慈善抑或伪善:公众对污点企业社会责任活动的感知与评价

鞠芳辉，谢子远，黄文军

(1.浙江大学宁波理工学院，浙江 宁波 315100;2.上海财经大学国际工商学院，上海 200083)

一、引 言

企业社会责任已经成为企业和社会公众普遍接受的概念，企业在一定程度上承担社会责任，不仅是企业作为“企业公民”的应有之义，也是企业持续发展的战略选择。从企业社会责任的“工具性”功能出发，目前大量企业通过开展社会责任活动来塑造自身良好的企业形象，从而同消费者和其他利益相关者之间建立积极关系。特别是一些社会声誉不佳以及存在较大环境污染、产品伤害风险的企业，出于长久生存和发展的考量，也越来越重视社会责任活动，希冀通过企业社会责任活动改变他们的负面形象。尤其在发生社会责任负面事件后，企业往往试图通过实施企业社会责任活动，弥补事件对企业形象的损害及由此带来的利益损失。

然而，现实中一些不良企业的社会责任活动背后却隐藏其不可告人的勾当。例如，一些频频捐赠的企业却是名副其实的“血汗工厂”，一些屡发产品伤害事件的企业在每每道歉之后产品问题却一如既往。一个企业可能花大把的钱开展慈善捐赠等社会责任活动，但暗地里却在压榨员工、污染环境、坑害消费者［1］［2］，凡此种种已引起人们对这些企业真实动机的怀疑。事实上，无论是学界还是社会公众，大多并不完全否认企业社会责任的“工具性”功能。然而我国社会经济现实中很多企业反差强烈的“两面性”让人不得不质疑企业在开展社会责任活动时到底有多少诚意。特别是对于发生过负面事件或产品和经营活动对人们的健康和生活环境有显著损害的污点企业，人们有理由怀疑其社会责任活动是否是在为其不当行为遮羞，或是在转移、分散公众对其社会责任缺失的关注?由此引出一个有待研究的问题，污点企业的社会责任活动，究竟是企业诚心履行社会责任的“慈善”表现?还是为掩盖不当行为而刻意为之的“伪善”?

由于真实动机内含于企业决策过程，无法直接测量和评价，本文试图从公众感知和归因的角度，研究公众对污点企业社会责任活动的感知和评价。选择这一角度的另一个理由是:企业社会责任活动的最终效果，并不取决于社会责任活动本身，而是取决于消费者的感知、归因及其后续的消费者信任、消费者支持等行为反应［3］，乃至公众的投资行为所决定的资本市场奖赏或惩戒效应［4］。现实中，不同企业开展同样或类似社会责任活动的效果往往相差甚远，尽管一些企业在加强相关的社会活动之后成功地扭转了企业的负面形象，但相同或类似的策略对其他企业却未必奏效［5］［6］。已有研究表明，消费者对企业及其社会责任活动的不信任和怀疑抑制了企业社会责任活动对企业评价的有效作用［7］。虽然已有很多研究关注企业社会责任对消费者态度的影响［8］［9］，但相关文献并没有解释消费者对采取社会责任活动的不同企业，甚至是同一行业中的不同企业做出不同反应的原因。

本文依据相关理论，通过实验研究检验污点企业开展社会责任活动的有效性，并以公众对于企业开展社会责任活动的诚意动机感知度作为中介变量，探究公众对企业社会责任活动的真实动机发生怀疑的原因、归因机制以及污点企业社会责任活动策略的有效性，从而为污点企业有效开展社会责任活动提供指导与借鉴。

二、文献综述和假设提出

(一)诚意动机感知度与企业形象评价

所谓污点企业，是指因发生过负面事件或产品和经营活动本身对人们的健康和生活环境有显著损害(如烟草企业和石化企业)而使得公众对其抱有显著负面态度的企业。污点企业开展社会责任活动，其出发点往往在于一个简单化、理想化的推理:即假设消费者及公众能够认知和理解这些活动的积极“社会价值”，从而对企业产生更为有利的评价。然而，这种理想化的逻辑推理并不符合归因理论中的对应偏差原理。所谓对应偏差(Correspondence Bias)，是指解释或推断别人某种行为的原因时，往往忽略外在环境因素的可能影响，而倾向归因于个人的内在特质，即从归因对象的对应特征(Corresponding Trait)或特质方面解释其行为［10］，做好(坏)事的人是因为他们本身就是好(坏)人。归因偏差在社会心理领域普遍存在，甚至当情境因素的影响十分明显，足以解释归因对象的行为时，人们仍旧倾向于将其行为归因于其内在特质和特征［11］。

在现实生活中，归因偏差常见于对人们负面行为的归因解释，但正面行为的归因偏差则往往不那么显著。换句话说，负面行为和正面行为的归因偏差效应往往不同。尤其是在道德领域，由负面行为产生的归因偏差往往比正面行为产生的归因偏差更为明显［12］。这是因为负面行为明显违反了社会准则和预期，因此具有特殊的信息内容，即某人即便是因为社会压力采取了不当行为，但是他人在理解此人行为的原因时，可能仍倾向归因于其内在特征而不是外部社会影响［13］。另一方面，人们的正面行为可能源自于社会需求以及规范压力，使得他人的归因过程较少考虑其内部特征。“即使坏人有时也会做好事”，这样的逻辑思维过程进一步削弱了正面行为的信息价值［14］。同时，行动者正面行为背后可能隐藏着不明动机，因而他人未必将正面行为归因于行动者的积极特征。

当污点企业开展企业社会责任活动，并希望以此提高企业形象从而抵消其先前负面行为的不良影响时，上述归因过程可能导致企业预想不到的结果。在此情形下，消费者面对污点企业的社会责任活动，并不一定产生企业所设想的正面推论。特别是，当基于更多的背景信息产生的推论让人怀疑企业似乎存在不明动机时，消费者的疑虑就会更加明显。现实生活中的一些现象也表明，如果企业的经营活动对某个领域产生了负面影响，那么当它试图极力在这一领域展示正面行为时，人们反而可能会对其真实动机产生怀疑，即公众对企业社会责任活动的诚意动机感知度(简称诚意动机感知度)较低。诚意动机感知度是指公众认为企业开展社会责任活动在多大程度上是出于其内在的履行社会责任的真实动机。如果诚意动机感知度很低，企业社会责任活动的效果将可能大打折扣，甚至事与愿违，使得企业获得比开展社会责任活动前更多的负面评价。因此，公众对于污点企业开展社会责任活动的诚意动机感知度和归因过程决定了其对该企业形象的评价，由此提出如下假设:

假设1:公众对污点企业社会责任活动的诚意动机感知度越高，其对该企业形象的评价就越高。

(二)利益关联显著性、信息来源与诚意动机感知度

Ellen(2000)等及Nelson(2004)等的研究均表明，多数消费者对承担社会责任的企业持积极的态度，一些社会责任意识高的消费者，甚至愿意以更高的价格购买有道德的企业的产品［15］［16］。企业的社会责任活动不仅影响消费者的购买动机，同时也影响公众对企业形象的评价［17］［18］。一些因素可能调节企业社会责任活动与公众对企业形象的评价之间的关系［5］［6］［7］［9］［19］［20］，例如，Moowein＆Michael(2009)以企业专业化程度、信息来源等作为调节变量研究污点企业声誉修复行为的效果［6］，Yoon＆Schwarz(2006)则以企业行为一致性、财务利益关联、信息来源为调节变量检验公众对企业社会责任活动动机的评价［7］。在企业开展社会责任活动的过程中，由于背景条件的复杂性，人们有可能怀疑企业行动中隐藏的真实动机。当公众受某些因素影响，对企业社会责任活动的诚意产生疑虑，并且进一步推断企业的真实动机并非出于其社会责任感而是另有所图时，企业社会责任活动可能不仅无效，甚至可能产生反效果，使得人们对企业形象的评价变得更差。

1．利益关联显著性与诚意动机感知度

利益关联显著性是指企业社会责任活动本身与企业追求自身利益，特别是直接的短期财务利益相关联的显著性程度，这是公众判断企业开展社会责任活动的诚意动机时所考虑的一个重要因素。利益关联显著性可以通过企业社会责任活动支持的目标对象与企业业务的相关性来测量。其关联性越明显，消费者越有理由怀疑企业社会责任活动的内在真实动机。

企业社会责任活动支持的目标对象类型影响公众对企业服务于自身利益动机的感知［18］。如果企业社会责任活动的目标对象与企业经营业务有较大相关，就会强化企业服务自身利益动机的显著性。Lange＆Nathan(2012)特别针对名誉不佳的企业展开研究［18］，认为企业业务和目标对象之间的高度关联可能使得企业为自身利益服务的目的更加外显，尽管企业自己声称是为了公共利益，但企业服务自身利益的显著性会导致公众对企业产生负面评价。若烟草公司捐钱给癌症预防机构会导致企业服务自身利益的显著性更加突出，使得公众产生这样的印象:烟草公司开展社会责任活动只是乐衷于改变公众对其形象的负面感受，由此公众对企业的诚意动机产生怀疑。反之，当企业社会责任活动的受益人和企业的核心业务无关时，比如烟草公司赞助环境保护组织，尽管消费者仍然认为企业的最终出发点可能是提升自己的形象，但由于企业的核心业务与其社会责任活动无关，消费者至少不会对企业支持环境事业的诚意动机产生质疑。

假设2:污点企业的社会责任活动与其目标对象的利益关联显著性越高，越会降低公众对企业诚意动机的感知度。

2．信息来源、利益关联显著性与诚意动机感知度

诚意动机感知度是公众基于特定情境因素并综合相关信息而形成的主观感知。除受上述的利益关联显著性影响之外，如果有较为明确的相关背景信息，公众更容易对企业开展社会责任活动的真实动机进行推断，而一个重要的相关的背景信息就是信息来源［6］［7］［19］［20］。信息来源指公众了解的企业社会责任活动相关信息是来源于企业本身及其附属机构还是独立的第三方机构，即公众可以通过企业源头了解相关信息，也可能通过中立的媒体源头得到相关信息，如通过电视及报刊中的报道了解企业社会责任活动的相关信息。相对而言，人们通常认为专业报刊、电视节目，以及其他独立的第三方机构提供的企业社会责任活动相关信息可能更为客观公正。因此，第三方机构传播的企业社会责任活动信息会使企业获得好评从而提升形象。相反，企业自身传递的社会责任活动信息如果被认定为是企业刻意的宣传，公众则可能产生心理逆反效应，使得企业社会责任活动的效果适得其反。换言之，信息来源会影响公众对企业社会责任活动以及利益关联显著性相关信息的确信程度，从而进一步影响公众对企业的诚意动机感知度。

假设3:信息来源在利益关联显著性与公众对企业诚意动机感知度之间起调节作用。

(三)利益关联显著性、诚意动机感知度与企业形象评价

综合上述分析，污点企业社会责任活动的效果取决于公众对企业的诚意动机感知度，而影响公众诚意动机感知度的因素包括利益关联显著性及信息来源渠道。这一过程发生作用的机制是:消费者首先依据不同渠道的信息来源对企业社会责任活动是否与企业的经济利益有显著关联作出判断，进而推断企业开展社会责任活动所隐藏的真实动机，并据此对企业形象作出正面或负面的评价。因此，利益关联显著性与企业形象评价之间的关系受公众对企业开展社会责任活动的诚意动机感知度的影响，由此提出如下假设:

假设4:公众对企业的诚意动机感知度在利益关联显著性和企业形象评价之间起中介作用。

根据以上的分析，本文研究的框架如图1所示:

图1 研究框架

三、实验设计

(一)样本选择

本研究采用组间因子设计，116名企业员工作为被试参与实验。按照利益相关显著性高低及信息来源是企业自身还是独立的第三方机构进行2×2交叉分组，被试被随机分配到各个组别当中。其中，男性员工78名，女性员工38名，平均年龄为29.5岁，分析结果表明年龄和性别分组的变量均值没有显著差异。

(二)实验过程

被试被告知研究的关注点是消费者对企业形象的评价及对企业社会责任活动诚意动机的感知度，根据自身感受提供个人意见，任何答案均无对错之分。具体步骤如下:第一步，所有被试阅读企业相关的简短信息:“B公司是一家位于东部沿海某特大城市的知名烟草企业，行业中处于领先位置，其生产的某一品牌香烟为广大消费者所熟知。2011年这家公司的销售额、净利润和市场份额均位居国内行业第一”。由于烟草企业本身在某种程度已背负“污点”，因此无需另行设计与污点有关的信息，但为了保证被试与实验者的理解一致，进行了前测，结果显示93.1%的被试对烟草企业在社会责任方面存在负面印象，即烟草企业在被试心目中是污点企业。第二步，被试看完企业信息之后，依据对企业的整体印象，完成第一轮对企业形象评价的打分。第三步，按照利益关联显著性和信息来源进行变量操控，将被试随机分为四个实验小组，其中，按利益关联显著性高低分组的两类组员收到不同的利益关联显著性测量材料，按信息来源分组的两类组员收到的测量材料文本上分别注明信息是来源于企业自身或第三方的新闻报道，而所有被试收到的诚意动机感知度及企业形象评价的测量文本均一样，具体如下文所述。第四步，每组被试完成诚意动机感知度和企业形象评价的第二轮测量。

(三)变量测量

1．利益关联显著性:采用0—1测量，由实验者事先设定。按利益关联显著性高低分组向被试提供不同的文本，其中一个文本为:“B公司是国内癌症研究和健康事业的最大赞助商之一，2012年公司赞助了全国癌症协会，并且为癌症相关组织提供了两百万资金，帮助对抗癌症。另外，公司还和抗癌领域内的众多组织合作，以此关注对抗癌症相关问题，并提供其他资源”，该文本表示企业的社会责任活动具有高利益关联显著性。另一个文本为:“B公司是国内绿色环保事业的最大赞助商之一，2012年公司赞助了国内最活跃和知名的一个环保协会，并且为环境组织提供了两百万资金。另外，公司还和环保行业内的众多企业合作，以此关注和对抗环境破坏，并提供其他资源。”该文本表示企业的社会责任活动具有低利益关联显著性。

2．诚意动机感知度:采用李克特7级量表进行测量，所有问题选项从“十分不可能”到“十分可能”分7级设定。被试回答以下问题:(1)B公司支持各种癌症/环境保护组织，是出于对健康事业/环保的真正关注;(2)B公司支持各种癌症/环境保护组织，是真诚地关心消费者的健康/环境问题;(3)B公司支持不同癌症/环境保护组织，目的只在于试图塑造公司的良好形象;(4)B公司支持不同癌症/环境保护组织，只是为了自身的经济利益。其中问题3与问题4是两个反向问题。

3．企业形象评价:采用李克特7级量表进行测量。要求被试回答:在企业社会责任方面，你认为，(1)该企业的形象(从“非常负面”到“非常正面”分7级设定);②该企业在社会责任方面的表现(从“非常差”到“非常好”分7级设定);③你是否喜欢该企业(从“非常不喜欢”到“非常喜欢”分7级设定)。

对诚意动机感知度量表和企业形象评价量表进行信度检验，诚意动机感知度量表的一致性信度为a=0.93，企业形象评价量表的一致性信度为a=0.91，表明两个量表均具有良好的信度。

四、数据结果与分析

本研究采用独立样本t检验对不同组别因变量均值进行差异分析，并运用回归分析检验变量的中介效应。具体结果如表1—表4所示。

(一)利益关联显著性对诚意动机感知度影响的主效应检验

首先，按利益关联显著性高低对样本进行分组，然后对不同组别的诚意动机感知度均值进行差异分析，发现二者具有显著差异，如表1所示，结果证明利益关联显著性确实对诚意动机感知度具有显著影响，假设2得到验证。

(二)信息来源的调节效应检验

按利益关联显著性和信息来源进行交叉分组，计算不同组别公众的企业诚意动机感知度均值，并对利益关联显著性相同但信息来源不同的组别进行差异分析，结果显示各组别之间均有显著差异，如表2所示，因此，信息来源在利益关联显著性和诚意动机感知度之间起调节作用，假设3得到验证。

表1 利益关联显著性对诚意动机感知度的影响

表2 信息来源的调节效应检验

(三)诚意动机感知度的中介效应检验

根据Baron和Kenny(1986)提出的中介作用判定条件检验诚意动机感知度是否在利益关联显著性和企业形象评价之间起中介作用，具体有四个条件:第一，中介变量直接对自变量进行回归，回归系数达到显著水平;第二，因变量对自变量进行回归，回归系数达到显著水平;第三，因变量对中介变量进行回归，回归系数达到显著水平;第四，因变量同时对自变量和中介变量回归，中介变量的回归系数达到显著水平，自变量的回归系数变小。当自变量的回归系数显著变小或达到不显著水平，则中介变量起作用，也就是自变量通过中介变量影响因变量。在对数据进行中心化处理的基础上进行检验分析，具体见表3。结果显示:利益关联显著性显著影响诚意动机感知度(β=－0.79，p＜0.0001)，假设2得到证实;利益关联显著性显著影响企业形象评价(β=－0.83，p＜0.001);诚意动机感知度也显著影响企业形象评价(β=0.90，p＜0.001)，假设1得到验证;当诚意动机感知度计入回归分析时，利益关联显著性对企业形象评价的影响显著降低(到β=－0.53，p=0.147)，诚意动机感知度具有中介效应，假设4得到验证。

(四)企业社会责任活动效果检验

表3 诚意动机感知度的中介效应检验结果

本研究的目的之一是揭示污点企业开展社会责任活动究竟效果如何以及不同情境下的企业社会责任活动效果是否存在差别。企业社会责任活动的效果表现为活动前后公众对企业形象的评价的改变，因此，接下来检验企业开展社会责任活动之前和开展社会责任活动之后，不同情境下公众对企业形象的评价是否会发生显著变化。首先依据前述实验过程中第二步的测量结果，计算企业开展社会责任活动之前的企业形象评价均值及标准差，再按利益关联显著性和信息来源进行交叉分组，计算不同组别在开展企业社会责任活动之后的企业形象评价均值及标准差，然后按不同组别对企业开展社会责任活动之前和开展社会责任活动之后的企业形象评价进行差异分析，检验其是否发生显著变化。具体如表4所示，结果显示在“高利益关联显著性、企业来源”和“高利益关联显著性、第三方来源”两种情形下，企业开展社会责任活动后公众对其形象的评价反而降低，这表明高利益关联显著性使得企业开展社会责任活动的效果适得其反，即存在逆反效应。在“低利益关联显著性、企业来源”情形下，企业开展社会责任活动的效果不明显，而在“低利益关联显著性、第三方来源”情形下，企业开展社会责任活动则会明显提升公众对企业形象的评价。即如果企业开展社会责任活动没有明显的利益动机，且公众通过独立的第三方机构了解到相关信息，企业开展社会责任活动可以达到提升企业形象的目的。

表4 企业社会责任活动的效果检验

五、结论与讨论

本研究深化了对污点企业开展社会责任活动真实效果的认识和理解。从归因理论的角度看，这类企业开展社会责任活动的目的，是希望消费者及公众能够由企业的行为得出正面推论，即希望消费者及公众能够将企业开展社会责任活动的行为与积极的行为动机建立联系，从而提升企业形象。然而本次研究表明，当公众有理由怀疑企业的这种“善行”是受不明动机的驱使或另有所图时，企业开展社会责任活动就难以达到预期的目的。而当公众认为企业的诚意动机高时，企业社会责任活动可能会取得良好的效果。影响公众诚意动机感知度的因素包括企业社会责任活动的利益关联显著性和信息来源。具体而言，当污点企业支持低利益关联显著性的目标对象，而且由独立的第三方机构来传播这些支持行为时，公众对企业的诚意动机感知度就会提高，对企业形象的评价也会提升，企业开展社会责任活动起到积极效果。反之，如果企业支持了高利益关联显著性的目标对象，并且公众是通过企业本身了解到此类信息，这时，公众对企业的诚意动机感知度就会降低，企业的社会责任活动可能使得公众产生逆反效应，反而对企业形象产生负面影响。

本文的研究结果凸显了公众诚意动机感知度的重要性。对污点企业而言，企业社会责任活动是否能够帮助企业提升形象，取决于企业能否正确理解在这一过程中公众感知和归因的心理机制，并据此采取适当的策略提升企业开展社会责任活动的效果。对此，本文提出以下几点建议:第一，企业社会责任活动应尽可能支持与其利益关联较少或不显著的目标对象。高利益关联可能使得企业为自身利益服务的目的更加外显，即便企业的社会责任活动确实是出于良好的动机，仍然可能让消费者或公众对企业的社会责任活动产生的归因偏差。第二，企业应尽可能使得消费者或公众从较为权威的第三方机构获取其社会责任活动信息。如果企业社会责任活动的信息来源于第三方机构，信息的接收方就更容易认可此类信息的客观性与准确性。相反，如果人们认定企业在刻意地宣传甚至夸大自身的社会责任活动时，效果往往大打折扣，甚至可能使信息接受者产生心理逆反，从而影响公众对企业的诚意动机感知度并进一步损害企业形象。

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