影响消费者有机蔬菜购买意愿的主要因素分析

摘  要：面对国内外有机蔬菜产业大发展的背景，有机蔬菜消费者的需求状况如何，影响消费者有机蔬菜购买决策的因素又有哪些，这是摆在有机蔬菜生产者与营销者面前的现实问题。

关键词：有机蔬菜;购买意愿;食品安全

随着人们生活水平的提高以及产品供需状况的改善，人们的食物消费习惯和消费方式发生了很大的改变，安全营养型的食物消费在生活消费中所占的比重逐步上升。随着我国人均收入水平的提高，我国消费者特别是城市居民对自身的健康保健更加重视，“吃讲营养，吃讲安全”的理念开始深入人心，同时对生态环境质量也开始提出更高的要求。这一变化反映在日常行为上，表现为消费者对于蔬菜的选择性有所加强，蔬菜所蕴含的营养成分以及可能存在的污染问题日益受到消费者的重视，蔬菜消费需求向更高层次发展。有机蔬菜在这样的背景下应运而生，并受到关注。

一、食品安全问题日益凸显

随着现代人们生活水平的提高与健康意识的增强，对食品安全问题的关注度日益凸显。消费者日益增长的对食品安全问题的关注增加了对食品信任属性的需求，人们对于食品的消费己不再是单纯的只注重数量，更多的是关注食品的质量，关心食品的品质与安全、食品中所含营养与新鲜度、有毒有害物质含量等。这几年来，我国的蔬菜产业得到了较快的发展，蔬菜产量逐年上升。然而，蔬菜产量的提高大都依赖于化肥、农药及激素的使用。为了让蔬菜尽早上市，生产者普遍使用催熟剂与激素，产量是提高了，但是质量却不断下降，出产的蔬菜不仅口感差，对人体健康也带来了严重的隐患。与此同时，蔬菜总体质量不高，农药残留量超标严重制约着我国蔬菜产业的发展。对设施西红柿生产的一次实地调查发现，农户平均10 天喷洒1 次农药，农药的使用频率和总量很大。关于劣质、被污染蔬菜的大量报道引起了人们对蔬菜品质的高度重视，蔬菜的质量安全问题己成为人们关注的焦点，同时也进一步促进了人们对高品质蔬菜的需求。

二、现代蔬菜生产方式对环境影响日益加剧

现代蔬菜生产中过分依赖化肥、农药及激素等的投入，对生态环境造成了极大的破坏，打破了生态系统原有的平衡，影响着生态环境的可持续发展。由于蔬菜的生长周期较短，使用化肥的增产效果较为明显。出于利益最大化的动机，农户在蔬菜生产过程中施加大量的化学肥料。蔬菜生产过程中使用的化肥进入地下水，会污染饮用水源;进入河流、湖泊，还会造成水体富营养化。另外，农药的过量喷洒，在杀死害虫的时候，也会影响到大气、土壤、水源的质量。根据农业部植保部门最新抽样调查，在菜叶上使用过高毒农药的种植户占32 .8 % ，农药残留超标率超过50 %。此外，现代蔬菜生产中大量使用地膜、温室大棚，使用期结束后，塑料等未能及时得到妥善处理，成为新的污染源，对土壤污染较为严重。

三、有机蔬菜产业的发展

有机蔬菜无污染、富营养、质量高，发展有机蔬菜产业不仅可以保护生态环境，而且能够降低蔬菜中的农药残留，有利于人们的身体健康，迎合了当代人的需求。随着人们收入水平的提高，食品安全意识增强，消费者对蔬菜的品质与安全越来越重视。作为有机农业的重要部分，有机蔬菜必将会受到人们的青睐与追求。有机蔬菜的生产、加工、储存过程中不施加任何化肥、农药与激素，对环境无污染，质量高，味道纯正，有益于身体健康，正引领食品消费的新时尚，并且彰显出巨大的市场潜力。

四、消费者对有机蔬菜的购买意愿

面对国际上有机农业与有机蔬菜产业大发展的背景，国内有机蔬菜消费者的需求状况如何，影响消费者有机蔬菜购买决策的因素又有哪些，这是摆在有机蔬菜生产者与营销者面前的现实问题。基于此，作者以消费者行为学为基础，以长沙城市消费者为样本，分析消费者对有机蔬菜的购买行为，重点对影响消费者购买决策的因素以及这些因素如何发挥作用进行实证研究。根据调查的数据进行统计分析，得出的主要结论有：不同的消费者对有机蔬菜的支付意愿表现不同，但总体而言，长沙市消费者对有机蔬菜的支付意愿较低。影响消费者有机蔬菜支付意愿的因素主要是消费者的家庭月收入、受教育水平、家中是否有小孩同住、消费者对有机蔬菜的认知以及有机蔬菜的价格;健康意识与消费者是否选择购买有机蔬菜具有一致性，而价格则是阻碍消费者进行有机蔬菜购买的关键因素。

调查结果显示，有机蔬菜相对较高的价格对消费者的购买行为产生了很大的影响。因此，促使有机蔬菜生产的区域化和本地化、供货的组织化，使产地批发市场与销地批发市场间形成紧密联系，减少有机蔬菜从生产到消费之间的不必要环节，降低有机蔬菜各个流通环节的成本，同时进一步降低有机蔬菜在销售环节不必要的成本的增加，从而降低有机蔬菜的市场价格，无疑将刺激消费者对有机蔬菜的购买。

参考文献：

[1] 林宏程：我国有机农业发展的研究路径[J].广东农业科学，2010（7）：

[2] 林宏程：基于生态环境恢复改善的视角探讨发展有机农业的必要性[J].广东农业科学，2011（13）endprint