中小房地产企业营销策略研究

邵继红 李斌

摘要：市场营销是生产力和市场经济发展到一定程度的必然产物，而房地产市场营销是房地产产业链中不可或缺的一部分。房地产业的发展，不仅有效带动了诸多产业的发展，还有助于消费升级背景下的城镇化进程的加速。从事房地产营销需要系统分析和把握市场需求、营销策略的匹配，辨别内外部环境的发展变化，通过系统性分析，适时改变营销策略。本文从房地产营销策略的演进入手，分析我国房地产营销的现状，探寻房地产营销的新模式。

关键词：房地产营销；品牌营销；竞争

一、房地产营销的演变及内涵

我国房地产产品具有单位投资价值大、地域性强和价格受政策性影响较大等特点，所以相对于其他行业的营销来说有着很大的区别，其运作难度相对较大。传统的4P理论建立于1960年，其认为市场营销的根本问题在于解决四个基本要素：第一、产品；第二、价格；第三、销售渠道；第四、销售促进。纵观传统的4P理论，及发展到之后的4C理论，4C理论和传统的4P理论不同，4C理论将消费者提升到销售的重要地位，也是首要地位，其他销售的要素全都是围绕消费者的需求为出发点。

二、我国房地产营销现状

改革开放以来，我国的房地产市场从总体的趋势上看，已经进入了以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价加微薄利润的模式靠近，市场细分的程度逐步加深。在当前中国国情下，房地产企业能在激烈的竞争中站稳脚跟并获得相应的竞争优势，其主要原因是能为客户提供适宜的产品和服务，也就是指，房地产商必须了解市场动向和买家需求，才能顺应并迎合市场需求。营销也就是连接产品、服务和市场需求的中间产物，也就是过去环节。房地产市场营销就是连接市场需求和产品开发建设的中间环节，使开发商将潜在的市场机会转化成为现实的市场机会，从而促进房地产企业自身的发展，所以房地产企业产品开发的成败关键不在于“怎么营销”，而在于“销什么，怎么销”，也就是说，将营销策略，贯穿于房地产项目的全程中。上述影响房地产企业发展的内外因素，均可见市场营销的重要性。

三、房地产营销中的问题

我国房地产行业经过30余年的发展，不论从规模，还是从经济角色的重要性方面，都有着长足的发展。虽然很多房地产企业在经营业绩和实力规模上，都有着不错的表现和发展，但是不少中小房地产企业自身的管理水平和营销模式以及相关的内控体系并没有有效顺应市场，有时甚至成为了阻碍自身发展的“绊脚石”，综合相关观察、研究，不难发现目前以下几点问题较为突出：

1、营销理念相对落后，缺乏文化创新意识。很多房地产企业的营销仍然处在市场营销“推销”的阶段，房地产商并没有切合实际的分析市场的需求，而是一味的造房卖房，将房地产营销置于产品面世期。不少中小房企的决策层认为住宅是消费者生活的刚性需求，忽略的市场需求的多元化，没有考虑到消费者的理性消费观念正在主导其消费决策，也没有考虑到市场竞争中以需求为导向的产品细分市场竞争所带来的压力，更加没有考虑到品牌效应和企业自身文化的素养在可持续发展中，给企业带来的独占优势。

2、市场调研不充分，项目定位不准确。很多中小房地产企业认为，市场调研工作并不重要，经常忽略了最重要乃至事关全局的开发前期环节，很多市场调查、项目论证工作也只是浅尝则止，并没有深入的分析、研究、探讨。不少中小房地产企业项目决策，仅仅停留在纸面的“经济账”的层面上，从而在项目定位、产品定位上缺乏科学性。

3、企业诚信度差，缺斤少两、虚假宣传。近十年的市场观察中发现，房地产项目的推广在各类形式的平面广告中投入较多，通过做出视觉冲击力强的画面、图片配以相应的广告策划内容，吸引消费者的关注，意图激起消费者的购买欲望。这其中不难发现，很多房地产广告中存在大量的模糊用语、虚假信息现象，更有甚者直接将政府职能部门明令禁止、限制的产品、营销方式罗列其中，引起了诸多消费者的投訴，上访等事件，从而造成了整体房地产企业的公众诚信度下降，中小房地产企业受影响程度尤甚。

由于房地产项目建设周期长，占用资金大，大多数房地产企业会选择期房面世销售，这种模式下，消费者往往处于“先钱后货”的被动地位，出现了不少项目拖延交房、质量缺陷、配套标准降低等缺斤少两的现象。

4、营销策划缺乏创意和内涵。不论是房地产企业，还是房地产专业营销策划公司，在营销策划方面，或多或少地存在着一定的局限性，对区域市场的营销策略适应性研究、特定消费群的识别挖掘研究、政策性调控对策研究等工作不够深入，缺乏创新意识。

四、中小房地产企业营销策略

如何在我国当前的经济结构转型的大背景下，对房地产营销进行转型升级工作，树立全新的房地产营销理念，做好房地产细分市场的产业机会挖掘，提升中小房地产企业在市场竞争中的优势地位，显得尤为重要。现以4C营销理论为基础，着重研究中小企业在以下几个方面进行营销策略转型升级：

第一、品牌营销策略。当前局势下，很多房地产企业都必须面对市场竞争，如何在竞争中获得竞争优势，就企业品牌价值而言，传统的做法无非是创造自身的品牌价值，打造和树立自身良好的品牌形象，给消费者以良好的心理印象，增强其购买信心。对于中小房地产企业，借助房地产地域性强的特性，完全可以在品牌价值塑造上区别于大型房企。顾客需求导向为主导的中小房地产企业品牌价值塑造，能够形成差异化竞争优势，并迅速转化为购买潜力和品牌忠诚度，从而规避品牌价值的同一化。

第二、网络营销策略。当前已经进入了互联网飞速发展时期，网络营销已十分发达，人们传递信息的方式很多都是通过网络传递和交流来实现。网络是一个双向交流和互动的平台，能更好地利用反馈机制及时做好市场信息手机分析工作，同时通过网络传递信息也能有效提升营销传播速度降低宣传费用。在国内，房地产网络平台如搜房、新浪地产等房地产专业网站，还有微信等新兴的网络平台，都为房地产网络营销提供了很好的平台支撑。

利用网络平台的便利性，完全可以开发出具有互动性、及时沟通性的创新模式，充分挖掘目标群的需求和深刻洞察消费者的心理。营销策略上，从项目设计之初就融入“我的房，我设计”、“我的家园，我布置”等具有沟通性，互动性的环节，充分发掘消费者需求，从中找出共性需求加以分析，融入到自身的产品和服务中去。

第三、体验营销策略。以锁定特定消费群为前提的房地产体验营销策略，能够更为准确的通过各类体验方式，使消费者产生共鸣，从而激发消费者的购买行为。传统的体验营销形式很多。房地产项目建设周期较长，一般项目往往是卖楼花。这就需要房地产开发企业结合项目的节点，适宜地对体验营销做出系统性规划，尤其是产品体验型的规划，必须充分站在消费者的立场上加以周全考虑，以解决消费者的各项担忧，在条件允许的情况下，开发企业完全可以将一些产品规格、质量、配套、服务标准等弹性指标加以量化，直接做到“承诺即所得”。

结束语

当前，我国改革进入深水区，产业结构转型势不可挡。房地产业同样正面临着一场严峻的变革，中小房地产企业如何在变革中求生存、发展，是一个值得深入研究的课题。环境发生了变化，房地产企业势必将结合自身的发展战略、经营目标，做出应对策略。在房地产营销层面，面对竞争激烈的大环境，营销策略的适宜组合，在中小房地产企业中显得尤为重要。中小房地产企业如何选择运用诸多营销策略达到项目运作成本、绩效双优，更是值得深入研究的。（作者单位：湖北工业大学管理学院）

参考文献：

[1]粟淑梅.房地产市场营销[M].中国商业出版社.2006年

[2]孙斌艺.现代房地产市场研究理论和方法[M].上海.上海人民出版社，2011，40-55