基于商务链的医药电子商务O2O模式发展问题研究

王璇，殷猛

(1.福建对外经济贸易职业技术学院信息系，福建福州350000；2.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061)

基于商务链的医药电子商务O2O模式发展问题研究

王璇1，殷猛2

(1.福建对外经济贸易职业技术学院信息系，福建福州350000；2.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061)

目的在电子商务发展迅速，互联网药品交易成为发展热点的背景下，探索我国医药电子商务的发展模式。方法采用文献研究法，结合我国当前的医药流通现状以及医药电子商务的特殊性，在电子商务链理论和O2O模式研究的基础上，给出适合现阶段医药发展的医药电子商务模式。结果构建了基于商务链的医药电子商务O2O发展模式。结论医药健康产品作为标准化程度较高的商品，非常适合网上销售，通过分析了基于商务链的医药电子商务O2O模式的优势及挑战，以及我国医药电商现状分析，说明构建基于商务链的医药电子商务O2O发展模式是符合我国医药电子商务现阶段的发展需求的。

商务链；医药电子商务；O2O模式

据CNNIC于2015年2月3日发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2014 年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿。据中商情报网截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到 3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。由此可见，我国电子商务发展已具有一定的规模，未来仍会有巨大的发展潜力。医药行业作为我国4大重点技术创新产业之一，具有技术密集程度高、投入多、效益好、周期长、风险大的特点[1]。随着我国人口老龄化加剧，医药需求量逐年增加，医药电商在政策松绑的信号弹指引下，2015年或将集体驶上高速转入快车道。但如何结合我国药品流通体质实际情况，发展适合中国特色的医药电子商务成为一大难题。

O2O(Online to Offline)随着互联网的快速发展和现代商业模式、经济模式的不断变革而诞生，成为2010年以来的一种新兴的电子商务模式，并在许多行业中得到应用和发展。医药电子商务发展由于多方面的原因长期处于发展的瓶颈状态，那么能否从O2O电子商务模式出发来寻求医药电子商务发展的突破点呢?这是本文研究的着眼点。

1 O2O模式的发展及研究

1.1 基于商务链的O2O电子商务模式概念

2003年西安交通大学李琪教授首次提出利用商务链的概念描述电子商务的交易流程，揭示了电子商务的一般框架，并对电子商务链中的主要环节提供了指导性的分析方法。“商务链与交易链是将商务和交易活动进行联系与划分，并使之有序化的逻辑链条，它们高度抽象地将商务/交易活动表现为不同的节点，每个节点分别代表一定的经济事务，通过将这些节点有效地串连起来，共同形成了一个商务链或交易链。”[2]在整个商务链中存在信息流、商流、资金流、物流、人员流和信用流等从不同角度反应商务活动特征的六大流。张越基于电子商务链概念构建了以商务链为核心的农业电子商务发展模式，以推进农产品标准化和品牌建设[3]。电子商务链经过不断研究发展，到2013年的课题“基于商务链的网上与网下交易欺诈比较研究”(李琪等)，得出网上交易诚信度比传统网下交易高出70%的结论，同时电子商务链框架也逐步发展到如图1所示的3大阶段，10个节点。

不同的学者对O2O模式具有不同的定义和理解，基于商务链模型，结合对O2O的定义和社会实践，本文认为基于商务链的O2O模式，是一种将线上网络营销与线下实体营销有机结合的一种电子商务模式，通过互联网将线上商务模式延伸到线下实体经济，或者将线下资源推送给线上用户，实现线上用户和线下用户之间的转换，在线上实现商品展示、沟通谈判、签订协议、交易支付等商务链环节，在线下实现商品及服务的消费、交易确认、售后服务、纠纷处理等环节，是线上销售与线下销售、线上用户与线下用户、商务平台与实体店之间的有机转换和结合。如图2所示。

图1 电子商务链框架图Figure 1 Framework of the e-commerce business chain

图2 商务链线上线下节点Figure 2 Online and offline node of the business chain

O2O模式主要包含商家、O2O电子商务平台、消费者及第三方服务商4大主体。根据O2O的线上线下思想，商家可分为线上商家和线下商家，O2O电子商务平台分为自建平台及第三方平台，消费者分为线上消费者和线下消费者，第三方服务商主要包括第三方保障服务、第三方支付服务等。O2O电子商务模式结构如图3所示。

图3 O2O电子商务模式结构Figure 3 Structure of the O2O e-commerce mode

(1)商家主要包括线下商家和线上商家，线下商家拥有自己的实体店和商品及服务，线上商家没有实物产品和实体店以及仓库，只提供产品及服务的营销服务。线下销售商一方面兼具线上销售商的身份直接与O2O电子商务平台对接，将自己的商品及服务直接放到O2O电子商务平台上销售；另一方面可以通过线上销售商将产品和服务放到O2O电子商务平台上，与线下商家和O2O电子商务平台是一种双向委托代理关系。

(2)消费者可分为线上消费者和线下消费者，线上消费者主要是指通过互联网络完成了整个的交易链的消费者。线下消费者主要是消费群体的主要消费是在线下的实体店。O2O模式中通过O2O电子商务平台提供电子商务服务促使了线上消费者与线下消费者之间的身份转换。

(3)第三方服务主要包括第三方保障服务，第三方支付服务等，作为一个信用中介，保证了营销商所提供产品及服务的质量，提升了消费者对商家及平台的信任度。

(4)O2O电子商务平台运营商作为连接消费者、商家、第三方服务提供商的纽带，为网上各方提供专业服务，拉动了线下用户向线上用户发展，实现了线上与线下用户之间的转换，使网络销售与线下销售之间的竞争对立转变为协同合作。

1.2 O2O电子商务模式的特点

O2O电子商务模式具有自身独特优势和特点，主要包括以下几个方面:

(1)整合线上线下资源，实现线上线下完美结合，使线上与线下之间由竞争关系转变为了协同合作关系，弥补了线上和线下各自交易环节中的不足。线上、线下资源主要包括消费者资源、商家资源、服务及产品资源等，O2O电子商务模式将很多线上无法实现的电子商务活动发展到线下，同时将线下消费活动推到线上，扩大了消费活动范围；从虚拟产品、实物产品到服务产品，增加了产品类型，实现了服务产品的电子商务化。线上消费者与线下消费者转换，扩大了消费群体，增加了消费机会。

(2)O2O电子商务模式应用，缩短交易流程、降低交易成本。与线上交易链流程相比，O2O电子商务模式将商品配送环节从商家转移到消费者，通过消费者线下消费的方式，节省了物流成本及商品配送当中的损耗，避免了物流限制导致的商品销售瓶颈。同时也增强了自身品牌感知，降低了交易成本，为高折扣、低价商品提供了可能性，同时通过线下消费，消费者可以在看到产品和服务后选择是否消费，可增强消费者对产品及服务的信任。与线下流程相比，O2O电子商务模式增强了消费者选择的针对性，避免消费者的盲目选择，节约消费者搜寻成本，获得物美价廉商品，通过多级定价策略，吸引消费者，增加销量。

(3)O2O多模式发展，本地化、方便、快捷是其主要特征。O2O电子商务模式最显著应用就是团购，但随着移动互联网发展，其他O2O电子商务模式也逐渐发展起来，如二维码扫描购物、二维码扫描付款、快的打车、在线旅游等各种模式。而O2O电子商务模式发展的主要特征就是本地化，通过本地化实现了购物和消费的方便快捷。O2O模式的益处在于:订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高，让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。

2 我国医药电子商务的发展现状及问题

2.1 我国医药电子商务发展状况

我国医药电子商务自从1999年鼓励试点开始，经过10多年的风雨历程，医药信息服务和药品交易服务已初具雏形。医药电商在中国虽已孕育多年，但长期受国内医药体制所限制，主要由于处方药禁售和药品流通管理上的禁锢；另外也因网购药品发展时机尚未成熟。从整个医药行业生态链来看，早期医药电商多数以常规非处方药售卖为主，以价格战和品类战为常规战术，以资本强攻和供应议价能力来攻城略地。从2000年6月26日，原国家药品监督管理局颁布了《药品电子商务试点监督管理办法》(国药管办[2000]258号)提倡使用电子商务手段推进我国医药行业发展，到规范是在2004年、2005年，连续出台了互联网药品信息和交易管理办法，再到2014年5月28日《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》的发布。我们可以看到众多政策红利初现，对于网售处方药开始“松绑”，多地严格“药品物流资质”、“医药分业”、“限抗”重启等政策的颁布与实施将使医药电商破茧成蝶，快速成长。

北京京卫大药房成为首个获准建立网上药店资格的医药企业，截至2013年12月全国共有4 641家企业网站获得批准提供互联网医药信息服务，有213家企业可以提供互联网药品交易服务，而据国家食品药品监督管理局(SFDA)2013年10月16日发布的《2013年度食品药品监管统计年报》显示，截至2012年底全国持有《药品经营许可证》的企业共有451 129家，其中法人批发企业12 849家、非法人批发企业2 051家；零售连锁企业3 570家，零售连锁企业门店158 244家；零售单体药店274 415家。我国医药电子商务是在生产者、经营者和消费者信息服务意识增强，信息服务业、保险业和银行业充分发展的前提下逐渐产生，政府的医药改革和政策支持对医药电子商务的发展也起到举足轻重的作用。由此可见，面对传统医药市场，医药电商具有极大的发展空间。

2.2 我国医药电子商务发展存在问题

近一二十年，我国医药电子商务的发展有力地促进了我国医药行业的发展，但与电子商务发展较快的欧美国家相比，我国医药电子商务呈现出起步较晚、发展滞后、进程缓慢等特点。我国医药电子商务发展尚处于初级阶段，受到了诸多问题的阻碍:①医药网上交易的门槛较高，医药电子商务的法律法规不健全；②医药属于特殊产品，医药行业对物流要求更高，运送过程中的温度控制、晃动次数及频率都会影响药品的功效，所以必须有一些取得认证资质的医药物流企业来保证医药运输的安全、快捷等，才能真正推动医药电子商务发展；③医药电子市场还不成熟，医药电子商务服务意识不强，电子交易监管不到位，客户难以维权等；④传统医药供应链的复杂和扭曲使更多的参与者受益，医药电子商务的发展将使医药供应链透明，交易成本降低，损害了某些人的利益，不利于医药电子商务的发展；⑤医药电子商务网站林立，众多网站缺乏可信度，信息来源不可靠，信息服务过于局限，传播过慢。医药电子商务网站监管不到位，医药信息服务网站中掺杂其他类型信息服务网站，甚至虚假广告、假药等信息；⑥医药电子商务专业人才不足，缺乏高层次精通电子商务又熟悉医药行业发展状况又有综合性的管理、经济、法律等知识的复合人才。

3 构建基于商务链的医药电子商务O2O发展模式

3.1 O2O模式医药电子商务发展背景

随着移动互联网发展成熟，智能手机普及率的大幅度提高，医药APP推出时机成熟。生活水平的提高让人们对医药健康需求增加，对医药健康服务及产品的要求提高，京东商城、亚马逊等电商推出快速送达服务，让限时送成为可能，于是医药电商也要能够基于精准地理位置配送订单与服务。政府对于医药流通产业的发展也越来越重视，并针对医药电子商务的发展制定了一系列的政策法规。2011年5月商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011—2015)》明确表示:“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”并且政府主张创新发展模式，调整行业结构，基于电子商务发展医药健康产业。2014年9月20日阿里巴巴在纽交所的成功上市也刺激了医药电子商务的快速发展。目前B2B，B2C的医药电子商务在借鉴其他行业电子商务的发展优势时，却没有充分考虑医药健康产业的特殊性，医药物流配送的高要求保证了药品安全但是也阻碍了电子商务发展，一直以来，处方药和医保是医药电商行业发展的最大阻碍因素，虽然处方药开放在即，但医保制度则是医药万亿市场能否实现的最后坚冰，医药电子商务发展仍处于瓶颈期。现阶段领先的网上药店仍然是传统中一些比较有影响力的品牌连锁药店，如天猫、一号店、健一网、药房网等，但是局限于线上大批量交易，对于单个消费者价格较贵，且物流配送不能满足消费者需求，影响消费者即时取药、用药、询问用药方法等，影响消费者的用药安全感知。

美国网上药店(通过VIPPS认证)其处方药销售占整个网上药店市场50%以上，这与美国早期进入政策红利密不可分。我国处方药一旦松绑，医药电商的市场份额必然大大增多。2015年有一款叫“药给力”的移动购药APP，高喊口号“1小时良药送到家”，这款类似立足于社区即时送药的移动APP受到人们关注，也将逐步改变我们的购药方式与行为模式。移动互联与传统医药的亲密接触，不

仅可以释放健康资讯需求的移动APP，还可以激发立足移动端的购药O2O平台的建立与扩张。腾讯公司与九州通旗下好药师合作，开通一流的微信购药平台，消费者可以利用微信快速支付买药。

3.2 基于商务链的医药电子商务O2O的发展模式

发挥O2O的优势，结合医药电子商务的特点，探索基于商务链的O2O的医药电子商务发展模式，构建O2O的医药电子商务发展模式框架如图4所示。

图4 O2O的医药电子商务发展模式框架图Figure 4 O2O framework for the development of medical ecommerce

O2O医药电子商务平台在国家食品药品监督管理局监督管理下，开展医药电子商务项目，可采用多重的O2O平台模式进行业务拓展，如医药团购，医药连锁企业微信公众号及商品推广、医药健康产品的APP等，其主要特点是实现线上购买、线下消费的完美结合。医药连锁企业通过自建或依托第三方O2O平台的模式将自有实体药店的药品推广到网上进行销售，消费者中的购买者和使用者如果为同一人，可直接本地购买和使用，获得较低价格的医药健康产品，如果消费者中的购买者和使用者非同一人，则购买者可本地或异地浏览医药健康产品，网上直接订购，消费者中的使用者可直接到当地实体药店取药并咨询医药健康产品的使用方法及注意事项。资金流从购买者经第三方支付平台到O2O平台再到医药连锁企业，保证了资金安全和消费者权益。另外通过第三方支付平台可以收集医药大数据，有了大数据可以对用户提供更多的个性化服务。而对于药企，可以根据医药电商大数据分析药品的销售信息、药品流向，从而精准把握药品生产以及药品种类与数量的把控。另外随着处方药的松绑，处方药的网购交易只有结合大数据才可以做到对症下药、可追溯、政府能够监管。大数据的积累必然要通过药品服务过程与药品营销过程中直接获得数量庞大的客户数据。对大数据合理利用，必然会让医药行业更加透明和公平，倒逼医疗机构和生产企业改善产品和服务，积极改善了医患关系与矛盾，改善了人们的健康问题。

O2O医药电子商务发展模式有4大部分构成:医药连锁企业、医药实体店、O2O医药电子商务平台、消费者。

(1)医药连锁企业、医药实体店:2005年9月29日，国家食品药品监督管理局(SFDA)发布了于12 月1日起正式实施的《互联网药品交易服务审批暂行规定》在第九条明确规定，向个人消费者提供药品交易服务的企业，应是依法设立的药品连锁零售企业。2013年10月中旬发布的《2012年度统计年报》显示，我国截至2012年底，全国零售连锁企业3 107家，零售连锁企业门店152 580家，几乎覆盖全国各地的各个城市。在中国，处方药在预计万亿的药品市场规模上占到八成，而药店零售渠道仅仅占到20%，医院药房占到近乎80%，而网络销售规模几乎为零。随着处方药禁售开闸，预期将有30%份额转投线上。这样的市场规模，对于迷茫的医药电商们将是一个利好消息。

(2)O2O医药电子商务平台:不同于传统的B2C和C2C平台，O2O医药电子商务平台以O2O模式为基础，依托医药连锁企业和医药实体药店，通过自建平台和第三方平台的方式开展医药电子商务业务。O2O医药电子商务平台是医药销售者和医药消费者之间的纽带和桥梁，通过第三方支付服务增强消费者信任。O2O电子商务平台的模式多样化，如团购模式、微信模式、线上线下同步模式等。在医药平台上消费者除了买药，更希望能拥有自己的健康档案，平台专业药师根据档案可以定期向消费者提供免费的健康信息服务，合理地推荐改善健康的药品。

(3)消费者:医药电子商务的消费者出于特殊性可分为医药的购买者、医药的使用者，医药健康产品的购买者往往是子女，而消费者往往是老人和孩子。不同于普通消费者的心理构成，医药健康消费者更注重质量、疗效和品牌及以便利性和安全性，对价格的敏感程度并不是很高。药企电商都在尽力吸引消费者，培养人们的消费习惯。短期内，药企可以通过咨询类产品或健康知识信息的传递作为入口，把在线问诊和送药平台两个功能的产品整合，问诊之后提供药品推荐和购药服务以吸引消费者。消费者可以利用LBS定位技术，查询离自己最近的药店和其地理位置、联系方式，也可以像嘀嘀打车一样发出购药需求，让附近的药店来抢订单，这样消费者可以自主选择竞价低的药店的药并享受其提供的专业服务。消费者在移动平台即可享受药剂师即时的专业服务(包括购药前的咨询以及服药后的反馈)，也可浏览查询相关的保健养生、病情自查、急救知识等医疗保健资讯。对消费者而言，问药、查药和购药链条都将变得更加清晰便捷。从药店角度，快速了解到客户需求，清楚买家反馈，明确服务内容的调整，促使药品买卖双方互动，这样药店销量就会大大增加。

3.3 O2O医药电子商务发展模式的优势及挑战

对于基于商务链的O2O电子商务模式的应用，拓展了O2O模式的应用范围，有助于解决医药电子商务中物流瓶颈、时间限制、咨询服务限制等问题。O2O电子商务模式的发展和应用具有自己的优势，同时也具有巨大的挑战。优势，主要体现在对于消费者符合消费者的消费习惯，消费者能更快地找到自己需求的药品；对于企业拓展了自己的营销模式，解决了传统模式中物流等瓶颈问题；同时也符合电子商务本地化、垂直化的发展趋势。

(1)对于消费者:消费者可以在网上获得执业医师或执业药师的指导，搜索更详细的药品信息及药品评价信息，并进行药品比价，选择符合自己需求、本地化的医药实体店消费。直接在网上完成药品的搜索、浏览、比较、购买、付款等环节，选择离自己最近的药店取药即可。解决了医药健康产品价格在实体店中难以比较的难题，使消费者获得更加低廉的价格和高质量的医药健康产品及服务。而网上销售可以直接实现异地购买、本地消费，扩大了消费者的购买渠道，方便消费者为不上网的家人购买药品，具有较高的价格优势、方便、快捷[9]。

(2)对于医药企业:拓展了自己的营销模式，拥有了线上线下更多客户资源，打造了自身品牌，实时获得消费者对医药健康产品的需求及用药信息，帮助企业做出生产决策和自身营销模式创新，提高企业在医药健康产品市场中的竞争力和品牌感知。线上线下相结合的医药销售模式，节约了企业的物流成本，减少了物流运送中的商品损耗，保证了药品的质量，缩短了物流配送时间，解决了传统医药电子商务中的物流瓶颈。实体店下的消费减少了消费者对网络购物的不信任，解决了网上药店无法使用国家医疗保障服务的优惠政策，增强了消费者对实体店和网店的信任度，提升医药企业品牌，增加了医药企业销售量。

(3)对于O2O电子商务平台:主要的O2O模式团购亟待转型，垂直团购市场是团购的主要趋势，O2O医药电子商务平台的发展符合垂直市场的发展需求，有利于团购网站的发展。对于O2O电子商务平台的其他模式，医药连锁企业都可以进行尝试，如微信公众服务号、手机客户端APP等都是O2O医药电子商务发展的营销模式。

O2O医药电子商务模式具有自身优势的同时也具有巨大的挑战，O2O医药电子商务模式对信息化水平要求很高，但很多医药连锁企业的信息化程度有限，难以应对O2O电子商务模式需求。医药电子商务销售商对O2O电子商务模式中的运行机理、营销方法、盈利模式等认识局限，这就阻碍上层决策者对O2O医药电子商务平台决策和认同。O2O医药电子商务虽然缩短了线上交易流程，降低了交易成本，减少了医药健康产品的信息不对称程度，但是医药健康产品流通渠道复杂，与传统“以药养医”模式相悖。

4 结论

医药健康产品作为标准化程度较高的商品，非常适合网上销售，医药电子商务发展尚处于探索阶段，怎样发展医药电子商务，很多学者结合不同的电子商务模式进行不同的探索。本文提出基于商务链的医药电子商O2O发展模式是依据商务链的规律，总结O2O模式的特点，结合医药电子商务发展的问题及医药健康产品的特殊性所做的初步探索，分析了基于商务链的医药电子商务O2O模式的优势及挑战，符合我国医药电子商务现阶段的发展需求。

[1]陈火根.我国医药电子商务模式——“珍诚模式”的探讨[J].电子商务，2009(12):21-26.

[2]李琪.电子商务概论[M].北京:高等教育出版社，2004: 83-85.

[3]张越，李琪.以电子商务链为核心的农业电子商务发展模式浅议[J].晋中学院学报，2012，29(5):39-43.

[4]吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报:社会科学版，2012(13):73-74.

[5]孙悦，郭醒，徐欣欣.O2O电子商务模式剖析[J].电子商务，2013(11):5.

[6]蒋侃，金鑫，黄袁芳，何薇薇.O2O电子商务商业模式构建研究[J].电子商务，2013(9):9-10.

[7]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情:理论研究，2012(8):34-35.

[8]KAUFFMAN R J.Doing merit bidding:an empirical examination of factors that affect a Buy’s utility in the Internet auctions[R].MISRC Working Paper，University of Minnesota，2002.

[9]张磊，刑花，吴洋.医药电子商务O2O模式初探[J].上海医药，2013，34(11):47-50.

(责任编辑:王昌栋)

Study on the development of medical e-commerce O2O mode based on the
e-commerce business chain

WANG Xuan1，MENG Yin2
(1.Fujian International Business＆Economic College，Fuzhou 350000，China；2.School of Finance and Economics of Xi′an Jiaotong University，Xi′an 710061，China)

ObjectiveTo study the development model of medical e-commerce based on the rapid development of e-commerce and the online medicine trade.MethodsCombined with the literature research，the current situation of China′s pharmaceutical circulation and the characteristics of e-commerce for pharmaceuticals were analyzed.Based on the e-commerce chain and the O2O mode，the medical ecommerce model suitable for the modern development of medicine was under considered.ResultsThe medical e-commerce O2O mode based on the e-commerce business chain was constructed.ConclusionMedicines can be sold online for its high standardization.The medical e-commerce O2O mode based on the e-commerce business chain meets the needs of current pharmaceutical development.

business chain；medical e-commerce；O2O mode

R954

:A

10.3969/j.issn.1006-8783.2015.05.020

1006-8783(2015)05-0646-06

2015-05-23

王璇(1980—)，女，硕士，讲师，主要从事企业管理与电子商务研究，Email:173409256＠qq.com。

时间:2015-09-10 9:15

http://www.cnki.net/kcms/detail/44.1413.R.20150910.0915.004.html