品牌来源国对消费者民族中心主义效应的影响研究

宋 亮，袁胜军，胡发刚，吴 雪

（1.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽宿州234000；2.桂林电子科技大学商学院，广西桂林541004）

一、引言

消费者民族中心主义能够影响消费者对国外和国内产品的评价和购买意愿已经在一些研究中得到了验证。很多品牌在宣传过程中就特别强调其国产品牌的身份，更有甚者一些品牌在宣传时，打出民族汽车品牌、民族工业品牌的概念。还有一些品牌虽然没有直接提出民族主义的概念，但是采用了一些具有渲染性的广告语激发消费者的爱国主义和民族中心主义。如奇强的广告宣传语“中国人，奇强”；长虹的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任，舍我其谁”；安踏的“这一刻只为中国”；奥妮的“黑头发，中国货”等都是典型代表。不仅中国的企业会采取这种策略，国外的一些企业在宣传过程中也会采用类似策略，如美国通用汽车公司在美国商业电视广告中就鼓励美国消费者购买国产车，教育消费者购买美国品牌的汽车意味着支持美国经济和给美国社会创造更多的就业机会。

消费者民族中心主义对国外品牌评价与购买意愿的负向效应与对国产品牌评价与购买意愿的正向效应虽然在大部分研究中得到了证明，但在这些研究中，对国外品牌的界定，基本是把国外品牌作为同一概念来界定，并没有区分品牌来源国的差异，如国内比较有代表性的，王海忠（2002）、李东进（2005）、卢小君等（2010）关于消费者民族主义效应的研究中，对国外品牌的背景直接界定为国外品牌，并没有指出其品牌来源国。[1-3]那么这就提出一个问题，消费者面对国产品牌和国外品牌的选择时，是否由于国外品牌来源国的差异而影响消费者民族中心主义效应。此外，Jaffe，Nebenzahl（2001）认为一个国家的原产地形象由于产品类别而存在差别。[4]消费者民族中心主义是影响原产地形象的重要因素，消费者民族中心主义效应是否也存在相同的机制？

上述两个问题，也是企业实践过程中应该关注的问题。国产品牌面对的竞争品牌来源国和品牌竞争力是否会影响消费者民族中心主义效应，是否所有企业宣传民族中心主义概念都能产生明显的市场效应。关于这个问题，学术界却缺乏相应的关注，基于此本文对此进行研究。

二、理论回顾与研究假设

Shimp，Sharma（1987）首次提出了消费者民族中心主义的概念，并将之界定为消费者对购买外国产品是否合理与是否道德所抱持的信念，同时开发了测量民族中心主义的量表CETSCALE（Consumer-EthnocentrismTendencyScale），并验证了量表具备良好的信度和效度。[5]随之，各国学者开展了对消费者民族中心主义跨文化的研究，Netemeyer，Durvasula，Lichtenstein（1991）通过在美国、法国、日本和西德收集到的数据都验证了CETSCALE 具有跨国界的信度和效度。[6]Martínez，Zapata，García，（2000）验证了消费者民族中心主义在西班牙的适用性。[7]ErdenerKaynak，AliKara（2002）验证了其在证实了在美国设计的消费者民族中心主义量表在土耳其消费者中的稳健性。[8]Sharma，Shimp，Shin（1995）验证了其在韩国同样具有适用性。[9]

大部分研究结论显示了消费者民族中心主义负向影响对国外品牌的评价和购买意愿，正向影响对国内品牌的评价和购买意愿（Shimp，Sharma，1987；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007；Balabanis，Diamantopoulos2004）。[5][10-11]王海忠（2002）、李东进（2005）、卢小君等（2010）先后在中国开展了关于消费者民族中心主义的实证研究，研究同样显示CETSCALE 量表在国内具有跨文化的适用性，并得到了与国外研究相似的结论，即中国消费者民族中心主义越高对国内产品的评价与购买意愿就越大，对国外产品的评价与购买意愿就越小。[1-3]基于以上讨论，本文提出假设：

假设1a：消费者民族中心主义与国产品牌的购买意愿成正相关关系

假设1b：消费者民族中心主义与国外品牌的购买意愿成负相关关系

很多关于消费者民族中心主义对品牌态度的研究，都是在一些比较大的国家进行，这些国家既有国际品牌又有国产品牌在销售。很少有研究探讨消费者只有国外品牌可以选择的情况下消费者民族中心主义的影响效应。Nijssena，Douglas（2004）在荷兰进行的消费者民族中心主义对国外品牌购买意愿的影响时，显示当荷兰具有同类产品时，消费者民族中心主义的影响效应要大于荷兰没有同类国产产品的情况。[12]

由于中国是一个大国，产品门类齐全，基本上不存在某种产品类型缺乏的情况，但是各类产品的竞争力却存在很大差别。当中国消费者面对国外品牌时，一种情境是中国产品的竞争力相对缺乏，另一种情况是中国产品也具有明显的竞争力，那么在第一种情境下消费者民族中心主义对国外品牌购买意愿的负向效应就会较小。同理，当消费者面对国产品牌时，也会存在两种情境，一种是中国品牌产品缺乏竞争力，另一种是国产品牌也同样具有竞争力，那么在第一种情境下消费者民族中心主义对国产品牌购买意愿的正向效应就会较小。

GUIDO，PRETE（2010）研究以色列消费者敌意对阿拉伯产品的评价和购买意愿的影响结论显示：消费者敌意越高，阿拉伯产品的购买意愿越小，但是对于高质量的阿拉伯产品的购买行为没有产生影响。[13]消费者敌意与消费者民族中心主义是研究来源国效应中的两个重要变量，虽然两个变量之间存在差别，消费者民族中心主义对国外概念的界定是指除本国之外的其他所有国家，消费者敌意的来源国的界定是某一个特定国家，但是两个来源国之间还是存在着很大的内在机制，两个变量都表现了对来源国的情感反应。来自敌意国家产品质量和竞争力能够影响消费者敌意的效应，在消费民族中心主义效应中，可能也会存在同样的机制，消费者民族中心主义的影响效应会受到产品竞争力的调节。基于上述讨论，本文提出假设：

假设2a：在该产品类型，国产品牌越具有竞争力，消费者民族中心主义对国产品牌的购买意愿的正向影响效应越大。

假设2b：在该产品类型，国产品牌越具有竞争力，消费者民族中心主义对国外品牌的购买意愿的负向影响效应越大。

关于消费者民族中心主义的研究，主要是在发展中国家进行的，研究结论显示消费者民族中心主义效应的存在。Reardon 等（2005）通过哈萨克斯坦、斯洛文尼亚两个经济发展程度不同的国家进行对比研究显示，在经济发展程度较低的哈萨克斯坦，消费者民族中心主义与国外品牌的购买意愿存在负向关系，而在经济发展程度较高的斯洛文尼亚的研究却没有发现相关关系。[14]PiyushSharma（2010）把国家区分为发达国家与发展中国家，发达国家选择的是美国和英国，发展中国家选择的是印度和中国，研究结论显示发展中国家的消费者对来自发达国家的产品，消费者民族中心主义与产品质量感知和购买意愿之间成负相关关系，但是发达国家消费者民族中心主义与发达国家的产品的关系没有得到证明。[15]这可能是由于发展中国家经济发展水平低，消费者发展民族产业和壮大本国经济的意愿更强烈，本能意识上认为国外产品进入国内会抑制本国相关产业的发展，消费者民族中心主义意识高的消费者会规避购买国外产品而尽量支持民族产业。而对于经济比较发达国家的消费者，由于本国民族产业和经济比较有竞争力，对本国产业和经济更有自信，相应的抵制意识就比较淡薄。

对于中国来说，由于是一个发展中国家，同时也是一个大国，拥有巨大的市场，各个产业中具有竞争力的公司基本都进入了中国市场，但是由于政治、历史原因，中国消费者对该品牌来源国评价和情感认知存在很大差异。关于消费者敌意的研究显示，很多低消费者民族主义倾向的消费者对国外品牌的接受度比较高，但是可能针对某一特定国家品牌却存在很强的排斥心理，这就要求在研究消费者民族中心主义效应中，对国外产品由于来源国的差异进行区别对待。当消费者内心认为面对的品牌来源国对中国威胁较大，会对本国经济、政治带来挑战，消费者民族中心主义效应会更加显著。基于上述讨论，本文提出假设：

假设3：当品牌来源国对中国威胁越大时，消费者民族中心主义对该品牌的购买意愿的负向影响效应越显著。

三、研究设计

（一）刺激产品和国别的选择

1.刺激产品的选择。为了证实上述的假设，本文选择了电脑和数码相机两个产品作为研究刺激产品。选择电脑和数码相机的原因是为了验证假设2。在电脑市场上，国产电脑品牌相对具有竞争力，联想、华硕、神州等都是享誉国内的品牌，而且联想在2013年度中国市场的占有率达到30%，市场占有率第一，并且在全球电脑市场的占有率为17.1%，同样位居第一。而在数码相机市场上，国产品牌相对缺乏竞争力，2013年国内市场上，排在前十名的全部是外资品牌。

2.刺激国家的选择，对于电脑产品的来源国，本文选择日本作为研究国家、美国作为参照国家。选择日本的原因是由于南京大屠杀和日本侵华战争的原因，中国消费者一直对日本存在明显的敌意，认为其对中国威胁较大，而且日本的电脑索尼、NEC 等品牌在中国市场上也非常具有竞争力。对于数码相机的来源国，选择日本作为研究国、韩国作为参照国。选择日本的原因与电脑研究相似。

3.虚拟品牌。在以往的研究中显示，品牌是影响消费者购买意愿的重要先行变量，在本研究中，为了规避品牌的影响，所有的产品都是以虚拟品牌“VIED”代替，“VIED”是一个无意义词，能够规避品牌对消费者选择的影响。

（二）量表

对于消费者民族中心主义的测量，本文参考了Cai 等（2012）在原有量表题项上修改的题项，因为他们的研究样本同样是中国在校大学生。6 个题项分别为“购买国外产品的消费者爱国程度低”“购买国产产品是我们义不容辞的责任，不要让别的国家把钱赚走”“我们消费者应该首先考虑购买国产产品”“除非不得已的情况下，我们应不去或少去购买外国的产品”“国内的失业率是和国人购买外国产品有密切相关性的”“购买国外产品是种错误的消费行为，那样会提高本国的失业率”。[16]对消费者购买意愿的测量，使用修改后的Goldsmith（2000）开发的量表，3 个题项分别为“我非常认同该产品”“在经济条件允许的情况下，我有很大的可能购买该产品”“在经济条件允许的情况下，我会考虑购买该产品”。[17]

本文对所有量表的衡量采用李克特五分量表法，1 分表示非常不同意，2 分表示不同意，3 分表示一般，4分表示同意，5 分表示非常同意。

（三）样本描述

本次调查设置6 份调查问卷，分别为中国电脑、日本电脑、美国电脑、中国数码相机、日本数码相机、韩国数码相机。调查主要以安徽某高校的在校大学生为调查对象，以随机抽样方式共发放680 份问卷，回收有效问卷630 份，其中笔记本电脑回收330 份、数码相机回收300 份。

四、数据处理和结论分析

（一）数据检验

本文采用SPSS17.0 对搜集的数据进行处理，使用内部一致性系数（Cronbach’）检验变量的信度，数据检验显示针对每个国家，两种虚拟品牌的购买意愿的Cronbach’值均大于0.7，同时相对应的消费者民族中心主义的Cronbach’值也大于0.7，说明两个变量的信度达到了数据要求。

表1 变量信度

（二）研究结论

为了验证“消费者民族中心主义”是否正向影响消费者国产品牌的购买意愿，以消费者民族中心主义为自变量，以所有国产品牌的购买意愿为因变量建立回归方程。通过表2 可以看出（t=6.817，p<0.05），消费者民族中心主义从整体上能够正向影响国产品牌的购买意愿，假设1a 得到验证。

表2 消费者民族中心主义对国产品牌购买意愿的影响

为了验证消费者民族中心主义是否负向影响国外品牌购买意愿，建立了以消费者民族中心主义为自变量，以所有外国品牌产品的购买意愿为因变量的回归方程。通过表3 可以看出（t = 5.212，p<0.000），消费者民族主义对外国品牌的整体购买意愿呈负相关关系，假设1b 得到验证。

表3 消费者民族中心主义对国外品牌购买意愿的影响

表4 消费者民族中心主义对国产品牌购买意愿的影响

为了验证假设2a，本文对国产电脑和数码相机分别进行研究，建立了以消费者民族中心主义为自变量，消费者购买意愿为因变量的回归方程。研究结论显示（表4），对于电脑（t=9.965，p＜0.000），表明消费者民族中心主义能够正向影响消费者国产电脑的购买意愿。对于数码相机（t=1.800，p＞0.05），表明消费者民族中心主义对国产数码相机的购买意愿的影响效应不显著。电脑作为国产具有竞争力的产品类型，而数码相机作为国产缺乏竞争力的产品类型，假设2a 得到了验证。

为了验证假设2b，本文对来源国为国外的电脑和数码相机分别进行研究，建立了以消费者民族中心主义为自变量，消费者购买意愿为因变量的回归方程。研究结论显示（表5），对于国外品牌电脑（t=-3.985，p<0.001），表明消费者民族中心主义能够负向影响消费者国外品牌电脑的购买意愿；对于国外品牌数码相机（t=-1.794，p ＞0.05），表明消费者民族中心主义对国外品牌数码相机的购买意愿的影响效应不显著。电脑作为国产具有竞争力的产品类型，而数码相机作为国产缺乏竞争力的产品类型，假设2b 得到了验证。

表5 消费者民族中心主义对国外品牌购买意愿的影响

为了验证假设3，本文以来源国为类别分别进行研究，建立了以消费者民族中心主义为自变量、消费者购买意愿为因变量的回归方程。研究结论显示（表6），对于电脑产品，日本（t= 3.746，p<0.05），美国（t= 2.856，p<0.05），表明消费者民族中心主义对两国电脑的购买意愿都能产生负向影响效应。sigF<0.05，表明国别对于消费者民族中心主义效应能够显著调节。对于日本品牌，消费者民族中心主义解释了购买意愿31%的方差变异，对于美国品牌，消费者解释了8.9%的方差变异，这表明消费者民族中心主义对于日本电脑品牌购买意愿的影响效应要大于美国电脑品牌。

对于数码相机，日本（t= 2.409，p<0.05），表明消费者民族中心主义对于购买日本相机意愿的负向影响效应显著。韩国（t=0.651，p ＞0.05），表明消费者民族中心主义对于韩国品牌购买意愿的影响效应不显著，表明国别对于消费者民族中心主义的影响效应能够显著调节。消费者对于日本相机品牌购买意愿的影响效应要大于韩国相机品牌。在研究中，把日本作为对中国威胁较大国家的代表，在以上相机与电脑品牌的研究中，都显示了消费者民族中心主义对日本品牌负向品牌的影响效应要显著，验证了本文的假设3。

表6 消费者民族中心主义对不同来源国品牌的影响

五、讨论

本文的研究证实了消费者民族中心主义整体上能够正向影响消费者国产品牌的购买意愿，负向影响消费者国外品牌的购买意愿，研究结论与王海忠、李东进、卢小君等[1-3]以往对国内的研究结论保持一致。

但是本文的研究对产品类型及其来源国进一步区隔来探讨消费者民族中心主义效应。通过对产品的竞争力作为区隔标准进行研究，结论显示消费者民族中心主义的影响效应由于国产品牌是否具有竞争力而存在差异。当在该类型产品中，国产品牌相比国外品牌具有竞争力的情况下，消费者民族中心主义效应对于国产品牌的正向效应和国外品牌的负向效应都十分显著。但是，当在该产品类型中，所有国产品牌相比国外品牌都缺乏竞争力的情况下，消费者民族中心主义效应对于国产品牌的正向效应和国外品牌的负向效应都不显著。

本文的研究，同时对国外品牌来源国进行区隔。本文以笔记本电脑作为研究对象的结论显示，消费者民族中心主义对日本产品的购买意愿的影响效应要明显大于对美国电脑品牌的购买效应。而以数码相机作为研究对象的研究结论显示，消费者民族中心主义效应对于日本品牌的购买意愿具有负向效应，而对于韩国品牌购买意愿的影响不显著。这可能是由于中国消费者对于日本发动侵华战争和南京大屠杀的印记深刻，对日本存在敌意和威胁认知，消费者民族中心主义的影响效应会较大。而对于美国，由于其作为世界第一大国，中国消费者普遍认为其一直在抑制中国的成长，从而预防中国对其形成挑战。而韩国虽然在某些产业比较发达，但是总体上是一个小国，消费者对其的威胁感知最小。

六、结论

对于国产品牌，宣传爱国主义和民族主义精神，确实能够提高消费者对其的偏爱，增大对其购买意愿，但是这都是建立在国产品牌具有竞争力的基础上。当国产品牌在质量和竞争力方面较高时，中国消费者才能对其产生偏爱。一些品牌在宣传过程中强调其民族概念时，如果产品缺少竞争力，所产生积极效应微乎其微。所以，对于国产品牌，从长期来看，还是应该以产品质量和品牌建设为努力方向，只有具有竞争力的产品和品牌，才能够赢得国内消费者对其的信赖。

对于国外企业，首先要承认消费者民族中心主义对其品牌购买意愿的影响，在此基础上考虑如何降低这种负面影响。对此，要努力提高产品的竞争力，使产品具有独特的竞争优势，特别是与国内品牌相比，具有明显的竞争力的情况下，能够使消费者民族中心主义的影响力降至最小。而对于某些特别来源国的品牌，由于历史原因，消费者民族中心主义对其影响更甚，如果来自这些国家的产品期望能够在市场上被消费者平等接受，那么国家层面的政治、历史问题必须得到解决。

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