体验视角下的民族村寨休闲旅游产品规划设计要点

任耘 王宗琳

摘要：近年来，随着国家政策的引导和文化旅游者的人数增多，以少数民族风情为吸引物的民族村寨旅游开始受到广大旅游者的青睐。但是我国民族村寨的休闲旅游产品开发并没有跟上旅游者个性化和参与性需求增强的发展趋势，这也一定程度上造成了我国民族村寨休闲旅游产品的低层次开发现象。本文从体验经济时代下游客需求出发，以桃坪羌寨为例分析，探讨了民族村寨休闲旅游的产品设计问题。

关键词：民族村寨；体验；休闲旅游产品；桃坪羌寨

近年来，民族村寨旅游发展迅速，但是我国民族村寨的休闲旅游产品打造并没有跟上旅游者个性化和参与性需求增强的发展趋势，所以这也一定程度上造成了我国民族村寨休闲旅游产品的低层次开发现象。本文从体验经济时代下游客需求出发，以桃坪羌寨为例分析，提出民族村寨休闲旅游产品设计的初步构想。

一、文献研究

目前，学界有关民族村寨旅游的研究成果颇为丰硕。研究主要集中与旅游开发与地方经济发展、旅游开发与民族传统文化保护等[1]。如罗永常探讨了当今文化经济背景下的民族村寨旅游开发[2]，吴必虎、余青以生态博物馆为切入点分析了民族村寨的可持续发展模式[3]。近年来在学术界也掀起了一股“体验热”越来越多的学者开始利用这一理论来解决问题和指导旅游业的开发工作。如张源（2006）以体验经济时代下的旅游产品研究为主题，曹新向、郭志永、雒海潮则以体验经济的理论为依据，分析了旅游的体验化设计[4]。可见体验性理论应用到旅游产品的设计中还是比较成熟，但是针对休闲旅游产品的设计，从体验性的视角透视还是一个空白，所以本文从该视角出发，以桃坪羌寨为例，探讨了民族村寨休闲旅游的产品设计问题。

在经历了贵族化旅游和大众化旅游两个发展阶段后，目前，世界旅游正进入体现个体、突出特色的细分化旅游发展的新阶段[5]。体验经济最初是由约瑟夫·派恩和吉尔摩提出的，并预示着我们将会进入一个体验经济的时代，在体验经济概念越来越深入我们生活的今天，体验性也成为游客们的潜在需求。所以它也构成了旅游产品的内在属性。结合旅游景区的实际状况并对旅游产品的体验性的深度挖掘是旅游景点致胜的关键。很多游客外出旅行的时候就是为了寻找一种体验，他们离开旅游目的地时能带走的只能是一次经历，因此能否激发他们参与性的体验性活动也是旅游目的地规划的前提。

二、桃坪羌寨案例调查

桃坪羌寨，位于四川理县东40公里处杂谷脑河畔桃坪乡，距成都市约180公里，紧领317国道，是世界保存最完整的羌族建筑文化艺术。桃坪羌寨始建于公元前111年，至今保存良好，因为神奇的建筑结构、迷宫似的寨内巷道、四通八达的地下水网而闻名于世，被专家学者称之为神秘的“东方古堡”。

为了更好的了解桃坪羌寨的旅游产品结构、功能等，本文作者在2013年12月进入到桃坪羌寨，通过深度访谈等方式，对该地的旅游发展有个一个较为清晰的认识。

桃坪羌寨的羌碉是当今世界保存最为完整的，在汶川地震过后，桃坪羌寨在当地政府以及湖南援建的基础上又兴建了一批新寨。较之老寨，新寨的现代性更强，基础设施更为齐全。如新寨的家庭旅馆一般都有空调，所以价格也较之老寨子较高。该地的住宿设施是具有当地特色的家庭旅馆，经营者都为当地村民。当地的家庭旅馆季节性突出，据当地居民说，在国庆、春节等旅游黄金周，该地的家庭旅馆基本能保持80%以上的入住率。而在淡季，这儿的家庭旅馆基本都是空置的，入住率很低。这是因为桃坪羌寨作为一个旅游景点很多时候只是一个旅游观光区，不管是自由行还是组团游，游客多将其作为毕棚沟以及米亚罗的中转点，并不能吸引游客在淡季入住。该地的食宿也多是家庭旅馆提供的，且多是当地的特色餐饮，如核桃花、野生菌类等。但是这些家庭旅馆提供的菜式基本上是雷同的。入住该地的家庭旅馆，家庭旅馆的成员也比较乐意当游客的免费向导。至于旅游购物，集中于当地的广场，另外一般的家庭旅馆都有出售旅游特产的功能。当地的旅游纪念品包括：羌绣等一些手工纪念品以及土特产品。土特产品包括核桃、野生菌类、羌家腊猪肉等。此外该地的水果种类多样而且质量好，所以受到广大游客的青睐。

三、桃坪羌寨的旅游产品现状

1、旅游产品结构单一，缺乏配套的休闲旅游产品

桃坪羌寨的旅游资源特色在于该地保存完好的羌碉，这些有着上千年历史的参差记错、古朴神秘的羌族古民居建筑，坚固的羌碉不仅是羌族祖先防御敌人的根基，更是今天外来旅游者眼中精粹。正因为这种显著性，使得该地的旅游形式主要集中于观光旅游，并没有针对游客的配套休闲产品，这表现在休闲的配套设施少，能供游客坐下来休闲的地方不多，几个零星的凉亭也仅限于休息，并没有附加的配套服务。一方面难以留住游客，另一方面也失去了进一步增加收益的机会。

2、屏蔽效应使得该地的旅游产品知名度不高。

桃坪羌寨位于理县杂谷脑河畔桃坪乡，其附近的毕棚沟、米亚罗旅游景区以及同类型的萝卜寨等羌族村寨都发展的比较成熟，而且知名度很高，特别是米亚罗的红叶更是享誉国内外，萝卜寨的旅游资源组合优势较之桃坪羌寨更为明显，不仅有羌寨更有雪山、梯田等资源配套，所以在这些知名景区的遮蔽下，桃坪羌寨的知名度并不高。进而影响了该地的旅游收益。

3、旅游产品同质化现象严重，产品附加值不高。

游客所接受的服务主要是是通过以家庭旅馆为载体的当地村民提供的，他们提供“食住行游购娱”的一条龙服务，但是这些服务基本上都是雷同的，差异化现象并不明显，所以在淡季的时候，各家庭旅馆收益的不同取决于各自招揽游客的功夫，所以竞争关系也比较明显。

4、商业社会下的“伪好客”影响了游客的真实性感知。

桃坪羌寨由于位于杂谷脑河边的317国道上，便捷的地理位置使得当地兴起旅游的时间较早，所以该地寨子内的家家户户都在从事旅游业，在旅游淡季的时候，该地的“抢客”“宰客”现象都比较严重，游客预期中的民族好客现象开始演变成一种商业化社会下的“伪好客”，当地村民对经济利益的过度追逐使得游客的真实性感知受到了严重影响。

四、休闲旅游产品的规划设计要点

1、体验主题提炼

一个旅游景点要想获得成功，首先要根据当地的史脉、文脉确立一个可供游客理解欣赏的主题。主题是体验的基础和灵魂，这就要求主题提炼的过程中注意体验性、参与性的融合，体验主题的提炼必须从民族村寨的特色资源中选择一个最具特色、最富有体验性的一个或者若干主题，并围绕该主题发掘体验的线索[6]。而确定主题的目的是为了聚集顾客、营造气氛，使顾客离开时能带走一次愉快的经历。提高旅游产品的活动品味和实现游客的预期目标。民族村寨在主题定位的过程中要根据当地的文脉进行产品策划以及形象定位，但是在这种过程中切忌主题设置过多过于繁杂，否则将会给游客留下平淡无奇的印象。如桃坪羌寨的“东方古堡”的定位就很清晰，游客结合桃坪羌寨这一名字，会意识到此处不仅是羌族聚居区，同时最具特色的一定是羌碉。使用“东方”这一字眼，利用依附性定位，提高了该地的知名度。但是笔者认为可以将该地的形象延伸为：踏访神秘东方古堡，探寻原始羌碉故乡。

2、活动策划与氛围营造

活动体验将是游客体验的主要构筑因素，参与性、体验性、娱乐性强的活动往往不仅能调动广大游客的注意力，而且能在游客完成旅行活动后留下一次难忘的旅游经历，旅游目的地也能获得较大的收益。在每个村寨的主题确定之后，就需要围绕这些主题，策划一个或多个具体的体验项目来支撑主题。因此，活动策划是决定体验化产品设计的关键。它需要在具体的体验场景如“舞台”设计一些活动，最典型的表现就是民族歌舞表演。根据主题线索设计体验过程，策划类型多样的体验活动。现在桃坪羌寨在旺季或者是游客需求的时候会有篝火晚会，游客们在享受烤全羊美味时候还能感受羌族人民的热情，所以也受到游客们喜爱。本文认为在现有产品体系下，可以丰富产品的类型，在打造自己特色的基础上借助周围的景区扩大知名度。申办一些重量级的民族节庆活动。如2013中国·四川·米亚罗红叶温泉节在桃坪羌寨盛大开幕。并举办摄影展、民间体育竞技活动、旅游服务技能大赛，藏羌锅庄大赛等。这些活动都是很好的体验性活动，但是要在传统的活动上有所创新，比如建设民歌KTV，由当地的民众教游客唱民歌，得分高者可以获得一定的实质奖励，比如可以免费体验。在氛围营造的过程中，要从游客的感知度着手，从视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉等方面出发打造整体感受。对于原生态的村寨，淳朴、热情的村民，清新的花草香，美丽的民族服装等都是旅游者所希望能看到的。除了对体验场景的设计，还要注意一些细节上的把握，如饮食过程中“敬酒祈祷”、歌舞表演中的热情邀请等体现当地好客度的民俗，在凸显核心旅游氛围的基础上还能吸引游客的积极参与。

3、旅游纪念品的开发

旅游纪念品往往是游客到某地出游后的一个有形证明，它同照片一样成为游客们回忆或向亲朋好友炫耀的一个载体，所以极具纪念意义的旅游商品受到众多游客的青睐。但是由于现在很多民族地区的旅游商品的同质化现象比较严重，所以其真实性也受到广大游客的质疑。

旅游纪念品不需要多么贵重、精致，只要能代表当地的特色，有当地的标志，对于游客就有纪念价值。除了当地的土特产，桃坪羌寨在旅游纪念品这一块还需要凸显特色。比如印有当地标志的明信片、纯手工制作的羌绣制品、以及融入当地人民感情的羌碉的模型都能激发游客的购买欲，增加旅游产品的附加值。

4、游客接待制度的形成

桃坪羌寨由于在周边景区的影响下，旅游的季节性特征较为突出，所以在旅游淡季的时候，当地村民往往集聚在寨子门口拉客，这些不仅影响了当地村民的邻里关系，同时也破坏了游客的真实性感知。所以在旅游淡季的时候有必要建立一个利益分配较为均衡的游客接待制度，如分户接待，减小邻里之间因为利益均分形成的矛盾，同时也能提高游客的感知满意度。

五、结语

在当前体验社会的大潮下，游客们对旅游体验的需求越来越突出，但是民族村寨这种文化敏感区的体验性产品供给往往与游客的需求错位，这不仅影响了这些地方的旅游开发效果，同时也不利于实现游客的预期期望。民族地区特有的自然、人文环境赋予了其独特的旅游资源，我们只有在这些资源的基础上，结合当地的文脉规划设计出真实性、参与性、娱乐性于一体的休闲旅游产品才能最终实现民族旅游的永续发展。

参考文献：

[1]田敏，邓小艳.近十年国内民族村寨旅游开发与民族文化保护和传承研究述评[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2012，（11）.

[2]罗永常.文化经济背景下的民族村寨旅游开发[J].思想战线，2006，（4）

[3]张源.体验经济时代的旅游产品研究[J].福建师范大学，2006，（4）

[4]曹新向，郭志永，雒海潮.论旅游的体验化设计[J].航空工业管理学院学报（社会科学版），2005，（6）

[5]魏小安.关于旅游发展的几个阶段性问题[J].旅游学刊，2000，15（5）：9-14

[6]芮田生.旅游体验与旅游产品策划研究[J].四川大学，2007，（5）：53

作者简介：任耘（1973.10-），男，四川达县人，博士、成都信息工程学院副教授，研究方向：民族旅游、旅游规划与目的地管理

王宗琳（1990.04-），女，四川通江人，西南民族大学硕士研究生，研究方向：民族旅游。