浅析互联网平台经济与社会结构

张怡 蒋昀芝

摘 要：本文将通过对互联网平台经济以及社会结构进行分析，提出其核心价值“平台免费，增值收费”，对互联网的相关数据进行定量对比，提出在互联网平台下人群形成了“图钉型”的社会结构，尝试对社会结构进行有利和不利的影响分析，并对趋势做出相应预测。

关键词：互联网;平台经济;社会结构;图钉型

中图分类号：C912   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2015）07-0106-03

一、互联网平台经济

什么是平台经济？徐晋在《平台经济学》中解释，平台经济（Platform Economic）是指自己本身并不生产商品，而是借助于一种交易空间或场所，促成双方或多方客户间交易，收取适当的费用而获得收益的一种商业模式。而经济全球化和IT技术的发展以及互联网的革命都给了平台经济一个完全崭新的形式，即“互联网平台经济，这不单指因互联网而引发的经济时代，也不单指社交媒体时代的来临，而是指源于数字化、社会化、移动化的相互融合所产生的新经济时代”[1]，对社会结构产生了巨大的影响。根据艾瑞提供的2012年Q3数据，中国网民总数增长至近4.6亿，Q3季度的网络经济整体规模首次突破千亿大关，达1 091.9亿元。

互联网平台经济是基于互联网各种应用发展的，如早期的四大应用：邮箱、即时通信、搜索和电子商务，各对应典型代表公司分别为网易、腾讯、谷歌/百度、阿里巴巴。它们的核心特点均是“平台和服务免费，增值收费”，即免费为用户提供基础服务，不收取任何费用，聚拢人气和流量之后再提供增值的产品。这些平台公司聚拢了海量用户，自然就产生了社会性网络服务（Social Networking Services），是指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，其理论基础是基于“六度分割理论”。其典型代表公司为Facebook，腾讯以QQ为基础的“多维与复杂的人际关系链”的社区等。在平台的社会性网络服务形成之后，再通过广告、互联网增值服务、应用分成等盈利业务发展平台，继续专注于用户的黏性和忠诚度，并大力建设围绕平台的开放共赢的生态系统，聚集合作伙伴、第三方、传统行业的供应商等形成产业链，满足多样化的用户体验，形成一个良性的互联网生态体系。

根据著名咨询机构波士顿（BCG）发布的报告，到2016年，全球将有30亿网民，几乎是全球人口的一半。而中国互联网经济占GDP的5.5%，经济价值3 260亿美元，已经成为第六大产业;到2016年，这一数字将达到8 520亿美元，互联网经济占GDP的比重将上升到6.9%。如果把互联网也当成一个国家经济体，它会是仅次于美国、中国、日本以及德国的全球第五大经济体。而由于社会性网络服务的存在，其社会结构存在相当特殊。

二、互联网中的社会结构分析

社会结构（social structure）是指一个国家或地区占有一定资源、机会的社会成员的组成方式及其关系格局，包含人口结构、家庭结构、社会组织结构、城乡结构、区域结构、就业结构、收入分配结构、消费结构、社会阶层结构等若干重要子结构，其中社会阶层结构是核心。社会结构具有复杂性、整体性、层次性、相对稳定性等重要特点。一个理想的现代社会结构，应具有公正性、合理性、开放性的重要特征。下面将根据中国第一大经济平台——腾讯公司的用户数据，从中提取社会结构一些主要指标，来分析互联网平台经济的用户的社会结构。

（一）区域结构：用户地域特质

目前，活跃用户在全国各地都有分布，华东地区用户数量居全国首位，占比28%;其次是华北地区占比25%，中部地区和西部地区相当，分别为16%和18%，华南区为13%[2]。从省市分布来看，用户重点分布在北京、河北、山东、河南、江苏、上海、浙江、四川、广东等地。其中，值得关注的是，四川省是中国中西部地区用户数最多的省份，四川地区活跃用户与沿海城市相当。

（二）人口结构：用户年龄特质

■

注：海量用群，覆蓋年轻与成熟。

可见年轻用户仍占主流。但“成熟”“独立”也开始凸显。其中，25—40岁的成熟用户已占平台用户四分之一，消费潜力较大。

（三） 人口结构：用户性别特征

■

■

注：女性用户爱试玩，男性用户忠诚度高。

男性用户比女性用户对应用更为重视。男性每个月会集中玩几款应用，并比女性用户更为活跃，花在玩应用上的时间更多，活跃应用次数大概是女性用户的2倍。而女性用户更喜欢尝试不同的应用。此外，男性更喜欢玩游戏类应用，女性相比男性而言，更喜欢玩非游戏，如工具、生活类应用等。

（四）就业结构：用户职业分布

■

从用户职业分布来看，互联网经济平台的用户与CNNIC调查显示的中国互联网网民职业分布趋于一致。在CNNIC的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，30%以上的中国互联网用户是学生，公司白领占22%，16%为自由职业者。在腾讯开放平台上，学生与白领（含公司职员与管理人员）用户占比最高，分别是：32%和30%，自由职业的用户占15%。

（五）社会组织结构：用户的社区属性——QQ等级分布

■

注：主流用户具有较好的互联网认知和在线付费习惯。

通过QQ等级分析可以看出，开放平台的用户等级相对较高， 11—30级的占到了64%，这部分互联网用户平均至少具有3—8年的Q龄，对互联网产品具有较高的认知程度，且对腾讯平台的产品有较好的品牌识别，同时也具备良好的在线付费习惯与消费能力。

（六）社会组织结构：使用场景分布

随着互联网和电脑的普及，用户越来越多地在家上网玩应用。据统计，超过60%的腾讯开放平台用户在家中玩应用;家庭用户的上网行为主要倾向于娱乐和购物，此类型的应用较受青睐;另外，网吧用户占15%，娱乐是他们的主要诉求;办公室和学校用户分别占6%和12%，除娱乐外，工具类应用也很受欢迎。

（七） 收入结构：人员收入分布

■

中国的“数字化一代”只存在于大城市几千万“中产阶级”中，剩下的几亿中国互联网用户归根结底都只是QQ用户，这一大批“数字化贫民”却没有办法改变自己的命运，只能沉醉于廉价的虚拟娱乐中。

从上面的社会结构的数据可以看出，相对于以美国中产阶级为主的“纺锤形结构”，中国的“金字塔结构”，互联网平台经济会导致更加直接的“图钉结构”。

其构成的人群和产品结构为：A类用户，处于针尖最高端，构成为意见领袖、媒体人士、焦点人物等，他们的消费能力非常强，但高端的定制化的需求往往也是互联网平台非常难以满足的。B类用户，在针尖中间，约2 000万—3 000万所谓“白领”用户。一般在一线城市，受过良好教育、有足够的消费能力，价格敏感度不高，但喜欢攀比，愿意为虚拟产品付费，在互联网平台月消费额在几千上万。C类用户，在图钉底层，是2亿—3亿的“草根大众”。往往教育程度一般，不在一线城市，不从事办公室工作。他们是活跃的QQ用户，或者在淘宝月消费额在几百元以下。

■

三、互联网平台的社会结构的特殊性

可以看出，互联网上的社会结构和传统社会结构存在一致性。广大用户在互联网数据化的时候，包括社会属性（如姓名、性别、年龄、职业、毕业年份、收入等）和推导属性（如用户爱好、服务使用倾向）等。这样的数据化导致主要社会结构的指标是一致的，如人口结构、家庭结构、就业结构、收入结构等。但有一个显著的不同就是社会组织结构。

现实社会中社会组织结构往往指单位等，优点是可靠，彼此关系建立在可靠的人际网络上，缺点是产生联系的时间长、代价较高;互联网平台上，则很容易互相看到和联系认识，并形成一个互联网社区，我们不妨称之为SNS（社会性网络服务）社区，这样通过社会性交际平台式的网络交际优点是成本低，但不可靠。

用户在社区活动中，会具有特殊的属性，包括：社区属性，比如成长等级、称号、虚拟职务、角色等;用户的偏好属性[3]，系统通过对用户在社区长久活动留下痕迹的智能挖掘与分析，产生具有统计意义的信息，比如某地区某年龄段的办公室女用户、对某产品的偏好。社区最大的特点就是“网络效应”，这种效应可以使影响如滚雪球般壮大。因为其复杂的传递、高效的速率，关系链在其中起到了至关重要的作用。

四、互联网平台经济的社会结构的有利影响

（一）高效率

互联网平台经济是高效率的，因为其具有两大优势：第一，“成本竞争优势”，即通过减少渠道的中间损耗，大幅度拉低交易成本，大大减低从产品到用户消费者的途径，实现资源的有效配置。比如图书行业，国家规定的批零差价仅仅为15%，但实际上却有50%～55%的利润被二级批发商和零售商截得，当当等网络书店通过降低渠道成本压低了图书价格，取代了很多的大量实体书店。但这种模式下，价值链在互联网产业链中正在往上游转移，平台本身利润很低甚至亏本操作，如京东每单亏损30元，易讯则亏损15元/单，当当网等平台到现在也未能实现盈利。第二，“低成本差异化竞争优势”，即推动差异化、个性化新价值的实现，带动产业升级，在提价竞争中为消费者带来更高需求的满足。由于传统行业的中国制造暴露出的同质化、价格战和低附加值等问题，利润持续下降，而高附加值服务业却不断兴起。网商利用网络推动制造业的服务化，转向通过互联网平台支持的低成本的服务差异化、产品差异化、个性化定制，利用互联网实现个性化制造和大规模协同。互联网平台的高效率的特征，催生了既有的社会结构和规范的变迁或者瓦解。比如作为网络问政的一部分，微博已经倒逼着政府和公众以此方式构建沟通对话的平台，实现公共信息的公开透明。

（二）开放性和动态性

传统的经济学在理解经济社会行为时，忽视了一个个体所处的局部社交网络往往对该个体施加主要的影响，而此外，经济学中的大多数模型都假定社會影响发生于两个个体之间，而一些关系的维系往往是多人互动的结果。在20世纪60年代，哈佛大学的斯坦利-米尔格拉姆（Stanley Milgram）提出对“小世界现象”的经典阐释，据此形成了“六度分隔”（six degrees of separation）。而互联网平台经济导致了关系链的开放性。社区中形成一个契约，加入这个平台中，默认的大家都将自己的关系链开放出来，便于通过“朋友的朋友”来扩展关系链，这个更符合“六度关系理论”的精髓，并导致“大数据时代”（Age of Big Data）。现在facebook总部Lobby的显示屏显示一个动态的世界地图，是这个世界上当前正在使用facebook通信的用户之间关系示意图，这个实时模拟图基本就是小世界模型（small world）的效果图。“大数据”令针对社交网络（或者说社会网络、社会的网络化）运作方式的研究发生了变化。社交网络研究的内容涉及如何采集庞大的数字化数据集合，用来阐释网络上的集体化行为。假定追求利润最大化的厂商拥有并可以控制社交网络，它具有内生演化的动力。A选择自己交往的对象群B，而B则选择自身交往的对象群C，网络就这样从A到C不断延伸下去。这就是“病毒式营销”。在此过程中，个体只能做出直接交往的决策，而网络的最终结构则在更高的层面里被决定。 基于笛卡尔主义的还原论、个体导向的哲学，正在为群体导向的整体论哲学所取代;凝聚社交网络各个“节点”的黏合剂功能，远非传统的“社交要素（如面对面、语音、文本符号、表演、仪式、文化等等）”可以充任。

（三）互联网的网络外部性

这是新经济中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。即每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这也意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长[4]。网络外部性又分为直接外部性与间接外部性。

五、互联网平台经济对社会结构的不利影响

并非在所有的环境下都能达到互联网平台经济与社会结构的有效结合，主要表现于以下四点：

其一，互联网平台经济的创新性和“社会合法性”之间的冲突。互联网平台经济具有创新性和高效率的特点，社会结构约束下的个体创新行动准则较弱，不可避免地扰乱了固有的意识形态，引起了意识形态的混乱。诸如侵犯知识产权、传播淫秽低俗内容、非法交易等层出不穷，这导致了互联网平台上的不确定性，不利于社会结构的秩序演化。而相对于传统，互联网平台的信息流向与流量的不可控性更为明显，由于网络的多种新媒介形式，比如博客、播客、BBS、电子邮件等，组织对平台的控制就比传统更为吃力。而其他个人、群体或组织也同样会运用互联网平台来控制与其相联系的信息环境。平台作为一种社会控制，其性质是共享的，不单独为某一个人、群体或组织所独有。

其二，互联网收益往往不能平等获得，资源配置的效率也常常遠离最优。收益显著地偏向于高社交者。由于网络效应的存在，社交广的个体往往会存在一个加速扩张的社会网络圈。而社交面窄、地位较低的个体也只能结识网络中相对不活跃的个体，这将导致社会底层人士境况恶化。

其三，网络的主导也会带来多数人对少数人的暴政。多数人可以通过互联网络惩罚个体，导致其境况的恶化。因而，人人都是系统的维护者，人人也都是系统的受害人。

其四，急速的互联网市场化使传统的社会网络的有益功能迅速丧失。比如周围人的人情味淡了，节日的味道没了，婚姻的感情也由金钱的多寡来衡量。城市小区单元楼里人们互不相识，就连农村里传统的换工行为如今也很少见到。互联网平台中传统互助的目的减弱了，炫耀的成分提高了。

六、互联网平台经济对社会结构的未来影响

在互联网平台经济的发展中，自发地产生了新商业文明的萌芽，近1亿网商的出现和部分的成功，以及新生的生产生活一体化的在家办公模式，是下一代商业文明的基因级变革。社会的网络化，使得社区丰富多彩，人们在不同的社区可以充分实现自我，产生愈加丰富多变的社会生态。正如乔布斯没有“寄望于用一种人际关系解决所有问题，这是Facebook未来的软肋……iPhone上的电话本、FaceTime沉淀的关系图、Game Center里的玩家关系，现在又有了Ping，未来还会有电视电影和App”。

参考文献：

[1]杨澍.更互联的经济，更复杂的挑战[J].商学院，2012（9）.

[2]魏志男.腾讯开放平台用户数据及行为分析[EB/OL][2014-

12-12].http：//blog.sina.com.

[3]欧文鑫.解析SNS社区产品架构模型[EB/OL].[2014-12-

15].http：//blog.sina.com.

[4]李晟.基于企业生命周期的互联网企业的估值研究[J].现代商业，2014（8）.

收稿日期：2015-01-08

作者简介：张怡（1956-），男，江苏太仓人，教授，从事科学技术哲学、科学技术发展史研究;蒋昀芝（1986-），女，江苏宜兴人，硕士研究生，从事马克思主义哲学研究。