连锁零售企业服务补救与竞争力

摘 要：服务补救体系的建立与完善可以为连锁零售企业带来树立良好企业形象、增加顾客满足度、减少供应商的讨价还价能力、减少替代品和潜在进入者的威胁等好处，也就是说，服务补救可以大大增强连锁零售企业的竞争力。因此，连锁零售企业要高度重视并加快建立和不断完善其服务补救体系。

关键词：连锁零售企业；服务补救；企业竞争力

基金项目：本文系2014年度广西高校科学技术研究项目“连锁零售企业服务补救与竞争力关系研究”（项目编号：YB2014533）的阶段性成果

迈克尔·波特（Michael Porter）在1990年提出了“国家钻石”理论，这一理论被学术界公认为迄今为止最有影响的竞争力理论。在波特看来，企业设计、生产和销售产品与提供服务的能力就是企业竞争力，尤其是企业在市场环境中，企业竞争力的优势表现在相对于竞争对手所具有的市场吸引力。在他的企业竞争力理论中，竞争力主要来自五个方面，因此，波特的企业竞争力理论又被称为“波特五力”理论（“波特五力”是指：供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力、同行业内现有企业间的竞争、替代品的威胁、潜在进入者的威胁）。

近年来，服务补救的研究已经成为国内外营销学研究的热点之一。为顾客提供完美的产品和服务是零售企业，尤其是连锁零售企业生存和发展的前提和基础，但不管零售企业如何努力，服务失误总是不可避免的。Reichheld and Sasser认为，在失误发生后，零售企业对经历失误顾客的处理是否合适，就成为强化或恶化顾客关系的关键因素，也是提高顾客满意的途径之一。1995年，Spreng， Harrel and Mackoy在其发表的论文中指出，顾客若相信企业在发生服务失误时承认其错误，并且愿意通过有效的服务补救来回馈顾客时，除了会让顾客大大的减低其对于服务失误的负面印象外，还可以转移顾客对于失误归咎的方向。服务补救作为零售企业在服务失误发生后采取的一种积极的补救策略，是否可以提高连锁零售企业的竞争力呢？本文按照“波特五力”的框架，分析服务补救对连锁零售企业竞争力的影响，对上述问题作了肯定的回答。

1 顾客的讨价还价能力

顾客的需求及产品质量是决定顾客购买的主要因素，除此之外，还有一个重要的因素就是顾客对销售企业的服务认同。一般而言，顾客购买商品时都要货比三家、讨价还价，通过压价和要求提供较高的产品质量或服务质量，从而增加了经营成本，压缩了企业的利润空间，对企业的赢利能力产生影响。因此，如果顾客具有较强的讨价还价能力，就会在买卖谈判中占据优势，卖家（即企业）就会处于被动，被逼让利而减少收益。连锁零售企业虽然由于规范经营、规模效应等具有一定的优势，但同样也会因市场竞争激烈而经常大幅让利。如果连锁零售企业不对经历服务失误的顾客采取合适的服务补救措施，顾客的不满意就会产生，不满意的顾客往往就会转而光顾其他的零售企业。建立完善的服务补救体系之后，可以使连锁零售企业更好地为顾客提供更优质的服务，从而提高了竞争力。服务补救体系可以使连锁零售企业提供更好的服务主要体现在：一是免除顾客的后顾之忧；二是使顾客有宾至如归的感觉；三是维系了较好的企业与顾客的关系。

2 行业内现有企业间的竞争

随着市场经济不断发展，连锁零售企业的现有企业之间存在的竞争越来越激烈。连锁零售企业之间的竞争在广泛的领域上展开，价格、广告、产品推介、服务等方面均在其中，其竞争的激烈程度与许多因素有关。建立服务补救体系可以在以下几个方面使连锁零售企业的竞争力更强：一是服务补救体系可以使连锁零售企业为顾客提供更好的服务。这些更好的服务包括及时了解顾客的不满、及时清楚顾客的期望等等，从而比竞争对手能争取更多的顾客。二是服务补救体系可以使连锁零售企业有良好的企业形象。连锁零售企业迅速地了解其商品或服务的不足之处，及时采取有效的补救措施，从而使其能迅速了解顾客需求的变迁，较快适应市场的变化。三是服务补救体系可以使连锁零售企业有更大的利润运作空间。服务补救表现出色的连锁零售企业在顾客心中树立了较好的企业形象，使其获得销售溢价，从而提升了利润空间，其竞争力自然就更强。

3 替代品的威胁

替代品的威胁是指这样的情形：两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品或所提供的服务是互为替代的，从而在它们之间产生相互竞争。连锁零售企业提供产品或服务，自然也会面临来自提供类似产品或服务的替代品威脅。服务补救体系完善的连锁零售企业可以在以下几个方面降低替代品的威胁：一是实施超低价运作战略挤压提供替代品企业的生存空间；二是提供更周到的和质量更高的服务降低替代品对顾客的吸引力；三是热情周到的服务补救减少替代品接触顾客的机会。

4 供应商的讨价还价能力

供应商影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力的主要途径有二：一是通过提高要素价格；二是降低单位价值质量。具体到连锁零售企业来说，连锁零售企业的进货成本是其成本的主要部分，因而连锁零售企业一直在如何降低进货成本上费尽心机，比如采取包销、定制、特大订单、建立战略联盟等来压低进价，所以供应商的讨价还价能力对连锁零售企业的收益是影响极大的。连锁零售企业构建完善的服务补救体系之后，可以极大降低供应商的讨价还价能力，当然也就提升了自身的竞争力。完善的服务补救体系增加了连锁零售企业的销售额。完善的服务补救体系主要在两个方面可以使连锁零售企业的销售增加：一方面是服务补救大大降低了顾客后顾之忧；另一方面是服务补救大大提高了顾客满意度。顾客满意度的提高一会使其增加一次的购买量，二会使顾客产生回头购买行为。连锁零售企业销售额的增加使其向供应商的采购量相应地增加，自然增加了自身的竞争力。

5 潜在进入者的威胁

由于市场的变化及其本身发展的需要，一些企业潜在的进入者希望在已被现有企业瓜分完毕的市场上再分一杯羹，会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致现有企业的生存环境恶化，甚至出现生存困境。连锁零售企业虽然有一定的规模优势，但也同样会遭受来自其他业态的潜在进入威胁。连锁零售企业可以通过完善的服务补救体系来减少潜在进入者的威胁，因为服务补救体系完善的连锁零售企业在以下几个方面使潜在的进入者不敢轻易进入：一是提高了潜在进入者的进入门槛；二是降低了潜在进入者的投资回报率；三是增加了潜在进入者的运营成本；四是增加了潜在进入者开拓市场的难度。

综上所述，服务补救体系的建立与完善可以为连锁零售企业带来树立良好企业形象、减少供应商的讨价还价能力、增加顾客满足度、减少替代品和潜在进入者的威胁等好处，也就是说，服务补救可以大大增强连锁零售企业的竞争力。因此，连锁零售企业要高度重视并加快建立和不断完善服务补救体系。

参考文献

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作者简介

李庆文（1966—），男，广西国际商务职业技术学院副教授，博士。研究方向：连锁经营管理。