蝴蝶效应视阈下城市旅游品牌打造探讨※——以贵阳市为例

李丹丹 蔡 溢

(1.贵州师范大学地理与环境科学学院，贵州 贵阳 550001;2.贵州师范大学民族地理研究中心，贵州 贵阳 550001)

1 “蝴蝶效应”理论与城市旅游品牌

1.1 “蝴蝶效应”理论

“蝴蝶效应”(Butterfly Effect)也称“台球效应”，由美国麻省理工学院气象学家爱德华·罗伦兹(1972)在其论文《蝴蝶效应》中提出的，其主要内容为:一只在南美洲亚马逊热带雨林地区的蝴蝶偶尔抖动一下翅膀，可能会引起两周后德克萨斯的一场龙卷风。“蝴蝶效应”说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异［1］，如同打台球等日常生活中的人类活动，小小的偏差就会带来不一样的结果。此后，人们常用“蝴蝶效应”来表示对初始值高度敏感的混沌现象。城市品牌的发展与传播也是一个“混沌系统”，是由有序到无序，再到新的有序的循环过程，其结局具有不可预测性。

1.2 城市旅游品牌

凯文·莱恩·凯勒认为品牌名称相对固化在一处地理名称上。城市品牌就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系，让其精神融入城市，使竞争与生命和这个城市共存［2］。杜青龙(2002)认为城市品牌是指城市管理者利用城市所具有的独特要素禀赋、历史文化角色、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应［3］。孙利昌(2005)则认为城市品牌就是通过城市自身(包括城市的决策者、建设者和居民)对城市资源的系统整合，能够让人们对该具象的物质城市与某种抽象的精神形象对应的一种符号［4］。

2 贵阳市地脉文脉分析

2.1 贵阳市地脉分析

贵阳市地处云贵高原，地势西高东低，平均海拔1 250m，属于典型的喀斯特山地、丘陵为主的丘陵盆地地区。有“爽爽的贵阳，中国避暑之都”美称的贵阳有八“爽”。一是气温适宜:年平均气温15.3℃，尤其是夏季，平均温度为22.9℃，属于凉爽舒适型;二是湿度适中:年均降水量为1 127mm，夏季雨水丰富空气湿润，相对湿度在75%左右;三是夏季风速有利:2～3m/s的清风增强人体舒适度;四是日照时数短、紫外辐射强度低:是全国乃至全球辐射最低地区之一;五是空气清洁、水质优良:贵阳降雨量不仅大，而且夜雨多，对空气有清洗作用，同时拥有众多的湖泊和水库，能够进行天然降水的循环与补给;六是夏季温度低能耗少:由于高原和地形原因，自然通风条件较好，居民建筑和公共场所多依靠自然通风调节室温，从而降温设备使用较低，因此有“天然大空调”之称。七是海拔适宜:最适合人类生存的海拔是500～2 000m，适合人类生存的大气压范围是750～950hPa。八是环城林带空气负离子高:得益于两个环城林带的建设，其空气负离子含量较高，有利于人体健康。贵阳是“南贵昆经济区”的重要中心城市，是加快贵州经济发展的“火车头”和黔中经济区的“发动机”，西南地区的交通枢纽和通讯枢纽，连接沿海和内陆的重要陆上交通枢纽和物流结点，同时也是中国优秀旅游城市和贵州旅游的“集散中心”。

2.2 贵阳市文脉分析

从修建石城算起，贵阳距今已经有600多年的历史。春秋时期属夜郎国。两汉时期地属牂牁郡。唐代羁縻制度下，贵阳属矩洲。宋代贵阳被称作贵州。1413年贵州布政使司建立，贵阳成为其政治、军事、经济、文化中心。1569年(隆庆三年)，改新迁程番府为贵阳府，贵阳由此得名［5］。1914年废贵阳府设贵阳县，1941年4月撤贵阳县为贵阳市。贵阳市内主要有甲秀楼、文昌阁、阳明洞、阳明祠、青岩古镇、黔灵山公园弘福寺与麒麟洞、息烽集中营等古建筑、古遗迹。贵阳是以汉族为主体的多民族聚居城市，苗族的“四月八”与“跳花”、布依族的“三月三”“六月六”“跳地戏”“斗牛节”等多种多样的民族、民俗风情;刺绣、挑花与原木艺术等民间工艺;以辣香为主黔味饮食的集聚地，形成了以辣子鸡等为代表的“贵阳十大名菜”和肠旺面等为代表的“八大名小吃”的饮食文化。

城市文化建设方面，贵阳市践行“知行合一，协力争先”的城市精神，激发了市民热爱家乡、建设家乡的满腔热忱，增强地域认同感、使命感和责任感，倡导了积极投身建设生态文明城市的新风尚［6］。贵阳一直注重生态环境保护与和谐的人地关系，建成了全国省会城市中独特的环城林带，赢得了“全国绿化先进城市”“全国绿化模范城市”“中国优秀旅游城市”等荣誉称号。

2.3 贵阳市地脉文脉的耦合分析

图1 贵阳城市品牌与地脉、文脉的耦合图

通过对贵阳市城市地脉、文脉进行梳理之后，经提取其关键词并作对比发现，贵阳城市品牌与城市的地脉与文脉关系较为紧密，如图1所示。

3 贵阳市城市品牌的调查问卷特征分析

3.1 数据来源、样本特征及样本信度分析

本研究以贵阳市为例，采用问卷调查法收集省内外居民及游客对贵阳市城市品牌的感知信息，运用李克特五分量表法，将“完全同意”“同意”“中立”“不同意”“完全不同意”依次记为1至5。问卷在贵阳市的集中区域喷水池、黔灵山公园、甲秀楼、花溪十里河滩湿地公园、青岩古镇等地进行发放，时间为2013年6月15日至6月25日中午，问卷发放300份，回收292份，其中有效问卷285份，回收率和有效率分别是97.3%和95%。

调查样本中男性占45.9%，女性占54.1%;20岁以下年龄段的样本占16%，20～35岁年龄段的样本占66%，35～50岁年龄段的样本占11%，50岁以上年龄段的样本占7%;政府机关/企事业单位人员、自由职业者和学生占主体(74%);学历以高中以上、专科和大学本科占主体(83.5%);收入以中等收入以下为主(66%);调查对象为贵阳市本地居民(23.5%)、贵州省内居民及游客(46%)和省外居民及游客(30.5%)。

通过借助SPSS17.0对调查数据进行信度检验，得到α=0.809，α＞0.7则表示问卷内部能够反映主题的一直性，可进行分析。

3.2 样本问卷分析特征

特征1:贵阳在国内避暑城市感知度较高。问题设置“提到中国避暑城市，您会想到以下哪些?”其中贵阳比重占75%，青岛占10%，昆明、哈尔滨、承德、西宁各占比重不到10%。

特征2:贵阳城市品牌宣传方式缺乏创新。贵阳城市品牌的公众获知渠道以传统的电视广播宣传媒介为主，其次是报刊杂志与政府的宣传材料。

特征3:避暑季系列活动感知与参与度低。以2012年避暑季贵阳国际啤酒节、茶文化系列活动、“全国晚报老总、摄影记者走进爽爽的贵阳”、亚洲青年动漫大赛、“花溪之夏”艺术节、贵州国际酒类博览会等内容调查为例，茶文化系列活动、贵阳国际啤酒节以及贵州国际酒类博览会为公众感知与参与最高的活动，其余较低。

特征4:“爽爽的贵阳”甲秀楼、黔灵山公园、花溪公园、青岩古镇、天河潭、南江大峡谷、十里河滩湿地公园、小车河城市湿地公园、贵阳温泉、桃源河漂流、红枫湖、文昌阁等体验元素中花溪公园、黔灵山公园、甲秀楼以及青岩古镇四者比重最高，涵盖总体比重的70.27%。

特征5:“贵阳在生态文明城市建设过程中尝试的做法”公众知晓率最低。大多数受访者只知晓建成花溪十里河滩国家湿地公园和小车河城市湿地公园，极少人知道贵阳生态立法、建设摆贡生态建设示范村、成立“两湖一库”管理局等生态文明实践。

特征6:“爽爽的贵阳”八“爽”中温度为公众最关注的自然元素。接下来是环城林带空气负氧离子高、空气清洁，水质优良、夏季温度低能耗低。

4 “爽爽的贵阳”等城市品牌“蝴蝶效应”的分析

4.1 初始条件的敏感性——“中国避暑之都”城市品牌的提出

长期以来，贵阳城市形象较为模糊，早期贵阳诸如“第二春城”“山城”“森林之城”的城市定位缺乏个性，没有形成较大规模的传播与效应。2006年贵阳市入选中国城市竞争力研究会等机构评选的“中国十大避暑城市”并荣获“中国避暑之都”的称号，表面上只是城市定位和名称的一个变化，但初始看起来不起眼的城市定位名称的变化却使贵阳市城市定位个性突出，带动贵阳市城市的发展。

4.2 裂变条件——城市品牌升级，避暑节升级为避暑季［7］

4.2.1 城市品牌升级——“中国避暑之都”到“爽爽的贵阳，中国避暑之都”

伴随2006年“中国避暑之都”的提出，贵阳2007年举办了首届避暑节，并形成了“避暑经济论坛”“避暑之都歌曲”“避暑之都生活地图”等五大成果。2008年，以“避暑·生态·产业”为主题的避暑季拉开序幕，“避暑节”升级为“避暑季”。相比较避暑节，避暑季比较利于打造多种多样的活动，形成集群效应，以旅游产业经济带动城市整个产业经济的快速发展;在首届避暑季上，《爽爽的贵阳》城市品牌歌曲推出，获得了较好的反响，城市个性更加突出，城市品牌不断完善，形成“爽爽的贵阳，中国避暑之都”的城市品牌。

4.2.2 “生态文明城市”发展新理念的提出

2007年，贵阳市率先在全国提出建设生态文明城市，力图实现由资源导向型城市向旅游导向型城市的转变。这既是落实科学发展观的举措，更是当今世界发展的趋势和贵阳实施比较优势发展战略的必然选择。它与“爽爽的贵阳，中国避暑之都”共同形成力量巨大的裂变条件，推动贵阳城市的新蜕变。

4.3 效果涌现形成“蝴蝶效应”

4.3.1 带动关联产业链的形成

从2006年中国避暑之都的提出以来，围绕“爽爽的贵阳、中国避暑之都以及生态文明城市”形成了夏季会展业、民族中医药产业等关联产业链条的形成，如图2所示。

图2 “避暑之都”带动关联产业链的形成

4.3.2 引领政府职能转变与城市的科学发展

生态文明城市发展理念改变了过去重发展、轻保护的观念，在履行生态文明城市建设的过程中，贵阳以一步步的量变方式实现政府职能转变与城市科学发展的质变，如图3所示。

图3 践行生态文明城市发展理念成果

4.3.3 旅游业快速发展

以2011年为例，贵阳市旅游总收入为612.37亿元，增速位列西部省会城市第一;相较于2006年的84.54亿元增加了6倍，年均增长47.6%。目前旅游业已经成为贵阳市国民经济发展中的重要支柱产业。

“蝴蝶效应”的蝶变可使事物向正确方向和错误方向发展，城市品牌的非线性发展与传播方式要求有效利用“蝴蝶效应”，每一次的蝶变都是为下一次的效应涌现做准备，对其有效利用是今后城市品牌发展与传播需要不断思考的问题。

5 发挥“蝴蝶效应”，打造贵阳市旅游城市品牌模式

“蝴蝶效应”在现代旅游城市品牌的发展说明，一个非常细小的变化在没有得到正确的指引时可能会带来极大的灾害，但是一个不起眼的好因素在正确指引下经过一段时间，极有可能带动整个系统的巨大效应。旅游城市品牌不仅仅是一种生产力、更是一种文化力和软实力的综合竞争力。从1980年至今，我国城市竞争经历了规模竞争获取优势、综合实力取胜，到现在的具有个性的城市品牌突围三个阶段，由此可以看出具有广泛影响力的城市品牌对于城市的重要性。因此，在打造贵阳市旅游城市品牌的过程中，要关注细节，以促进贵阳市城市品牌的良性的“效应”。

5.1 确立发展目标，建立个性品牌识别系统

贵阳市的旅游城市品牌建设应以贵阳市地域文化为魂，力图突出贵阳避暑天堂、避暑度假、山地户外运动、养生养心、商务会展、康体养老、多民族文化、阳明文化等特色。首先，应把贵阳市旅游城市打造成为世界著名的避暑之都，成为全国人民的休闲度假宝地。旅游城市品牌将推动贵阳建设成为宜旅、宜居、宜业的世界知名、国内一流的旅游休闲度假胜地。其次，是建立个性旅游城市品牌的城市形象宣传口号和做城市LOGO设计。“爽爽的贵阳、中国避暑之都”城市品牌已经深入人心，做深做透“爽爽贵阳”品牌需要拓展“避暑”形象，成为适合不同季节、不同市场、不同人群的要求，把其拓展为“休闲度假天堂”。同时“爽”可以重新解读为以下八爽:海拔适宜爽居、气候宜人爽心、空气清新爽肺、环城林带空气负离子爽身、百姓友善爽客、山水风光爽目、民族风情爽神、美酒佳肴爽口。城市LOGO设计采用与贵阳城市形象有关的竹子、与贵阳名称来源的贵山等元素，凸显贵阳“知行合一，协力争先”的城市精神，提升贵阳城市旅游形象标识。

5.2 把城市作为“产品”进行打造，构建核心产业链

发挥省会城市要素聚集的优势，强化旅游母港、服务中心、消费中心的作用，整合黔中，服务全省，建设旅游服务母港和中心枢纽。根据《“爽爽的贵阳”休闲度假胜地规划》(2012—2020年)，将旅游业作为贵阳最富优势和最具潜力的产业进行培育，围绕旅游构建新的产业体系，使之成为未来贵阳的核心产业和主导产业。在打造城市品牌的目标引领下，构建沿着时间轴线策划四季“爽”，形成春季“清爽”(油菜金海、梨树雪山)、夏季“凉爽”(避暑度假、康体养生)、秋季“亮爽”(民俗文化体验)、冬季“舒爽”(温泉SPA)的爽产品谱系等;沿着旅游轴线策划全要素的“爽服务”，将“爽”深化到旅游全要素的服务提供中，形成吃得爽、住得爽、购得爽、玩得爽、行得爽等全要素、全过程的爽体验，实现从“外观爽”到“服务爽”;从“环境爽”到“产品爽”，构建爽的产品体系，系列避暑“爽”产品开发，漂流、温泉等“亲水爽”产品，山地户外运动、高尔夫等“运动爽”产品;从“品牌爽”到“体验爽”，让“爽”变成品牌经济，围绕“爽爽品牌”，创新开发“爽”系列产品，延伸产业链，拓展价值链等，让“爽”品牌变成“爽”经济。打造以自然风光、创意文化园区、休闲都市、夏季会展、养生体验为核心的“爽”式核心产业;以山地度假、农耕休闲、温泉体验、康疗沐浴、食宿接待及旅行购物等为主的关联产业;以茶果蔬为代表的农业和手工业的延伸产业等“避暑+休闲+创意文化+养生”模式的核心的产业集群。

5.3 采用智慧技术，设计休闲新城

整合贵阳市现有的旅游政务、景区、旅行社、酒店、交通、购物等旅游资讯资源，建立全市统一的智慧旅游中央管理平台和旅游资源数据库，以贵阳市民与游客为中心，采用互联网、物联网、云计算、3G通信、三网融合、GIS等“智慧技术”为手段，推出官方微博，拍摄微电影，设计贵阳旅游APP客户端，以互联网的热门应用为载体，建设贵阳“智慧旅游”公共服务体系;建设旅游公共服务信息系统，完善贵阳旅游网;推进“智慧旅游”便民服务系统建设，建立虚拟景区旅游平台、景区自助导游平台、城市自助导览平台、无线宽带网覆盖、景区自主导航、微信扫一扫自主解说系统等。利用智慧技术，加强宣传服务的水平，引导正确的网络舆论，使“蝴蝶效应”往好的方面发展。

5.4 以大地艺术，构筑城乡景观新肌理

根据《爽爽贵阳旅游休闲度假胜地总规划——项目规划》的策划，建设以铁路客运、公路客运、航空、轨道交通、快速公交等为载体的交通廊道，建设以水库、河流、湖泊、森林公园为载体的绿色廊道。依托交通廊道和绿色廊道，建设实施综合客运枢纽;建设游客集散中心;建立贵阳市区(县)区内部交通旅游交通干道体系。根据实际情况，修建自行车道路、徒步道路、景观道、水道(游皮艇、划桨)、马道等，对绿色带进行环境和生态保护，建成“城乡绿道”，打好城市总体的环境保护框架。

旅游城市品牌的打造是一个极其复杂的系统工程，其中的每个环节、甚至每个具体实施步骤都与整个系统有着关联。因而，不能疏忽任何一个环节，注重每个细小环节并给与正确的引导发挥巨大的功能。在贵阳市旅游城市品牌的打造过程中，应坚持统筹规划、市场导向、产品体系化、产业化经营的原则，坚持政府运营理念、运用智慧的技术、大地的艺术构造等手段，以贵阳市地域文化为核心、统筹全局、把城市作为“产品”进行打造，打造贵阳市旅游城市品牌，提高公众对贵阳市城市品牌的关注度、认知度，提升其知名度和美誉度。

［1］欧越男.国际性体育盛会“蝴蝶效应”在旅游经济中的体现探讨——以广州亚运会为例［J］.中外企业家，2010(2):24-25，56.

［2］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］.北京:中国人民大学出版社，2003:19.

［3］杜青龙.中国城市品牌理论研究与实证分析［D］.成都:西南交通大学，2002.

［4］孙利昌.系统观在城市品牌中的折射［J］.企业研究，2005(6):45-47.

［5］刘彦平.城市品牌建设之一:品牌传播［J］.国际公关，2006(3):75-76.

［6］颜如春.城市形象塑造要强化文化意识［J］.行政论坛，2002(5):74-75.

［7］爽爽的贵阳［EB/OL］.［2014-04-15］.http://city.ifeng.com/special/shuangshuangguiyang.