广告创意课程教学思路探讨

陈东兴

【摘要】 广告创意是广告学专业的核心课程。从事广告创意课程的教师，要设计好相关的教学课程内容，真正厘清广告创意课程的范畴以及它要解决的问题。同时，由于广告创意课程是一门极端重视实践的课程，必须创造条件让学生主动去学习，并激励、教导学生提出创造性的解决方案，培养他们适应将来工作岗位的能力。

【关键词】 广告创意；教学思路；宇宙；哲学

[中图分类号]G64 [文献标识码]A

广告创意是广告学专业的核心课程。近年来，虽然关于其的论述和书籍非常多，但根据笔者多年的教学经验和观察来看，这些著述均有较多的两极化倾向：有些过于扩散，虽然是顶着“广告创意”的名，但行的却是“广告策划”的实；有些过于形而上，只是沉迷“创意”的狭隘理解，猎奇各种所谓的新思维方法和新奇案例。这两种倾向给学习广告创意的人带来各种困惑和不解：扩散化的倾向，让不少人觉得广告方面的书都差不多一个样，只要熟悉策划流程再加上一些点子就够了，似乎人人都可以做好广告；形而上化的倾向，则把广告创意拔高成一种奢侈的稀缺品，似乎常人难于企及，广告创意又几乎成了充满神秘色彩的玄学。

因此，对于从事广告创意课程的教师，有必要设计好相关的教学课程内容，要真正厘清广告创意课程的范畴以及它要解决的问题。同时，由于广告创意课程是一门极端重视实践的课程，要做到“知行合一”，就必须设计好教学方法，创造条件让学生主动去学习，并激励、教导学生提出创造性的解决方案，立足于就业，培养他们能直接上岗的能力。在课程教学内容方面，为了正本清源，我们必须回到广告创意的原本含义——创造意象，即提出一个主题概念并把它形象化、具体化，这里包括广告主题（抽象概念，解决说什么）和广告表现（形象化，解决怎么说）两个方面。

一、广告主题

在广告主题上，首先要让产品与消费者的生活发生关系。因此，必须先确定产品带给消费者的价值，并让消费者相信这种价值关系发生的逻辑是合理的。如何确定主题？以理性说服、用情感激励是最简单的主题概括方法。理性方面对应于功能性价值，即产品带给消费者实实在在的利益。如产品的人性化设计让受伤的手指包扎后仍然能运作自如。情感方面的价值有两种，一是社会性的价值，立足于个人与他人、家庭、国家和社会的关系，产品依附在一些被社会公认的、定型的象征符码上，融入社会情感，从而成为社会典范、价值标准，如，使汽车成为母爱、快乐生活的见证；二是心理性的价值，立足与个人的自我感悟和想象，产品成为消费者自我解脱、自我表现、自我超越的一个窗口，如，使汽车成为个人的生活态度、生活方式的象征。

其次要确立逻辑关系。产品与消费者的生活发生的关系，应该是合情合理的、符合逻辑的，而不是生硬的。

功能性价值的逻辑关系比较容易掌握，一般从目标消费者的日常生活描述开始，寻找消费者未被满足或未被很好满足的需求、生活中的困境，结合竞争对手的文宣材料和对自己产品的检视，有针对性地提出竞争性的功能主张。

功能性价值是所有产品立足于市场的基础，但任何产品的功能性价值都很容易被模仿，因此维系消费者和产品的关系最终还是要靠情感纽带，这就必须处理清楚如何从功能性价值上升到感性价值之间的逻辑关系，建立有效沟通的路径。这种路径类似于链条，必须环环相扣。

路径的思路大概如下：产品的特性=>使用产品的目标消费者和产品带给目标消费者的功能=>产品使用的特定情境，这个情境中目标消费者与自己、他人、周围环境的关系=>产品的功能带来了目标消费者与自己、他人和周围环境的互动，以及这些互动所激发出来的情感反应=>产品成为这些情感反应的载体或粘合剂，从而融入目标消费者的生活、价值观中。由产品所激发出来的情感反应成为广告主题的立意点，如何去激发情感也成为整个广告活动执行的核心。

我们可以看到，从产品到情感价值的链条必须经过功能、关系和价值三个环节。当然，有些产品类别的功能已经为市场所熟悉，就没有必要再提及。纵观知名品牌的打造过程，基本上都是按照这个思路来进行的。比如绿箭口香糖最近的电视广告《父女篇》，其设计的思路链条是：口气清新=>拉近女儿和父亲的关系=>产品成为家庭亲情的粘合剂，传统孝文化的彰显。

确定广告所传达的价值以及价值链的逻辑关系，是一项技术活，需要学生深入理解并反复的练习。练习方法上，主要通过让学生追踪分析知名品牌的广告，从而掌握相关的思路和技巧。

二、广告表现

在广告表现上，要解决的是广告主题如何向消费者传达，如何才能引起他们的共鸣。这部分的知识，可以说是最没有共识的，基本上找不到两本一样的教科书。有的很大，只有理性诉求和感性诉求两种（这其实混淆了广告主题和广告表现）；有的很细，包括幽默、恐惧、夸张、对比等。

广告表现要解决两个问题，一是站在“谁”的立场上来说，这很重要，直接决定了整个广告的调性。二是表现的手法，比如夸张、对比等等。那么，一个广告中都有哪些“谁”呢？

首先是广告主，掌握了向消费者发出信息的“权力”，试图将某种新形象加在产品之上，操纵它们在消费者心目中的地位。二是广告产品，它的特性是所有价值可以成立、存在的基础，在广告主与消费者的相互关系中，产品很自然地成为驾驭、承载附加价值的载体。三是消费者，有权决定是否接受信息，或者将广告中的信息引为己用，而把产品抛之脑后；或者欣然接受，期待借由产品来反射自我，在价值上找到认同和归属。

广告主、产品和消费者，它们三者之间的关系是动态的平衡。最经典的比喻是拔河，广告主和消费者各执一端，产品就是绳子的中间点的标记，可以偏向广告主，也可以偏向消费者，当然产品也可以保持不偏不倚的中立，由自己来说话。

第一种，从广告主角度出发，产品的价值是由广告主自己来保证的，内容上充满广告主的生产技术、生产条件、经营理念、商标和价值观等。这一类型的广告并不只是在销售商品，也是在销售企业的理念和技术等。“我有，我保证”是这类表现最经典的方式，它处处要体现出高人一等，给消费者保证和信心。

第二种，从消费者的角度出发，采用消费者自己的价值观、行为模式、道德标准、习惯等，由消费者自己来证实商品所带来的利益。当然，这里的消费者是“被代表的”，但不乏对普通消费者的谦恭。“我用，我快乐”是这类方式的经典表达。

产品自己有自己的地位，这一类型广告，商品或服务不用别人来推荐，自己就可以为自身品质和形象作保证，角度客观，产品有特色。采用这类表达方式的产品一般具有很强的特性。

如果把之前的广告主题和立场相结合，那么至少可以衍生出9种不同的表现策略（3种价值主张×3种立场），或称为诉求策略。比如本体诉求，采用功能型价值×广告主立场，主要表现广告主对广告产品的看法，完全不顾及消费者，广告主凭借强调产品源头所具有的不可置疑的观念、设计、成分、生产技术等内在品质，向消费者销售“信任感”。本体诉求最经常用于高知觉风险的产品中，如食品、药品、医疗器械、房地产等。

同样的功能性价值主题，如果从消费者的角度出发，则为实用诉求，表现策略上主要突出消费者日常生活中遇到的问题，然后产品再以英雄的角色出现，表现其具体的功能、价格优势、使用便利等优点，最后再以消费者的“肯定”结尾。

在教学中，笔者会要求学生在接到广告任务时，要从多个方面进行思考，发展出至少9种不同版本的广告脚本。在明确广告诉求后，最后要思考的才是采用哪种表现的手法，像恐惧、夸张、对比等。

三、教学方法

接下来的教学思路，主要围绕如何设计教学方法来进行。在教学方法的设计上，必须清楚广告是一门实实在在的应用学科，广告创意的课程也应该完全立足于学生解决问题的能力和未来的就业能力。有鉴于此，必须打破教师一言堂的传统教学方法，引入新的教学方式和教学评估的方法。

为了让学生更主动地参与到广告创意的教学中，更好地消化知识，笔者个人总结出“教师理论+课程作业+教师指导+展示考核”的教学方式。具体程序：一是由一个实际的案例展开，引出知识点，带出理论方面的论述；二是布置针对性的课程作业，课程作业的各项考核的指标及其权重必须明示，学生为完成作业必须收集相关的市场资料，重温相关的理论资料；三是课后指导，教师在学生完成课程作业过程中提供各种方向性上的指导；四是展示考核，各组学生到讲台展示各自的课程作业结果，教师对每组作业及表现进行现场讲评，再根据各项考核指标评定成绩。

至于课程作业的设计，主要来自两个方面，一是当年各类广告创意大赛的比赛题目；二是广告公司的比稿题目，这方面主要由已经毕业的学生提供。特别是第二种，可以跟现实市场的要求对接，又可以事后跟广告公司过过招，这样特别吸引学生，能有效地培养学生的实战能力。

从教学评估方面来看，由于用平时多次课程作业的成绩替代了期末一张试卷的简单方式，分解量化了各个知识点的考核，能更清晰地看出学生掌握知识点的情况；并且通过更具现场感、也更加生动活泼的方式，让学生有了更多展示自我能力的空间，锻炼了个人的实战能力，更能激发学生的学习热情，充分调动起他们主动学习的积极性。