新媒体时代民族出版数字化探究

毕秋敏+叶非+张名章

摘要 ：电子出版、网络出版、移动出版等民族出版新业态赋予了民族出版业在数字媒体时代新的内涵。但是，“数字化革命”既是机遇也是挑战，如果不能抓住数字化机遇，民族出版有可能更加边缘化甚至被淘汰。目前，我国民族数字出版仍处于起步阶段，民族地区经济、文化水平落后等限制了民族出版的数字化发展。出版社经营管理观念落后、数字化转型意识不强、信息化水平低，数字化品牌产品缺乏、个性化特色不鲜明、创新产品单一。新媒体时代民族出版数字化的发展思路在于：宏观上公益性出版和市场化出版“两条腿走路”的整体性考量;微观上改造旧有的产业链，实现出版产业链的生产、营销推广、发行消费、衍生产品开发等各环节的数字化，创建新的出版模式和打造数字出版品牌建设。

关键词：民族出版; 数字化 ;公益性; 市场化 ;创新; 品牌建设; 出版模式

中图分类号：G239.2文献标志码：A文章编号：1671-1254（2014）06-0097-06

Exploration and Reflections of Minority Publishing Digitization in New Media Era

BI Qiumin，YE Fei，ZHANG Mingzhang

（Faculty of Art and Communication，Kunming University of Science and Technology，Kunming 650050，Yunnan，China）

Abstract：In an era of digital media，electronic publishing，online publishing and mobile phone publishing endow minority publishing with new meaning.Digital revolution is not only an opportunity but also a challenge.Minority publishing may be more marginalized and even be eliminated if it cannot catch the digital opportunity.Lack of digital publishing brand，distinguishing feature and diversity indicates that minority digital publishing in China is still in its initial stage.The minority presses have old-fashioned managing ideas，dim consciousness of digitization and low level of informatization.The income and education levels are also much lower in minority area.The development of minority digital publishing has been limited.There are two tracks for the development of minority publishing.On the one hand，minority publishing depends on the government sustain and guarantee as public welfare while it has to face market to compete.On the other hand，minority publishing should make all industry chains digitalized，change publishing pattern and construct digital brand.

Keywords：minority publishing;digitization;public welfare;marketization;innovation;digital publishing brand construction;publishing pattern

民族出版是采用少数民族文字或者将少数民族题材的文稿、图画、乐谱、音像等知识信息经过加工后，以一定方式将其复制在特定载体上，并以出版物的形态向特定公众传播的行为^[1]。

一、新媒体时代的民族出版探索

数字技术、网络技术、移动通信技术为民族出版带来新的机遇。数字出版能使民族出版更加有生命力、亲和力和发展力。将各族民族文化遗产、艺术作品、文化艺术科研成果和历史文物等进行数字化，经过加工处理最终形成民族数字出版产品，传播速度更快，传播范围更广，将大大增强民族文化的影响力，更有利于民族文化的保护。

除传统纸介质及音像等出版物外，我国民族出版正在探索电子出版、网络出版、移动出版等多媒体数字化出版方式。部分出版社建立了民文和汉文综合内容数据库和出版集团基础云平台，初步实现了传统出版向现代出版的转型。

（一）民族电子书出版

电子书是将文字、图片、声音、影像等讯息内容数字化的出版物，具有信息丰富、获取与携带方便、可搜索内容等特点。

少数民族文字拼写和书写较为特殊，编译和排版的难度大，少数民族文字图书的生产大多停靠在低水平线上，数字技术可降低民文出版的排版成本，提高生产效率和水平;声像符号的使用可克服民族出版中部分少数民族有语言而没有对应文字的出版困难。

民族出版社对精品丛书《中共党史少数民族人物传》进行了在线电子书项目开发。除了提供与图书一致的在线浏览方式，该电子书针对图书人物传记体特征，将整套书以人物为单位进行碎片化处理，对横向6个语种（蒙、藏、维、哈、朝及汉文），纵向43个人物全方位进行立体架构，打破传统图书以卷为单位的呈现方式。读者可以登录“国家出版基金项目《中共党史少数民族人物传》”专题网站免费阅读丛书内容^[2]。

新疆计划用8年左右时间，自治区每年投资2000万元，以纸介质和数字版两种形式，收集整理出版各民族文字文献作品1000种左右，目前第一批已顺利出版。

（二）民族互联网出版（网络出版）

民族互联网出版即通过信息网络向公众提供经过制作、编辑、加工的民族数字作品。数字出版时代，少数民族文字出版的内容和信息不再受到纸张的限制，可以通过网络迅速准确地传播至接收者，而且内容丰富多样，出版过程简化，时效性、互动性增强。

少数民族地区的作家协会和文联创办了一批具有民族特色的文学网站，如新疆作家网（www.xjzjw.com）、内蒙古作家网（www.nmgzxw.com）等，大力扶持本地区民族作家的创作。少数民族文学期刊也纷纷搭建自己的网络平台。少数民族文学杂志《花的原野》2004年率先推出蒙、汉双语网站，实现蒙古文学与网络时代的接轨^[3]。民族文学活动和作品，以图文并茂的方式通过网站迅速得到传播，对初学写作的民族作者产生了强烈的吸引力，对推动民族地区的文学创作起到了积极作用。

（三）民族移动出版

数字出版中，以移动媒介作为载体的出版形式已渐成规模，其中最典型的代表就是手机出版。少数民族群众大都居住在地域广阔、人口分散稀少的偏远边疆地区，交通不便，信息传递不通畅。出版物的发行受到制约，传播滞后问题突出。由于手机方便携带，价格低廉，手机出版成为突破少数民族农村信息传播瓶颈的最优选择^[4]。

2012年6月上线的新疆天山网维吾尔文手机报《天山快报》，内容涉及新闻资讯、天气预报、农牧业知识、法律知识、生活常识、诗歌、笑话等。《天山快报》开设读者信箱，拥有草根通讯员队伍，实现信息传播的双向互动。《天山快报》还创新阅览方式，通过微信报、彩铃报、语音报等不同形式为老人、年轻人和阅读困难读者服务，短短一年时间订阅人数达到100万人^[5]。

二、民族数字出版的现存问题

民族数字出版目前在出版产品开发、出版社转型建设、出版环境条件等方面存在如下问题：

（一）民族地区发展数字出版的基础条件问题

我国少数民族人口较少，有效使用少数民族文字的人口3000多万。民族地区经济社会发展困难，民文出版物直接受众购买力严重不足，导致民文出版物的市场非常有限。

新媒体环境下出版物的载体、阅读方式、传播平台发生了极大的改变，这对技术条件和终端设备提出了与传统出版不一样的要求。例如，网路出版物要求能上网的计算机作为接收终端，手机报要求手机能接收。读者还需要掌握一定的应用技术，如通过计算机上网等。民族地区经济发展缓慢，生活水平不高，教育也相对比较落后，在一定程度上限制了少数民族读者对这些新媒体的使用，影响了读者对数字出版的接受。中央民族大学文学与新闻传播学院岳广鹏开展过“少数民族网络使用情况”的问卷调查，结果显示被调查的176个自治村，网络普及率为13.2%，远低于全国平均水平^[6]。相比较而言，由于交通和通信设施原因，民族地区手机拥有率较高，但少数民族群众主要是把手机作为一种通讯工具而不是媒体来使用。

（二）出版社自身建设问题

1.经营管理观念落后，数字化转型意识不强。目前我国从事民族出版的机构主要是民族出版社和部分综合出版社。我国民族出版单位长期采用相对封闭的事业单位经营模式，对市场营销、品牌经营、资本运营等现代经营运作方式比较陌生，观念落后。尽管部分出版单位已由事业属性转变为企业身份，经营管理模式并没有随之改善，市场竞争意识缺乏^[7]。

“数字化革命”既是机遇也是危机，如果民族出版不能抓住机遇，只会更加边缘化或逐步萎缩，甚至被淘汰。民族出版社数字化转型意识不强，没有形成数字出版基本战略，阻碍了数字出版的机制建设和发展。即使在数字化转型较早、发展较好的非民族出版社，民族数字出版也不是社内进行数字化布局时主要考虑的内容。这成为民族出版业在新媒体时代进一步发展的桎梏。

2.信息化水平低，技术条件不具备。我国民族出版一直以来主要由国家资助，由民族出版社等公益性出版社来推动。2009-2012年，国家出版基金对民族出版投入近8500万元。通过几十年的发展建设，民族地区的民文印刷设备基本完成了更新换代和技术更新，但与发达地区出版社相比，仍然存在明显差距。民族出版社科技研发与成果转化的能力不足，特别是在传统出版业转型升级、实现与科技融合方面差距较大。民族文字的信息技术处理水平虽在政府的支持下进展较大，但相对主流语言仍然滞后。民族出版社信息化水平普遍不高。目前，全国8家藏文出版机构，除民族出版社外，尚未设立专门的信息化部门^[8]。大部分民族出版网站建设也跟不上时代的发展，民族出版社开展数字出版的软硬件条件都不具备。

（三）数字出版产品问题

1.数字化品牌产品缺乏。从现有的民族数字出版探索来看，我国民族数字出版仍处于起步阶段。国内数字出版物市场上未出现成规模的民族数字出版物。尽管以我国民族出版领头羊民族出版社为代表的出版社在数字出版方面进行了一些有益的尝试，但没有形成像传统出版领域中西藏藏文古籍出社“雪域文库”这样具有号召力的数字化品牌。

2.个性化特色不鲜明。数字出版物品种少，个性化特色不鲜明，以记录性、科普性的传统文化、古籍整理、教育等类型为主，如民族出版社的《中国民族统计年鉴》《蒙古族通史》等电子书。入选国家“十二五”少数民族语言文字出版规划的《新疆文库电子书》《中华民族大家庭知识读本》《卓玛扎西学汉语》和《西藏古籍整理（电子库）》等电子出版物。

3.创新产品单一。民族数字出版主要表现为传统纸质出版物与数字技术的融合以及电子书、电子数据库等，形式比较单一，停留在初级阶段，如纸质图书添加二维码实现传统出版物的内容拓展和线上线下的结合。上海文艺出版社在《中华民族文化大系》一书添加了二维码链接，读者可通过扫描二维码，来欣赏民族地理文化、人文景观、音乐舞蹈的相应视频、音频等内容。在以只读光盘（CD-ROM和DVD-ROM）为主要形式的民族电子书，基本上只是PDF格式的图文形式，音频视频等多媒体内容引入较少。比如，手机出版的主要业务包括手机报、手机广播、手机电视、手机电影、手机小说。从实际调查数据来看，城市中已经十分普及的手机报、手机广播在少数民族农村中并未得到广泛运用。手机报也主要表现为语音报、彩信报形式，基于移动互联网的民族手机出版服务基本空白。

三、民族数字出版发展思路

在新媒体时代，民族出版与其他传统出版一样面临着数字化出版带来的挑战，尤其是在“微出版”“自出版”等各种新型传播与出版形式的强劲挑战下，民族出版只有从宏观上进行整体性的发展考量，从微观上积极探索各种具有可行性和操作性的方法，才能将危机转化为转机。

宏观上，媒体时代的民族出版业需要“两条腿走路”，“一条腿”走公益性出版之路，“一条腿”走市场化出版之路，社会效益和经济效益两手抓，从而获得长远的发展;微观上，应从出版产业链打通、数字品牌建设、出版模式变革等方面进行探索。

（一）整体性发展思路：公益性出版与市场化出版

1.公益性出版。出版行为有很强的规模经济性。民族出版中的民文出版经济价值表现不够突出，但具有特殊的语言文字和社会价值。民族出版对国家稳定、社会和谐、民族团结、少数民族科学文化素质的提高以及各民族团结进步、共同繁荣发展起着不可估量的作用。将民族出版业定位为公益性行业，归属于由政府提供的公共服务产品，构建民族出版公共文化服务体系。这既体现党和国家的意志，又最大限度地满足社会和公众的公益需求。

单靠民族出版社自身是无法抓住新媒体时代技术变革带来的机遇，完成数字化转型的。资金、技术、人才等多方面因素制约着民族专业出版社和民族数字出版的发展。民族数字出版特别是民文数字出版，需要国家继续支持和投入。

第一，国家、地方政府应大力发展少数民族地区经济，改善交通运输，尤其是增加对民族数字出版基础设施建设的投资，加快发展移动数字技术，为网络、手机的应用普及做好准备，从物质基础、技术支持上为民族数字出版做好相应的准备。

第二，国家应继续出台相应出版政策，加大资金扶持力度，通过国家工程的实施带动民族出版的发展，为民族出版的繁荣发展提供保障。以现有民族出版布局为依托，国家投资，集中优势资源，建设民族数字出版基地，解决民族出版社信息化水平低，技术条件不具备的问题;继续发挥国家出版基金、少数民族文字专项资金的扶持、导向和示范作用，与国家“十二五”出版规划相衔接，大力支持重大民族数字出版项目。目前，国家已专门打造“少数民族文化数字出版促进工程”，为少数民族文化的传承保护、开发利用和持续发展提供数字化平台。新闻出版总署重大科技工程项目“中华字库工程”则要求在“十二五”期末“实现收集现有文献资料中的汉字形体和少数民族文字形体，建立主要文字的编码和全部字体字符库。重点研发文字的编码体系、输入输出、存储传输以及相互兼容等关键技术”，为民族数字出版印刷和网络化、数字化的实现做好字体格式准备。

第三，政府还可通过资金补助、组织培训等形式，鼓励和培养更多的数字出版专门人才投入到民族出版的队伍中去。比如，组织内地发达地区出版社和民族地区出版社实行对口支援，以互派骨干人员学习、挂职等方式，建立长期的互助关系，以提高民族出版队伍的建设、人才的培养。通过举办各种形式的培训班，帮助民族出版单位培训数字出版人才，建立民族出版人才培养长效机制，增强民族出版单位自我造血功能，使民族出版事业可持续、健康发展。在国家的大力扶持下，民族出版结合数字技术可以走出一条具有民族特色的发展道路。

2.市场化出版。公益性出版解决基本的资金保障，但供给有限，覆盖面不广，难以满足民族出版长远发展的需求。民族出版应更多地围绕市场做文章，探索民族数字出版的市场化路径^[9]。

民族出版的受众群体就民文出版来说一时难以增加，但对少数民族文化感兴趣的人，能够阅读民族题材汉文出版物的人却很多，需求也比较多样化。我国有55个少数民族，民族文化历史悠久，有不同的风俗习惯和强烈的文化吸引力。少数民族文化与生活越来越受到人们的关注，民族旅游、民族文化艺术方面的图书尤其受到读者青睐。

近年来，我国数字阅读的群体发展迅猛，这对民族出版市场的幵发有积极影响。数字出版物方便获取，表现形式多样。数字多媒体技术采用图像、图形、视频和音频等多样化形式，突破了传统民族出版在数量和文本表现形式上的局限，民族数字出版物的表达更符合数字时代读者文化消费的需要，有可能带来受众群体的扩大。同时，可借助数字时代的各类新媒体，通过各种营销手段，增加少数民族文化爱好者的数量，扩充民族出版的读者群，扩大民族出版市场空间^[10]。

民族出版事业并非也不应该仅由公益性出版来推动。通过走汉文民族出版物的市场化道路，做大民族出版的“蛋糕”。

（二）微观发展思路

1.改造旧有产业链。出版物的组成要素包括载体、内容、组织结构、阅读方式、传播平台等。民族出版的数字化，是原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。新媒体不仅改变出版产品形态，同时还将渗透在出版产业价值链的各个环节中。

第一，生产阶段的内容策划和创新产品开发。内容策划方面。民族出版的核心竞争力，在于改革精神与创新能力。民族数字出版应突破在推出纸质书以后再进行数字化产品生产的模式。应从选题策划开始，就以数字产品设计的思维来开发生产，使民族出版物在产品生产环节即发生脱胎换骨的变化。同时，运用成熟的数字技术使民族文化素材、文字、图像、影像、语音都转化成数字形式，使原本的印刷、电子媒介形态融合共存于数字出版物中，实现内容产品从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维的升级融合。

创新产品开发方面。针对不同消费者需求，可以通过合适的新媒体形态来承载、传递文化产品信息，除了电子书，还可以开发以手机、互联网等为载体的多种出版物，构建民族文化多元媒体出版体系。未来的世界是移动互联的世界。积极利用移动通信技术平台，办好民族手机报，满足移动互联时代读者阅读的需求，扩大民族文化产品的覆盖面和影响力。有实力的出版机构还可开发手机客户端。比如，随着我国旅游业的发展，有关民族语言词典和民族文化旅游的中外文工具纸书成为热销书，可以以这些热销书为依托或者独立开发手机出版产品。

大数据时代，可有效利用数字出版技术手段，对优秀民族文化信息资源进行数字化整合，形成大规模、分布式、全息性的民族文化资源数据库群，特别是民族文献典籍数据库。通过互联网平台为网络用户提供信息服务，实现民族文化产品的深加工。国外影响力较大的藏传佛教资源中心（TBRC）、雪域数码图书馆（THDL）就是这样集聚了大量关于西藏及藏族的文字、音频、视频、图像等资料的民族互联网出版形式。

数字出版从某种意义上来讲降低了出版的门槛。数字技术提供商、通信运营商甚至电子商务服务商都可能以各种形式参与到数字内容的开发生产中来，如上海三亚文化传播展示有限公司就自助出版了数字画册《中国56个民族》在App Store上线并实现销售。2014年，内蒙古出版集团与国内领先的数字出版与教育技术提供商北京北大方正电子有限公司签署战略合作意向书，将以少数民族数字出版项目为契机，开展多层次合作。

多机构、多渠道、多形态参与无疑会改变当前民族数字出版的格局。从长远来看，有利于民族数字出版的健康发展。

第二，营销推广。新媒体为民族文化资源和产品的整合营销传播提供丰富多彩的样式。民族出版机构可设立专门网站，发布新闻报道，播放视频，提供可下载的图片、音乐，让少数民族文化进入大众视野;民族出版机构还可利用微博、微信、博客、论坛等社会化媒体进行营销推广，吸引更多民族出版物的潜在消费者，提升传播效果。

互联网突破了时间和空间的限制。我国优秀的民族出版产品可以借助新媒体走向世界，拓展民族出版国际化传播之路。比如，藏学、蒙古学、西域文化、彝文化等是当前国际研究的热点。西藏藏文古籍出社“雪域文库”已出版藏文典籍四十多种，出版册书达四十余万，完全可以面向国际市场开发推广相应的数字产品。

第三，发行和消费。数字存储技术和网络技术的应用，缩短了民族出版物从创意到实现所需的时间，使生产管理、传播和销售变得更为迅捷简便，极大地降低了成本。对出版方来说，电子商务提高了经营效率。对消费者来说，新媒体构建了信息社会的新通道。每一个消费者都可以通过新媒体平台来了解、消费与民族文化资源有关的信息、产品、服务。新媒体对民族出版物的接受和消费方式产生深刻影响，有效地引导出新的民族文化消费需求，培育起新的民族文化消费群体。民族出版的电子商务平台要发挥长尾效应，为民族消费者提供更多的出版物，或者为小众的民族出版物找到自己的读者。

第四，衍生产品开发。文化产品的链式效应和关联效应较强。网络、手机等新兴媒介的产生.使得多种媒介共同传播同一种内容成为可能。少数民族文化内容具有巨大的价值，在数字时代可以被更好地挖掘出来，通过核心内容衍生产品开发来延伸消费，从而带动相关产业的发展。

民族出版资源可通过媒介的衍生应用，开发出电子杂志、电子书、电子游戏、影视作品等不同形态的数字产品，满足不同偏好的消费者需求。此外，内容创意经过元素分离与萃取后，可以移转到其他商品上使用。例如，将人物造型应用到玩具、礼品等实体产品上，能创造出更多的产品与更高的附加价值。有条件的民族出版机构可利用数字媒体，对出版上游下游资源进行开发，形成强大的产业化资源整合优势。

需要指出的是生产、营销、发行、消费等环节，若没有创新思路和灵活的市场机制作保障，是很难实现盈利的;同样，衍生产品的开发，若没有品牌产品的效应支撑和技术附着，也是没有市场竞争力的。

2.构建新的出版模式。传统出版途径是：作者——出版社——图书批发商——零售书店——读者。数字出版技术和数字出版平台带来了出版模式的变革，即作者—一读者。作者个人可以通过网络出版平台直接发布、销售自己的作品，甚至那些面向微观市场的、规模小、需求少，传统出版商出于盈利考虑，不会承接的作品也能得以出版，即“自出版”“微出版”。

我国出版社和发行商可以建设民族数字（网络）出版平台，为广大作者提供自主、自助、简单易用的出版工具和平台。在民族出版领域应用微出版、自出版模式，可丰富民族出版产品的内容，以灵活多样的方式满足读者的不同阅读需求，并探索依靠科技创新实现盈利的新市场模式。

3.打造数字出版品牌。品牌策略是出版社重要的竞争策略之一。品牌可以使出版社的出版特色及图书品种得到法律保护，有利于培育读者对出版社的忠诚，有利于出版社细分市场和控制市场，有利于树立出版社形象，获得发行商、作者和读者的信任，为新品种开辟市场，有利于出版社的文化建设^[11]。民族出版在传统出版领域已形成了云南民族出版社等出版社品牌、“雪域文库”等产品项目品牌和“中国儿童百科全书”等品种品牌。

民族数字出版品牌建设的核心是产品项目品牌和出版社品牌。出版品牌建设可以采用分散品牌策略，即数字出版创建自己的独有品牌，和传统出版品牌区别开来;也可以采用统一品牌策略，即数字出版和传统出版使用统一品牌，由于传统品牌的良好口碑和形象，可以帮助数字品牌在较短时间内赢得市场。

建立成熟的出版品牌是一个长期的、变化的过程，品牌战略需要不断调整和转型。

四、结语

新媒体时代出版环境正发生着深刻变化，民族数字出版不仅将极大地丰富民族出版物的内容和形式，同时也将改变民族出版的生产方式、传播方式和消费方式。随着民族文化产品市场的主导权逐渐由生产者转移到消费端，民族出版只有适时地进行数字化转型，才能在新媒体时代焕发生机。

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