晚清石印举业用书的营销与流通

蔡杰

摘要：晚清时期，随着西方石印技术的输入，其在出书速度、制作成本、印刷效果等方面的优势，使其成为晚清印刷技术的主流。通过对晚清石印举业用书流通条件的形成、营销方法和流通情况的分析，发现石印举业用书市场较为繁荣，其营销和流通不仅方式多样，而且流通渠道众多，同时还出现了现代的营销广告方式“启事和告白”。晚清石印举业用书的广泛流通，一方面促进了文化的传播，另一方面也促进了石印业、造纸业和民营书店的发展。有利于商品经济的繁荣。

关键词：晚清;石印举业用书;营销与流通

中图分类号：K252 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2014）09-0135-06

清代晚期的图书出版业颇为发达，其刊印的数量、质量、种类都远远超过了以前任何时期。尤其是西方印刷技术传人中国，特别是石印技术在出书速度、制作成本、印刷效果等方面都远在木刻和铅印之上，再加上点石斋石印局采用石印技术取得的巨大成功，使得石印技术成为晚清举业用书印刷中的主流。

本文以1877年上海点石斋石印书局的创设为起点，到1905年清廷下诏废止科举制度为终点，通过考察周振鹤《晚清营业书目》一书中所选录民营书局的营业书目、“书底挂号”，及《申报》刊登的新书启事和告白，探究此二十余年石印举业用书的兴起与发展、营销方法及晚清石印举业用书的流通状况。

一、晚清石印举业用书流通条件的形成

晚清时期，石印举业用书之所以能够在全国范围内大规模流通，一是社会上对举业用书需求量的增加;二是石印业的兴起与发展。

1.社会上对举业用书需求量的增加

举业用书是由于科举考试而产生的一种图书，其作为精神文化的一种客观存在，在人们的日常生活中起着极为重要的作用，这种情况在晚清主要表现在以下两个方面。

一是科举考试生员数量的增多。清政府沿袭明朝旧制，仍通过科举考试来选拔人材，用以巩固自己的统治。想要入仕，只有苦读经书，参加科举。早在清初，顾炎武曾对生员的数字作过一次粗略的统计，他说：“合天下之生员，县以三百计，不下50万人，而所以教之者，仅场屋之文。”据张仲礼的观察，“清朝前两百年中，生员总数仍然是小有变化的，但是到清末发生了大变，人数剧增。”据他的统计，太平天国以前的生员总数约53万，与顾炎武的估算颇为接近，太平天国以后增加21%，约64万。逾60万的生员是科举考试用书的基本读者群，从这里可窥探到举业用书的庞大市场。光绪年间有人指出，当时考生“平日所孜孜以求之者，不过三场程序、八股声调、历科试卷、高头讲章，以是为利禄之资，功名之券”。故而出版举业用书类图书，能够给民营书局带来丰厚回报，成为当时各大小民营书局努力争抢出版的阵地。同样，生员数量的增多，很自然地也增加了他们对举业用书的需求量，进而推动了石印举业用书的生产。

二是藏书风气的影响。清朝自建立以来。由于长期的社会稳定，百业俱兴，其藏书业也承接明朝继续向前发展。就藏书的数量而言，清代超越了之前的任何朝代，就其质量而言，则集中国古代典籍之大成。晚清时期，随着太平天国运动的兴起和外国势力的入侵，战争增多，南北藏书楼屡受损毁，这一时期的藏书风气虽然逐渐衰落，但私人收藏的热情仍未减退，江苏、浙江、山东等地出现了大量的藏书家。读书人要读书，就必须藏书。参加科举考试的生员，也要藏书，只有藏书才能使他们见多识广、读书明理，成为有用之人，并博取功名。他们也就成为石印举业用书的追随着，形成一种特殊的群体，是除了生员以外的重要读者群。这也成为形成石印举业用书流通的另一个条件。

对举业用书需求的增多，才能引起石印业的兴旺，需求与石印互为因果，互相促进。石印出版业的发达，满足了人们对举业用书的需求，推动了藏书业的发展：而需求量的扩大，为石印业的发展提供了许多便利的条件。

2.石印业的兴起与发展

晚清时期，在民营出版社出现以前，印刷业仍然主要仰赖旧式书坊生产图书，它们主要采用雕版印刷技术来进行图书的生产。随着西学东渐，西方印刷术像石印和铅印技术也输入中国。旧式书坊刻书虽然仍继续存在，但在图书事业中所起的作用已大大降低。

（1）点石斋石印局的成立，带动了晚清石印业的兴起。1872年，英国商人美查（Ernest Maior）与友人创办《申报》，除了出版报纸外，他们还承印图书，旧式书坊的成功经验，使申报馆意识到出版举业用书存在着无限商机，便有意进入这个领域。1877年，申报馆采用铅活字印刷技术推出《文苑菁华》一书，同时推出举业备考用的时事文选《金壶七墨》，从中获取了丰厚收益。与此同时，申报馆觉得铅印效果并不理想，便又引入新式的石印机器，照印各式书画，并成立“点石斋书画室”，成为近代中国较早的石印机印刷书籍企业之一，因其使用照相石印法印行书籍以及中外舆图，故亦称“点石斋石印局”。至此，申报馆和点石斋分别承担印刷铅印书和石印书的任务。

点石斋初创时的主要业务为楹联、碑帖及名画等传统书画作品的翻刻。自光绪五年（1879）初石印《鸿雪因缘图记》大卖之后，才开始真正走向了石印书籍的出版道路。石印技术印刷周期短、印量大、成本又较木刻便宜许多，如光绪六年二月《申报》上刊登了点石斋的一则“价廉石印家谱杂作等”的告白：

今本斋另外新购一石印机器，可以代印各种书籍，价较从前加廉。今议定代印书籍等，以二百本为率，以每块石连史纸半张起算，除重写，抄写费不再其内，每百字洋三分半;每半张连史纸仅需洋一分。比如，连史纸半张分四页，书内六十页共石板十五块，印书二百本功连史纸三千个半张，以每张一分计，共洋三十元。如书内共三万字除抄写价外，计洋七元五角;共书二百本，不连订工只须洋三十七元五角。倘自己刻木板，其费约四十五元，刷印及纸料尚不在内也。两相比较，实甚便宜。况石印之书比木板更觉可观乎？又如书页欲缩小、加大，亦照半张核算。

根据告白中所述石印两百本不算装订钱，只须三十七元五角来计算，石印一本书的成本仅一角八分多，即使算上装订费，石印书的成本也相当低，故而石印书比木刻书便宜许多。“以《康熙字典》售价为例：石印各种版本不同，自一元六角至三元。木版大字的售价至十五元”。一部木版书为同书石印本价格的二至五倍，因而石印书更易受到读者欢迎。“点石斋石印第一获利之书”是《康熙字典》，它“第一批印四万部，不数月售罄。第二批印六万部，适某科举子北上会试，道出沪上，每名率购备五六部，以作自用及赠友之需，故又不数月而罄。”

起初，石印本多为士子学习应试的参考书。如《康熙字典》、《策学备纂》、《事类统编》、《佩文韵府》、《诗句解题总汇》之类。石印本印刷快捷，能印制十分清晰的袖珍小本，极便携带，故深受士子欢迎。这类书因需要量极大而印数很多，一些石印书局因此获利甚巨。大部分的石印书字体都很小，购买石印本的人大半是赶考的年轻举子，目力好，他们不要宽边大字，而喜欢旅行时便于携带的小本。举子们需要赶路，又喜欢带书。出版石印本的成本低，允许石印局以较木刻书更为低廉的价格将图书售卖给士子，深受士子特别是经济能力较弱的士子青睐。必须指出的是，这些石印缩本虽“极为精巧简便”，深受士子喜爱。“惟嫌字迹过于细小，殊耗精神，盖久视则眼花，若用显微镜，又易于头眩，则难经久，为经书家所不取，是亦美中不足耳！”。

（2）全国各地石印书局的成立，引起石印业的大发展。点石斋的成就也改变了当时图书出版业的环境。它的创办掀起了一股石印的热潮，并取代铅印成为主流印刷技术。“书业见获利之巨且易，于是宁人则有拜石山房之开设，粤人则有同文书局之开设，三家鼎力，垄断一时，诚开风气之先者也。”这些新设书局“所印各书，无不勾心斗角，各炫所长。大都字迹虽细若蚕丝，无不明同犀理。其装潢之古雅，校对之精良，更不待言，诚书城之奇观，文林之盛事也”。光绪年间，上海一地的石印书局近97家。其中较具影响力的石印书局，除同文书局和拜石山房外，还有蜚英馆、鸿文书局、积山书局及鸿宝斋石印书局等，它们的石印书籍营销全国，营业兴旺。全国各地也纷起效尤，北京、天津、广州、杭州、武昌、苏州、宁波等地在19世纪末、20世纪初也开设了石印书局。它们的出版物以“制艺”、“小说”、“诗词”三者最多。

与点石斋书局并驾齐驱的同文书局（1881年成立，1898年停业）设局在上海虹口，专事古籍影印，主要的出版物是光绪十年石印出版的缩本《古今图书集成》和《殿本二十四史》、《资治通鉴》等。该书局也曾出版数量可观的举业用书，如《大题文府》、《二十四史策案》、《增广群策汇海》、《五经合纂大成》等。

千顷堂（1883年成立，1955年并入上海卫生出版社）出版发行经史子集及尺牍、医药用书等，也注意举业用书的出版，有《国朝策论举隅》、《松阳讲义》、《四书衬》、《书古注十一种》、《五经文料大全》、《五经鸿括》、《诗帖玉芙蓉》等。

江左书林（1886年成立）也出版了不少这类图书，包括《大题文府》、《大题文府二集》、《经艺宏括》、《四书五经义精骑集》等。

设局在上海三洋泾桥的纬文阁也对举业用书市场倾注了很大精力，曾出版《四书全注》、《小四书备旨》、《策论举隅》等。

此外，1887年成立的蜚英馆除印古籍名著、各种秘籍如《正续资治通鉴》、《三希堂法帖》、《段氏说文》外，也利用石印可放大缩小的技术，印制适应考生方便携带的“场屋用之挟袋书，所谓巾箱本之兔园册子”，深受考生欢迎。和蜚英馆同时成立的鸿宝斋石印局出版经史子集，也曾出版《大题三万选》、《四书味根录》、《历科乡会元魁大成》等举业用书。

除了上述新设的民营石印书局外，点石斋的成功经验也促进了习惯采用木板印刷的旧式书坊的转型，转用石、铅印技术出版书籍。当时报章报道：“上海石印业很发达，其所印中国书以百万计。这种情形对原有的印书业打击很大。”一些应变能力较强的旧式书坊，像创设于乾隆后期的扫叶山房，约在光绪十年开始引进石印技术，以适应时代的变化。从光绪初年到科举废除之间，扫叶山房的石印书籍除采用新印刷技术翻印同光间本坊的刻本外，也继承了同光间刊刻书籍的一些特点，“其中尤与光绪间的刻书一脉相承的是，印行适于科举考试的书籍最多。所印103种石印书籍中，诸如《四书院课艺》、《紫阳课艺》、《清朝文录》、《直省乡墨》之类的书籍共55种，占总量的一半之上”。

由此可知，晚清时期石印书局的兴起，是当时图书出版行业的必然发展，石印业虽然日臻繁荣，但举业用书要从民营书局、书坊转到生员的手中，就必须要经过相应的营销方法进行宣传，使他们了解石印举业用书的种类和内容，然后再经过多种流通途径进行购买。

二、石印举业用书的营销方法

举业用书的需求的增加与石印书店的兴起，使晚清的出版业进入到一个全新的发展阶段。举业用书营销方式和方法同样也实现了快速的进步，主要的营销方式有以下几种。

1.张贴新书通告

为了使士子们能够轻易地在书局中购得举业用书，晚清书商们最常用的宣传促销图书方式之一就是在店内张贴新书通告。开明书店股东王维泰，在光绪二十九年，带着20余箱、计200余种的书，来到汴梁开设书店卖书，“赁考棚街屋设肆”，并计划将各书编分门类，写一总目，贴之壁间。除张贴在店里外，也到其他地方张贴，不少客人也因“偶见招贴词意”而被吸引到书店的。这就是典型的新书通告销售。

2.印制简明书目

除了新书通告这种最原始的营销手段外，另有一些书局也出版简明书目来宣传它们所售卖的图书，让读者按图索骥到书局购买。比较讲究的书局，比如前面所说的开明书局在汴梁的分店，在其印制的书目内，就有“择其适用者略加提要，以醒阅者之目”的用途。这些简明书目一是通过客人上门时发放，二是到处分发，从而也吸引了不少看过书目而来的客人。在这些书目中，多以罗列所售各种图书和价格，其中包括不少举业用书，如上海同文书局在光绪十一年编印的石印书目就著录了所出版的《大题文府》、《各省课艺汇海》、《文章润色》等举业用书。上海江左书林在光绪十二年“爰备书目一册，以凭选择”，其中著录了《袖珍五经体注》、《精刻五经备旨》、《四书味根录》、《直省墨卷夺标》、《策学渊萃》、《诗科策晷》等多种举业用书。

3.刊登新书启事和告白

自报纸出现后，精明的书商们就立即利用这个媒介宣传推销他们即将推出售卖的图书。清末影响最大的报纸非《申报》莫属。该报初创时只在上海销售，翌年，便在杭州设立分销处。此后又在宁波、苏州、南京、扬州等地设分销处。到1881年2月，其外埠分销处共有17处，每天销售两千份左右。到1887年，分销处增至32处，销数增加到七八千份。不过，通过不同途径如口耳相传接受《申报》的广告信息，并受其影响的广告受众远比这一数字要大得多。

申报馆除出版《申报》和铅印书籍外，也售卖各种图书包括石印书籍，更不忘利用《申报》刊登启事来促销其书籍。它曾刊登的“寄售各种石印书籍”，其中包括《四书典制类联》、《云程必备》、《四书全章联章》等举业用书。

点石斋作为申报馆的一个附属书局，它也利用近水楼台之便在《申报》刊登新书启事和告白宣传所出版的石印书籍。光绪八年八月，刊登在《申报》的启事，就是促销缩印的《临文便览》：

《临文便览》一书于乡会场及科岁试大有裨益，不特字体之正伪，可以立辨台头避讳以及对策格式。场中贴例皆择要详载。学者于平时苟家置一编，潜心观玩，临场自无错误，惜是书从前只有大本，舟车携带微嫌累坠。本斋今用石印照相法缩为中版，每部订作二册，字则仍然清晰，而置之巾箱亦觉便易。现定于即日出书，纸色洁白，装订精工，每部收价洋三角五分正。阅者祈向上海英租界三马路大礼拜堂南首申报馆间申昌书画室购取，各外埠悉归卖申报人出售。

除重点促销新刊举业用书外，点石斋也经常刊登“点石斋售书启略”提醒读者购买其所刊的各种举业用书，像《经策通纂》、《大题观海》、《广治平略》等。

申报馆除了刊登启事来宣传促销它及其附属机构所售卖和出版的书籍外，也刊登同业竞争者像同文书局、蜚英馆、千顷堂、江左书林、积山书局、袖海山房、万选楼、鸿宝斋的石印新书出版和发售启事。光绪十五年五月，同文书局刊登启事促销其新出书籍，其中有《大题三万选》、《大题文府》、《五经文府》、《策府统宗》、《诗韵大全》等举业用书。数日后，蜚英馆也在《申报》刊登《加批增补四书味根录》启事：

是书仍照坊行之式，惟于每章之首加一眉批，后附以疑题解。一题到手，凡其中之精微处、疑难处莫不一一抉出，不待思索，自能独口真谛，洵行文之宝筏也。每部订成六本，价洋三元。赐顾者请速临为荷。

光绪十三年四月，江左书林在《申报》刊登告白推介它所发行的石印书籍，其石印举业用书有《巧搭联络金丹》、《艺林拱璧》、《小题文府》、《四书串珠》等。同月，千顷堂在《申报》促销其石印《铁网珊瑚》;光绪十五年五月，袖海山房在《申报》宣传所刊《历科元魁大成》、《分韵试帖宗海》、《试帖三万选》等三种举业用书。

《申报》创办后的前30年广告多以简单的文字广告为主，直接介绍产品功能以促销。这种情况也不无例外地表现在书籍启事上。通过前文的论述，我们知道当时的民营石印书局留意使用简单的文字来推介它所印行的举业用书有四书五经讲义、乡会试墨卷、八股文选本、策文选本、试律诗选本等，它们都是清廷在光绪二十七年下诏变科举考试法前，投机取巧的士子“留心”使用的举业用书，具有很大的市场潜力。它们的创意虽有限，但都利用了直接简练的文字来传达诸如新书的销售时间、价格、地点、购买途径等各种信息，尤其重视在启事和告白中明确标明书价。

另外，在新书启事与告白中书局也着重渲染产品的质量，打消潜在读者的疑虑，放心购买。除强调所印书的校对精审、字迹清晰等特点外，更较其他同类书的编辑认真，若是选本的话，也不失时机地强调在搜集时莫不博采广搜，搜括无遗。晚清时期，石印书局在举业用书投放市场前都要通过刊登启事和告白进行广告造势，其最终目的还是为了获得读者对新书的关注和预约，有利于它确定定价和印数，从而大大降低书局的资金风险。

总之，晚清时期石印举业用书的营销方式和方法，与现代的营销方式已经基本接近，营销的最终结果，还是为了促进石印举业用书的流通。

三、石印举业用书流通的途径

随着人们对石印举业用书的大量需求，石印业的大规模发展，晚清的石印举业用书流通也日盛一时。关于其图书的流通途径甚多，这些举业用书的流通销售网络极为广泛，总括起来，不外乎各书局直销、卖报人购买、书报业代售、信局购买、商号和个人代售等。

点石斋出版的举业用书不仅可以在上海所设的分局购买到，也可在申报馆的另外一个附属书局——申昌书局以及上海的其他书局如扫叶山房、鸿文书局、江左书林、文瑞楼、醉六堂、千顷堂、着易堂、畅怀书屋、芸缃阁等处购得。点石斋在晚清光绪中叶时期，已发展成为上海规模最大的出版机构，其出版的书籍不仅可在上海购买到，“外埠俱有分铺”，在北京、杭州、南京、重庆、汉口、广东、福建、湖南、湖北、山东、顺天等地设有20处批销分店。

除了可在外埠设立的批销分店购买到点石斋出版的图书外，外埠读者还可选择通过下列方式进行购买。（1）卖报人;（2）书报业代售处，如在香港的循环日报馆，在广州的文选楼，在扬州的治平报房、兴隆庵北首的刘承恩报房和洪毛司巷的兴隆报房等等;（3）信局，如在南宁、沙市、长沙、湘潭、重庆、益阳、南昌的胡万昌信局，保定、南昌的全泰盛信局，武穴的亿大信局，九江的泰古晋信局，南昌的干昌信局、恒源信局、兴昌祥信局，邵阳的政大信局，以及镇江的各信局等等;（4）商号和个人代售处，包括天津紫竹林沈竹君处，南京东边营林宅内李佑子处，苏州都亭桥铜锡店内黄呈斋处，兴国李正忠处，福州南台复利洋行内，宁波江北李胜记号，武昌粮道街夏德兴杂货店等等。

其他石印书局的销售网络也极为健全，它们的流通渠道同样也十分广泛，且覆盖面大，主要有以下书局：

（1）同文书局。开设在上海虹口，又“分设二马路横街、京都琉璃厂、四川成都府、广东双门底，其余浙江、福建、江西、广西、云南、贵州、陕西、河南等地均有分局发兑”。（2）鸿文书局。开设在上海四马路西，又“分设棋盘街苏城元妙观前及京都、金陵、浙江、四川、湖南、湖北各省城”。（3）江左书林。开设在上海四马路中，其所刊书籍“上自京畿、辽、渖，下逮闽、广、楚、豫，通达无间”。（4）上海慎记。开设在上海三马路老巡捕房对门逢源里，其分设在“京都、天津北门外张锡九笔墨铺，直隶、山东、河南、湖南、湖北、江西等各省城内，及镇江大口奎阁、扬州辕门桥文富堂书庄”均有发售其石印的书籍。

外埠读者除可到石印书局的各地分设书局及代售处亲自购买外，也可通过“邮筒传递”，且“价归一律，以志不欺”。从当时的形势来看，当时石印书局流通销售的网络可说相当成熟与庞大。

除固定书局外。一些商店如绸庄、书画室、药铺等也代售这些举业用书。另外，它们也可在临时书局分店和考场外的临时书摊中获得。1885年9月2日《申报》刊登了扫叶山房启事，内称：“今大比之年，除江浙两省届时往设（临时分店）外，湖北武昌亦往（设）分店。”另外，每逢乡、会试时，都有大量的书商云集考场附近，形成一个繁荣的图书市场。这些书商或“税民舍于场前”，或搭一个简单书棚，或在空地上摆一个书摊。这个临时图书市场在当时图书发行渠道中占有相当重要的地位。像千顷堂书局就非常积极地开展考场供应工作。遇到考试之年，千顷堂书局往往会在考棚上设有临时书店，尤其是浙江的杭、嘉、湖、宁、绍、台、金、衢、严、温、处十一府，都有千顷堂临时书店。这种考市供应方式在当时相当普遍，每逢考试之年，都有大量书商云集考场附近，争做考生的生意。光绪十九年，《申报》报道青云街考市云：

杭垣考市皆聚集于贡院西首青云街地方，今秋尤为热闹。各店铺之开设者，东至三角荡文昌阁止，西至横街观桥清远桥止，南至仙林桥五福楼长庆街止，西南至登云桥有玉桥止，东西南三隅折而算之约有二里之遥。惟书坊最多，玉器翡翠店次之，古董店又次之，其余笔店、墨店、磁器店、红木店、洋货店、扇店、考具店、食物店、照相店、洋漆店不一而足。士女之游观者摩肩接踵，途为之塞。丹桂轩茶园自午后至上灯时，几无插足之地，亦云盛已。

直至科举考试废止前的前几年，各地考市的盛况依旧不减。光绪二十八年，杭州在当年“举行乡试之时，各属士子纷纷来省应试，以及各业之携货谋利者陆续踵至，统计不下万余人，以致市上百物无不腾贵”。至于“所开各店，惟书肆多至五十余家。虽生涯不若去年之盛，而顾问者尚不乏人”。稍后再进行统计，发现“前已开设五十余家，兹又续开二十余铺”。由此可见考市的盛况之一斑。不过在科举废止前的数年，举业用书的销售已大不如前。夏清贻在光绪二十八年所撰的《金陵卖书记》一文中开列其所售图书，其中“所销之书。以历史为最多”，共38种，销893部，“其原因有二：一、史皆事实，故译笔率皆畅达，便以省览;二、此次科场，兼问各国政事，故不得不略求其端绪”;“科举书”在所有书中殿后，共5种，销46部，这是因为它们在当时已“非吾辈注意所在，所携极少，故销数若是”。

值得注意的是，石印业与科举制度密切相关。民营石印书局在科举考试举行期间大获其利，故而不少书局将重心投入在举业用书的出版上。“光绪三十一年八月，科举制度完全废止。从此，先前有关功名进取的石印科举用书一律失去了市场”，不少石印书局在这种情况下，应变能力不足，像“以印科举书为主的蜚英馆和鸿文书局”从此一蹶不振。

四、余论

综上所述，晚清石印举业用书的营销和流通有三个特点：一是营销方式多样，二是流通渠道众多，三是出现了现代的营销广告方式“启事和告白”。同时，石印举业用书的流通途径并非仅局限于民营书局，还有绸庄、书画室、药铺等商店的加入，这些都反映了晚清石印举业用书流通的繁荣。

晚清石印举业用书的流通一方面促进了文化的传播，满足了部分生员读者群的精神和考试需求：另一方面又在一定程度上促进了石印业、造纸业、民营书局的发展，有利于商品经济的繁荣。但在晚清的石印举业用书销售和流通的过程中也存在一些弊病，一些石印书局为了突出自家书品的独特之处，刺激潜在读者的购买欲望，不忘贬低竞争者的产品的不足之处。点石斋在《大题观海》的预告中揭露说《大题文汇》、《大题文府》、《大题抡元》等“皆陈陈相因，雷同者十之九，甚有将原书重印，改换名目，藉以渔利”，这种卑劣的手段是书局所“心窃鄙”的。有时书局为了虚张声势扩增销量，在新书告白中安排“所印不多，祈速购为盼”、“所印无多，诸君子请早赐顾”等辞句，制造争购的气氛和畅销的景象，这些都反映了晚清时期石印举业用书营销和流通中的局限性。