础，体现出相较于文化遗产本身独有的经济价值，而且也更有利于促进文化遗产的保护与推广推介。

三、信息服务符合出版业发展趋势

文化遗产数字化使其具备产业化的基础，与新媒介的结合也可以实现信息服务的功能。信息服务的功能在未来的出版行业中将占据重要的地位，因此有学者曾认为：在信息化时代，出版企业的角色应当是信息服务商，可是中国很多出版企业对于其产品的定义依然是“图书”，而不是信息。[5]

当前伴随着数字技术、网络技术和移动通讯技术的迅猛发展，电纸书、数字杂志、数字广播、在线远程教育、交互式网络电视（IPTV）、信息终端、移动媒体、触摸媒体等新媒介得以广泛应用。在以新媒介为载体的时代，报纸、杂志的阅读虽然是获取信息的方式之一，但从发展趋势看，移动互联网就是网络的未来，移动终端就是未来的主流终端。[6]虽然大众经历了几百年的阅读纸质书籍的历史,可是几亿人甚至十几亿人手里随时拿着一本书本或报纸的时代并未实现, 反而人们手里随时拿着手机或电子阅读器的时代可能提前到来（美国的电子阅读器销售量已超过1000万台。）[7]而根据2013年7月17日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%，我国手机网民规模达 4.64 亿。与电视、广播、报纸、杂志一样，以网络、移动终端为载体的新媒介已经成为了名副其实的大众媒介。

文化遗产的数字化符合了未来媒介发展的潮流与趋势，数字化信息也可以在网络媒介与移动媒介上进行自由展示，以数字图书馆、数字博物馆等为代表的信息服务新经济也符合未来出版业从图书盈利向信息盈利的转变。

文化遗产出版物有普及性与学术性之分，不同文化遗产类型的受众群也存在差异，但总体来讲文化遗产类出版物受众面狭窄、盈利性差。但近年来，各国在文化遗产数字化的同时，不断开拓其信息增值服务来增加盈利的空间。美国的信息服务新经济可以为文化遗产的数字出版提供借鉴。在美国，“大多数专业出版商都有针对不同读者群的价格计划，如有针对个人的、小型团体的、大型订户的、学术客户的、集团客户的，还有针对发达国家和发展中国家的以及免费赠送用户的等。演变趋势的另一个重要方面是学术的、机构的、政府的和行业的图书馆都接受了从定购纸质信息服务到电子信息服务的转变。[8]当前新媒介所提供的点对点的信息传播服务，使得出版者可以通过网络、移动通讯工具与阅读者实现联网，一方面可以利用手机号码、电子邮件等，针对不同的消费者提供小范围的分众化或者小众化、甚至是一对一的个性化服务。另一方面则利用网上账号的管理模式，通过读者开通的网上账号，让用户修改完善属于自己的个性化人机交互界面、搜索引擎、模块定制，实现个性化用户体验，而出版者也可以通过这些个性化的服务，了解用户的兴趣点与关注点，有针对性地对特定人群进行数字出版物的推销与订阅。[9]因此，利用文化遗产数字化而建立的数据库、数字博物馆等都可以借鉴这类模式，实现在线增值服务与在线推介推广的双重功能。

信息服务主要表现在文化遗产的数字化产品在线信息增值服务模式上，利用阅读器、文献数据库或者具有数据库功能的数字图书馆、数字博物馆等方式，开展定制、查询、阅读、观看、虚拟展示等功能，包括提供在线阅读服务、全景或者部分展示、下载功能、定制服务、附加值业务等等，这种信息增值服务相较于纸质出版物的印刷、编辑、发行、传递更加便捷，也降低了成本。

信息服务的另外一个特点是通过在线推介与推广，实现受众线上互动与线下互动的结合。在出版发行出版物的同时，在网站等传播平台展示文化遗产中部分具有代表性的文本、图像、音频、视频以及虚拟场景，通过用户评论、分享体验、订阅优惠等方式与受众在线展开互动，让受众通过网络等媒介体验到文化遗产的独特魅力。当然这类信息服务实际上是结合线下出版发行进行的营销活动。当前许多出版物的营销往往首先通过网络推介进行预热，受众也是通过网络媒介的推介推广而了解选购此类出版物。线上虚拟互动会激发受众对文化遗产体验的热情，强化受众进行线下互动的参与度，而真实的线下互动则有助于扩展文化遗产数字化的盈利空间，提升文化遗产的实在价值。同时线上虚拟互动具有的广泛参与性也可以补充线下真实互动参与人数的有限性与地域的局限性。

四、媒介转换塑造多重盈利空间

文化遗产数字化可以使其产品在不同媒介之间进行转换，也可以利用同一数字媒介展示不同类型的文化产品。多种媒介之间的转换可以覆盖多重受众，营造多重盈利空间。

一般来讲，古籍、刻本、卷轴、抄本等可以出现在传统纸质出版物，但难以与广播、电视等大众媒介结合，民歌、民谣、舞蹈、戏剧等音像出版物可以与广播、电视等媒介结合，但一般无法转换成纸质出版物。这是作为信息载体的书籍、电视、广播等媒介的固有局限。因此文化遗产由于类型多样，同一产品无法实现在纸质出版物、广播、电视之间自由转换，而传统媒介的技术局限也无法实现文本、图像、视频、音频的多媒体统一。

但文化遗产的数字化，则打破了媒介之间的藩篱。数字技术可以将文本、图片、音频、视频等转化为计算机识别的二进制代码，进行运算、加工、存储、传送、传播、还原。在文化遗产数字化的具体应用中，数字技术不仅仅能将古籍的文本、绘画的图片、民歌民谣的音频、戏剧舞蹈的视频等统一转换为数字格式，而且还可以利用虚拟现实技术重建破坏的古代遗迹，修复破坏的历史文物，进行民俗场景的数字化展示等等。所以有学者说：数字化导致的“数字革命”已经引发了一个波及全球的信息传输手段汇流的浪潮，即“传媒汇流”。“传媒汇流”是指数字技术已经成为一切信息传媒形态的技术基础，它为与信息有关的一切产业提供一个统一的平台，大众传媒（新闻、出版、广播、电影、电视、音像等）、通信（电话与无线通讯），以及信息业（计算机与网络）因此而汇合为一，通过统一的系统，为“用户”提供服务。[10]因此文化遗产的数字化消弭了文化遗产形式的多样性，为实现文本、图像、视频、音频的多媒体统一奠定了基础。数字技术的统一也需要借助于新媒介载体来实现，尤其随着计算机、网络、数字电视、数字手机等的普及，以及便携式移动通讯工具、平板电脑等流行，通过新媒介载体整合文本阅读、图片查阅、音频播放、视频观看等多媒体的功能，以智能手机、平板电脑为代表的新终端，已可将各种媒介形态纳入其中并呈现出来，[11]轻松实现数字化产品在多重媒介之间的转换。无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产，只要存于人类生活的社会当中，就可通过数字化的形式进行存储、保留。

比如笔者曾提出古籍数字化之后可进行衍生品的开发，古籍数字化的衍生品开发包括：一是以古籍数字化为基础二次编辑整理的图书等传统出版物；二是与当前新媒介载体相结合，为各类应用软件等提供基于古籍数字化基础的各类数字产品；三是以古籍数字化为基础的相关服务，比如古籍数字图书馆、在线互动平台、定制服务等等；四是以古籍数字化图片、文本、影像为基础，进行的传统工艺品、雕塑、绘画等其他产品开发。[12]同样文化遗产的数字化后也可以进行多种衍生产品的开发。既可以通过数字印刷发行纸质出版物，又可以直接编辑出版数字出版物，还可以开展数字化产品在线服务模式，利用阅读器、文献数据库或者数字图书馆等方式，开展在线阅读服务、下载阅读、定制服务等等，音频、视频等音像出版物则可以与当前数字设备、移动通讯设备、网络设备等新媒介载体相结合，为阅读、视频、音频软件等提供基于数字化基础上的各类数字产品。

这就实现了数字化的文化遗产从网络媒介到平面媒介，从电子媒介到纸质媒介的转换，多重媒介之间的转换也就创造出多重的盈利空间。当前不少读者往往是通过网络的浏览、点播与阅读，才会购买书籍或者定制其他类型的信息服务。所以有学者曾尖锐地指出：网络及新媒体上盛行的才在大众媒介上、纸质媒体和人群中流行。[13]当前这一出版营销趋势，值得我们思考。这一方面表明新媒介传播的流行性，另一方面也说明在新媒介中的传播会给其他出版载体创造出新的盈利机会与利润增长点。

总之，文化遗产的历史价值、艺术价值和科学价值决定了文化遗产进行数字化保护与传承的必要性，数字化的内容也符合了出版的核心价值。而文化遗产数字化后具有的可复制性摆脱了文化遗产本身的不可再生性，在一定程度上具备了实现产业化开发的经济价值。与新媒介的结合也可以实现在线增值服务与在线推介推广的双重功能，符合未来出版业从图书盈利向信息盈利转变的大趋势。文化遗产的数字化消弭了文化遗产形式的多样性，完成了文本、图像、视频、音频、虚拟展示等数字化统一。这就实现数字化的文化遗产从网络媒介到平面媒介，电子媒介到纸质媒介之间的转换，多重媒介之间的转换也就创造出多重的盈利空间。文化遗产的数字化不仅有利于保护、传承与普及我国优秀文化资源，而且更便于同新媒介结合，实现传统文化在世界范围的传播、推广与推介，可以有力地服务于我国文化强国建设。

（作者单位：河南大学黄河文明与可持续发展研究中心）

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[5]王关义，李治堂.信息时代的传媒经济与管理[M].北京：经济管理出版社,2011

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[7][13]闵惠泉，陈洁.阅读的嬗变:对象、未来及其缺憾——塑造阅读未来的两种力量[J].现代传播，2010（11）

[8][美]威廉·E.卡斯多夫.哥伦比亚数字出版导论[M].苏州:苏州大学出版社,2007

[9]闵祥鹏.传统出版物与数字出版物的受众差异性分析——以新媒介为载体的数字出版物及其发展趋势的冷思考[J].中国出版，2011（17）

[10]李欣.数字化保护——非物质文化遗产保护的新路向[M].北京：科学出版社,2011

[12]闵祥鹏.古籍数字化的衍生品开发[J].中国出版，2012（3）

洪涛.

彰显出版核心价值[J].中国出版，2004（4）