广告诉求-品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响机制*
2015-01-23庞隽毕圣
庞 隽 毕 圣
(中国人民大学商学院, 北京 100872)
1 引言
请想象, 你正在超市选购进口牛奶, 看到两个西班牙牛奶品牌的广告。品牌A的广告诉求是温暖贴心, 表达了企业对顾客健康的无限关爱。品牌B的广告诉求是卓越实力, 强调企业拥有的优质奶源和高超的保鲜工艺。你更喜欢哪一个品牌？如果这两个牛奶品牌都来自德国, 你的答案是否会有所不同？
已有研究发现, 在广告说服过程中广告诉求和产品及目标市场之间存在匹配效应; 选择与产品特征或消费者特征相匹配的广告诉求可以最大化广告的说服效果 (Johar & Sirgy, 1991; Zhang & Gelb,1996; 庞隽, 郭贤达, 彭泗清, 2007)。在经济全球化的背景下, 越来越多的国际品牌开始进入消费者的日常生活, 并借助广告策略培养消费者对品牌的积极态度和购买意愿。这一现象引发了新的研究问题：广告诉求和品牌来源国之间是否也存在匹配效应？正如上文例子所示, 两种不同的广告诉求是否会因为品牌来源国的不同而产生不同的说服效果？
对这一问题的探讨具有重要的理论意义。一方面, 现有的广告文献主要从产品和消费者的视角研究广告诉求的匹配效应。例如, 早期研究发现产品的核心价值(Johar & Sirgy, 1991; 庞隽等, 2007)、消费者的情感强度(Moore, Harris, & Chen, 1995)以及产品的使用情境(Zhang & Gelb, 1996)是广告诉求的重要匹配变量。由于这些研究主要立足本土市场,研究中的广告品牌对被调查者而言是本土品牌, 不具有“品牌来源国”这一属性, 因此广告诉求和品牌来源国之间的匹配效应往往被忽视。近些年, 一部分学者开始把研究背景设置在国际市场上。但是,他们主要考察国际化广告诉求和本土化诉求与消费者民族主义之间的匹配关系(Zhou & Belk, 2004;郑晓莹, 彭泗清, 2012)。因此, 从品牌来源国的视角探索新的匹配变量是对现有广告匹配模型的重要拓展。
另一方面, 现有的来源国效应文献主要研究品牌来源国信息何时以及如何直接影响消费者的质量感知、产品态度和购买意愿(王海忠, 杨光玉, 江红艳, 黄磊, 2013; 汪涛, 张琴, 张辉, 周玲, 刘洪深, 2012; 张琴, 汪涛, 龚艳萍, 2013; Verlegh &Steenkamp, 1999)。到目前为止, 鲜有研究关注来源国信息是否会改变其他营销变量, 如广告诉求, 对消费者行为的影响。因此, 我们探讨广告诉求和品牌来源国之间的匹配效应也是对来源国效应影响机制研究的重要补充。
除了理论意义之外, 对上述研究问题的探讨还具有重要的现实意义。随着经济全球化进程的加快,中国企业已经迎来了品牌国际化的浪潮。企业在开拓国际市场时, 广告是最常用、也是与消费者联系最为紧密的营销手段(郑晓莹, 彭泗清, 2012)。因此,研究广告诉求和品牌来源国的交互影响不仅有助于立足本国市场的中国企业更加准确的评估国际竞争品牌的广告说服效果并制定出有效的竞争策略, 而且有助于参与国际市场竞争的中国企业在广告决策过程中全面考虑各种影响因素, 制定出更加有效的广告策略。
为此, 本研究将系统地探讨广告诉求和品牌来源国之间的匹配效应及其背后的消费者心理。具体而言, 我们引入刻板印象内容模型(Fiske, Cuddy,Glick, & Xu, 2002), 根据广告塑造的品牌形象的不同将广告诉求分为诚意诉求和能力诉求。在此基础上, 我们研究广告诉求和品牌来源国刻板印象之间的匹配度对消费者品牌态度的影响, 并从信息处理流畅性的视角出发对其影响机制进行解释(Jacoby& Dallas, 1981; Lee & Labroo, 2004)。
2 文献综述
2.1 广告诉求和匹配效应
广告诉求是广告信息的核心内容, 是决定广告说服效果的关键因素(Holbrook & Batra, 1987)。现有文献从不同的视角出发对广告诉求的分类和说服效果进行了大量的探索。其中, 理性/感性二元框架是在营销研究和实践中运用最为广泛的广告诉求分类模型。具体而言, 理性诉求通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知, 而感性诉求则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为(Aguirre-Rodriguez, 2013; Muehling, Sprott,& Sultan, 2014)。研究者发现, 理性诉求和感性诉求适用于不同的情境。例如, 理性诉求更适用于以工具性和功能性为主要消费特征的实用品, 而感性诉求则更适用于以情感和审美体验为主要消费特征的享乐品(Johar & Sirgy, 1991; 庞隽等, 2007)。理性诉求对情感强度低、自我监控水平低的消费者具有更好的说服效果, 感性诉求则对情感强度高、自我监控水平高的消费者具有更好的说服效果(DeBono& Packer, 1991; Moore et al., 1995)。
随着经济全球化的推进, 一部分学者开始将广告匹配效应的研究对象从本土品牌拓展到国际品牌。例如, Zhou和Belk (2004)根据广告元素指向国际市场还是本土市场, 提出全球性/本土性二元分类模型。他们发现具有面子动机的消费者更偏好全球性广告诉求, 而具有民族主义动机的消费者则更偏好本土性广告诉求。郑晓莹和彭泗清(2012)进一步发现, 对民族中心主义较高的中国消费者而言,品牌原产地的影响大于广告诉求的影响; 而对民族中心主义较低的中国消费者而言, 广告诉求的影响大于品牌原产地的影响。这些研究进一步丰富了广告诉求的分类模型, 也为广告匹配效应的研究提供了新的视角。
2.2 来源国效应
品牌来源国是消费者心目中与某品牌所联系的国家或地区(吴坚, 符国群, 2007)。已有研究发现,品牌来源国主要通过三条路径影响消费者的品牌态度和购买行为。
首先, 品牌来源国通过认知路径改变消费者对产品质量的判断。通过购买体验、观察式学习和媒体接触等途径, 消费者会逐步形成对源自某国的某类产品的刻板印象(Maheswaran, 1994; 汪涛, 周玲,周南, 牟宇鹏, 谢志鹏, 2012)。这一刻板印象会直接影响消费者的产品评价(Han, 1989), 也会通过影响消费者对产品属性的评价(Han, 1989)或加深消费者对产品信息的处理程度(Hong & Wyer, 1989)等方式间接地影响消费者的产品评价。
其次, 品牌来源国赋予产品社会地位、生活方式、异国情调等丰富的象征意义, 通过情感路径影响消费者的态度。Fournier (1998)认为品牌来源国将产品与国家认同感联系起来, 使消费者产生骄傲、自豪等情感, 从而对品牌产生强烈的情感依恋。Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp和Ramachander(2000)则在发展中国家发现“非本土效应”, 即由于消费者认为外国品牌象征着更高的社会地位而更加偏好外国品牌(尤其是来自西方经济发达国家的品牌)。
最后, 品牌来源国与消费者的社会或者个人规范相关, 从而通过规范路径影响消费者的购买意愿。例如, Shimp和Sharma (1987)提出“消费者民族中心主义”的概念来衡量美国消费者对购买外国产品的道德感。他们发现, 民族中心主义高的消费者认为购买外国产品会损害美国的本土经济和增加失业人口, 因此在道德上是错误的。Klein, Ettenson和Morris (1998)则发现, 中国消费者对日本的敌视态度不影响他们对日本产品的质量判断, 但是会直接降低他们对日本产品的购买意愿, 因为日本的侵华历史使中国消费者认为购买日本产品是不符合社会规范的。
2.3 小结
根据上述文献综述, 我们发现尽管广告诉求和品牌来源国各自对消费者品牌态度的影响已经得到了充分的论证, 但是两者之间的交互影响尚未得到研究者的关注。本文旨在填补这一研究空白。
3 理论基础与研究假设
3.1 刻板印象内容模型和广告诉求—品牌来源国刻板印象匹配度
刻板印象内容模型认为, 个体对他人的刻板印象可以简化为两个相互独立的基本维度——诚意和能力。这两个维度源自人际交往和群际交往时个体对他人的感知, 即个体遇到其他个体或者群体时所感知的他人对自己的意图是否善意以及他人是否具有实现该意图的能力(Fiske et al., 2002)。当个体感受到他人透露出友好、合作的意图时, 就会产生有诚意的感知。当个体感受到他人具备实现其意图的能力时, 就会产生有能力的感知。基于刻板印象内容模型的基本原理, Kervyn, Fiske和 Malone(2012)提出品牌代理人框架作为该模型在品牌研究领域的拓展。在品牌代理人框架中, 品牌被视作一个有意图的代理人(intentional agent), 而消费者对品牌的认知过程和内容则类似于个体对他人的认知过程和内容。因此, 消费者对品牌的感知也可以从诚意和能力两个维度进行概括(Aaker, Garbinsky,& Vohs, 2012)。
广告, 作为塑造品牌形象的常用营销工具, 可以通过为品牌塑造个性或者为品牌使用者创造某种典型形象来引导消费者对品牌产生好感(Laskey,Fox, & Crask, 1995; Merchant & Rose, 2013; Park &John, 2012)。在本研究中, 我们根据广告所塑造的品牌形象的不同将广告诉求分为诚意诉求和能力诉求。其中, 诚意诉求指广告信息以品牌在诚意维度上的表现为核心内容, 其目的是提高消费者对品牌的诚意感知。能力诉求指广告信息以品牌在能力维度上的表现为核心内容, 其目的是提高消费者对该品牌的能力感知。
刻板印象内容模型同样适用于消费者对品牌来源国的感知。根据Schneider (2005)的定义, 国家刻板印象是指个体所感知的与一国民众相关的特征属性。早期关于国家刻板印象的研究发现个体对国家刻板印象的感知存在能力和道德两个维度。其中, 能力描述一个国家的经济实力, 而道德则包括诚实、助人为乐、宽容等属性特征(Phalet & Poppe,1997; Poppe & Linssen, 1999)。Fiske 等(2002)指出,上述模型中的道德维度类似刻板印象内容模型中的诚意维度。此后, Chattalas, Kramer和 Takada(2008)基于刻板印象内容模型提出国家刻板印象也可以从诚意和能力两个维度进行概括, 并讨论了这两个维度对来源国效应的影响。Cuddy等 (2009)则通过实证研究发现, 欧洲人从能力和诚意两个维度构建对欧盟各国的刻板印象。其中, 德国与英国被认为是有能力但冷酷的, 而葡萄牙和西班牙则被认为是善意但缺乏能力的。这些研究为刻板印象内容模型在国家形象感知领域的适用性提供了直接的证据。
基于上述理论基础, 我们认为广告诉求和品牌来源国刻板印象之间存在匹配程度的变化。当广告所塑造的品牌形象与消费者对品牌来源国的刻板印象在同一个维度(诚意或者能力)上表现突出时,两者之间的匹配度较高。当广告所塑造的品牌形象与消费者对品牌来源国的刻板印象在不同的维度上表现突出时, 两者之间的匹配度较低(参见图1)。
图1 广告诉求与品牌来源国刻板印象之间的匹配关系
3.2 广告诉求—品牌来源国刻板印象匹配度和信息处理流畅性
信息处理流畅性是指个体在处理信息时所感知的难易程度(Jacoby & Dallas, 1981)。信息处理流畅性可以分为感知流畅性与概念流畅性(Lee &Labroo, 2004; Shapiro, 1999)。感知流畅性是指个体根据目标刺激物的物理特征(比如颜色、形状、大小等)识别刺激物的难易程度(Reber, Winkielman, &Schwarz, 1998; Winkielman & Cacioppo, 2001)。概念流畅性是指对个体通过语义分析识别目标刺激物的难易程度(Hamann, 1990; Whittlesea, 1993)。在本研究中, 由于品牌来源国的刻板印象与广告诉求之间的关系是基于语义而不是物理特征的, 因此我们只关注两者之间的匹配程度对概念流畅性的影响。
根据语义处理的扩散激活理论, 个体将各种概念根据语义相似性构成一个语义网络储存在记忆中。每一个概念在这个网络中都是一个节点。节点之间的联结强度取决于概念之间的语义相似度。当网络中的一个概念被激活时, 与之同处一个语义网络的其他概念也会被激活, 出现激活扩散的现象(Collins & Loftus, 1975; Quillian, 1967)。两个概念的语义相似度越高, 节点间的联结就越强, 激活就越容易扩散(Whittlesea, 1993)。根据这个理论, 我们认为来源国信息的出现会激活消费者对该国的刻板印象以及与该刻板印象在语义上相关、同处一个语义网络上的一系列概念和联想, 从而帮助消费者处理与该刻板印象匹配的广告信息。
以本文开篇的牛奶品牌为例。如果该品牌源自西班牙而消费者对西班牙的刻板印象是有诚意但缺乏能力的, 那么当他们接触到“西班牙”这一信息时, 浪漫、热情、关心、友好等一系列与诚意相关的概念和联想都会被激活。随后, 消费者在处理采用诚意诉求的广告时就能利用已经被激活的概念对广告信息进行快速处理并在头脑中将该信息所塑造的品牌形象进行呈现。在这个过程中他们体验到较高的信息处理流畅性。相反, 消费者在处理采用能力诉求的广告时, 由于与能力相关的概念尚未被激活, 因此信息处理难度会相对较高, 从而降低消费者的流畅性体验。如果该牛奶品牌源自德国而消费者对德国的刻板印象是高能力、低诚意的, 那么他们在处理采用能力诉求而不是诚意诉求的广告时会有更积极的流畅性体验。
因此, 我们认为广告诉求和品牌来源国刻板印象之间的匹配程度会正向影响消费者处理广告信息时的流畅体验。
3.3 信息处理流畅性对品牌态度的影响
信息处理流畅性会正向影响个体对信息处理对象的评价(Lee & Labroo, 2004; Winkielman,Schwarz, Fazendeiro, & Reber, 2003)。流畅的信息处理过程是一种令人愉悦的体验, 因此流畅性会引发积极的情绪。由于信息处理的流畅性对积极情绪的影响是在个体无意识的状态下发生的, 因此个体往往将这种积极情绪错误地归因到信息处理的对象上, 从而将情绪视为一种与判断对象相关的信息输入(Higgins, 1998)。随后, 个体会因为体验到由信息处理流畅性所引发的积极情绪而对信息处理对象产生更多的喜欢(Reber et al., 1998; Schwarz, 2006)。当研究者操纵被试对这种情绪的归因, 使他们认为这种积极的情绪体验是由与判断对象毫无关系的其他因素(如背景音乐)所导致的时候, 信息处理流畅性对判断的影响就不复存在(Winkielman et al.,2003)。
在本研究中, 当广告诉求与品牌来源国刻板印象的匹配程度较高时, 消费者会体验到较高的信息处理流畅性以及由此引发的积极情绪。消费者将这种积极情绪错误地归因到品牌, 并对该品牌产生较高的喜爱度。因此, 我们认为消费者处理广告信息时的流畅性体验会正向地影响消费者的品牌态度。流畅性程度越高, 品牌态度越积极。
基于上述讨论, 我们提出以下研究假设：广告诉求和品牌来源国刻板印象之间的匹配程度正向影响消费者的信息处理流畅性, 进而影响他们的品牌态度。
4 研究方法
4.1 实验 1
实验1的目的是验证广告诉求—品牌来源国刻板印象匹配程度对品牌态度的影响, 同时考察信息处理流畅性在其中的中介作用。
4.1.1 实验设计与被试
实验1采用2(来源国刻板印象：高诚意或者高能力)×2(广告诉求：诚意诉求或者能力诉求)的组间因子设计。我们在北京市某重点大学通过网络招聘了114名在校学生参加本实验。每位学生完成实验后获得 15元的现金奖励。在剔除了没有按照实验说明完成实验的 14位被试后, 有效样本为 100人(男性38人, 平均年龄为21.79岁)。
4.1.2 实验刺激物和材料
考虑到品牌来源国可能会影响消费者对某些产品的质量判断(Roth & Romeo, 1992), 我们选择感知产品质量不受来源国影响的产品——口香糖作为刺激物, 并设计了一个虚拟品牌 Chiclets。通过前测, 我们选择了巴西和英国分别代表高诚意和高能力的国家。
我们通过设计不同的图片和广告词来操纵广告诉求。在诚意诉求组, 我们使用握手图片做广告背景, 同时配以“一个微笑 一个拥抱 打开你我的心扉 缩短彼此的距离 守护您的笑容 就在 Chiclets口香糖”的广告语。在能力诉求组, 我们使用拳头图片做广告背景, 同时配以 “清洁牙齿 清新口气 活动面部肌肉 缓解紧张情绪 守护您的健康 就在Chiclets口香糖”的广告语。
4.1.3 实验流程
所有实验步骤都在实验室的计算机上完成。被试进入实验室后被随机分配到四个实验组中的一组。实验开始后, 被试首先看到一段关于 Chiclets口香糖的简单说明, 得知该品牌来自英国或者巴西。接下来, 他们观看一则 Chiclets口香糖的平面广告, 然后依次对信息处理流畅性(Lee, 2002)和品牌态度(Neese & Taylor, 1994)做出评价。最后, 我们测量被试对品牌形象的感知以及对巴西和英国的国家刻板印象以检验我们的操纵是否成功(Aaker et al., 2012; Bennett & Hill, 2012)。
4.1.4 实验结果与分析
我们首先进行操纵检验。以来源国刻板印象为因变量的2×2×2重复测量方差分析发现, 被试对英国与巴西的刻板印象存在显著差异,F
(1,96) =113.02,p
＜ 0.001。他们认为英国很有能力但是诚意一般(M
= 5.42,M
= 4.16,p
＜ 0.001), 巴西很有诚意但是能力一般(M
= 6.07,M
= 4.32,p
＜0.001)。此外, 广告诉求的主效应及其交互效应均不显著(p
s ＞ 0.1)。以品牌形象感知为因变量的 2×2×2重复测量方差分析发现, 不同广告组的被试对广告品牌形象的感知存在显著差异,F
(1,96) = 94.53,p
＜ 0.001。能力诉求组的品牌在能力维度上的得分显著高于在诚意维度上的得分(M
= 4.34,M
= 3.79,p
=0.015)。而诚意诉求组的品牌在诚意维度上的得分显著高于在能力维度上的得分(M
= 5.93,M
=3.45,p
＜ 0.001)。此外, 来源国的主效应及其交互效应均不显著(p
s ＞ 0.1)。由此可见, 我们对广告诉求和来源国刻板印象的操纵均获得成功。
为了验证研究假设, 我们以品牌态度为因变量进行2×2方差分析。结果显示, 广告诉求对品牌态度有显著的主效应,F
(1,96) = 12.59,p
= 0.001。总体而言, 采用诚意诉求的广告导致更加积极的品牌态度(M
= 3.56,M
= 4.20)。此外, 广告诉求与来源国之间存在显著的交互效应,F
(1,96) =12.54,p =
0.001。考虑到广告诉求的主效应可能会掩盖交互效应的真实效果, 我们参考前人的做法,将两个广告组的品牌态度分别进行标准化以消除广告对品牌态度的主效应(Häfner, 2004)。标准化之后的数据分析结果显示(参见图2), 交互效应依然存在(F
(1, 96) = 12.29,p
= 0.001), 且能解释11.3%的品牌态度差异(partial η= 0.113)。具体来说, 当品牌来自巴西时, 诚意广告诉求的说服效果更好(M
= 0.28,M
= -0.40,F
(1,96) = 6.27,p
=0.014); 当品牌来自英国时, 能力广告诉求的说服效果更好(M
= 0.39,M
= -0.27,F
(1,96) =6.02,p
= 0.016)。此外, 广告诉求(F
(1,96) = 0.01,p
＞0.1)与来源国(F
(1,96) = 0.44,p
＞ 0.1)对品牌态度的主效应均不显著。
图2 广告诉求与品牌来源国刻板印象对品牌态度的交互影响
为了检验信息处理流畅性的中介作用, 我们首先采用Baron和 Kenny(1986)的方法进行回归分析(参见表1)。结果显示, 匹配度对信息处理流畅性有显著影响(模型 2), 信息处理流畅性对品牌态度有显著影响(模型 3)。当我们把匹配度和信息处理流畅性同时加入回归模型后(模型 3), 匹配度对品牌态度的显著程度和影响强度与模型1的结果相比都有所降低。Bootstrapping分析 (重复抽取的样本数设置为5000, 置信度设置为95%, Hayes, 2009) 结果进一步显示, 信息处理流畅性的中介作用的置信区间显著地偏离0(95% CI = 0.05～0.92, Z = 2.06, p =0.064)。由此可见, 信息处理流畅性在匹配度影响品牌态度的过程中起到部分中介的作用。
表1 信息处理流畅性的中介效应检验结果
4.1.5 讨论
实验1为我们的研究假设提供了初步的实证支持, 但是仍有两个问题有待进一步探讨。首先, 在实验中我们通过说明性文字告知被试该口香糖品牌源自巴西或者英国。这种方法可以在被试接触广告之前激活他们对来源国的刻板印象。但是在现实生活中, 消费者在接触广告信息之前可能并不知道品牌的来源国。尤其对新品牌而言, 消费者往往同时接收到品牌来源国信息和广告信息。在这种情况下, 我们的研究发现是否依然成立？其次, 已有研究发现信息处理流畅性对判断的影响建立在被试对情绪进行错误归因的基础之上(Winkielman et al.,2003)。在本研究中, 改变被试对情绪的归因是否也会改变广告诉求—品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响？我们试图通过实验2来回答这些问题。
4.2 实验2
Winkielman等(2003)研究发现, 操控消费者对情绪的归因可以改变信息处理流畅性对判断的影响。在他们的实验中, 一组被试直接将情绪归因为外界因素的影响。他们被告知实验室中播放的音乐会影响他们的情绪, 而情绪会影响判断。因此他们在进行判断时要尽量忽略音乐的影响。在这种情况下, 忽略音乐的影响会直接排除情绪的影响, 从而消除信息处理流畅性对判断的影响。另一组被试则被告知实验室中播放的音乐会导致他们在处理信息时产生流畅的感觉, 而这种流畅感会影响判断。因此他们在进行判断时要尽量忽略音乐的影响。由于被试并没有意识到自己的情绪状态是由信息处理流畅性导致的, 所以他们无法识别自己的流畅性体验。在这种情况下, 虽然被试试图忽略音乐和信息处理流畅性对判断的影响, 但由于他们在意识层面无法识别这种流畅性体验, 因此无法消除它对判断的影响。结果, 信息处理流畅性对判断的影响依旧存在。
在实验2中我们采用同样的方法操纵被试对情绪的归因。我们预计, 当被试将信息处理流畅性归因到音乐时, 研究结果与实验 1的结果一致, 即广告诉求和品牌来源国刻板印象之间的匹配度对品牌态度产生正向影响。但是, 当被试将积极情绪归因到音乐时, 上述匹配效应将消失。
4.2.1 实验设计和被试
实验2采用的是2(来源国刻板印象)×2(广告诉求)×2(归因)的组间因子设计。我们在北京市某重点大学通过网络招聘了106名在校学生参加实验。其中男性36人, 平均年龄为22.25岁。
4.2.2 实验刺激物设计
我们采用了虚拟的牛奶品牌“Borger”, 并通过不同的广告词来操控广告诉求。其中, 能力诉求组的广告词为“新鲜 纯粹 高品质 全面补充营养 有效增强体质”。诚意诉求组的广告词为“清晨 夜晚每一杯的关怀 让感动流淌心田”。两个广告采用同样的背景图片。通过前测, 我们选择德国与西班牙分别代表高能力与高诚意的国家, 并在广告的右上角用相同的图案标注该品牌的来源国。
4.2.3 实验流程
被试进入实验室后被随机分配到8个实验组中的一组。实验开始后, 我们开始播放日本新世纪音乐S.E.N.S的作品《沉醉于风中》。音乐循环播放, 直到实验结束(Winkielman et al., 2003)。
被试被告知这次实验的主要目的是了解他们对品牌的评价。在阅读完实验说明后, 被试在电脑屏幕上观看Borger的牛奶广告。然后, 他们看到一段文字说明。其中, 把情绪归因为背景音乐的被试看到如下文字说明：“在接下来的问题中, 我们想了解一个有趣的现象。你可能已经注意到了实验室里的背景音乐, 我们想知道这个背景音乐对你的品牌态度可能产生的影响。根据前人研究, 背景音乐可以导致人们产生不同的情绪, 而情绪会影响你的判断。为了使我们更加清楚地了解背景音乐对品牌态度的潜在作用, 我们希望你在回答后面的问题时尽量忽略情绪的影响。也就是说, 不要根据你的情绪状态来评价自己的品牌态度。”类似的, 在将处理流畅性归因为背景音乐的实验组被试则被告知背景音乐可以改变人们处理信息时的流畅体验, 因此他们在做出判断的时候需要忽略流畅体验的影响。
接下来我们依次测量被试的品牌态度、品牌形象感知以及对西班牙和德国的形象感知。另外, 在品牌态度的测量之后, 我们增加了一个问题询问被试在多大程度上忽略了信息处理流畅性或情绪对判断的影响(1完全没有忽略-7完全忽略) (Fang,Singh, & Ahluwalia, 2007)。
4.2.4 实验结果与分析
我们首先进行操纵检验。以来源国刻板印象为因变量的2×2×2重复测量方差分析发现, 被试对德国和西班牙有不同的刻板印象, F(3,102) = 144.21,p ＜ 0.001。他们认为德国是高能力但是缺乏诚意的(M= 6.37, M= 4.09, p ＜ 0.001), 而西班牙是高诚意但是缺乏能力的(M= 4.79, M= 4.41,p = 0.005)。广告诉求的主效应及其交互效应(ps ＞0.1)均不显著。
以广告品牌形象感知为因变量的 2×2×2重复测量方差分析发现, 不同广告组的被试对品牌形象的感知存在显著差异, F(1,102) = 16.27, p ＜ 0.001。其中, 能力诉求组的品牌在能力维度上的得分要显著高于在诚意维度上的得分(M= 5.28, M=4.82, p = 0.009)。诚意诉求组的品牌在诚意维度上的得分要显著高于在能力维度上的得分(M= 5.62,M= 5.09, p = 0.003)。来源国的主效应及其交互效应均不显著(ps ＞ 0.1)。此外, 我们发现所有被试都按照我们的要求, 在判断品牌态度时基本上做到了忽略信息处理流畅性或者情绪的影响(M=5.28, SD = 1.37; M= 5.19, SD = 1.26)。
接下来, 我们进行假设检验。以品牌态度为自变量的2×2×2方差分析显示, 三个自变量的主效应都不显著(广告诉求：F(1,98) = 0.09, p ＞ 0.1; 来源国：F(1,98) = 0.62, p ＞ 0.1; 归因：F(1,98) = 2.51, p ＞0.1)。但是, 三者之间的交互效应显著(F(1,98) = 6.32,p = 0.014), 并解释了6.1%的品牌态度差异(partial η= 0.061)。具体而言, 当被试把信息处理流畅性归因为背景音乐并主动忽略处理流畅性对态度判断的影响时, 实验结果与实验 1相同, 即广告诉求和来源国存在交互影响(p = 0.05)。该交互效应可以解释8.5%的品牌态度差异(partial η= 0.085)。如图3所示, 当品牌源自德国时, 能力广告诉求(M =4.93)比诚意广告诉求(M = 4.38)导致更加积极的品牌态度。当品牌源自西班牙时, 诚意广告诉求(M =4.78)比能力广告诉求(M = 4.41)导致更加积极的品牌态度。当被试把积极情绪归因为背景音乐并因此主动忽略情绪对态度判断的影响时, 广告诉求与来源国的交互效应不显著(p ＞ 0.1) (参见图4)。这些结果进一步证实了我们的研究假设。
4.2.5 讨论
图3 将信息处理流畅性归因为音乐时广告诉求与来源国对品牌态度的交互作用
图4 将情绪归因为音乐时广告诉求与来源国对品牌态度的交互作用
实验2采用不同的实验设计和不同的实验刺激物再次验证假设。我们发现, 当被试将流畅性归因为音乐时, 实验1的研究结果得以复制。当被试将情绪归因为音乐时,品牌来源国的影响不再存在。此外, 广告诉求与品牌来源国的匹配效应在消费者同时接收品牌来源国信息和广告信息时依然存在。这些结果为广告诉求和品牌来源国刻板印象之间的匹配度对品牌态度的影响机制提供了进一步的实证支持。
5 总结
5.1 研究结论
基于刻板印象内容模型, 本研究根据广告所塑造的品牌形象的不同将广告诉求分为诚意诉求和能力诉求。在此基础上, 我们提出广告诉求—品牌来源国刻板印象匹配效应, 并从信息处理流畅性的角度对其心理机制进行解释。通过两个实验, 我们证实广告诉求与品牌来源国刻板印象对品牌态度存在交互影响, 信息处理流畅性在其中起到部分的中介作用。同时, 我们发现改变消费者的情绪归因会影响上述效应。这些基于不同样本、不同实验刺激物和不同实验设计的研究结果为广告诉求—品牌来源国刻板印象匹配效应的存在提供了充分的实证支持。
5.2 理论贡献和管理启示
本研究的理论贡献主要表现在三个方面。首先,本研究基于社会心理学中的刻板印象内容模型, 从一个新的角度, 即广告所塑造的品牌形象出发, 将广告诉求分成能力诉求和诚意诉求。这不仅是对现有广告诉求分类模型的重要补充, 而且为广告诉求—品牌来源国刻板印象匹配效应的提出奠定了理论基础。在此基础上, 我们验证了广告诉求和品牌来源国刻板印象在影响消费者品牌态度时的交互作用及其心理机制, 从而将广告诉求的匹配变量从产品和目标市场拓展到品牌来源国, 这是对现有广告文献的重要理论贡献。
其次, 我们克服了现有关于品牌来源国研究的局限性, 为来源国效应的理论发展做出了贡献。一方面, 现有研究通常把来源国刻板印象定义为消费者对某特定国家之产品的刻板印象(汪涛, 张琴等,2012), 并将耐用品和文化产品作为主要研究对象(Hsieh, Pan, & Setiono, 2004)。本研究则把来源国刻板印象定义为消费者基于一国政治、经济、文化等因素对该国民众形成的总体感知, 不涉及到具体的产品品类。我们发现, 就那些感知产品质量不受来源国信息影响的产品品类而言(如口香糖和牛奶),来源国效应依然存在。因此, 我们的研究突破了原有文献在产品品类上的局限, 提高了研究结果的普适性。另一方面, 现有研究主要关注来源国信息对产品评价的直接影响以及消费者在意识层面上的认知、情感和规范反应在其中的作用(Fournier, 1998;Klein et al., 1998; Maheswaran, 1994)。相反, 本研究着重考察来源国信息如何改变其他营销变量, 如广告诉求, 对消费者态度的影响, 并从信息处理流畅性的视角探索消费者的情绪体验在其无意识状态下所发挥的中介作用。这就为研究来源国效应的影响路径和影响机制提供了一个全新的视角。
第三, 刻板印象内容模型自2002年由Fiske等人提出后, 已经凭借其概括性与普适性在心理学与社会学领域产生了重大的影响(Cuddy, Fiske, &Glick, 2007; Cuddy, Fiske, & Glick, 2008; Fiske et al., 2002)。但是, 在消费者行为领域, 刻板印象内容模型的应用性研究才刚刚起步(Bennett & Hill,2012; Fournier & Alvarez, 2012; Kervyn et al., 2012),实证研究比较匮乏。本研究首次将刻板印象内容模型应用于广告研究领域, 提出诚意诉求和能力诉求两种新的广告诉求, 并通过实证研究证实了品牌来源国对其说服效果的不同影响。这就为刻板印象内容模型在营销研究中的适用性和应用价值提供了新的实证支持, 从而推动了该模型在营销领域的进一步应用与发展。
除了上述理论贡献之外, 本研究对企业开拓国际市场时的广告策略也具有一定的管理启示。Aaker等(2012)研究发现, 诚意与能力两个维度对品牌态度和购买意愿均有积极影响。当一个品牌既有能力又有诚意时, 消费者的品牌态度和购买愿意最积极。但是由于资源的限制以及差异化战略的需要, 企业在塑造品牌形象时往往只能把资源集中在一个形象维度上, 重点塑造品牌的诚意或者能力。在这种情况下, 企业需要考虑目标出口市场的消费者对品牌来源国的刻板印象, 采用与来源国刻板印象匹配的广告诉求来塑造品牌形象, 从而促使消费者产生积极的品牌态度和购买意愿。
5.3 研究局限和未来研究方向
本研究主要基于刻板印象内容模型来定义广告诉求与品牌来源国刻板印象之间的匹配度, 这是因为诚意和能力是两个最根本的社会感知维度, 并同时适用于个体对品牌和对国家的形象感知。但是,广告诉求和品牌来源国刻板印象也可能在其他维度上存在匹配关系。后续的研究可以考察广告诉求与品牌来源国刻板印象在其他维度上的匹配及其对消费者行为的影响, 进一步丰富现有的理论模型。
我们的研究发现还衍生出一些新的研究问题,为后续研究提供了扩展的方向。例如, 广告诉求和品牌来源国刻板印象之间的匹配度对品牌态度的影响是否存在边界条件？有关信息处理流畅性的研究发现, 个体在处理目标刺激物时的时间长短(Bornstein & D'Agostino, 1992)和认知载荷(Reber,Schwarz, & Winkielman, 2004)都会对信息处理流畅性产生影响。这些情境因素是否会成为上述匹配效应的边界条件有待后续研究的进一步论证。此外,现有研究已经发现广告诉求与产品类型之间存在匹配效应(Johar & Sirgy, 1991; 庞隽等, 2007)。因此,产品类型可能会对广告诉求—品牌来源国刻板印象的匹配效应产生调节作用。对这个问题的深入探讨可以将我们的研究成果与现有文献进行有机结合, 帮助我们更加全面地了解影响国际品牌的广告说服效果的各种情景因素。
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