全球化与体育文化传播研究

曹招莲

(韶关学院体育学院，广东 韶关 512005)

全球化与体育文化传播研究

曹招莲

(韶关学院体育学院，广东 韶关 512005)

随着我国市场经济体制的建立与发展，体育运动市场化、产业化的发展也初见端倪，但世界各国体育产业发展的经验证明，体育文化的高度发达是体育产业可持续发展的基础，也是体育产业国际化或国际扩张的基础。在全球化的大趋势下，体育文化发展也必须有全球化的视野，体育文化的全球化传播是保证体育文化乃至体育产业发展的必经之路。

全球化；体育文化；体育产业；商业化；竞技体育

1 体育文化发展与传播的价值

南非总统曼德拉曾经说过,体育拥有改变世界的力量,而这种力量就是体育自身的文化价值。体育运动从一开始就是一种文化现象，体育运动的发展记载着人类进步的脚步,人们对体育运动的态度反映着人们观念的进步,最终导致人们文化价值观的改变。徐本力认为，打造体育强国的核心是打造体育文化强国，而利用现代文化传播手段打造体育文化大国则是实现体育强国理想的必由之路[1]。北京奥运会后，我国大众对奥运金牌的态度转变和对竞技体育举国体制的质疑标志着人们体育文化价值观的成熟，是我国体育文化全面发展的一个里程碑。因为在过去的几十年间，我国从政府到大众都过于期待奥运金牌，过于看重竞技体育的胜负得失，把它与国家荣辱和民族振兴联系起来，使得竞技体育的发展成为体育事业的重中之重。这种举国体制下的竞技体育过分功利化了，抹煞了体育运动的休闲、娱乐功能，从而一定程度影响了竞技体育的娱乐性观赏性,并且掩盖和限制了其他体育板块的协调发展，也就阻碍了体育文化的全面发展。诚然，国人期待竞技体育的崛起有文化和历史的原因，竞技体育的飞速发展也的确给中国走向世界和提高中国的国际地位起到了不可磨灭的促进作用。但在今天全球化的文化氛围里，体育文化的价值观需要体现一种普适价值，需要贴近世界主流文化。

文化发展的力量来自民间，任何政府主导下的文化发展潮流都经不起时间的检验，最终会被文化本身的价值所冲淡[2]。体育文化同样依赖于民间的力量，就像很多艺术现象一样，比如绘画艺术、音乐艺术、宗教艺术等等。以音乐艺术为例，一般流传久远的音乐通常是民族、民间音乐，而那些政治色彩浓厚的所谓主流音乐常常是昙花一现。失去群众基础的体育运动同样走不到长远，更会缺少体育运动应有的文化价值。比如中国的举重运动可谓世界之强，但它的确缺少大众的追捧，因此，举重的技术、训练方法、举重相关的故事和人物等等都没有形成一整套可传播的东西，也就是形不成举重文化。举重运动员退役之后也就是他们失业之时，因为民间并不需要举重，人们没有从举重运动中得到教益或者娱乐。以大众体育为基础的体育事业发展是体育文化发展的基础，淡化了竞技体育在我国体育事业发展中的独霸地位，可以使得民间体育运动有了更广阔的发展空间，从而为体育文化的繁荣发展创造条件。

体育文化的繁荣发展还有赖于体育文化的全球化传播，因为体育本身就是以竞技为其主要特征，失去竞技的体育运动形式就失去了体育本身的价值，也就失去了体育运动本身的魅力，失去了它吸引眼球的天然能力，从而失去了它的商业价值。当然这里所讲的竞技是有多种表现形式的，不仅仅是奥运会、足球世界杯，民间多种多样的体育比赛形式，比如内蒙古的那达慕，广东海南的九人排球赛,同样具有很大的魅力。所以说，体育文化的繁荣需要多种形式和多种族人群的参与。体育比赛本身就需要多方参与，体育文化的传播使得体育得到不同地域的人们的追捧，因而可以使更多的人参与到体育比赛当中，促进了体育运动乃至体育文化的繁荣发展。当前我国正处在文化大繁荣、大发展的黄金时期，北京奥运会对中国体育文化最大的影响就在于体育的国际文化交流变得更加频繁和广泛[3]。当今社会，文化软实力已成为民族凝聚力与创造力的核心因素，而文化传播能力是文化软实力的重要标志。韩国就是通过提升自身的文化传播能力来提高他们的文化软实力，进而促进了他们实体经济的迅速发展。

2 全球化背景下的体育文化传播

全球化实际上首先是信息与文化传播的全球化，因为信息与文化传播使得世界不同种族、宗教和社会制度的人们有了相互了解和理解的渠道，也使得世界上的各不相同的价值观能够相互理解和融合。从上世纪80年代开始，世界各大传播企业纷纷开始开拓国际市场，使信息全球化的趋势开始蔓延，开启了全球化的新时代。

体育作为形体艺术与文化的典型代表，它不受语言和地域的限制，因此是世界共通文化和人类共同的文明成果[4]。也因此得到现代传媒的青睐，成为最值得传播的文化对象，成为文化传播全球化的内容先驱。信息与传媒技术的飞速发展为体育文化传播的全球化提供了物质保证，反过来，体育文化的全球化传播为现代传媒提供了最好的素材，因为体育文化的传播可以超越语言、宗教、意识形态而被世界人民所认可，因此它对文化全球化发展起到了积极的促进作用。刚刚结束的足球世界杯凝聚了世界各地人们的目光，它使得世界不同种族的人们在同一时间为同一件事而狂欢。而足球赛场本身就是一个立体的传媒媒介，在这里，商业的广告，各国的文化展示等都与足球比赛本身一起吸引着全球的目光。

健康是人类共同的追求，也是每个人的生活理想，体育运动被证实是最好的促健康手段，通过体育运动人们可以暂时忘掉世事的喧嚣，而获得身心的放松和娱乐，因此，体育运动作为一种特殊的文化现象而受到人们的追捧，体育运动的游戏性、竞争性、趣味性等特点使得体育文化更容易得到传播。在某种程度上，追逐游戏是人类的本能[5]，因而体育运动本身就具有全球化的特征或者趋势，任何形式的体育运动都可能在世界不同的角落有着喜爱它的人群，这使得体育文化的发展和传播先天带有易于传播的特征。

3 体育文化全球化传播中的文化再造

体育文化先天具有全球化的特征，而体育文化传播的目的地有着本土文化的固定格调与氛围，因而体育文化在世界范围内的传播都存在一个本土化的过程，这个过程实际上就是一种文化再造。一方面，体育运动的形式在不同的文化背景下存在差异，有许多相似的体育运动却有着不同的文化支撑，比如中国的武术散打与柔道、空手道、拳击、跆拳道、泰拳等运动形式具有很大的相似性，同时，这些运动形式又有着截然不同的文化背景，在它们向世界各地传播的过程中，必然受到当地相似文化的影响，比如拳击传入中国，它必定受到中国武术文化的影响而形成一种具有中国特色的拳击文化，这就是文化再造。另一方面，现代文化传播在很大程度上受到大众媒介的影响，或者说它对大众媒介具有很大的依赖性。大众媒介是商业化的传播手段和形式，因此文化再造是大众媒介的市场化需要，他们要迎合不同文化背景的人们的需要，而文化再造可以使得文化传播的内容具有来源地和传入地的双重特征，从而变得易于被两地甚至更多地区的人们所接受。

文化再造在很大程度上促进了传播，但反过来它也在一定程度上限制了文化多样化，因而成为文化繁荣的负面因素。正因为如此，人们在现代全球化文化背景下格外青睐文化的返璞归真，热衷于文化寻根。对于体育文化而言，许多具有民族或地方特色的体育运动，由于它们具有体育文化的原汁原味而倍受追捧，比如中国的赛龙舟目前已在世界70多个国家流行，成为世界各国人民喜欢的民族传统体育项目。加拿大的冰壶球运动也在越来越多的国家流行开来，其原因也大致如此。从商业文化的角度讲，文化再造是商业市场化需求的结果，它对于文化的市场化运作起到了积极的促进作用[6]。但是过分的商业化对于文化的发展不利，过分市场化的艺术品限制了艺术水准的真正提高，同样，过分商业化的体育运动也对体育文化的发展起到负面作用。跆拳道运动可谓商业化成功的典范，世界各地可见跆拳道馆就是一个例证，但跆拳道运动越来越失去其固有的文化含义却也是个事实。

4 我国体育文化全球化传播的策略

目前我国体育文化全球化传播的主要途径还很大程度上依赖于大型体育运动会，特别是国际赛事，包括：奥运会、亚运会、单项世界杯和世界竞标赛等。这种传播形式决定了体育商业文化占据着体育文化传播的主导地位，同时，丰富多彩的民族体育文化仍然很难登上文化传播的大雅之堂。通过大型赛事传播的体育文化以运动员的精神传颂和爱国主义主旋律为主，虽然这种文化形式在一定程度上起到了教育国民的作用，但另一方面，它也限制了体育文化多样化的发展，更限制了中国体育文化的全球化传播，因为这种主旋律并不能被世界人民所接受。因此，在当今文化全球化背景下，我国体育文化传播要想走向世界真正实现全球化传播就必须打破旧的观念，使我们的文化价值观与国际接轨。

首先，过去金牌致上的文化观念必须调整，从全球化的视野来看，金牌并不代表一个国家的发达和政治开明，金牌仅仅是竞技体育发展水平的一个片面反映，任何对金牌的过分渲染都对体育文化的全面发展不利，因为它扭曲了体育文化价值观，丢掉了体育运动本身最珍贵、最本原的东西。其次，体育文化需要多样化，体育文化传播也需要多样化，多种渠道传播体育文化本身也体现了体育文化多样化的特点，也体现着体育文化的绚丽多彩。过去我国体育文化传播的资源过于集中，各级电视台都把报道奥运会、亚运会等大型赛事和体育名人作为主要传播内容，我国多种多样的体育运动形式和体育相关的民风、民俗等等都很难被广大电视观众所了解。此外，除了电视传播，体育文化似乎没有其它大规模的传播渠道，现行体育文化传播只满足了部分体育爱好者的需要，因而大部分的普通人群都被体育文化边缘化了。最后，体育文化具有着独特的内涵和特征，体育文化需要从体育运动相关事件中提炼、加工、传承，因此体育文化的形成需要体育文化人为此付出特殊的劳动。因此，体育文化传播需要有独特的内容，也就需要一批具有专业素质的“体育文化人”，这需要体育教育乃至新闻教育专门机构去有意识地培养。

当今社会，文化消费是一种时尚，抑或是人们生活的必需。在体育运动市场化高度发达的社会，体育产业化发展是其必然的结果，而体育文化也应当成为体育产业的一部分，成为人们消费的对象。这一方面要求体育文化必须来源于生活、来源于社会，它必须是从多年传承的体育运动中提炼出来的“真实的”文化而不是构造出来的或者说是臆造文化；另一方面，体育文化也需要市场化、商业化，这样才能获取体育文化传播的动力，在消费与供给的博弈中保持应有的活力和平衡。

[1] 徐本力.体育强国、竞技体育强国、大众体育强国内涵的诠释与评析[J].天津体育学院学报，2009(2)

[2] 卢元镇.中国体育社会学[M].北京：北京体育大学出版社，2001

[3] 肖焕禹.体育传播学[M].北京:人民体育出版社，2011

[4] 卫兴华.文化产业市场化及文化与经济的关系[N].人民日报，2005-02-25

[5] 张江彩.跨文化传播中的文化认同困境及其启示[J].社会科学家，2012，181(5)：112-114

[6] 胡晓明.西方人文体育管窥[J]. 体育与科学，2001，22(1)：6

ResearchonGlobalizationandSportsCultureCommunication

CHAO Zhao-lian

(The school of physical education of Shaoguan University,Shaoguan 512005,China)

With the establishment anddevelopment of China'smarket economy system, sports market,industrial developmentalsobegan to take shape, but the experiencein the worldof sportsindustry developmentcountriesprovedhighly developedsports cultureis the basisfor sustainable developmentof sports industry,is the basisof internationalsports industryor internationalexpansion.Under thetrendof globalization,sportand cultural developmentmust also have avisionof globalization,the spread ofsports cultureofsports and culturalglobalization isthe only wayto ensureevendevelopment of sports industry.

Globalization; sports culture; sports industry; commercialization; competitive sports

2014-08-11

曹招莲(1976-),女,广东韶关人,硕士,讲师

研究方向：体育教学与训练,体育产业

G80

A

1007-323X(2014)06-0027-02