新媒体时代江苏动漫产业的发展现状与对策

摘 要：随着移动互联网、网络视频的发展，给动漫利用新媒体发展带来新的机会。近几年，江苏动漫产业的发展走在全国前列，在新媒体时代，继续发展传统动漫产业的同时，大力开拓支持新媒体动漫产业，利用好新媒体推广传播动漫作品，鼓励动漫企业利用江苏本土文化艺术资源，创作新媒体动漫，开发适合新媒体平台传播的数字动漫衍生产品，打造动漫全产业链。

关键词：新媒体；新媒体动漫；动漫产业；现状与对策

1 新媒体与新媒体动漫

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，是利用网络技术、数字技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体动漫是建立在以数字技术为核心，以“光学”媒介和“电子”媒介为基本语言的动画形式。它以手机动漫为代表，正如中国移动手机动漫基地副总经理向黎生认为的“新媒体动漫不是简单地将传统动漫在新媒体渠道播放，而是具有新媒体特征的全新动漫产品。它不仅仅是内容本身或实现内容的技术形式，而是以手机、移动电视、网络等为平台，通过漫画、动画、电子书、表情等形式，向观众展示动漫内容的新产业业态。”

据麦肯锡全球研究院在沪发布的最新研究报告《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》指出，目前中国互联网普及率为46.9%，网民数量较2013年底增加1442万人，已经达到6.32亿。截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占83.4%，超越传统PC网民规模（80.9%）。CNNIC数据显示，截至2014年6月中国网络游戏用户规模达到3.68亿，使用率从达到58.2%，其中手机游戏使用率为47.8%，成为整体游戏用户增长的主要动力。

中国拥有庞大数量的网民和智能手机用户，利用新媒体传播动漫作品，将能够进一步扩大动漫作品的受众，扩大动漫作品的知名度和影响力，能够增强动漫企业的运营效益，为动漫产业提供更多新的盈利模式，也将会有效推进我国动漫产业的发展进程。据文化部及行业企业等统计，从2011年至2013年，手机动漫市场增长率分别达到33%、40%、32.9%，远高于中国动漫产业整体增长率。2013年中国移动手机动漫基地服务的动漫企业迅速超过600家，总收入超过10亿元，总用户数超过9000万。2014年第三季度《中国动漫指数报告》显示，《超神学院》《快乐酷宝》等在新媒体平台播出的动漫作品异军突起，综合指数大幅上升，晋级为本季度进步最快作品。随着手机等移动终端的普及率大幅提升，新媒体动漫的发展已成大势所趋。天津神界漫画董事长陈维东认为：“手机动漫对于中国动漫界而言，是超越欧美日等传统动漫强国的机遇。”

2 江苏动漫产业现状

江苏动漫产业发源于20世纪90年代中期，经过十多年来的发展，已走在全国的前列。目前全省共有动漫企业350多家，80%以上入驻常州、无锡、苏州及南京四个国家动漫产业基地。苏南为动漫企业集中、动漫产业发展较快的地区，苏中、苏北也因地制宜打造特色动漫产业。近年来江苏动漫产业保持强劲发展势头，逐步形成了比较成熟的动漫游戏产业链。2012年全省原创动画片产量达到85部47923分钟，位居全国第二；《小卓玛》《诺诺森林》等动画片取得了良好的口碑，形成了以影视动画、网络游戏、主题公园为特色的产业集群；2013年，江苏省共生产创作动画片69部36819分钟。在漫画创作与影视动画生产上更加注重作品质量，创作了不少动画精品。

2012在无锡召开的江苏影视动漫年会上提出的2013工作思路中指出：“……要进一步探索全媒体平台动画推广模式，打造一批符合现代需求、具有中国特色文化内涵的动画形象和精品动画内容，并运用全媒体平台进行宣传和品牌塑造，进一步打造动漫交易交流平台，积极推出影响力强、市场认可、能够走向世界的江苏自主原创动画形象、产品……”在新媒体时代，继续发展传统动漫产业的同时，大力开拓支持新媒体动漫产业，利用好新媒体推广，将能够更好地促进江苏省动漫产业的转型升级和良性发展。

3 新媒体时代江苏动漫产业的发展对策

（1）借助新媒体平台传播动漫作品。新媒体为动漫作品的传播和发展提供了更为广阔的空间。它以PC电脑、移动电视、VOD视频、笔记本电脑、平板电脑、手机、电子阅览器等作为硬载体，以各类客户端软件以及苹果IOS、ANDROID、Windows mobile等主流操作系统作为软载体，能够满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。传播与更新速度快，成本低、信息量大，内容丰富、低成本全球传播、检索便捷等特点。例如，韩国动漫产业的兴起在很大程度上得益于对新兴媒体的运用。可引导和鼓励电视台、移动和互联网经营机构与国家动画产业基地的合作，共同打造动漫核心传播平台。目前，国内已经有许多为新媒体动漫产品打造的传播平台，如“腾讯动漫”、“漫客网”、“新浪动漫”、“i尚漫”、“有妖气”、“爱漫画”等漫画平台，“土豆动漫”、“优酷动漫”、“奇艺”等动画视频平台以及“animen”、“闪客帝国”等综合动漫产品平台等等。通过这些平台，消费者可以不受时空限制，選择任何一个产品进行体验消费。

（2）鼓励动漫企业进行新媒体动漫创作。在积极推动传统动漫产品通过新媒体传播的同时，鼓励动漫企业和动漫创作者面向移动互联网等新媒体渠道及手机、平板电脑等智能终端进行动漫创作和理论研究，积极创作网络动漫和手机动漫。根据网络受众年龄状况，创作适合年轻人的成人动漫作品，在题材内容上关注江苏的社会文化生活及社会的发展变化，在作品中将更多具有时代感和本土化的时尚元素融入网络动漫的创作中，在画面构图、推送等方面要适合移动终端的传播，充分利用新媒体的特点，增加交互性，缩小和受众的距离。另外，对于新媒体动漫发展，还要研究制订手机动漫行业标准、推动相应制作工具开发，打通新媒体产业链条，实现动漫内容的跨平台共享，降低内容制作和产品推广成本。

（3）开发数字动漫衍生产品，打造动漫全产业链。数字动漫衍生产品是基于新媒体渠道开发的。例如，动漫彩信、电子游戏、壁纸屏保、桌面秀、APP、手机游戏、飞信动漫秀、手机主题等。与传统动漫衍生产品如玩具、服装、食品、主题乐园等相比，数字动漫衍生产品投资少、风险小、回报高、灵活性强。大力开发数字动漫衍生产品会为动漫企业创造更多的盈利空间和渠道。

随着社会的发展和科技的进步，动漫产品的影响力越来越大，动漫产业的外延在不断扩展。完整的动漫产业主要分为三个部分，分别是动画电影和电视制作与发行、产品和连环画等图书资料的出版以及不同种类的动漫衍生产品和相关的动漫业务等。发展完整的动漫产业链，就要整合市场资源，保证动画产业各环节环环相扣，紧密联系。从动漫产品本身的图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、网络游戏等延伸到多个产业的衍生产品，要形成一个从作品创作到整合营销、从影像观赏到场馆体验的动漫全产业链。

从国内外成功的动漫品牌策划运营经验来看，动画产品从成功的“形象”走向成功的“品牌”，與进行动漫衍生产品一体化的设计开发有很大的关系。据专家分析，约40%的利润来自诞生之初的漫画或动画作品，60%的利润则来自于源源不断的衍生产品开发。例如，迄今播出已突破（下转第页）（上接第页）500多集的国产动画《喜羊羊与灰太狼》的动漫衍生品市场极为红火。上市动漫玩具企业奥飞动漫公司收购了《喜羊羊与灰太狼》全部版权，自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，据有关数据显示，《喜羊羊与灰太狼》热播后，其衍生品从图书、玩具、服装扩展到了文具、洗漱用品乃至食品、QQ表情、手机屏保、电子游戏等。在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，漫画书的销售额已突破4000万元人民币，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元人民币。形成了国内较大的动漫产品营销网络，其产业链的发展模式值得借鉴。

（4）挖掘江苏本土文化艺术资源，激发原创力。民间艺术以其丰富多样的形式、瑰丽多姿的韵致是诸多艺术创作的源泉，国内外的一些动画行业和高校及一些民间动画爱好者等也都尝试在动画创作、制作中注入民族内涵，民间艺术的纷繁瑰丽、古朴稚拙与新技术、新媒体的结合也会呈现出令人耳目一新的景象。每个民族都有自己的特色文化，立足本土文化，挖掘民族文化艺术精华并吸取国际优秀文化艺术精粹，借鉴其文化元素、形式语言等，来创作本土风格的作品，动画作品才具有强大的生命力。江苏是六朝古都，历史悠久、文化资源丰富。在动漫创作中，深入挖掘我省悠久的文化艺术资源，提炼动漫主题、创造动漫形象。从江苏地域内的神话故事、民间传说、民俗、手工技艺、诗词歌赋、地方戏曲、历史故事中挖掘内容、改编提炼，激发动漫创作的原创力。如南京的云锦、六合农民画、徐州汉画像石、无锡的惠山泥人、锡剧、昆曲等古老的艺术元素均可以借鉴，在动漫造型设计及动画创作上分析其艺术形式、色彩及内涵并结合当代时尚元素，突出塑造个性鲜明、富于民族特色的作品。

4 结语

将传统动漫与新媒体紧密结合，开发具有新媒体特征的全新动漫产品，是新媒体时代下动漫发展的大趋势。利用好新媒体推广，在动漫业的品牌建设和转型中注重内容的国际化与本土特色的融合，将更多具有时代感和本土文化艺术特色的动漫创意元素融入新媒体之中，丰富文化内涵，提升创意水平，扩大其受众范围，提高原创作品质量是江苏动漫产业发展的关键。

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作者简介：张巧（1976—），女，江苏新沂人，硕士，金陵科技学院副教授，主要研究方向：绘画，造型设计。