如何提升婴童零售店的销售力

2015-01-02刘义昌

北方经贸 2015年11期

刘义昌

（杭州心聚心婴幼用品有限公司，杭州 310000）

根据每年的居民消费调查可以发现，在日常生活用品中，老人、女性、婴童产品的销量遥遥领先，尤其在时代发展的今天，中国的家庭呈现出“4-2-1”的结构，6个或者更多的成年人共同抚养一个孩子，婴童用品的销量也就随着中国社会的不断发展而取得了新的突破。另外，我国二胎政策的开放，婴童数量也在逐渐增多，虽然物价上涨，但是中国父母“再苦不能苦孩子”的思想保证了婴童产品的销量只增不减。根据《中国人口统计年鉴》的数据可以得知，我国新生儿用品的消费年均约1000亿元；0～4岁婴童用品的消费年约1万亿元；中国孕婴童研究中心的研究发现，市场需求到2015年有望达到2万亿元人民币的规模。[1]面对着如此广阔的市场空间，本土及国际公司都在觊觎着中国的婴童销售市场，其中重要的组成部分——零售店，要积极创新、开拓市场，提升销售力，尽量减少电商带来的影响。

一、婴童产品购买行为的转变

（一）购买者自身发生转变

大部分60后、70后的父母消费观念比较落后，他们虽然舍得在孩子身上投入大量的教育资金，但是涉及到日常的婴童用品方面，就显得稍微落后，很少考虑品牌、文化、样式、社会影响等因素。[2]但是，目前的婴童产品购买者发生了变化，80后、90后本身的消费观念比较超前，他们为人父母后，也将这种消费观念带入了自己的小家庭中，在购买婴童产品时，要比他们自己的父母更多地关注产品的品牌形象、广告效应、产品文化等因素。因此，从购买者的角度来看，因为时代的因素而使得购买行为发生了转变。

（二）经营者营销方式

要想使自家商品拥有较高的销量，需要经营者采用先进的营销方式，能够吸引购买者的注意，无论是从价格优势上、产品宣传上，还是从质量比较上、店铺位置上，总需要有一定的优势，才能拥有固定的消费人群，并尽量吸引更多的消费者。所谓购买行为发生改变，还有一个重要的因素是营销方式更加科学和先进，多数婴童零售已经脱离了市场、卖场等地方，而是选择销量最好的品牌，开设自己的摊位和门店，而且经过装修，使婴童产品也脱离了随意摆放、混乱不堪的局面。由于营销方式发生了变化，便也导致了消费行为的转变。

（三）竞争对手多元化

传统的婴童产品市场中，只存在着本土产品，而随着中国顺利加入世贸组织，越来越多的国际品牌盯上了中国的市场。而由于我国的婴童产品生产起步较晚，在技术含量方面要落后于国际品牌，为了保证自家孩子穿戴、使用、食用高质量的产品，越来越多的父母选择比较有知名度和技术含量的国际品牌，致使一些消费者拥护国产品牌，而另外一些消费者却更倾向于购买国际品牌。

二、X市婴童产品购买者的行为分析

现对X市的50名消费者进行了随机调查和访问（2015年8月1日——2015年9月1日），在一个月中，分别调查了XX婴童产品商店、XX幼儿园、XX商厦的部分人群，得出以下结论。

第一，被调查的50名市民中，近80%的人更倾向于到实体店、门店或专卖店购买婴童产品，原因是家长认为看到实物后才能安心购买，对于电商营销的产品信任程度有限。

第二，被调查的50名市民中，绝大多数人都表示最注重商品的品质，只有质量过关之后，才会进一步考虑产品的价格和品牌。可见，大多数家长的关注点还是在孩子的健康和产品体验上。

第三，在对被调查的50名市民表示有三种渠道是被消费者广泛信赖的：朋友介绍、广告效应、亲身尝试。由此可见，婴童产品的营销渠道必须到位、精准，才能拥有更多的消费者，也更能够被消费者接受和信赖。

第四，在研究购买行为影响的问题时，48%的人表示会根据周围“妈妈”的建议选择商品；30%的人表示会接纳自己母亲的建议；13%的人表示会深受广告影响；9%的人会根据自身意愿随意选择。

由此可知，在婴童商品零售中，经营者要根据当前年轻妈妈的特点完成营销活动，进而提升自身的销售力，保证产品拥有较高的销售量和大量的购买人群。

三、提升婴童零售店销售力的对策

（一）营造促进购买力的环境

第一，要从婴童的角度考虑。很多家长在购买婴童产品时会带着自己的宝宝到零售店中挑选货品，而婴童对于产品的青睐情况将极大地影响家长的购买行为。因此，零售店需要充分考虑到孩子的心理，以此作为促进购买的突破口；第一，要在房间的布局上考虑周全，棱角处最好用海绵包裹，店内要有足够的空间供孩童打闹，并尽量保证婴童的安全问题，可以让家长放心地带领孩子到零售店中购物；[3]第二，店内装饰要注意符合孩子的审美观点，太沉郁或太考究是不会被婴童喜欢的，而是要选择颜色亮丽的墙纸、造型新奇的摆设等，足以吸引婴童的注意；第三，室内布光要合理，太暗或太明亮都不适宜孩子的眼睛。

第二，要从购买者的角度考虑。购买婴童产品的都是孩子的家长，家长的购买心理也需要同时照顾，并融入到营销方式中。第一，家长都是成年人，根据平均身高摆放物品，货架的高度要符合购物者的自身条件，太高容易让人产生疲劳感，而太低又会让人感到压抑；第二，室内布局要宽敞，阴暗、拥挤的零售店往往不会有人光顾，因此，货架之间要留有1.5米左右的间距，并保证货品摆放也保有一定距离，零售店不是批发市场，不能给人一种眼花缭乱的感觉。[4]；第三，打折区和精品区要分开，购买者自会根据自己的经济能力选择购买区域，但是需要注意的是，打折区的商品摆放也需要考究和整洁，给购买者宾至如归的感受。

第三，零售店装潢要注意整体性。太过于凌乱的装修风格给人混乱的不舒服的感受，不利于促进家长的购买行为，因此，要选取具有连续性的装潢、装饰风格，整个零售店的墙体、楼梯、货架、外观等都要保持一致性，用明快、活泼的色彩，[5]可以刺激购买行为。

（二）适当采取促销手段

零售店的婴童商品售卖可以适当采取一些促销的手段，来吸引更多的消费者，或者刺激固定的消费者更多地购买店内商品。促销手段运用合理，是对零售有着积极作用的，但是需要注意的是，促销手段要适量，过多或过少都会适得其反，要结合市场营销、消费者行为学等专业学科的知识来采取促销手段，将零售店的促销活动落到实处，从而提升婴童零售店的销售力。

第一，选取最佳的促销时间。任何一家商店也不会长期搞促销活动，因为促销商品价格下调，目的是用促销商品带动其他商品的售卖，因此，以促销活动作为营销手段是需要事先进行科学预判和统筹的。第一，要注意促销活动的时间节点，一般的零售店都会将过季、过时的婴童服饰和用品等作为促销款打折，既售出了过季、过时的商品，同时也吸引了大量的顾客，这个时间节点要选择恰当，一般会考虑法定节假日、儿童节等，为了提升销售力，婴童零售店可以根据自身情况设定促销打折时间，例如，每个月的最后3—5天、与电商一起搞“9.9大聚惠”、“11.11狂欢节”等，充分考虑店内的库存、营销额等，在适当的时机进行促销。

第二，选择最佳的促销方式。婴童产品购买者中的生力军是80后、90后的年轻父母，他们对于消费的看法与前辈不同，他们能够认可的营销方式也更加现代化，因此，婴童零售店要想与电商和商场的婴童品牌相较量，就需要具有自己的营销方式，来影响固定的客源，并通过“口头传播”和“大众传播”等形式，起到广告的效应，以此来招揽顾客，提升零售店的销售力。[6]第一，要充分利用互联网，来到了“互联网+”的时代，很多学者认为“互联网+商城=天猫、京东等电商”，通过互联网，这些商业巨头已经取得了显著成效，尤其是马云已经成为亚洲新首富，那么婴童零售店虽然不能达到这样的高度，但是也应该利用科技的先进，为自己的销售额创造更广阔的空间，除了在本地网站上打广告外，还要充分利用微博、微信等新兴媒体客户端，扩大影响力，例如，朋友圈集赞活动，就是非常有效的促销手段，购买者的亲朋好友可以通过“点赞”了解到零售店的实际情况，从而扩大了购买圈；第二，大型的婴童商品零售店还可以利用大数据，创建自己的网站，可以在网上出售商品、预定商品、领取优惠券等，并定期给浏览过网站的用户推送促销信息，以此来打动消费者；第三，传统的促销手段不能丢，城市醒目位置的宣传栏、商业步行街上的广告宣传单、固定消费者推送短信等都要继续发挥效力，在日常生活中要持续影响购买者的购买行为；第四，零售店促销可以启用联动形式，一般的婴童商品分为服饰、食品、玩具、学习用品等，而能够同时经营这些商品的店铺却比较少，分项经营的零售店铺可以一起搞促销活动，而且要联动起来，达到共赢，换句话说，捆绑销售的效果非常明显，每个零售店都要服从整体的利益，促进销售。

（三）打造品牌文化

零售店售卖的婴童产品不一定是一个品牌，很多店面的零售商品品牌不一，质量也是良莠不齐，虽然这样可以扩大营业项目，而且也能让零售商品看起来更丰富，但是这样的做法在营销层面讲，是不利于打造品牌文化的。在消费观念日益超前的今天，购买者更倾向于购买品质好、牌子大的商品，对于这样的消费者，更应该抓住他们的心理，积极打造品牌文化。一方面，零售店可以选择加盟的形式，按照知名品牌的要求装修、售卖，虽然会按照要求缴纳一定的费用，但是这样做更利于营造销售氛围、提升行业竞争力，有知名婴童商品厂家做支撑，零售店的销量也会得到提升；另一方面，零售店可自己创建品牌，目前，我国有很多成衣加工的工厂，可以由卖家挑选料子、样式，加工好后贴上卖家自己的商标，起步时可能会比较艰难，但是如果看好了婴童商品这块市场，也会取得较好的发展。另外，品牌文化需要固定的购买者认可，因此，零售店要根据实际情况实行会员制，每个月规定会员日，会员卡积分可换购、兑换商品、抵现等，锁定固定客源，和购买者一起打造零售店的品牌文化，不仅可以提升品牌质量，同时还能提升销售力。

（四）坚持“顾客就是上帝”

无论采用怎样的营销方式，作为第三产业，“顾客就是上帝”的宗旨不能变，在时代进步的今天，更要坚持这一原则，并优化服务，切实为消费者服务。

第一，零售店内实行导购制。导购员是必不可少的，顾客在挑选商品时，需要有导购员向顾客充分地展示商品，尤其是更注重品质的婴童商品，需要导购员提供贴心的服务和精准的讲解。因此，导购是影响店铺销售业绩各项因素中唯一的一个人员因素，很多时候婴童店的商品交易是由导购来辅助完成的，所以导购专业知识的多少、服务技能高低直接影响着商店的销售额。由于婴童商品的购买是随着孩子的成长而发生的连续性购买行为，如果购买者能够体会到贴心周到的服务，那么她就会成为某一个品牌或某一家零售店的忠实购买者。

第二，考虑到顾客的实际需要，坚持传统和科学相结合的服务。传统和科学相结合的服务也可以理解成衍生服务，就是在孩子成长的过程中，为其提供一条龙的服务，而不仅仅局限于售卖服装与食品，而是要从关怀孩子成长的角度出发，为孩子以及家长提供更多更好的服务。[7]例如，新生儿的胎发，可做成胎发笔、纪念册等；孩子1个月后可提供游泳练习等项目；孩子2周岁以后可提供智力开发等项目。