国有商业银行服务营销有形化策略分析

董芳　赵青

【摘要】在激烈的市场竞争中，服务营销的地位逐步提升。银行服务具有同业间相似性大的特点，要想脱颖而出必须提高服务营销的质量。文章分析了银行业服务营销有形化策略，从服务人员展示、环境展示和品牌展示三个方面入手，结合其在服务营销方面的发展现状、问题和国际银行业的发展经验与教训，提出具体的服务营销有形化策略。

【关键词】商业银行 服务营销 有形化

【中图分类号】F832                      【文献标识码】A

随着我国银行业深层次改革和对外开放步伐的加快，银行的经营环境日益复杂。外资银行和民营银行业务的进一步推广使市场竞争进入白热化，除了行业本身的竞争压力，居民资产收入的增加和金融意识的增强也加大了银行业发现和满足顾客需求的难度，这促使银行业必须在服务营销方面向更高层次迈进。国有商业银行要想树立良好的品牌形象，加强服务营销有形化方面的探索与研究就显得尤为重要。

国有商业银行服务营销的发展优势

与国外商业银行相比，优质传统的客户基础、广泛深入的市场布局、卓越的品牌价值，使中国国有商业银行在服务营销方面形成了具有“中国特色”的自身优势，表现在：

品牌基础好。计划经济体制下，消费者可选择性少，“四大”国有银行缺乏竞争，稳占市场，以至于现在中国大部分消费者在出现金融需求的情况下，首先想到的仍是“四大行”或“五大行”，而这种“先入为主”的品牌观念在中老年消费群体中更为普遍。长期以来，国有商业银行在中国消费者心目中获得的消费信用较高。

营销渠道通畅。国有商业银行在经营网点铺设方面的优势，使其营销渠道比其他金融机构更加通畅。国有商业银行长期以来积累建立的营业网点是其在业务竞争中的重要优势，也是其目前占据市场主要份额的重要原因。加之现阶段大多数中国消费群体的金融消费需求主要集中在汇款、储蓄和缴纳日常生活费用等方面，分布广泛的经营网点更好地满足了消费群体的这些需求。除了物理网点优势外，国有银行的POS机、自助银行和网上银行等业务提供了银行服务营销更多的想象空间。相比较而言，其他金融机构难以承受铺设更多物理网点的成本，人员销售也具有较大局限性，因此，证券、基金、保险等金融企业多方谋求与银行合作，这更增加了银行中间业务的拓展和营销渠道的多样化。

资本实力雄厚。新中国成立以来，尤其是改革开放以后，五大国有商业银行的发展优势一直十分明显。2012年中国五大国有银行年度业绩报告显示，五大国有银行全年共实现净利润7746.09亿元，凭借其强大的资金优势与稳定的资金支持，在涉足保险业等其他行业时也成绩斐然。中国保监会公布的2012年保费收入数据显示，2012年中国保险业实现保费收入1.55万亿元，而银行系保险公司中的佼佼者—建信人寿全年保费收入58.7亿元，同比增长35.8%;农银人寿保费收入41.5亿元，同比增长31%。这些数据说明，资本雄厚的国有银行品牌在中国消费者心中占有举足轻重的地位，是其他银行都无法比拟的。

国有商业银行服务营销有形化发展存在的问题

员工服务意识欠缺。作为服务机构，国有商业银行的部分员工缺乏服务意识，业务技能不熟练，服务质量不能使客户满意。尤其是一线服务人员与客户经理，在银行自身品牌形象的树立与宣传方面起到的作用最为直接。一线网点的每一个岗位的设置，都应是精确的市场细分的结果。但是，目前国有商业银行的一线工作人员存在服务机械化的问题，存在不从顾客的实际需求考虑、为尽快完成业务数量而忽视服务质量的现象。其中，客户经理、大堂经理等人员状态与国外相比尚有一定差距，主要表现为：人员数目少、综合素质有待提高、金融专业知识掌握不到位、业务技能欠缺、沟通及协调应变能力较弱、市场洞察力及判断力不敏锐。

服务环境不够完善。潜在顾客对银行的服务和某项产品的第一印象不容忽略，这会直接影响他们下一步的选择和判断。虽然银行业在网点建设与完善方面做出了很多努力，但消费者对银行网点的环境也越来越看重，要求越来越高。具体来看，顾客对网点秩序、告示图像、清洁程度、保安人员整体着装、服务态度等各方面的评价都相当重视。或许有少数顾客是因为排队等待时间过长的原因而迁怒于网点的服务环境，但是银行自身环境与设施的不完善也是事实，这是有形化服务营销过程中必须解决的主要问题之一。

品牌差异化不突出。服务的一般性是指同类别服务中所包含的共性。对于大部分客户来说，储蓄的安全以及收益的获得是其需要银行提供的共同利益需求。但由于这种共同利益是无形的，加之新产品容易被模仿，导致国有商业银行的服务产品在推向市场过程中，表现产品的个性特征和实现服务差异化策略的载体形式较单一。一方面，不同银行提供的服务相差不大;另一方面，同一银行内部面对不同的顾客也并没有差别对待。这种服务的一般性造成了银行形象在顾客心中定位模糊，需要银行进行有效的差别定位，使服务的普遍性转化成个别性，将服务有形要素的差别融入产品定位、品牌定位乃至企业定位，使顾客感受到自己的优势。

国有商业银行服务营销有形化的策略建议

加强员工培训，建立有效的激励机制。第一，引入服务蓝图设计法。服务蓝图设计法又称为服务过程分析法，即借助蓝图技巧通过设计流程图来控制服务的传递过程，达到不依靠事后检验来纠正服务差错的目的，并且从开始阶段就寻找和关注每个服务过程点，力求每个点上的服务都达到标准要求，使服务差错发生率减少到最低。具体操作如下：首先，运用流程图法，按实际工作中的操作流程画出从前台服务到后台服务的各项服务内容的所有环节;其次，找出银行与顾客的服务接触点，即顾客与银行在直接接触中发生的交往行为;再次，认真分析总结出容易导致服务失败的点，注明为“服务风险点”;最后，规定银行服务质量标准，在每个“服务风险点”上严格按标准执行，防止发生服务差错。银行服务蓝图的描绘至关重要，必须保证服务人员工作流程的准确描绘，另外要纳入顾客看待服务过程的观点，以便做日后的分析工作。

服务蓝图法直观地描绘出接待客户的地点、服务实施的过程、员工应考虑的立场及服务中的有形化要素等基本量。作为提升服务质量的有效工具，服务蓝图法已在宾馆、快递等服务行业得到了很好的利用。银行业应有效地运用服务蓝图，给银行服务人员有形展示的机会，帮助其找出关键环节，规范操作。

第二，建立奖罚机制。国有商业银行在服务营销有形化执行的过程中，应建立科学、公平、有效的激励约束机制，优奖劣罚，向员工传递明确的激励信息。比如，明确提高薪酬、提升职务及生活关怀等奖励措施，稳定优质员工队伍，并保证在服务质量标准上客观、公正。同时，改变员工薪酬单纯与利润挂钩的现状，将其转变为与银行的经营风险挂钩的模式。在完善传统考核指标体系的同时，强化经济增加值（EVA）、风险调整后资产回报率（RAROA）和风险调整后净资产回报率（RAROE）等指标的考核，保证指标的通过率。同时应强化信息披露制度，将国有商业银行绩效考核机制规范在严格的市场纪律约束之下。

第三，注重员工培训。银行内部应积极开展员工的素质教育，教育形式可以是长期教育、短期培训以及在日常工作岗位上的监督与自我监督、批评与自我批评等，使其服务意识从硬性要求与规范中解脱出来，在遵守基本规定的情况下塑造鲜活的自我形象。要以提供高品质服务为基础，培训员工的服务习惯，包括：高效、诚信、承诺要留有余地、公众形象、说话得体性、在紧急情况下灵活处理授权以外的工作、给顾客有选择的机会等等，通过再教育帮助其树立良好的服务意识，规范服务操作，提高服务技能，增加服务本领，提高服务品质。

国有商业银行在对客户经理的再教育培训过程中，应注意以下三点：首先，将有丰富工作经验、沟通能力较强、熟悉业务工作、有主动服务意识的员工调配到客户经理岗位，进一步壮大客户经理队伍。在选拔过程中要注意老中青员工相结合，形成梯队。其次，注重对客户经理综合素质的培训。可以采用与专业院校合作教育的方式，挑选潜力较大的员工分批送到高校甚至国外金融机构，进行金融业务的综合培训，使其更大限度地拓宽知识面，了解证券、保险等与银行业务息息相关的行业系统知识，尽量满足客户的需求。再次，完善与客户经理配套的支持系统，从软件和硬件方面保障其工作有效地进行。

提升服务环境整体水平。实体环境是银行展示企业形象的第一工具，更是银行开展良好服务的基础。影响顾客的服务环境由两部分组成：外部特征和内部特征。外部特征由品牌标志、停车场地、保安人员、周边道路交通、周围环境等构成，内部特征由窗口、大厅布局、基础设施、装修细节等构成。

在银行外部，应十分注重道路标志、停车场地、周围环境的开发和维护，应有专门人员进行管理。同时，保安工作人员的着装和精神面貌也应包括在内，在银行工作人员的培训活动中，应有针对保安人员的简单培训内容，针对保安流动性强的特征，应有较为灵活、简便、操作性强的培训方式，满足营销有形化对于保安人员的基本要求，在顾客没有进入实际服务过程中就为其提供良好的前期服务。①在银行内部，为满足不同客户的服务需要，银行的服务场景和设施定位也应有所不同。银行可根据客户为银行带来的效益大小，将其分为普通客户和VIP客户等，为其提供不同等级的服务通道，保证不同贡献度的顾客享受不同的服务。

消费者在购买过程中，影响其对商品第一印象的是视觉元素。主要的视觉要素包括形状和颜色。形状是独特的标志性的因素，简明通俗的图形能在不同的国界之间传递相同的内涵，使银行在走向世界时带来巨大的营销效果;颜色可以使顾客产生情感反应、认知反应和行为反应。因此，国有商业银行在其环境设施的形状和颜色方面应注重与自身形象相符，突出特色，给顾客带来良好的第一印象。此外，听觉因素在服务营销过程实施中也起重要作用。有些银行为加强视听的双重营销效果，在营业厅播放有吸引力的宣传广告甚至音乐，以此加强视听的双重营销效果，利用听觉刺激加强与顾客的沟通。

突出服务产品的差异展示。品牌的直接与间接载体，如图形、品牌标记和与品牌相关的质量、价格、企业价值观等销售信息都是国有商业银行品牌展示的有形线索。这些有形线索通常都会对消费者，特别是初次接触到服务的消费者，产生很大的感知作用，由此，它们成为消费者对服务质量甚至银行整体形象认知的首要依据，并最终直接影响到客户对银行专业服务的满意度。

企业形象设计CIS策略在各个行业的服务营销有形化展示中显示出重要作用。国有商业银行在服务营销的推广活动中也注意到了这一点，例如中国建设银行在最初更名之际全面引入了CIS战略，在其国内所有营业网点推出了统一的形象标识，树立了崭新的品牌形象。国有商业银行应在CIS策略方面做出新的改进。虽然目前五大银行在统一品牌标识和品牌的有形化方面展示出了差异，但仅有这些是不够的。标识等表层的差异只是在第一视觉印象上做到与竞争者相区别，产品和服务的实质差异才是关系到消费者最终购买与满意的关键因素。因此，产品与服务设计过程必须体现出同业竞争之间的差别，必须是能突出本银行特色并能暗示企业核心竞争能力的。同时，银行还应重视广告的作用，在电视、报纸、实体网点和网络等媒体上推出广告，使其在服务营销有形化的推出过程中更加完善。

构建统一的客户信息管理平台。《美国银行家》调查表明，有30%以上的美国商业银行可以快速、准确地找出从哪些客户手中盈利最多，20%能在10分钟之内调出重要客户对银行产品的使用情况，这些都来自高效精准的客户数据库。我国国有银行也要利用现有条件，建立完善的客户调查分析体系。

首先，完善客户评价体系数据库的生成机制。近年来，国有商业银行已构建起相对完善的综合业务系统和管理信息系统（MIS），大部分银行的CRM也已经投入使用，完善的客户价值评价体系在逐渐发展。但这只是一个起步，如何合理利用客户价值评价体系，使营销服务有形化发挥作用，使系统真正成为营销决策的支撑，国有商业银行还需要进一步努力。拥有原始数据的客户评价系统是国有商业银行实现对客户数据进行分类和评价的基础，而一线员工在长期积累客户信息的过程中已产生了一个庞大的数据库。特别是在目前国内数据信息化整体水平较低的状况下，系统录入数据之前，必须由一线员工提前对数据质量进行检验、整理，要求员工以高度的责任心和良好的职业道德确保客户初始数据的准确性。同时，还要注意对客户信息进行多维度立体分析。例如，除了要了解客户自身以外，还要把握其与其他客户之间的联系;不能局限于单个产品的客户保持，也应看到其他的金融产品和他们的相互影响，以便从多个角度综合把握客户情况。②

其次，提高商业银行客户价值评价能力。在建设客户终身价值评价体系原始数据库的过程中，服务营销是以客户终身价值为核心的，评价系统的关键内容包括数据集成、解析和预测，并由此推出相应的产品、服务和营销方法。因此，国有商业银行在进行客户效益评价和效益预测时必须充分利用客户终身价值系统，包括客户需求信息分类，客户交易分析，计算出银行客户综合贡献度，以及银行在制定满足潜在需求客户和发展新客户的计划时，估算投入与产出，为目标用户的营销策略的制定提供量化依据，把握客户需求特点，在适当的时间向客户提供相应的银行产品与服务。

再次，做好各项业务成本计量。要准确做好各项业务成本的计量，这是有效进行客户终身价值评价的基础，客户成本的综合分析工作应引起国有商业银行的更大重视。除了客户存款、贷款需求、结算、财务管理、中介服务的需求，资本流动、各种业务发生的频数也应纳入客户贡献度评价指标体系。为明确最终的个人客户成本，可根据客户对银行的价值贡献计算出其综合贡献值。目前，某些国有商业银行已对计算机的运转费、终端租赁费、机具的老化费、员工工资性费用、存折成本费等各项开支的组成进行了估测和预算，并由此科学地计算出以上业务的成本。未来的客户终身价值评价指标体系应配合原有体系，对不同的生命周期阶段的贡献客户综合评价，确定客户层次和客户生命周期，为促进“精准营销”的发展提供有力的基础数据支持。

（作者分别为河北金融学院副教授，河北金融学院助教;本文系河北省高校重点发展学科建设项目资助）

【注释】

①温锦英：“服务营销有形展示技巧研究”，《经济研究导刊》，2011年第19期。

②祝婕：“商业银行完善客户关系管理策略”，《现代金融》，2013年第47期。

责编 / 于岩（实习）