创意旅游与主题旅游：内涵、关系及融合

宋河有

（内蒙古师范大学旅游学院，内蒙古呼和浩特010022)

一、引言

创意旅游作为学术概念由新西兰学者格雷·理查德（Grey Richards）和克里斯宾·雷蒙德（Crispin Raymond）在2000年旅游及休闲教育协会的一次学术交流中提出，认为创意旅游是“旅游者在游览过程中通过积极参与目的地的文化或技巧学习，激发自身创意潜能，进一步体验旅游目的地文化氛围的旅游形式”。此后，创意旅游这一领域迅速引起了全世界的广泛关注，国内外相关研究逐步升温，相关实践也迅速展开。

国外最早将创意旅游付诸实践的是新西兰，其创意旅游新西兰项目为游客提供多方面创意体验与学习，包括骨雕、纺织、木雕、马里奥语及新西兰烹饪方法学习。还有加拿大安大略省的Arts in the wild，涉及绘画、雕塑、雕刻、摄影，旨在激发游客灵感和感受自然，还有法国的“香水之旅”，巴塞罗那的“美食与烹饪”等众多实践项目。创意旅游得到了新西兰、英国、加拿大、南非、新加坡及香港等国家和地区的重视，创意旅游发展战略与实践相继得以实施。受到国际的影响，国内的创意旅游实践也开展了不少，例如最具影响力的《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·西湖》等“印象系列”旅游项目，做法是文化创意者在当地政府支持下，以当地山水为背景，利用当地民间资源和群众演员共同参与形成创意旅游项目。这些项目在广西、云南等地取得了强烈反响，此外，很多类似旅游项目也在国内其他地域蔓延，例如湖南张家界的特技飞行赛、跳伞锦标赛活动、“土风苗韵”演艺产品，大连的农业创意旅游，上海杂技团创作的《梦幻时空之旅》节目，还有一些城市出现了创意产业园区和创意旅游综合体。实践证明，我国在创意旅游实践方面有了初步尝试。主题旅游即围绕特定主题展开的相关旅游活动。“主题”即“中心思想”，是英文“theme”的对应词，是暗含或反复出现核心思想的意思。以往与主题旅游相关的研究以主题公园居多，其次是主题旅游形象、主题旅游景区、主题旅游规划、主题化旅游开发、城市/镇旅游主题化等问题。例如，魏小安在2004年中国古城镇旅游发展论坛上提出古城镇旅游应注重主题化发展，他较早地将城市/镇旅游与主题旅游联系在了一起；董芳（2004）针对休闲产品的主题化、刘琴（2006）对主题旅游规划、张歆梅（2007）对主题街区等相关问题分别进行了专门研究。总体来看，近年对主题旅游的相关研究也在逐步升温。

自沃尔特·迪斯尼1955年在美国西部城市洛杉矶建成世界上第一个主题公园以来，“主题”一词开始进入世人的视野。在休闲与旅游业，围绕“主题”展开的活动或产品开发越来越多。21世纪以来，小至景区，大到城市、地区乃至国家，都呈现出一定程度的旅游主题化发展倾向。微观层面，主题公园、主题景区、主题街区等主题产品不胜枚举；中观层面，各地旅游城市都纷纷设计自己的旅游主题口号，并打造相应的产品与之呼应，例如有的城市以浪漫之都、购物天堂、会展之都等称号闻名世界；国家层面，中国从1992年开始不断推出以不同特色风情为主旋律的旅游主题，新加坡则以“花园城市”的美誉而世界闻名。这些事实说明，旅游地主题化发展已成为旅游发展的趋势，主题旅游从景区、街区、到乡村、城市乃至国家，都有一定程度的表现。

创意旅游和主题旅游都是当前旅游研究中的热点和旅游实践中的发展潮流，剖析两者内在关联，并分析将其结合起来融为一体的可能性与融合方式，不仅是对两大理论的补充和完善，而且对旅游发展实践具有重要指导意义。

二、创意旅游与主题旅游的内涵

（一）创意旅游的内涵

1.创意旅游的两种认识

自新西兰学者理查德和雷蒙德提出创意旅游的概念以后，人们对创意旅游的理解主要是沿着旅游者的自我关照和旅游产业发展这两种视角展开的。

（1）游客自我关照的视角

这一认知视角主要体现于国外研究中，国外学者倾向于将创意旅游视为一种旅游形式或旅游产品。理查德和雷蒙德、新西兰创意旅游组织和联合国教科文组织等学者或组织所做的代表性概念界定均体现出对游客自我关照的观点（表1）。国外概念界定总体上是大同小异，共同点是几乎都涉及游客“活动参与”、“自我/技能发展”、“学习体验”等几方面内容，不过在界定视角、主导者、创意性等方面存在差异。

表1 国外创意旅游概念代表性界定

（2）旅游产业发展的视角

这一视角主要体现于国内研究中。国内多位学者从不同角度提出了界定（表2），总体上看有两大类型，一是基于产业发展的视角，二是与国外理解一致。国内对创意旅游的关注源于创意产业，将创意产业思维引入到了旅游研究中，进而引起众多学者的关注。所以国内相关概念界定中占主导地位的是以厉无畏、冯学钢等学者为代表的“产业化”认知流派。其对创意旅游的认识和界定不同于国外，表现出较强的产业化倾向，认为创意旅游是创意产业的延伸。所以在国内存在“旅游创意产业”、“文化创意旅游产业”、“创意旅游业”等多种称谓。随着研究的逐步深入，越来越多的学者对创意旅游的理解表现出与国外趋同的趋势。

2.创意旅游的共识

目前对创意旅游的界定国内外学者还未达成一致，存在研究视角、概念内涵与外延等多方面分歧。国外学者对创意旅游内涵阐释有较强的人本化倾向，注重游客融入创意过程；国内“产业化”思想流派具有明显的产业化倾向，注重创意思维在旅游产业的延伸。虽然国内外学者对创意旅游概念与内涵表述各异，但形成了几点共识：首先，创意旅游是以文化为前提的；其次，创意旅游产品形式是多样的；再者，严格意义的创意旅游必须有游客参与创意生产；还有，创意旅游的实施目的在于增加旅游附加值，提升发展水平。

表2 国内创意旅游相关概念界定

3.创意旅游的理解归纳

为更好地对国内外界定进行统筹归纳，笔者认为可以将创意旅游概念分为狭义概念和广义概念。狭义创意旅游是指引导旅游者积极参与旅游地文化活动或技能学习，通过目的地居民和旅游者互动，激发旅游者产生创意并获得对目的地文化深度体验的一种旅游形式；广义创意旅游是指为了让旅游者获得对目的地文化的深度体验而进行的一切创意设计，包括初级产品——创意景观或文化展示，中级产品——创意空间或创意氛围以及具有主客互动活动的高级产品——创意旅游活动。显然，狭义的创意旅游就是广义概念的高级产品形态。广义概念的创意旅游是对狭义概念的泛化，是将创意思维引入旅游产业而产生的产业化概念，即一切使用创意思维进行旅游开发的行为均可纳入创意旅游范畴，本文正是基于此界定的阐述。

（二）主题旅游的内涵

随着旅游业的飞速发展，旅游者的需求日趋个性化和主题化。旅游者不再满足于传统的大众旅游活动，而是寻求一种有主题的、深层次的体验，以期得到个性释放，精神超越。在当前旅游实践中，相互模仿、雷同化建设、主题不明的情况时有发生。指导旅游发展的旅游规划也是千篇一律、面面俱到、缺少针对性。由此，需要一种新的理念和思路指导旅游业发展，所以主题旅游成为旅游实践界越来越关注的旅游开发取向。旅游主题化即指在确定旅游主题的前提下，围绕主题展开相关建设，进而形成体现主题思想的项目群或旅游产品集群的旅游开发过程。这是一种旅游开发理念，具体体现于一系列主题旅游产品的出现。简单来说，主题旅游就是在既定主题下，围绕该主题展开的一系列旅游活动。

三、创意旅游与主题旅游的关系

（一）创意旅游与主题旅游的对立关系

1.创意旅游以游客为主导并倡导活动自由化

创意旅游产品分为三个层次水平，即创意展示、创意空间和创意旅游活动。在初级层次，创意旅游表现为创意设计展示，而处于中高级水平的创意空间和创意旅游活动，则尤其注重和强调旅游者的主观创意，以游客为中心，旅游活动具有很大的灵活性和不确定性，这一点在国内外学界已达成共识。例如国外学者理查德（2006）认为创意空间的关键在于非主题化。国内学者周钧、冯学刚（2008）认为创意空间能够充分发挥旅游者主观能动性，实现思维自由，已经主题化的旅游环境对创意旅游来说是无效环境；高静、刘春济（2010）认为创意空间的非主题化特征突出，非主题化使游客思维不受框限，可以个体化解读其所处空间的创意氛围。

2.主题旅游以旅游地为主导并强调活动主题化

主题旅游在规划设计时注重主题化发展与设计，即围绕特定主题在特定空间内展开的包括主题产品设计与开发以及配套设施建设在内的一系列活动，在旅游活动过程中围绕主题展开，时刻体现中心思想。主题旅游侧重旅游地的规划和设计，以旅游生产者为中心，并且是可以重复生产的。所以从旅游生产角度看，创意旅游的非主题化和不可重复性与主题旅游的主题化和重复生产是截然对立的。

（二）创意旅游与主题旅游的统一

在严格内涵上，创意旅游与主题旅游格格不入，矛盾与对立性明显。但二者是否绝对不能兼容呢？从旅游实践中来看，创意旅游产品的初级层次，即创意展示，常常是主办方的主题化设计；中级层次的创意空间，例如文化创意产业园也常常是主题化的设计，故此周钧、冯学刚（2008）认为创意产业园区并不是创意空间的全部。

剖析两者的联系可发现，两者在某种程度上存在一定的共同性。从旅游开发视角看，创意旅游是在旅游开发中渗透创意思维，引导游客主动创造。但创意旅游的开展是需要一定中心思想的，即围绕某一文化氛围展开创意旅游活动。这就说明，创意旅游是需要一定主题思想的，只不过是这种中心思想的范畴比较宽泛，没有过多的约束和限制。有学者提出创意旅游可以主题化设计，例如厉无畏提出可以通过故事、节庆、活动和生活等方式“秀出‘主题链’”。从此意义上看，创意旅游常常是需要围绕某一文化主题展开的，也是主题旅游的一种表现方式。

四、创意旅游与主题旅游的融合

（一）两者融合的可行性

创意旅游重在创意，以文化为本位，而主题旅游重在主题，主题选择却可以无所限制。那么如果围绕某一个主题开展创意旅游活动，则可能实现二者的融合。需要注意的是，创意旅游有一个与主题旅游相矛盾的典型特点，就是非主题化。非主题化的内涵本质就是不对创意活动给予过多的约束和规制，给旅游者留有一定的自我发挥空间。分析成功的创意旅游实践可以发现，它们其实都是在特定设计下围绕特定大主题而展开的。例如创意旅游新西兰项目为游客提供多方面创意体验与学习，包括骨雕、纺织、木雕、马里奥语以及新西兰烹饪学习，加拿大的“野郊之美”涉及绘画、雕塑、雕刻、摄影，旨在激发灵感并感受自然，法国的“香水之旅”，巴塞罗那的“美食与烹饪”，国内学者厉无畏针对上海都市旅游提出的“秀出‘主题链’”。不难看出，创意旅游从本质上看是有一定文化范围的，只不过在特定主题范围内的具体活动没有约束。将创意旅游和主题旅游相融合是可能实现的，只不过需要把文化主题范畴界定更加宽泛一些，而对具体创意活动的约束少一些。

（二）两者融合的思路：文化主题创意旅游

通过前文分析可知，创意旅游和主题旅游融合的方式只能是“大文化主题创意旅游”。在进行产品开发时，只能选择地方文化主题，在大文化主题背景下实施不同层次创意旅游形态产品的开发。例如，在草原地区建设草原文化主题创意旅游区，为了避免各地产品的雷同化，可以进一步细化为“某地草原文化主题创意旅游村”或“马文化主题创意旅游区”、“驼文化主题创意旅游”等不同的草原文化主题创意旅游。

五、结语

创意旅游和主题旅游是当今旅游发展的潮流和趋势，两者融合能有效避免旅游发展的雷同化。要实现两者融合，首先需要转变社区居民观念，推动其积极融入本地文化创意旅游开发中，因为社区融入是文化主题创意旅游发展的前提和基础。同时，政府应加大扶持力度，从政策、资金等方面给予充分支持，逐步引导和指导社区居民参与旅游开发。创意旅游产品开发应分阶段、分层次、分步骤从创意展示逐步升级到创意旅游活动。文化主题创意旅游是对旅游实践发展的有益探索，应用前景广阔。但如果缺乏政府的倡导、引导和扶持，缺乏社区居民的积极融入，其实现将遥不可及。

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