从众筹出版看出版的社交化

[摘要]文章以众筹出版为切入点，对网络社会下出版呈现的社交化进行探析。在考察众筹出版的现状和特点的基础上，比较了传统出版中的社交与网络社会下社交的不同，并提出了在网络社会下的社交化创作与社交化出版的特点。

[关键词]众筹出版；社交网络；网络社会

[作者单位] 张劼圻，北京大学信息管理系。

从《滚蛋吧肿瘤君》《创业时，我们在知乎聊什么？》，再到最近的杂志《清华金融评论》，一个个众筹出版的案例在国内出现。众筹正在成为出版界关注的一个热点，令许多作家、出版人跃跃欲试。众筹，从狭义上来理解，是指一种开放的、通过互联网筹集资金的小额融资手段。严格来说，目前被广泛理解的众筹具有以下特点：首先是通过互联网得以实现的。在互联网出现之前，为了出版一本书而向身边的人或是志同道合的朋友筹集资金的例子早就屡见不鲜。但是众筹这个说法最早出现还是在互联网诞生之后，真正引起关注是在Kickstarter等专门众筹网站创建以后，因此众筹这个概念应该主要是指通过互联网进行的筹资手段。其次是开放的，主要面向陌生人的。正是由于众筹基于互联网进行操作，才使得向陌生人融资成为可能。最后是融资规模较小。为了能够众筹成功，一般众筹的总规模不会设置太高，而每个参与众筹的投资人的出资额度也不会太大，一般从几元到几千元不等。

尽管目前在出版界，通过众筹取得成功的案例已有不少，但从整体上的成功率来看，文化产业的众筹成功率不如科技产业，众筹出版在文化产业中的成功率也是比较低的。出版作为一种内容生产，当它与众筹结合时，往往反映出一些超越狭义的众筹的特点，更像是一种广义的“众包”[1]。因此，单纯地从融资角度去理解众筹显然是不全面的。另外，众筹作为一种社会化的融资形式，其反映出很多社交网络特点，而出版物本身又是一种非常重要的交流对象与交流工具，所以当出版以众筹的形式进入社交网络，出现的社交化的出版现象非常值得我们关注。本文将从社会、文化的角度出发，以众筹为切入点，对社交化的出版进行考察。

一、 众筹出版的研究背景和文献综述

1.网络社会与众筹的出现

由于信息与通信技术对目前社会产生了巨大的影响，我们习惯于把当下的社会称作“信息社会”，用来反映信息对社会、经济、文化的重要性。但是随着社会网络（social network）的发展，“网络社会”一词逐渐为人们所关注，人们关注的重点更多地转向社会结构和组织形态。在简·凡·迪克的《网络社会——新媒体的社会层面》一书中，其将网络社会与大众社会进行了比较，并从技术、经济、政治、法律、社会、文化等方面对网络社会进行了剖析。经济上，网络社会有助于创造一个在生产、流通、消费中把规模扩大和规模缩小连接在一起的流体经济，其出现了价值链转换、分化和非物质化等新特征。社会结构方面，互联网在传统基础上增添了社会资本的新形式，媒介结构呈现二元性——既是大众媒介又是人际媒介。而在文化上，个性化社会文化规模减小，但更加多样。可以说，众筹正是在网络社会的环境下才可能诞生的[2]。

众筹一词的英文crowdfunding由crowd（人群）和funding（资金）组成。两词最早连在一起作为一个词使用，最早出现在2006年[3]。如果在理解众筹时强调向许多陌生人筹钱完成一个项目，那这个概念本身并不新颖，在慈善、政治、文化等诸多领域早就出现过。但随着互联网技术的发展，特别是web 2.0出现之后，这种募资方式可以非常低的成本进行，众筹才渐渐得以普及并蔓延至多个行业，特别是以科技、文化为代表的创新领域。2009年，由美籍华人Perry Chen创建的全球第一个专业众筹平台网站Kickstarter成立。自成立至今，已经有145140个项目在Kickstarter上发起，其中众筹成功的有61187个，一共募集了超过10亿美元的资金。根据Massolution 2013年发布的众筹产业报告可知，2012年全球通过众筹募集的资金将近27亿美元。其中北美地区2012年较2011年增长了105%，达到16亿美元；欧洲增长了65%，达到9.45亿美元；而世界其他地区众筹募集资金的增长则将近125%。可见众筹在最近几年发展速度之快。

目前比较常见的众筹模式主要有四种：基于股权（Equity-based）、基于借贷（Lending-based）、基于捐助（Donation-based）、基于奖励或事前销售（reward-based or Pre-sale）。其中前两种在科技文化领域比较常见，如软件开发、电影、音乐以及图书出版等。后两种在环保、慈善等领域比较常见，主要依赖于投资者的个人信仰和热情。

2.文献综述

有关众筹的研究大都出现在2011年以后，主要都是从商业和社会两个角度入手，两者并没有明显的分界。商业方面，首先是基于众筹平台的定量研究。比如Ethan Mollick在2013年就基于Kickstarter的数据对这一众筹平台上的所有项目进行了定量分析，从平均项目募集资金、募集成功率、平均参与人数、平均评论数量等方面进行了分析[4]。其次是有关众筹四种模式之间存在的差异与联系的比较研究。Paul Belleflamme等人就曾利用经济学理论分析了预售和股权这两种方式之间的区别，特别是股权方式，众筹发起人往往设置较低的门槛，也就是投资者只需投入比较小的金额就能参与。这样一来可以吸引更多的参与者，二来也不会失去对项目的控制[5]。还有很大一部分从商业角度研究众筹的文献是关注某个行业的众筹情况或是行业间的横向比较的，如文化产业、唱片业等。社会角度方面大都集中在众筹与社交网络之间的分析，以及众筹参与者的动机、行为模式研究等。

专门针对众筹出版的研究在国外不多见，国内也多集中于介绍国内外成功案例。而在研究社交网络与出版的论文中，更多的则是侧重传统出版业如何借助社交网络进行发行与营销。刘蒙之在《产业创新视域中的新型社交出版模式初探》论文中提出“社交出版”，并提出了社交出版去组织化、网络化、数字化、社会化、平等性、互动性等特点，并介绍了社会化创作和社会化阅读等问题[6]。但是最后得出的社交出版冲击传统出版、蚕食传统出版市场等结论缺乏实证支持，关于社交出版和传统出版之间关系的判断也很难成立。

二、众筹出版的社交化特点

选择众筹出版作为社交出版研究的一个切入点，是因为众筹出版在出版的各个环节上都体现了社交化的特点，而这些环节全部在一个既有大众媒介功能又有人际媒介功能的社交网络平台之上进行了整合。首先是选题环节，一个选题能不能付诸正式出版，不再由出版社决定，而完全视网友的投资情况而定。选题是否成立成为一个社会化的集体决定，消费者用自己的购买力投票。其次是创作过程或者出版过程向消费者公开，并允许消费者参与。几乎所有众筹出版项目都会开辟一个讨论区，及时公布创作或出版的进度，并提供作者、出版者与消费者，消费者与消费者之间的交流功能。最后在发行阶段，由于在募集资金过程中的预售行为和宣传产生了一定的影响，通过众筹成功募集所需资金出版的书或期刊压力不大，并且通过本身众筹平台和其他的社交网络平台（如微博、微信等）进行人际宣传，更加促进了发行。这些原本在传统出版中有着时间先后顺序的环节通过众筹平台得到了全新的整合，往往同时进行，更增加了出版的效率。

三、社交化的出版与传统出版的比较

众筹出版与传统出版相比，最大特点是从创作开始就展示了社交性，并且这种社交性是基于互联网开放的社交，而不是局限于某个圈子的封闭的社交。从文化的角度来看，作者、出版者、读者之间的关系发生结构性变化，并趋于显性。从经济角度来说，这种社交化的出版充分利用了网络社会下能够将规模较小的经济与规模较大的经济连接在一起的流体性，并且实现了出版价值链的物化、分化。

1.传统出版中的社交性

从筹款的角度来看，社会化的筹款模式早已存在。我国出版业众筹的雏形可以追溯到19 世纪末。1884 年，同文书局在出版《古今图书集成》和《二十四史》时在报纸上刊登启事说将要出版这两本书，并向读者招股（实际上是一种预订形式），待读者认股（即预订）后即行出版。这种销售方式即提前利用读者手中的资金，减轻了书局的资金周转压力，读者预订也比市场购买便宜，双方受益。因此，这种融资方式曾风行一时。商务印书馆也采用类似的融资方式作为吸纳社会资金的重要手段。其做法是鼓励阅读小说的读者在商务印书馆预存一笔钱，并注明爱看哪一种类、哪一个人的著作。待商务印书馆出版后，立即邮寄给读者，直到其预付款用完，再通知读者继续订阅[7]。对比现代意义上的众筹出版，当时这种向社会公众融资的做法的区别是没有网络平台而已。

交流功能是文献最重要的功能之一，但是这里的交流常指文献正式出版以后，作者和读者之间的间接交流。事实上，在传统出版中围绕作品的社交是非常广泛的，只不过是相对局限与封闭罢了。在纸张和印刷术相继发明，出版逐渐形成产业之后，围绕着出版物发生的社交也是十分常见的。如作者在作品出版之前就与熟人（包括朋友、同行、师生等）交流分享，向他们征求意见，举办诗歌、小说等文学作品出版前的朗诵会、研讨会，学术作品的评审会等。等到出版物正式发布，一些新书见面会、读书会、书展等也组成传统出版中重要的社交活动。这些活动的最大特点就是受到时空的限制，参与人数较少，特别是出版物正式出版前的社交活动基本上都限定在行业内或者作者社交圈非常小的范围之中。传统出版下，文学现象构成了一个交流渠道，这个渠道借助于一种既和艺术、工艺联系在一起，又和商业有关的极其复杂的传递工具，把一些非常明确的个人和一个多少有点不可名状的读者集体联结在一起[8]。

2.网络社会下的社交化创作

网络社会下内容生产的一个明显特征是创作空间的开放与读者的参与。众筹出版中一个明显的特征就是创作空间的开放。如《创业时，我们在知乎聊什么？》和《New York Makes a Book》项目发起之初就没有限定作者，而是面向所有网友开放。美国作家Seth Harwood发起众筹的方式则更为新颖，凡是在众筹平台中支持999美元的读者，Seth Harwood就以这个作者为主角，根据读者的想法写一篇短篇或者中篇小说。类似的开放创作空间，在基于互联网的文学创作中也十分常见，如在网络文学中，作者一边连载一边参考读者的讨论与意见，调整之后的内容。创作空间的开放，特别是向读者的开放，这在传统的出版环境下是难以做到的。过去的创作空间基本上是由作者主导，围绕作者构建，对外界基本封闭，信息的交流也是单向的。但是基于互联网的社交化的创作，去中心化与中心化并存，既存在完全平等开放的创作空间，也存在依然围绕某个作者为中心但是却更加开放的创作空间。

在开放的创作空间中，作者的角色与意义必须被重新思考。首先是作者的角色更为复杂了。在网络社会下，可以由很多人共同完成一部作品，并且承担不一样的角色。同时，作者在创作过程中就能与读者进行交流，这也改变了作者原本的意义。福柯在《作者是什么》一文中曾说：“写作的关键点不在于对写作这一行为进行表现或者崇高化，也不在于要将某一主体嵌入语言；它更像是一种空间创造问题，让写作主体在这一空间中一再地不断地失踪。”[9]福柯所谓的“失踪”，在网络社会中有了新的表现形式。相对于创作空间的开放，阅读空间也同样成为一个开放且交流频繁的空间，并向作者开放。传统社会下，对于作品的解读基本取决于读者的主观认识，但是开放的阅读空间中，读者对作品的认识将受到很多人的影响，包括来自作者的影响。

3.网络社会下的社交化出版

社交化的出版最大的特点就是在发行营销过程中，作者社会资本的物化。传统出版中的价值链相对简单，基本上全部围绕出版物。但是在网络社会下的社交化出版，出版物周边以及相关的价值被充分开发，同时作者本身的社会资本也被物化并充分开发。在很多众筹出版的项目中，除了预售图书，比较常见的回报方式包括：将捐款者的名字写入感谢名单，赠予捐款者作者签名、作者参与活动的入场券等。如果捐款者的捐款额度比较大，则有可能获得作者手稿的复制品、作者的亲笔手绘，甚至可以获得与作者单独面对面交流的机会。由此可以看出，众筹出版能够回报捐款者的无非就是和出版物有关的周边产品，以及帮助读者建立和作品或者作者的联系。前者是在传统出版中就已经出现的，而后者是在社交化的出版中才得以彻底地物化和常态化。

社交化的出版带来的另一个变化是小众图书的出版。由于互联网的出现，很多拥有小众兴趣的人可以很低的成本进行彼此间的交流。这样的交流也使得规模不足以商业化的项目得以实现。如果在Kickstarter上按受欢迎程度对已经成功的出版项目进行排序，排在第一位的是一本介绍网络游戏的书。这是一款在欧美非常受欢迎的网络游戏，但即便如此，这样的书在传统出版环境下也是不多见的，反而是在网络上发起众筹，并通过社交网络进行宣传，激起了潜在读者的阅读兴趣，从而找到了潜在的市场。浏览Kickstarter上的出版项目，我们会发现很多受众较小但针对性非常强或者非常个性化的书。这些书如果通过传统的出版流程进行出版，可能很难受到出版社的关注，即使得以出版也很难获得很好的市场反响。如此循环，小众文化可能就很难以出版物的形式得以保存，社交化的出版为这个问题提供了一个解决方案。

将众筹出版视为一个新的商业模式，将其与出版相结合，我们就不得不面对一个矛盾——文化与商业的矛盾。当互联网提供了一个更加自由的环境、更加低的出版门槛时，我们不免担心优秀出版物是否会无法引起读者的注意，取而代之的是那些更加吸引眼球但文化价值不高甚至有害的文化产品。但是如果从社会的角度去考察，我们会发现众筹出版中的很多现象在传统出版中早已存在，只不过由于借助网络，因此社会化的程度更高了。社交网络只是打开了一个更大的出版空间，在这个空间中传统出版依然存在，并不存在是否会被取代的问题，只是其原本的功能与意义在某些领域的作品中得到了放大。

[1] Gerber E M， Hui J S，Kuo P Y. Crowdfunding： Why people are motivated to post and fund projects on crowdfunding platforms[M].CSCW Workshop，2012.

[2] 简·凡·迪克. 网络社会——新媒体的社会层面[M]. 北京：清华大学出版社，2014.

[3] Crowdfunding： Year In Review 2013. Britannica Book of the Year[EB/OL]. http：//www.britannica.com/EBchecked/topic/1945925/Crowdfunding，2014-06-16.

[4] Mollick E. The dynamics of crowd-funding：An exploratory study[J]. Journal of Business Venturing，2014 （1）： 1-16.

[5] Belleflamme P， Lambert T， Schwienbacher A. Crowdfunding： Tapping the right crowd[J]. Journal of Business Venturing，2013.

[6] 刘蒙之. 产业创新视域中的新型社交出版模式初探[J]. 编辑之友，2013（8）.

[7] 秋翁. 六十年前上海出版界怪现象[J]. 出版史料，1989（3-4）.

[8] 罗贝尔·埃斯卡尔皮. 文学社会学[M]. 上海：上海译文出版社，1988.

[9] Michel F. What is an author[M]. The Foucault Reader， New York： Pantheon Books，1984.