地方本科院校市场营销专业应用型人才培养的路径

张尚民，颜帮全，冉建宇

（重庆三峡学院，重庆 万州 404100）

市场营销专业近年在我国得到了蓬勃发展，但如今高校在市场营销人才培养中却出现了难题，据教育部公布的就业率较低的本科专业名单中，市场营销专业赫然在列。但从人才需求来看，近几年，企业对营销人才需求一直居于前几位。到底是什么导致了这样的反差，一方是对营销人才需求旺盛，一方是就业率较低的本科专业，这说明市场营销专业的毕业生不能满足市场需求，许多用人单位招聘不到所需要的人才，高校在市场营销人才培养过程中存在与社会脱节的问题。高校如何培养满足市场需求的营销人才迫在眉睫。

一、市场营销专业应用型人才的内涵界定

社会对人才的需求是多方面、多层次的，企业对营销人才的需求从营业员到店长、产品经理、营销经理、部门经理等中级管理者以及高级管理者的侧重点会有所不同，不同行业对营销人才的需求也不尽相同。同时，我们也看到，随着经济发展，企业外部环境变得越来越复杂，企业对营销人才提出了更高的要求。目前，我国大多数院校都开设了市场营销专业，不同院校有不同的人才培养目标和定位，地方本科院校市场营销专业应用型人才有其特殊性，既要区别于高职院校的应用型人才培养，也有别于学术研究型院校应用型人才培养。

高职院校的应用型营销人才重点是技能型操作性为主，培养中应注重技能的运用，高职院校在组织教学时应强化实践教学，培养一线操作的技能型营销人才，就业目标岗位为一线销售人员、营业员、客户维护人员等，在人才培养方面以职业技能为本位，要求学生的知识技能符合就业单位的专业岗位要求，学校可根据情况开设各种与企业订单式培养的对口班。学术研究型院校的应用型营销人才是重理论知识和后续学习能力的培养，强化理论教学。学术研究型院校的营销专业学生的生源质量好，领悟能力和学习能力强，在本科层次中，有相当一部分学生会选择继续深造，成为该行业的精英，因而，该类院校虽然也强调应用型人才培养，但更多地强调理论的应用性和创新性，培养的重点是学生的研究能力和继续学习能力，从而使学生保持较好的知识更新能力和创新能力。

地方性本科院校应用型营销人才的培养应介于两者之间，介于理论应用型和技能应用型之间的专业应用型人才。人才的培养要与地方性院校的服务定位、区域定位和培养目标相一致，培养理论体系完整，特别注重学生应用能力的培养。地方性本科院校营销人才培养应更注重服务区域性、职业性、专业性、适应性和实践性。所谓区域性也就是要与学校的区域定位契合，服务于区域发展；职业性强化营销职业能力导向，为从事营销职业提升各方面能力；专业性是注重对营销知识和企业管理知识的系统掌握，掌握营销专业知识；适应性是能更好应用营销知识解决问题，更快适应岗位需求；实践性是强化实际操作能力的培养，注重应用能力培养。总体的培养目标应该是在“通才基础上的专才”，既具有“宽口径，厚基础”的知识结构，也具有从事营销专业工作，精通与营销相关的企业管理工作。这种应用型主要体现在毕业初期能尽快适应市场需求，适应岗位需要，能在短期内为企业创造价值；经过几年的锻炼，能从事营销管理，同时能胜任企业全面运营管理的工作，拥有良好的职业发展前景。

二、对市场营销专业应用型人才的能力需求

根据课题组对我国几个主要招聘网站（智联招聘网、58同城招聘、赶集网招聘、前程无忧招聘）、大学生就业服务中心和重庆主要人力资源市场招聘、重庆部分企业营销人才招聘等，以及本校市场营销专业毕业生跟踪调查，对所收集的数据进行因子分析，最终确立了企业对应用型营销人才的四大专业能力要求（见表1），这也即是应用型营销人才培养的具体目标。

表1 企业对应用型营销人才专业能力的要求

三、市场营销专业应用型人才的培养路径

1.基于专业核心能力的整体人才培养方案设计

应用型市场营销专业人才培养模式应准确地把握市场对营销人才的要求、本专业的自身特色以及学生的实际状况，明确市场营销专业核心能力和综合素质的特质：营销调研、推销技术、销售管理、营销策划四大专业核心能力；并且通过对培养目标、课程体系、教学内容和教学模式与方法、教学运行机制、教材、实践平台、师资队伍的改革与创新，着力提高教学质量。我们把市场营销专业人才培养模式概括为：基于专业核心能力的应用型营销人才梯级递进型一体化培养模式，也称之为“实战型营销人才”，形成了培养模式的纵向和横向两条线：一是纵向上强调知识和能力素质的梯级递进型，二是在横向上强调整合资源实现培养的全方位、开放式和一体化。具体如图1所示。

图1 基于专业核心能力的分阶段任务安排与规划

2.基于专业核心能力的市场营销课程群整合与优化

围绕应用型本科营销专业人才培养中所需专业能力设计梯度培养课程体系和对应能力的课程群教学内容进行整体优化。在以专业知识能力为主的课程群中形成教学内容整体优化方案，对相关课程之间的衔接、相互课程之间教学目标和要求进行协商，并制定课程群教学大纲和考试大纲，制定有效的教学运行机制与政策，实现教学内容的整体优化。

系统地设计专业培养的课程群（课程体系、内容、大纲），让离散的课程协同指向专业培养，并且以企业现实的营销项目为依托进行课程群教学；按照岗位能力和专业能力设计梯度课程教学。

教学内容的整体优化。在以专业能力为主的课程群中形成教学内容整体优化方案，对相关课程之间的衔接、相互课程之间教学目标和要求进行协商，并制定课程群教学大纲和考试大纲，实现教学内容的整体优化。以营销调研能力为例，在具体整体优化设计上，先组建专业能力培养教师群，形成专业能力群教学方案；开设营销调研能力概论课2-4节，完成整体框架和课程衔接教学；各课程之间进行协同教学，注意各课程之间内容的衔接和教学内容整体设计，如市场营销教学中的调查方法、问卷设计等内容同市场调查与预测进行整合。例如：进行《市场营销原理》教学时简单介绍，详细内容的学习由《市场调查与预测》这门课的教师进行系统讲授；《市场调查与预测》教学中的各种指标的计算方法与统计学整合，调查与预测只是应用，具体的计算方法由《统计学》这门课的教师详细讲授。

3.基于专业核心能力的教学与实践方式改革

（1）一体化专业教学模式

把课堂（理论教学）、校内实验（践）场所、校外实践基地有机融合；把产、学、研有机融合；把专任教师、兼职教师、企业专家有机融合，基于专业核心能力与综合素质培养的全方位、立体化、开放式的课程群协作教学模式。

（2）建立4PS实践教学流程

①提出问题（Problems）：以企业的真实营销情景提出问题；②做好流程（Programs）：实践设计流程、执行流程和考核流程，以及整体流程等；③依托专业组织（Professional organizations）：包括市场营销协会、模拟市场管理委员会、大学生技能协会、专业教研室等；④策划项目（Projects）：以现实公司、模拟公司等设计项目，并进行立项和论证。

（3）建立专业核心能力目标综合考核

对每一个模块实施综合考核，考核内容和方式以能力和综合素质为导向的“三结合”考核系统：考核实行“三结合”，对过程和结果（提交的报告）的考核评分相结合；由专业教师和企业专家考核相结合，加权平均计算成绩。促进学生积极探讨学习，拓展知识面，改变部分学生“平时不学习，考前赶紧背”的短期行为。

4.基于专业核心能力的专业建设保障措施创新

（1）成立专业建设委员会

市场营销专业建立由校内外各类专家组成的市场营销专业建设委员会，负责专业建设的指导工作，核心能力的课程群教学由专业委员会公开招标，专业教师、兼职教师、企业导师组成教学团队来投标。中标后，团队负责人成为本期教学的第一责任人，并将责权利有机结合。

（2）遵循有序规范的教学运行规程

市场营销专业建设与创新既要保证工作有序运行，又要促进团队成员不拘一格积极探索，实现强化过程管理，教学运作要做到有计划、有运行过程及记录、有具体的成果和成效的“三有要求”，以教研室为基本单位，以课程群教学团队为单元，以培养方案为指针，以核心能力为中心，以核心能力课程群为落脚点进行运作。要根据人才培养理念、目标和专业建设思路，制定科学合理的人才培养方案，指导整体的教学运行围绕培养方案的各个环节，建立起单门课程教学大纲；基于核心能力和综合素质培养的课程群教学指导；建立起综合验证体系的综合实践项目大纲；专业实习大纲；创新环节的实施指导；围绕人才培养目标制定以能力和素质评价为导向的考试评价方案，包括单门课程考试大纲；综合实践项目的考试大纲；专业实习考评大纲；创新环节的实施评价大纲。

（3）建立多样化的实践教学平台

结合市场营销现有实训实习基地建设，建立分行业的企业项目库，学生选择1-2个行业进行重点培养，把校内实训室和校外实训实习基地有机融合起来，尤其是校外实训基地，打破过去校外实训基地仅仅只是一个实习的场所的局面，把基地作为课堂的延伸，不但让基地成为教学的场所，更让企业的各级管理人员成为实训实习的指导教师，深度参与到教学中来，结合企业实际情况，编写区域中小企业案例库。

（4）建立学生组织与学生团队学习专业导师制

通过市场营销协会有效辅助和延伸拓展专业教学，推动学生自主探究、自主学习。依托市场营销协会定期开展学生专业学习论坛、头脑风暴、电子杂志、学生自主专业学习网络平台等；对学生实施团队全程导师制，学生根据兴趣和专业学习规划组成3-4人为一个团队，学生团队与专业教师进行互选，并实施全程团队导师指导负责。

（5）建立全方位的教师绩效考评体系

一是实行教考分离，设立独立的考评小组，通过对教师学期或学年的学生学习绩效测评与教学津贴挂钩，激励教师不断提高教学质量，并以此带动学生考评体系的革新；二是知识与能力考核结合，全方位地突破学生仅以卷面成绩的传统考评模式，对学生进行全方面素质的考评，以校外专业和企业人员作为考评人员，根据考评结果发放教师教学津贴；三是综合考评，制定核心技能考核大纲，与课程任课教师绩效联系起来，单科课程考核成绩和核心技能验证成绩与教师津贴挂钩。建立起综合单科、模块、综合实训考核层级，成立考评小组和校外考评人员库，考核成绩与教师绩效挂钩。

［1］陈仲庚.地方本科院校应用人才的综合素质和能力结构研究［J］.现代大学教育，2008，（1）.

［2］冯东.地方本科院校人才培养的若干问题［J］.教育评论，2012，（4）.

［3］张海军.普通本科院校应用型市场营销专业实践教学体系的探索与思考［J］.教育与职业，2009，（4）.

［4］张纯荣.以职业能力为导向重构应用型本科课程体系——以市场营销专业为例［J］.职业技术教育，2012，（12）.