鄱阳湖生态经济区文化产业及其品牌现状

柯镇昌

（九江学院 文学与传媒学院，江西 九江332005）

鄱阳湖生态经济区建设是江西省委根据本省经济发展的具体情状和发展趋势而提出、旨在更好地发展地区优势的一项重要战略。2009年12月12日国务院正式批复了《鄱阳湖生态经济区规划》，将建设鄱阳湖生态经济区上升为国家战略，这也是江西省第一个被列为国家战略的区域发展规划。尽管“鄱阳湖生态经济区”这一概念的提出和认定仅仅是近几年的事，对于这一经济区的文化产业及其品牌构建的相关研究也已经逐渐展开，尤其是对于鄱阳湖生态经济区文化产业的品牌构建，学者们已经有过尝试性探寻，但研究的视点往往多停留在某一具体产业，系统、全面的研究尚未出现。有鉴于此，本文试对鄱阳湖生态经济区的文化产业及其品牌现状进行分析。

一、鄱阳湖生态经济区的产业现状分析

鄱阳湖生态经济区的特殊地理位置与良好的自然资源为其产业发展提供了较为优越的条件。其地处长江经济带与京九经济带，与长三角、珠三角及海峡西岸经济带距离较近，这里铁路交织，高速横错，水路畅通，无论区内还是区际间都有着极其便利的交通路线。另外，鄱阳湖生态经济区还是江西省内经济最为发达的地区，无论在人均生产总值、财政收入、消费总额诸方面都远高于本省其他地区。在长期的发展进程中，多种重要的工业体系在这里逐渐形成；更兼南昌、九江两大核心城市的综合影响，这里还出现了许多大型的龙头产业。新世纪以来，该地区在经济上有了明显的发展。尤其是最近若干年来，随着厂房、原材料价格以及工人工资的增长，沿海较发达地区的各项生产成本不断增大，不少企业为了降低资本和减轻生存压力，纷纷将企业向内地迁移。鄱阳湖生态经济区地处距离长三角、珠三角以及海峡西岸经济带相对较近的区域，接受迁移企业为其产业经济的发展带来了新的契机。至2008年，该地区的人均地区生产总值已达19 810元，预计2015年达到45 000元，2020年达到80 000元。到目前为止，鄱阳湖生态经济区已经或即将在以下一些领域形成较为成熟的产业群。

一是能源、原材料产业群。正在（筹）建的彭泽核电站和万安核电站是鄱阳湖生态经济区两大核心能源项目，以新余赛维LDK公司为主导的鄱阳湖生态经济区光伏产业链逐渐成为全国最大的光伏产品（包括多晶硅片、太阳能电池等）生产基地。同时，依托江西良好的稀土资源和有色金属矿产资源，逐渐打造出一批具有强大实力的有色金属产业基地。

二是航空工业、船舶制造业、汽车制造业产业群。1954年7月，新中国第一架自行生产的飞机在南昌试飞成功。时至今日，以中国直升机设计研究所、南昌航空大学、江西航空技术学院和江西航空职业技术学院、洪都飞机设计所等重要科研教学单位为基点，鄱阳湖生态经济区成为我国航空工业的重镇，在洪都集团和昌河飞机两大龙头企业的带动下，该地区在航空工业上具有了较为强劲的竞争力。船舶工业是深刻影响着国家航运、海洋开发及国防建设的重要综合性产业。江西的船舶制造业主要集中于地处鄱阳湖生态经济区的九江，地处瑞昌下巢湖的江西江州联合造船有限责任公司即是其中的重要代表，公司依据自身技术上的优势，开发出多种船型产品，逐渐形成了具有较强竞争力的品牌优势。鄱阳湖生态经济区拥有着全国16大汽车集团中的江铃与昌河两大企业集团。在南昌小蓝工业园规划建设的南昌小蓝汽车工业城，依托江铃集团，规划了上万亩的工业园区，即将形成集整车与零部件生产销售为一体的产业集群。

三是医药行业产业群。经过多年的发展，在鄱阳湖生态经济区已经逐渐形成了一批具有品牌价值的药业生产基地，其中尤以江中药业、汇仁制药、仁和药业、珍视明药业、天视康、金水宝等知名企业为代表，在多个医药研究与生产领域获得突破，尤其是在新型中药制剂、中药标准提取物、新型保健品等方面取得突出成就，成为我国前景最为良好的医药生产基地之一。

四是陶瓷业和纺织业等传统产业群。自古以来，景德镇便以瓷都而闻名于世，一直都是陶瓷生产的重要基地。景德镇的瓷器有“白如玉，薄如纸，明如镜，声如磬”之誉，当地陶瓷艺人在利用传统技艺与自身品牌的同时，始终注意陶瓷工艺的不断创新。他们在继承和发扬高温色釉、粉彩轧道等工艺的同时，注重对传统文化的弘扬与传承，将本地的传统习俗、人文精神融入其中，依托本地专门的陶瓷院校，形成了从生产、展览到销售一套较为完整的产业链。加入世贸以来，江西纺织业曾面临过严峻的竞争形势；近年来，通过实施加大技术创新、加快纺织服装产业基地、大力构建产业品牌等战略，当地纺织产业又重新焕发了生机。在鄱阳湖生态经济区，已经形成了共青开发区和青山湖区两大省级纺织服装产业基地。

然而，鄱阳湖生态经济区的发展也并非都是一帆风顺，随着各种产业体系的不断提升，大量的问题不断呈现。与其他经济发达地区相比，鄱阳湖生态经济区的经济实力依然不够强大，基础设施有待提高，优秀人才相对匮乏，区域经济发展不够均衡，尤其是在生态环境上出现了一些令人担心的状况。例如鄱阳湖的水域面积在不断下降，越冬候鸟日益减少，湖水质量日渐变差，珍稀生物濒临灭绝。2003年初，江西省委、省政府做出了重点培育汽车航空及精密制造、特色冶金和金属制品、中成药和生物制药、电子信息和现代家电产业、食品工业、精细化工及新型建材等六大支柱产业的重大决策，希望通过支柱产业来带动全省经济的发展。遗憾的是，对于生态危害较小的文化产业并未列入其中。恩格斯说：“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行了报复。”［1］严峻的发展形势给我们提出了新的挑战，“生态经济”的发展战略由此得到确立。王万山《环鄱阳湖生态经济区建设的整体构想》指出：“生态经济与传统经济的一个明显区别，是生态经济富于公共性、外部性和综合效益性，需要政府的积极扶持。”［2］近年来，各级领导在强调发展经济的同时，特别注重地域生态的管理和维护，一方面是大力发展工业，另一方面又以保护生态为基本原则，将开展的各种项目区分为鼓励类项目、限制类项目和淘汰类项目，努力发展新型工业和低碳工业。文化产业于众多绿色产业中潜力最为突出，自然便成为了鄱阳湖生态经济区大力鼓励的重要产业。

二、鄱阳湖生态经济区的文化产业现状分析

随着社会的进步，人类对于文化产品及其相关产品的需求日益增多，文化产业以文化为灵魂，以提供文化产品和文化相关产品的生产活动为主导，因而具有了空前的发展空间。更兼该类产业对于自然生态的伤害度较小，属于生态经济之范畴，发展前景因此而更为广阔。正是由于文化产业的正面意义远胜于其负面意义，当今世界各国都在不遗余力地大力发展该项产业。“据普华永道的估计，全球娱乐及媒体产业未来几年的年均复合增长率将达到5.7%，行业规模将从2010年的1.4万亿美元增长到2016年的2.1万亿美元，发达国家的传媒企业已经出现向大资金、大融合的跨传媒集团发展的趋势。2011年美国出版业的总收入为272亿美元，较2010年下降2.5%，互联网的普及使传统印刷类报纸受到很大的冲击，发达国家的报纸发行量都出现不断下降的趋势。发行收入和广告也逐步走低，但新兴经济体的报业近年却发展很快；日本凭借完善的商业模式，已成为世界上最大的动漫制作与输出国；电影业是典型的抗周期消费品行业，2011年北美地区的票房收入占全球的1／3，3D电影进一步推动了美国电影业的发展。亚太地区是北美以外票房收入增长最快的地区，中国的传媒产业近年来发展十分迅速，已跻身世界图书出版业、报业和动漫业大国之列。”［3］236

2009年7 月22 日，国务院原则通过了我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》，大力发展文化产业这一新型产业，已经被提升到国家战略的层面。十八大报告指出，自十七大以来，我国的文化软实力显著增强，文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱产业。在全球文化产业迅猛发展的同时，我国文化产业的力量也在不断壮大。我国在传媒产业上的发展势头极为强劲，在出版业、动漫业等多种行业中都已逐渐步入大国行列。以图书出版业为例，“中国的图书出版业近年来发展十分迅速，2011年全国共出版图书37.0万种，比2005年增加了48%；2011年总印数高达77.1亿册，定价总金额近1063.1亿元，分别较上年增加了7.5%和13.6%，已跻身世界图书大国之列”［3］239。再如动漫业，“在政府的鼓励和支持下，中国的动漫业近年来发展迅速，2010年动漫产业产值达470.84亿元，2011年增长到621.72亿元。2011年全国制作动漫影视432部，总时长260 231分钟，已成为世界第一动漫生产大国”［3］246。我国在电影行业同样取得了长足的进步，无论电影生产或是票房收入都比以前有了较大的提高，据统计，“2012年全国电影票房收入为1 707 301万元，比2011年增长30.18%。其中，国产影片票房收入827 319万元，进口影片票房收入879 982万元”［4］241。其他诸如电视业、广告业、会展业、文化旅游业等领域，都取得了不同程度的快速发展。当然，在文化产业全面升温的同时，我们也必须注意到自己存在的问题，例如我们在许多产品上尽管数量不断攀升甚至跃居世界前列，但在质量上却与许多发达国家存在着较大的差距。因此，我们在惊呼中国已经成为文化产业大国的同时，却不能盲目地认定我们已经是一个文化产业的强国。

近年来，鄱阳湖生态经济区在文化产业建设上也取得了较大的进步。据《2011江西统计年鉴》，2010年，江西全省文化产业法人单位主营业务收入达到844.3亿元，其中处于鄱阳湖生态经济区的南昌市占343.05亿元，景德镇市为52.74亿元，九江市为54.90亿元，鄱阳湖生态经济区无论在影视业、传媒业、文化创意及文化休闲娱乐业等诸方面都展现出了不同以往的良好的发展态势。

江西的影视制作有过较为辉煌的历史。20世纪八九十年代，江西电影制作的各个方面都曾名列全国前茅，创作过许多经典电影剧本如《庐山恋》《乡情》《赛虎》等，也曾拍摄过许多名片如《井冈山》《童年在瑞金》《毛泽东与斯诺》《乡思》等。其中由江西人毕必成编剧的《庐山恋》是“文革”后国内第一部表现爱情的影片，获得一系列电影大奖，对于当时的影视制作产生了深刻的影响。另如王一民编剧的《乡音》《乡恋》《乡情》三部曲，以及张刚导演、江西电影制片厂拍摄的《夫唱妇随》等，都曾在国内影视界产生了广泛的影响。在20世纪的后20年，江西编剧或拍摄的电影中，获得百花奖、金鸡奖、五个一工程奖、华表奖的将近40部。进入新世纪以后，随着市场经济的发展，影视制作的风险也越来越大，江西电影制片厂作为江西影视制作的龙头产业，也因资金财力等原因而在严峻的竞争形势下显得步履维艰。但是，随着民营电影公司如天龙影业、天牛文化传媒等的介入，江西电影文化产业的发展获得了新的血液，日益呈现出新的气象。江西天龙影业有限公司以“开拓创新、追求超越”为思路，产品获得人们的普遍认可。2009年7月成立的九江天牛文化传媒有限公司主要以文化交流、艺术策划和影视制作为经营内容，先后策划了2010年中国延边歌舞团大型朝鲜民族歌舞《长白山阿里郎》在九江、瑞昌的演出，以及“黄梅戏江西行”的全省巡回演出，并获得巨大成功。该公司还投资1千万元，与北京电视艺术中心合作拍摄了以瑞昌民警周俊军先进事迹为题材的故事片《今天我出警》，在国内形成轰动效应。2009年7月，第18届中国金鸡百花电影节在南昌隆重举行，更为鄱阳湖生态经济区的影视文化增添了一道靓丽的风景。万达国际影院和中影经典电影院相继入驻南昌，百花洲电影院等现代影院相继开放，多功能放映厅、院线式播放模式，高档的装修、舒适的环境，以及超大屏幕与超震撼音响的特殊魅力，给观众带来一种全新的文化享受。

从整个江西的传媒业来讲，近30年来相关产业发展可谓极其迅速，无论在报纸、杂志、图书出版还是广播电视业上都取得了令人瞩目的发展，具体如表1。

表1 近30年江西传媒业发展情况列表

在江西传媒业中，大部分重要经济实体都位于鄱阳湖生态经济区。以江西省出版集团为例，该集团于1993年成立，现已拥有127家子公司、分公司，包括8家出版社、3家报社、2家直属期刊社、4家印刷复制单位、93家新华书店，在岗员工7000余名，以图书、报纸、期刊、音像电子、网络出版、印刷、发行以及影视制作等为主业经营内容，成为鄱阳湖生态经济区传媒产业中的龙头企业。

在文化创意方面，2010年6月10日，曾创作过“虹猫”、“蓝兔”等风靡全国的卡通形象的湖南宏梦卡通传播有限公司与泰豪集团签约，参与建设总投入达12亿元的南昌国际动漫产业园。鄱阳湖生态经济区的文化休闲产业的发展态势同样令人惊喜。仅以庐山西海为例，2010年6月5日，总投资40亿元的庐山西海休闲欢乐世界项目签订了合作协议；同年12月30日，总投资120亿元、首期投资60亿元的中信庐山西海国际生态旅游度假区项目正式开工建设。

由上可知，鄱阳湖生态经济区的文化产业近年来已经取得了长足的进步。然而，与国内发达地区相比，依然存在着较大的差距。时代的发展要求本区域发展文化产业，生态保护的需求催促本地发展文化产业，本地富饶的资源则为文化产业的发展提供了多种条件。但是鄱阳湖生态经济区文化产业如果要真正做强做大，成为本区域的战略性产业，就离不开对自身产业品牌的构建。

三、鄱阳湖生态经济区文化产业品牌现状分析

随着传媒业的兴起和大数据时代的到来，21世纪所有经济领域的从事人几乎都发现了一个严酷的事实：企业的价值已不再限于本身所拥有的有形资产，依托于品牌构建的无形资产逐渐成为影响企业生命的最重要因素。据李光斗《品牌竞争力》，2001年中国广东生产的钟表达11亿只，钟表产量占到世界总量的一大半，但总产值却只有10.6亿美元，平均每只表不到1美元；而同期瑞士只生产了2700多万只钟表，生产总值却高达62亿美元，平均每只钟表达229美元［5］。两地钟表在价格上的巨大差异，与其品牌形象密切相关。新世纪以来，从生产者、销售者到消费者，无一不感受到“品牌”的巨大魅力，品牌构建日益成为所有企业共同的心声。然而，我国企业在品牌构建上至今尚未取得令人满意的成就。在2000年世界最有价值品牌排行榜中，可口可乐（Coca Cola）排名第一，在前50名中，美国品牌占据34项，德国4项，日本3项，中国为0项。到了2006年，中国GDP已进入世界前四，对外贸易世界第三，但在世界前100名强势品牌中，美国占据51项，欧洲共38项，日本8项，韩国亦有3项，中国依然是0项。时至今日，我国的经济总量已经跃居全球第二位，100余种产品产量为世界第一，但依然没有一项品牌进入世界最强势品牌前百名。

在文化产业领域，与发达国家相比，中国的文化产业品牌依然不够强劲。如2011年全球出版业的排行榜中，英国培生集团（pearson）的生产总值达到84.11亿美元。中国只有高等教育出版社排名第38位，2011年的产值为4.54亿美元［3］238。而鄱阳湖生态经济区的文化产业品牌即使在中国市场也不容乐观。欧阳友权《中国文化品牌发展报告（2013）》一书通过全面科学的评估，遴选出位居我国文化产业各行业前列的顶尖年度文化品牌，其中涉及的文化产业品牌包括电影故事片、电视业、报业、期刊业、广告业、演艺业、动漫游戏业、数字出版业、文化展会、艺术品拍卖单品、文化旅游景区、对外文化贸易、文化产业园等15项共150个知名品牌，其中属于鄱阳湖生态经济区者仅有江西卫视和江西出版集团两家。江西卫视因其“不依赖娱乐内容和流行节目形态获得品牌优势，以颇具创新力的电视力量，构成中国荧屏的别样风景”而荣登中国电视业十大品牌第8名；江西出版集团则因“拥有110多家全资或控股企事业单位，立足江西，走出江西，一业为主，多元投资，实现了改革与发展两促进，双丰收”，而登上中国出版业十大品牌的第7名［4］371－374。

在江西本省，围绕文化产品品牌的各种评选活动也不时展开。如2012年8月至12月，由江西省新闻出版局、江西日报社主办并由大江网站承办的“2012·江西数字出版十大贡献人物、十大优秀品牌”评选活动，江西泰豪动漫有限公司、江西漫谷动漫有限公司、南昌维网数字传媒有限公司等多家优秀企业入围。在2012年江西广播电视创新创优“十大品牌栏目”评选中，以《新闻110善行说天下》为代表的多个栏目入围。如火如荼的评选活动似乎可以说明，鄱阳湖生态经济区在文化产业上已经取得了较大发展，许多产业也在尝试着构建和经营自己的产业品牌，但真正成功的文化产业品牌并不多见，无论在质量还是数量上都存在着较大的不足，却是不争之事实。鄱阳湖生态经济区文化产业品牌在构建与经营上，存在着以下三大问题：

一是品牌意识不强。所谓“品牌意识，就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念”［6］。大多产业埋头于生产与销售，满足于产业的常态发展，着眼于眼前的经济利益，却没有将品牌的构建作为重要的发展目标，因此也就缺少了可持续发展的长期规划。许多企业对于品牌的构建、保护和发展都没有形成足够的重视，其结果是在产品质量上随大流，没有占据产业前沿的意识和雄心，可持续发展能力缺失。

二是品牌的创新能力不够，文化品牌与当地文化的结合过于单一，缺乏真正的文化内蕴，在融合东西方文化差异与兼顾地域传统文化上存在着矛盾。许多文化产业盲目引入西方名词或其他地域中不着边际的词汇作为自己的品牌名词，诸如所谓的“莱茵河”、“香格里拉”之流充斥其中，给人留下肤浅而不实在的印象，对产业的发展形成了不良的影响。

三是品牌构建与区域经济发展没有形成契合。许多文化产业独自行军，孤立奋斗，不善于在构建品牌时依托周围的可利用资源，与本区域同行产业形成的仅仅是竞争关系，而忽略了本可建立的同盟关系，导致文化品牌同质竞争情况较为严重。有的企业没有充分考虑到本区域经济的发展现状、发展目标和长期规划，盲目出击，无形中给自己的发展前程增添了许多不必要的风险。

总之，鄱阳湖生态经济区的文化产业没有形成足够的影响力，有资源优势而无产业优势，有个别优势而无整体优势。基于上述情形，为了有效地增强该地区文化产业的品牌，我们必须努力做到以下几点：一是要增强品牌意识，树立品牌观念，认识品牌对于企业发展的重要意义，由此深入学习品牌构建及维护的相关理论，在实践中摸索出符合自身特点的品牌构建之路。二是要深入挖掘本地优秀的历史文化，在与外地文化相对接的同时，努力将自己的品牌与当地人文结合起来，由此增强自身品牌的文化底蕴与人文内涵，为构建充满后劲的产业品牌打下良好的基础。三是要立足于本地经济的发展现状，既要高瞻远瞩，形成较为清晰的长期的品牌构建规划，又要求真务实，脚踏实地，循序渐进，避免虚空浮大的假想，形成切实可行的品牌构建计划。鄱阳湖生态经济区文化产业的发展，离不开支柱品牌的引领与支撑，依托优越的地理位置和深厚的地域文化，打造富有影响力的支柱品牌，应是鄱阳湖生态经济区文化产业的共同目标。

［1］马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第4卷［M］.北京：人民出版社，1995：383.

［2］王万山.环鄱阳湖生态经济区建设的整体构想［M］／／王万山，黄建军.鄱阳湖生态经济区开放型经济研究.南昌：江西人民出版社，2008：17.

［3］段文斌，胡秋阳.世界产业数字地图2012－2013［M］.北京：科学出版社，2013.

［4］欧阳友权.中国文化品牌发展报告（2013）［M］.北京：社会科学文献出版社，2013.

［5］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：19.

［6］柏定国.文化品牌学［M］.长沙：湖南师范大学出版社，2010：49.