B2B 企业要素品牌战略实施步骤的研究——以SAGD 为例分析

吕嬴LV Ying

（天津交通职业学院，天津 300110）

（Tianjin Transportation Vocational College，Tianjin 300110，China）

1 要素品牌战略的概念

“要素”即为B2B 企业所生产的产品，包括材料，成分或零部件。当这些“要素”与同类产品极具差异化，且对最终产品的功能起到关键性作用时，要素制造商可以积极打造该要素的品牌化，以品牌差异化赢得市场竞争力。

2 SAGD 公司简介

SAGD 股份有限公司是目前国内成立最早、规模最大、品质最好的全色系超高亮度发光二极管外延及芯片产业化生产基地，是国家发改委批准的“国家高技术产业化示范工程”、国家科技部认定的“半导体照明工程龙头企业”。

SAGD 公司LED 产业布局：

①上游产业：专门从事蓝宝石衬底的研发与制造。

②中游产业：1）LED 封装及应用及汽车照明灯具的研发、生产和销售有限公司；2）超高亮度发光二极管封装及LED 照明产品生产、销售和工程服务。

③下游产业：公司旗下的三家全资子公司，业务内容超高亮度发光二极管（LED）应用产品系统工程的安装、调试、维修。

3 SAGD 公司要素品牌战略的必要性和可行性分析

3.1 SAGD 公司要素品牌战略的必要性 ①SAGD 公司LED 外延片的技术优势。SAGD 在全色系超高亮度LED 芯片（GaN、GaAs）研发、生产、销售方面，一直处于行业龙头地位，目前公司已经可以实现LED 芯粒年产能180亿颗。近两年以来，公司进一步加强LED 液晶背光，照明及地面高倍聚光太阳能发电领域等产品的研制，开发与专有技术保护。截止目前，公司的专利申请累计达到143 件，其中国内发明专利104 件，国内实用新型专利26 件，国外发明专利13 件。②作为LED 上游企业存在如下市场机会。1）LED 下游企业对LED 外延片及芯片存在高度依赖性。随着我国LED 上游企业技术的不断创新，国内外企业生产的外延片及芯片从质量和性能上差距无几，许多LED下游企业为降低产品成本，纷纷转向对国内芯片生产企业的采购。这无疑在扩大国内LED 上游企业的市场同时，也为那些注重技术创新和品牌建设的LED 上游企业提供了机会。2）伴随LED 下游产品市场不断扩大，上游产品需求势必井喷。LED 下游产业，企业数量多且分布广泛，产业政策的支持导向使市场对LED 显示屏、中大尺寸背光源、汽车车灯、室内装饰灯、景观照明和通用照明对LED 应用产品的需求高速增长，势必使LED 上游企业产品的需求量呈几何增长。3）通用家电市场潜力大且稳定，终端消费者的刚性需求必将拉动LED 上游产品的需求。基于上诉经济环境的分析，面对金融危机，当景观、玩具、节日灯具等下游产业受到较大影响的时，对白光产品需求影响却较小，这为上游LED 企业创造了市场机会。③SAGD 自身发展的需要分析。1）SAGD 公司实现差异化保持市场竞争优势的需要。目前，SAGD 尚未察觉市场威胁，并不断加大技术投入，而忽视了对品牌的建设。而在该公司在行业的竞争环境中，单纯针对下游企业的品牌战略有限，面对终端市场的要素品牌战略将会成为企业提高竞争力的机会。2）SAGD 公司面临外部需求萎缩降低风险的需要。SAGD 公司从目前的市场前景来看具有很大的发展潜力，尤其是该公司技术研发能力的提升，为其产品品质提供了保证。但宏观环境变化带来的风险对于企业来讲是潜在危机。面对整个产业市场需求减少的状况，企业必须实施素品牌战略，以降低此类危机带给公司的风险。

3.2 SAGD 公司要素品牌战略的可行性

3.2.1 SAGD 企业自身实际情况来讲，具备以下品牌化的条件：①具备实现差异化的技术条件。SADG 公司作为国家人事部认定的企业博士后科研工作站，拥有由台湾、日本、美国和国内光电技术顶尖人才组成的技术研发团队，公司目前的研发能力已达到台湾同类大型企业的水平，部分产品已达到国际先进水平。②“全色系超高亮度LED 芯片”作为要素，对最终产品的功能起关键作用。全色系超高亮度LED 芯片，是下游应用行业产品品质的保证，为其应用产品的色度、清晰度提供了保障，因此对最终产品的功能起到了关键性的作用。③LED 上游产业处于成长期，竞争不明显，且下游企业多而分散。近几年LED 器件和芯片的产量持续增长，尤其是高亮度LED 器件和芯片的增长更快。而LED 产业链利润的70%集中在上游企业，形成了上游竞争小，利润高，品质差异大，下游企业多，分布广，需求大的特点，为SAGD 进行品牌化创造了市场条件。④SAGD 具备足够的经济规模。目前，公司作为国内规模最大的全色系超高亮度LED 芯片生产企业，能够通过批量生产降低产品成本，获得规模效益，公司规模居国内同行第一，作为中国第一品牌优势非常明显，效益明显，具有较强的抗风险能力。

3.2.2 要素品牌战略与公司差异化战略吻合。SAGD公司实施要素品牌战略的最终目标是通过差异化保持竞争优势。而要素品牌战略的“要素”也是通过技术的独特性、功能性和不可替代性来实现的，这种技术的差异化，形成了实施要素品牌战略的必要条件之一。

4 SAGD 公司要素品牌战略的步骤

4.1 准备阶段 在开始执行要素品牌战略前，公司需要一个准备过程。首先是人力资源方面的准备。企业可借鉴国外品牌战略企业的经验，并考虑聘请具备丰富品牌管理经验的专业人士。其次，公司需要建立一套明确的责任体制，以便为实现差异化的总体目标提供评价审核标准。

4.2 审视自身产品组合 通过对SAGD 实施要素品牌战略的可行性分析，我们可以看出该公司具备以下实施的条件：①SAGD 的芯片产品从技术及质量角度对LED 下游企业的最终产品具有很高的功能性；②SAGD 的全色系超高亮度LDE 芯片，对下游通用照明、商用照明及景观照明等最终产品的整体性能具有关键性的作用；③LED 中下游企业尽管数量规模大，但形成较大品牌知名度和美誉度的企业为数不多，有利于SAGD 寻找到潜在的合作伙伴。

4.3 确认终端用户需求 经过第2 步得出SAGD 具备实施要素品牌战略的结论后，就进入了该战略的第3 步，要通过一系列的方法，确认终端用户对LED 下游应用产品的需求。由于SAGD 企业长期以来只是跟LED 下游的封装和应用企业打交道，因而这种需求的确认就成为SAGD 公司不太擅长的领域。因此，公司应该积极了解用户需求，并及时开展相关调研工作。在调查过程中，公司必须采用一系列有效的工具，包括问卷调查、焦点访谈、小组分析、终端用户测试，通过此类工具在对终端用户的需求进行全面的认识的同时，进一步了解他们对LED 应用产品的购买行为。

4.4 制定具体的要素品牌战略 为其数月的顾客需求调查后，进入第4 步——制定战略——要素品牌战略的关键性步骤。在此步骤中，将决定将SAGD 公司芯片产品的哪些信息传递给终端用户，在充分分析终端用户对LED应用产品的购买行为习惯后，为信息的沟通策略选择适合途径，进而为后期的战略实施做好各方面投入的准备。

4.5 制定市场营销方案 如果SAGD 希望直接接触到下游应用产品的终端用户，则公司必须进行市场营销理念及策略的制定，为其与终端消费者的沟通进行营销方案的设计。这便是要素品牌战略的第五个步骤——制定市场营销方案，确定要素品牌战略的总体规划。

[1]张浩斌.浅谈电子商务中的品牌战略问题[J].商场现代化，2009（03）.

[2]王志刚.论电子商务环境下的品牌战略[J].企业家天地下半月刊（理论版），2007（02）.

[3]薄建平.加快推进企业品牌战略[J].中国商界（上半月），2010（11）.