基于GLM模型的农产品连锁超市购买行为及其对策思考

张贵华，石青辉，欧阳强斌

（湖南商学院学工部，湖南 长沙 410205；湖南商学院工商管理学院，湖南 长沙 410205）

一、问题的提出

随着历年来中央一号文件的颁布实施和党的十八以来对加速建立现代农业的高度重视，农产品的流通问题一直受到党和政府、学界的高度关注。现代农业的发展，农产品生产效率提高，农产品流通必将成为影响现代农业建立的关键所在。因此，如何解决农产品的流通、促进现代农业的建立与发展，无疑引起社会各界的思考。连锁经营这一现代流通模式，自20世纪80年代进入中国以来，得到了快速的推广和发展，受到社会广大消费者的普遍欢迎，已成为当代流通的主要业态和模式。20世纪90年代末将连锁超市经营引入农产品的经营，但同样得到了较快的发展和社会的广泛接受。然而，农产品连锁超市经营的推广和发展中，由于目前本土这些农产品超市因分布比较杂乱、缺乏规范化管理和规模效应等一系列竞争优势，导致农产品超市之间恶性竞争，经济效益不理想，发展缓慢。具体来说，主要存在以下几个方面的问题：农产品超市布局不合理；经营管理粗放，缺乏核心竞争力；农产品质量安全缺乏保障；物流配送系统滞后等。通过实地调查，受诸多因素影响，消费者在选择连锁超市或农贸市场的购买行为上，存在很大的差异性。

因此，研究和解决这些问题，既是农产品连锁超市经营企业热切期盼的所在，也是学界研究的重点和热点。本文试图从现状调查出发，针对当前农产品连锁超市经营企业经营管理中的突出问题，从理论和现实政策出发，借助GLM模型分析法，着力思考其对策建议。期盼为农产品连锁超市企业的经营管理提出有参考价值的措施，以期促进农产品连锁经营的发展。

二、理论研究现状

1．国外的相关理论研究

最著名的是经济学家科斯提出的连锁经营优势理论。以著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者科斯（Ronald H.Coase，1991）为代表的学者，通过运用亚当·斯密的社会化分工理论以及规模经济理论，论证了连锁经营作为一种新的经营模式所具有的先进性优势，认为连锁经营是社会化分工的必然结果，而且是商业零售形成规模经济效益的最佳途径。国外学者大多数采取实证方法对农产品消费者购买行为的影响因素进行研究。Baron[1]（1995）认为影响农产品购买决策的外部影响因素主要包括新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍等。Goldman[2]（2005）和Maruyama[3]（2006）通过研究发现，更关注农产品的种类和农产品的清洁度、安全性、质量和新鲜度的消费者中，选择连锁超市购买农产品的人数会大大超过选择农贸市场购买的人数。Maruyama[4]（2007）进一步指出经济因素及价格对消费者选择农产品购买场所有影响，此外，购买距离和购买生鲜农产品的便利性对消费者的影响很大。

2．国内的相关理论研究

国内关于农产品消费者购买行为影响因素的研究可从消费者特征、农产品因素、社会文化因素和零售终端因素等方面进行分析。关于消费者特征的影响，胡定寰等（2003）[5]认为随着城市、经济和商业的发展，超市连锁超市将逐渐取代农贸市场，成为城市居民购买农产品的主要场所，目前到连锁超市购买农产品的主要消费群体是中年人、青年人。国内学者孙宏岭、王焰[6]（2002）通过对国内粮食系统的零售连锁企业经营状况的调查研究，提出了粮食零售连锁企业物流配送方案。认为要提高连锁经营配送效率，必须解决连锁超市的“零库存”问题。刘李峰等[7]（2007）则明确提出在众多的影响因素中农产品的价格和质量是决定消费者购买行为的因素。而在社会文化因素对消费者行为影响方面，赵晓飞（2009）[8]指出消费者周边他人的意见是影响消费者选择农产品购买渠道非常显著的因素,而且对于那些越重视他人意见的消费者，越倾向于到超市购买农产品。关于零售终端因素对消费者行为影响方面，

总之，1990年国内自深圳最早引入连锁经营模式以来，连锁经营的快速发展迅速，引起了众多专家学者的关注。其研究成果主要是关注工业品的连锁经营和农产品连锁经营的推广发展，但这些成果为研究农产品连锁超市经营中遇到的一些具体问题及其对策研究奠定了理论基础。

三、研究方案

本研究以长沙市的调查数据为例。长沙市是一个中部城市，是京珠高速、京广铁路、京广高铁、沪昆高速的必经之地，湘江流经城市注入长江，因此，水陆交通发达，为历代商贾集结之地。长沙市区现有常住人口309万人，流动人口180万人。2012年GDP为6399.91亿元，常住人口人均GDP为89903元；城镇居民的人均可支配收入30288元，农村人均可支配收入15057元，城镇人均消费性支出19460元，农村人均消费性支出10155元；社会消费品零售总额2454.71亿元。说明长沙市的居民收入较高，人均消费支出64.2%，消费型城市的特征比较明显。而且城市居民的恩格尔系数达35.8%，说明用于食品的支出仍然是主要的。

为了进一步了解当前农产品连锁超市经营状况，先后在长沙市的8家农产品连锁超市经营店随机对316名消费者进行了问卷调查，根据调查数据整理分析消费者在农产品超市连锁经营店的购买行为及其特点。

1.研究假定与模型

本文研究主要包括以下几个方面：不同性别、年龄、收入对农产品的购买行为是否存在显著性差异。通过性别、农产品购买场所、收入（划分四等级，）为自变量建立GLM模型，自变量均为类别变量，其中收入为有序类别变量。本例预建立模型为：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3

其中x1、x2、x3分别代表收入、性别、购买场所；β0、β1、β2和β3分别代表常量、x1的参数、x2的参数、x3的参数；y每次农产品购买支出（表1）。

2.研究对象

表1 变量含义与取值设定

本次调查采用整体取样的方式,共抽取长沙市316名调查对象进行调查。

3.数据收集与分析

将所有个体的性别、收入、购买场所和相应的农产品购买支出，运用社会科学统计分析软件SPSS20.0进行统计分析。

四、GLM模型统计结果及分析

1．统计结果

本文所用数据处理工具为社会科学统计套装程式（SPSS），将收集好的数据代入SPSS软件中，利用SPSS中的一般线性模型下的单变量模型处理,结果输出如表2、表3、表4。

表3 误差方差等同性的Levene检验a

2．结果分析

由上可以看出不同性别、购买场所、收入对农产品的购买行为存在显著性差异，各指标之间不存在交互效应。

（1）数据分析显示，男性消费者的每次农产品购买支出高于女性。可能是男性消费者的生活习惯使然，大多数男性消费者不愿频繁地去购物，因此，一旦去购物时尽量多地购买自己需要的产品。基于这样一种习惯，男性消费者到超市去购买农产品时也是尽量多地购买。

（2）数据显示，收入越高的消费者，选择去超市购买的概率高，农产品购买支出也越高。消费者之所以选择到农产品超市去购物，很大一部部分原因是它的品质安全的保障性，由于当前食品安全问题突出，社会关注度高，这可能是农产品超市快速发展的主要原因。

（3）收入越低的消费者中，女性消费者更多地选择农贸市场，但男性消费者仍主要选择超市。可能是男性看重超市购物环境，而女性仍认为农贸市场的价格与新鲜度好些。因此，男女的消费观念仍存在差别。

由此可以看出，随着经济发展加速和改革红利的释放，选择连锁超市购买农产品的消费者将会越来越多。

五、加速农产品连锁超市经营发展的对策思考

1．树立以消费者为中心的营销理念

消费者是超市经营发展的生存之本，没有消费者就没有超市的发展之动力。因此，争夺消费者已经成为超市取得竞争优势的关键，是超市竞争的焦点。因而，关注消费者，努力提高消费者的满意度，对于农产品连锁超市具有重要意义，购物环境、农产品成本和购买的便捷性已经成为消费者选择农产品超市的3个重要影响因素。树立以消费者为中心的营销思维，就是农产品超市一切以消费者为中心，尽最大努力满足消费者的需要，从而提高消费者对农产品超市的满意度和忠诚度。

表2 描述性统计量

表4 参数估计

2．注重员工素质，提高服务水平

农产品超市应注重其服务人员的业务能力和服务素质，努力提高员工服务素质，“一流的服务，超值的产品”是农产品超市对消费者最大的吸引力，员工直接面对消费者打交道，他们素质和服务水平的高低直接影响着超市的声誉。因此，必须努力做好：员工的形象和态度，员工的言行举止代表企业形象，必须严格遵守企业的规章制度，规范服务，提高服务水平；培养员工的市场意识，超市的效益与每一位员工的切身利益息息相关，没有优质服务，也就自然没了良好顾客关系，销售和利润会大大减少；培养员工主动服务意识，员工要以愉快的心情主动服务于消费者，提高消费者的愉悦感和满意度。

3．加强农产品供应链管理，提供满意农产品

市场经济的发展，农产品超市的经营理念要从满足消费者的需要转变到满足消费者的想要，即提供消费者“想要”的农产品，建立自身经营特色，以创造利润的机会。在生活中，往往消费者考虑的已不再是“贵不贵”的问题，而是“喜不喜欢”的问题，所以只有多开发、多发现一些消费者喜欢的农产品，农产品超市的经营才会更加成功。农产品的供应链管理，是解决农产品供应的重要环节。规模化的农产品连锁经营要与供应链上游的农产品生产、加工和流通等环节形成有效“链接”，特别是生鲜农产品的物流配送的管理要求高。只有有效地解决农产品的供应链问题，才能供应消费者满意的农产品。

4．推进“农超对接”，加强超市基地建设

国家商务部近年将“农超对接”作为农产品市场建设的主要措施，通过“农超对接”来强化农产品安全的管理和实实在在增加农民的收入。依托湖南本土的零售业巨头加润多超市成长起来的湖南辣妹子公司，根据自身经营的特点与湖南市场的实际，通过与当地农民签订协议，建立稳定的辣椒生产基地，收购农民的辣椒直接供应超市销售，或者就地加工后再供应超市，构建了一条“基地—加工—销售”的供应链，降低了辣椒的营销成本，大大增加了农民收入。农产品超市介入并参与到现代农业建设当中来，是一种实现现代农业与现代化流通业对接的、有利于现代农业和现代流通业发展的好方式。

5．改善经营管理方式，提升管理水平

强化农产品超市的管理，是提高经营管理的效率与效益的重要途径。改进农产品连锁超市经营管理，首先就是要遵循连锁经营管理的规则，对农产品连锁超市店进行规范化的、标准化的管理；其次就是对农产品连锁超市店内部的合理的、专业化的管理。在农产品连锁超市经营企业的整个管理中要严格按照连锁经营管理模式的要求，实行“六统一”的经营管理模式，即统一形象、统一配送、统一标准、统一服务、统一结算、统一管理，对所有连锁店实行统一店内外装修设计规范，统一设备设施的配备，统一营销与管理人员的服务标准，统一经营管理的操作规程。在农产品超市的内部管理中，重点加强农产品的有效期管理。例如那些有保温要求的农产品，当柜台或货架上出现凌乱、缺货的情况，要及时检查、整理、补货，给消费者以整洁、舒适的环境状态。因此，农产品超市应切实加强经营管理，努力提高管理水平。

[1]Baron.Consumer perceptions in Eastern European food markets[J].British Food Journal，1995,97(2):34~45.

[2]Goldman A.H.Supermarkets vs.traditional retail stores:diagnosing the barriers to supermarketsc marketshare growth in an ethnicminority community[J].JournalofRetailing and Consumer Services,2005,12(4):273~284.

[3]Maruyamam,Trung Lv.A profit analysis of consumer shopping behavior[R].Proceedings of the Australian and New Zea land Marketing Academy Conference(CD-ROM).Anzmac,2006.

[4]Maruyamam,Trung Lv.Traditionalbazaar or supermarket:a profitanalysis of affluent consumer perceptions in Hanoi[J].International Review of Retail distribution and Consumer Research，2007,17(3):233~252.

[5]胡定寰，俞海峰，T.Reardom.中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究[J].中国农村经济，2003(8):224.

[6]孙宏岭，王焰.关于粮油食品连锁经营配送中心的研究[J].南京经济学院学报，1997(3):25~27.

[7]刘李峰,武拉平,张照新.价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究[J].中国农村观察，2007(1):24~35.

[8]赵晓飞.消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究[J].财贸研究,2009(2):45~46.