浅析微博营销对电影票房的影响

2014-12-23王典雅

中国经贸 2014年19期

【摘要】自2010年以来，微博成为继MSN、QQ空间和博客等之后的又一主流线上交流平台。随着微博的兴起与发展，微博营销也孕育而生。在许多知名电商通过微博这一渠道宣传推广产品，并获得了成功后，另一种创新性微博营销方式——微博营销影响电影票房——出现在人们的视野里。本文将通过分析概述微博营销产生的背景与现状，对电影《后会无期》所采用微博营销策略进行SWOT分析。本文旨在对希望使用微博这一平台进行宣传推广的企业起到一定的借鉴和参考作用。

【关键词】《后会无期》票房；微博营销；SWOT分析；影响

随着微博营销的不断兴起，微博这一社交平台已不再是一个个人社交平台。然而如何利用微博营销进行推广，进而影响一部电影票房成败，电影《后会无期》或许可以作为一个成功案例为我们所借鉴。

韩寒首部电影作品《后会无期》最终票房为6.5亿。其巨大的成功与出色的微博营销密不可分。随着微博影响力的不断增大，微博营销作为一种新的营销模式在电影产业上的优势会越来越明显。

一、微博营销概述

2014年4月17日新浪微博在美国纳斯达克正式挂牌上市。据同年8月新浪微博公司发布的第二季度财报显示，目前微博月活跃用户数已超过1.56亿，同比增长30%。微博移动端用户活跃度也同比提升了78%。

胡谦（2013）认为微博是一种新型平台，其中“新浪微博”在微博这一行业中发展速度最快，已经在中国市场取得了一定成功。苏红霞（2013）分析了开展微博营销的意义，并提出选择好微博平台、设计好自身形象是成功实施微博营销的第一步；其次必须打造个性化的微博内容，吸引微博粉丝，才能在微博营销中取胜。微博营销作为一个新兴的概念，结合各学者的研究，可得出微博营销是通过微博这种网络应用形式，发掘客户需求，并在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌宣传、危机公关等功能的营销行为。

二、基于《后会无期》的微博营销SWOT分析

新浪微博作为一个用户可通过网页、手机客户端发布140字以内文字或图片的社交平台，具有使用便捷、传播迅速、平台广泛和低成本等特点。

结合电影《后会无期》的营销策略，本文将运用SWOT分析法来分析微博营销对电影票房的作用。

1.《后会无期》微博营销策略

（1）微博推广贯穿电影全流程。电影《后会无期》在决定拍摄后就在微博上启动推广，并贯穿立项、筹备期、拍摄期、制作期、宣传期、上映期及上映后各个环节。

据不完全统计，韩寒自今年1月6日宣布立项至7月9日的184天内，共发布了84条相关微博。其中网友互动17条、片场调侃13条、片场纪实12条、选角公布9条、演员互动7条、媒体报道7条、影片进展发布与事项预告9条、其他11条。其中每条微博评论和转发数均在3000以上。

（2）多形式互动提升营销效果。多次使用微博特色功能“话题”进行营销，除了主话题“后会无期”外还制造了多个如影片解读、帮小马达上头条等人气话题。其中仅“后会无期”这一话题的阅读量便已超过25.2亿。此外电影主题曲，片尾曲的发布都选择微博作为首发平台。同时《后会无期》投放了5次顶部通栏广告，为电影造势。

（3）充分利用名人效应。利用名人效应是微博推广的重要手段之一。新浪微博上导演韩寒个人粉丝数量近4000万，各主演粉丝数之和上亿。这样一个庞大的忠诚客户群体在一定程度上奠定了电影票房的成功。

2.优势

（1）使用便捷。新浪微博操作简单。既可发布文字，也可发布图片等。同时由于内容字数的限制，具有短小精炼的特点。用户只需简单描述，无需长篇赘述就能达到宣传推广的作用。

（2）传播迅速。在自媒体时代下，微博采用互动的传播模式，即用户主动“关注”了其他用户后便能接收到该微博的信息，同时可使用“转发”，使自己的粉丝也能看到这些信息。其原理为病毒式营销，信息传播范围为“1对N”。其中用户粉丝越多，信息传播速度就越快，影响范围也越大。

（3）平台广泛。微博作为一个开放的平台，用户随时可通过网页、手机和各种客户端登录微博，发布或浏览信息，并加入互动。

3.劣势

（1）微博内容碎片化。由于微博字数的限制，使得结构的严谨性、论述的详尽性有所缺失。“断章取义”的情况时有发生。降低了宣传的准确性。

（2）门槛低，易被竞争对手利用。微博营销的便捷性和低成本性，使得微博营销门槛过低。各种“僵尸粉”、“枪手”蜂拥而至，严重透支了普通用户的信用度。这样的漏洞易被竞争对手掌握。从而发布不利于电影宣传的信息。

4.机遇

（1）用户忠诚度高。微博营销充分利用粉丝的忠诚度以及群体的稳定性使提高电影票房成为可能。

（2）群体庞大，消费能力强。微博用户集中在具有追求新奇时尚，消费能力强等特点的年轻群体。在这样的条件下，微博营销充满商机。

5.威胁