“苏式生活”与苏州城市旅游意象建构研究※

陈靖东 周永博

(苏州大学社会学院，江苏 苏州 215123)

作为我国重点旅游城市和首批国家历史文化名城之一，苏州拥有丰富的旅游资源，是国内外旅游者青睐的重要目的地。近年来，苏州城市旅游品牌从最初的“上有天堂，下有苏杭”，渐次转向“人间天堂，苏州之旅”(2000—2003年)、“天堂苏州，东方水城”(2004—2011年)。2012年，苏州又提出围绕“苏式生活”打造“游东方水城，品苏式生活”城市旅游品牌的发展战略。

根据苏州旅游发展现状，“苏式生活”体现了由观光旅游向深度体验旅游转型的发展思路，但是与“人间天堂”“东方水城”等原有旅游形象相比，更缺乏实体指向性而略显抽象单薄。这使得围绕“苏式生活”的城市旅游意象建构变得尤为重要。本文根据苏州旅游博客原创内容数据，采用内容分析和语义网络分析对“苏式生活”旅游体验以及苏州旅游意象内涵予以探讨，并围绕“苏式生活”的城市旅游意象建构提供对策。

1 研究综述

旅游目的地意象(Tourism Destination Image，TDI)研究是旅游心理学的传统范畴，一般认为，20世纪70年代 John Hunt、Clare Gunn和 Edward Mayo三人共同开创了TDI研究的先河。早期对于TDI的认识主要源于Hunt提出的“人们对其非居住地状况所持的的印象”［1］和Crompton对TDI下的定义“个体对某目的地的观念及印象的综合”［2］。1972年，Gunn提出了“原生意象”(Organic Image)和“引致意象”(Induced Image)的概念［3］，其后Fakeye和Crompton进一步构建了旅游目的地意象形成的一种理论框架［4］。

Baloglu和McCleary提出旅游目的地意象“认知——情感”模型，他们认为旅游目的地意象是理性认识和情感诠释的心理结构，进而将旅游者感知意象细分为认知意象和情感意象两个层次［5］。Frias等又分别从不同角度的研究表明认知意象和情感意象之间存在紧密的连续性［6-7］。

近期研究中被学界采用较多的概念框架是Echtner和Ritchie所提出的“总体—属性(Holistic-Attributes)、功能—心理(Functional Characteristics-Psychological Characteristics)、一般—独特(Common-Unique)”三个连续体理论［8-9］。该理论为旅游目的地意象概念的操作化提供了依据，有助于加深对旅游目的地意象的理解，但在实际的TDI测量中没有明显作用，目前更多地停留在概念引用的层面。

国内关于TDI的研究始于上世纪九十年代，尽管最初将Image翻译表述为“形象”，但随着相关研究的深入，庄志民将Image的基本内涵定向为“意象”，认为意象是内在底蕴和外在形象的有机结合［10］;白凯认为“意象”更多地表达出一种“意象图”式的凝结［11］。当前国内学者逐渐认同“意象”更接近于Image的本质。

周永博等在Echtner和Ritchie三连续体理论的基础上将“功能—心理”一维连续体进一步分解为“功能—文脉—地脉”三维耦合结构，提出旅游目的地意象是一个由文脉属性、地脉属性和功能属性三者共同构成的主观结构，并为旅游景观意象评价提供方法，推动了旅游目的地意象理论的操作化应用［12-13］。

近年来随着国内网络博客的普及和数据挖掘技术的应用，通过分析旅游博客进而探讨旅游者感知体验的研究方法正逐渐成为旅游目的地意象研究发展的新趋势。熊伟认为旅游博客是旅游者的重要信息源，具有记录、分享和延伸游客体验及提升博主个人价值的功能［14］，陈才、陈红梅、付业勤、周永博等通过分析旅游博客内容，借助相关研究进一步揭示了旅游博客与旅游体验和旅游目的地意象之间的内在一致性［15-18］。

2 “苏式生活”旅游博客原创内容分析

博客是继Email、BBS、ICQ之后的第四类社交网络服务(Social Networking Services，SNS)工具，具有个性化、去中心化和社会化等特点，深受用户喜爱。旅游博客是博客中的重要一类，内容来源于旅游者或与旅游相关媒体的网络日志，形式表现为游记文本、摄影记录和分享评论的多重组合。目前旅游博客已成为旅游者分享旅游经历、交互旅游信息的虚拟体验平台。与传统媒体相比，旅游博客作为自媒体的核心工具，其信息主要来源于用户的“自我产出”，因而能够更加客观且真实地反映出旅游者的内心想法。与微博、微信等新媒体相比，旅游博客受限制少、内容丰富的特点无疑有助于旅游者感知体验的深层表达和全面解读。基于此，本文选取旅游博客作为研究的数据来源。研究以“苏式生活”“苏州生活”和“苏州游记”为关键词，经谷歌博客搜索，分别获取2 540条、13 900条和2 980条搜索结果。研究进一步对所得搜索结果进行人工筛选，从全部网页中析出“苏式生活”原创博文7篇、“苏州生活”原创博文14篇、“苏州游记”原创博文61篇，合计156 247字，篇均1 900余字。这些原创博文不同程度地反映出旅游者在苏旅游的真实体验以及对苏州生活方式的感悟，是研究苏式生活和苏州城市旅游意象的重要基础。

表1 相关原创博文关键词(100个)

尽管相关研究证明内容分析法(Content A-nalysis，CA)在处理大量数据文本信息方面发挥重要作用，但是仅通过简单的数据特征统计来揭示大量文本信息所蕴含的内涵和意义是不具说服力的，需要结合语义网络分析(Sematic Network A-nalysis，SNA)，通过解构文本内容句法和概念间的语义路径从而实现深层分析和解读。

根据此观点，研究对析出的旅游博客原创文本数据进行词频统计和语义内容网络分析，挖掘旅游者原创博文中隐含的旅游体验并进一步分析围绕“苏式生活”的苏州旅游目的地意象结构。采用ROST WordParser软件对析出的旅游博客原创文本进行中文分词和词频统计，排除“的”“对”等无实际意义的虚词、助词，提取前100个关键词如前文表1:

提取后的关键词集中涵盖了苏州旅游体验的各个方面，但词汇本身的褒贬情绪以及词与词之间的语义关系却不甚明朗，因此进一步采用ROSTCM6软件中的“语义网络分析”模块和“情感分析”模块帮助挖掘关键词汇背后隐藏的真实内涵。得出情感分析统计表2。

表2 旅游博客原创文本情感分析统计表

3 “苏式生活”旅游体验与城市旅游意象结构分析

由提取的原创博文关键词可以看出，旅游者在苏州游玩基本通过看、吃、听、逛、发现、遇见等途径获得旅游体验，而体现旅游体验质量、反映旅游者情感因素的关键词主要有感觉、气息、味道、特色、喜欢、爱、精致、美丽、自然、古老、感受、体验、享受、古典，总体为褒义词汇，一定程度上表明旅游者在苏旅游体验满意度较高。情感分析统计表中反映出的86.47%积极情绪很好地佐证了这一点。与此同时，情感分析中所指向的9.02%消极情绪主要集中在“现实压力”的烦恼、“拥挤喧闹环境”的沮丧，“游览时间短，导游服务不到位”导致的求知欲沉睡和看到“景点指示牌上挂了两把拖把，两头被晾衣绳拉着”等不愉快经历，对游客旅游体验和苏州旅游意象产生负面影响。

所有词汇和描述围绕“苏州”展开，一些高频且共现的词汇被许多旅游者反复提到，在其周围形成了强烈的“语义场”，它们很好地代表了普遍存在于旅游者心目中共同的苏州意象。研究发现园林、江南、桥、文化、古镇、水乡、假山、古城等构成了苏州游客主体的体验意象，而山塘、平江、寒山寺、太湖、虎丘、拙政园、狮子林、沧浪亭等形成了标志性的体验节点。研究根据旅游地意象三维耦合结构理论，分别从“时间属性”“空间属性”“功能属性”三个维度归纳“苏式生活”的旅游体验特征。

3.1 时间属性

在“苏式生活”相关旅游博客原创文本中，围绕“时间属性”的典型表述有:

……苏州果然很雅，小桥、流水、园林……其中散淡的韵致一处比一处风流。岁月深处，苏州是一片家园厚土;折身之间，苏州是一抹秀色青青。

水墨苏州……纵然历经两千多年时光流水的冲刷，这种水墨风格的城市色彩也丝毫没有淡化，抑或变形。

或许只有曲水人家的洒扫忙碌，吴侬软语的家长里短才是苏州文化中最绵长久远的记忆，炊烟、书香一并混杂在记忆中，讲述着苏州当年的风华。

走进平江路老街，漫步在河边的石板路上，仿佛一下子从喧嚣的现代回到了恬静的过去，小桥流水、粉墙黛瓦……处处都散发出一种悠闲、轻松和宁静，让人感觉无比惬意。

我来的凑巧，正赶上一群学生在拍毕业照……若周围人都换上民国的服饰，很难让人不觉得自己已经穿越百年，置身于虽动荡但兴旺的风云年代。

去看看苏州现代化的一面吧。工业园区，金鸡湖，那里的夜景尚可，每个周末还有水幕电影看……

分析发现，“苏式生活”旅游体验在时间属性上主要表现出的核心语义路径为:

从时间属性语义路径分析发现，旅游者的“苏式生活”旅游体验集中体现在“历史”“古老”“传统”到“现在”“至今”的过渡以及由“现代”而引发的对“过去”“当年”的记忆和穿越感中，总体倾向于对历史和过去的关注而缺乏对苏州现代、当下旅游体验的反馈。

3.2 空间属性

在“苏式生活”相关旅游博客原创文本中，围绕“空间属性”的典型表述有:

为什么选择苏州，可能是因为世博中国馆的记忆太深刻，里面中国园林建筑的景象多年还不曾淡去，于是潜意识的觉得应该去世界遗产的实景看看。

苏州的传统建筑是白墙黑瓦……绿水蓝天，小桥垂柳，一摇一摇远去的篷船，虽然不是阳春盛夏，依然可以体味到江南的明媚。

亭台小榭、小桥流水、吴侬软语，一直是我梦中的江南，怀着对江南无比的向往，十一长假里我终于步入被誉为“人间天堂”的江南城市——苏州。

“苏式生活”旅游体验在空间属性上主要表现出的核心语义路径为:

从空间属性的语义路径可知，旅游者在空间层面上趋于从中国到地方再到江南逐步缩小范围的认知结构，而苏州又恰恰是“江南”意象的浓缩，有助于旅游者对江南地方感的认同。“江南”无疑是旅游者心目中对于苏州旅游目的地的核心意象，具体表现为园林、古城、水乡、古镇等形成的“江南”意象凝结，然而相比之下旅游者对金鸡湖、苏州乐园、环太湖旅游度假区等现代、时尚意象的关注稍显不足。

3.3 功能属性

在“苏式生活”相关旅游博客原创文本中，围绕“功能属性”的典型表述有:

苏州糖粥，真正的入口即融，碗中白色的是糯米粥，上面浇着甜甜的红豆沙浆，绵甜润滑……

明堂青年旅舍，是最值得推荐的青年旅舍之一，在破旧的苏式老建筑里，很多房间都保留着苏式家具，浓浓的苏州味……旅舍还自带小咖啡馆，早上起来去那里喝杯咖啡，看着窗外的小桥流水，享受着自己的那份安静，惬意的很……

苏州的路边都是三轮车，可能与这个城市的道路交通有关，苏州主城区普遍的都是小街小巷，经常拥堵，所以满街的自行车租赁点和三轮车成了游人最方便的交通工具。

周庄的船很多，来往穿梭的船总是给游人平添几分匆匆，让游人们更加增强了对前面景色的好奇心。其实，这匆匆的游船就是庄子里最有韵味的美景。

无意发现了一家招财猫的店铺，门口挂满了招财猫风铃，清脆的响声很是悦耳……

到苏州，游“鸟巢”，看《苏SHOW》，是时尚的旅游休闲方式……整台演出古韵今风、中西合壁，演出以苏州四季为主线，以评弹、昆曲弘扬悠久的吴地文化、以舞蹈形式展现秀美的姑苏风情。

“苏式生活”旅游体验在功能属性上主要表现出的核心语义路径为:

通过研究文本内容和语义网络可以发现，旅游者心目中的苏州旅游目的地意象在功能属性上主要集中于以“小吃”为主的食和以“店铺”为主的购两个方面，部分旅游者对以“朋友”为主的社交和以“艺术、体验、休闲”为主的深度体验功能有所期待。

4 围绕“苏式生活”的苏州城市旅游意象内涵建构策略

通过分析大量真实反映“苏式生活”体验的旅游博客原创内容，研究认为，所谓“苏式生活”即:以“江南”为核心意象，以苏州古城、水乡古镇、苏州园林、历史文化街区、商务旅游区、休闲度假区等作为物质载体，以苏州地方文化、传统生活方式、特色产品服务作为基础内涵，融合古典与现代、传统与时尚，注重人的内在感受与体验、追求精致与自然相统一的高品质生活状态。通过借鉴相关理论，研究围绕苏式生活体验提出苏州城市旅游意象内涵建构的具体措施。

第一，重点结合明代与民国时期社会文化风貌，挖掘和塑造“苏式生活”体验内涵。苏式生活强调“苏式”特色的彰显和“生活”体验的结合，明代和民国是旅游者在苏旅游体验指向的重点历史区间。因此，苏州古城要结合明代、民国时期苏州历史文化和社会风貌，进一步挖掘并塑造带有“苏式生活”典型特征的旅游产品和体验项目，具体包括:再现苏州老百姓喜闻乐见的庙会、采莲、轧神仙等群众性娱乐活动的盛况，恢复苏州古城传统的沿河水市，融合“私家园林”意象推出订制化游园产品，围绕“苏式文化”开展系统的修学与制作体验活动，打造以苏州民国往事为“剧本”的民国风情体验区等。

第二，大力发展现代文化休闲度假，将传统“江南”意象拓展至整个苏州市域空间。“江南”是苏州城市旅游意象的核心。研究发现，目前旅游体验所指的江南意象，其空间范围主要集中在苏州古城内部以及以古城为基点向外发散的各大水乡古镇，对苏州市域内其他区域则很少涉及。因此，可围绕金鸡湖、阳澄湖、太湖国家旅游度假区、高新区生态科技城等古城周边区域，进一步开拓现代新型体验、休闲、度假类旅游产品，通过酒吧、游艇、高尔夫、农家乐、渔家乐等赋予“苏式生活”以时尚内涵，从而引导旅游者“走出古城，畅游苏州”，拓宽“江南”核心意象的体验空间。

第三，进一步完善功能性服务设施，打造大众化与个性化并举的“苏式服务体系”。“苏式生活”内涵包括食、住、行、游、购、娱等功能环节，以“苏式生活”品牌理念打造功能完善的“苏式服务体系”是丰富苏州城市旅游意象内涵的重要手段，具体措施包括:规范食品经营，彰显苏帮菜、苏式小吃和苏州地方特产的特色;推动高品质酒店和苏州特色主题客栈的建设;完善公共自行车服务系统、以人力三轮为特色的市内陆上交通和以小船画舫为特色的水上交通;合理控制景区容量和门票价格，加强对景点指示牌等基础设施的维护，实现大数据时代下的预报机制和预约机制;丰富特色旅游纪念品类型，打造个性化旅游纪念产品，形成多层次购物产品体系;创新传统文化、风俗节庆和现代节事、会展活动中的休闲娱乐形式，推广展现苏州特色的文艺演出，完善基础娱乐服务设施建设。

［1］Hunt J D.Image as a factor in tourism development［J］.journal of travel Research，1975，13(3):1-7.

［2］Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image［J］.Journal of Travel Research，1979，18(4):18-23.

［3］Gunn C.Vacation Scape:Designing Tourist Regions［M］.Austin:Bureau of Business Research，University of Texas，1972.

［4］Fakeye P C，Crompton J L.Image Differences between prospective，first-time，and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley［J］.Journal of Travel Research，1991，30(2):10-16.

［5］Baloglu S，McCleary K W.A model of destination image formation［J］.Annals of Tourism Research，1999，26(4):868-897.

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［7］MacCannellD.旅游者:休闲阶层新论［M］.张晓萍.译.桂林:广西师范大学出版社，2008.

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［9］Echtner C，Ritchie J.The measurement of destinations image:An empirical assessment［J］.Journal of Travel Research，1993，31(4):3-13.

［10］庄志民.论旅游意象属性及其构成［J］.旅游科学，2007，21(3):19-26.

［11］白凯.旅游目的地意象定位研究述评——基于心理学视角的分析［J］.旅游科学，2009，23(2):9-15.

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［14］熊伟，王从从.基于游客体验的旅游博客功能研究［J］.旅游论坛，2012，5(1):10-16.

［15］陈才，李兆元，刘心怡.大连旅游意象研究——基于博客游记的探讨［J］.旅游论坛，2010，3(3):355-360.

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［17］付业勤，王新建，郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例［J］.旅游论坛，2012，5(4):59-66.

［18］周永博，沈敏，魏向东，等.态度与价值:遗产旅游体验模式探析——以苏州平江历史文化街区为例［J］.旅游科学，2012，26(6):32-41.