中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销比较研究

李隽波 关志远

摘 要：本文通过对中小旅行社入境旅游和出境旅游网络营销异同之处的比较分析，举例说明了两者分别常用的网络营销手段，阐述了中小旅行社对入境旅游和出境旅游两大市场开展针对性网络营销的意义，提出了 “区别对待并相互借鉴”的旅游网络营销理念和思路。

关键词：中小旅行社；入境旅游；出境旅游；网络营销；比较研究

引言：随着旅游业的纵深发展和完全市场竞争局面的形成和加剧，旅行社营销模式的变革也势在必行。互联网技术的发展为旅行社营销的变革提供了天然的助推剂，而这种完全市场竞争中并不处于优势地位的中小旅行社，则更需要积极主动地探索适合自己业务板块的网络营销模式和方法。因此，比较研究入境市场和出境市场网络营销的相同点和不同之处，研究他们的共同规律和各自特点，对于从事入境旅游或出境旅游或二者兼而有之的中小旅行社来说，都有着积极的现实意义。

一、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的类似性

（一）两者的成本都相对较低、可控度较大。（1）旅行社的传统营销，特别是入境旅游的传统营销，往往需要参加在境外举办的旅游展览、行业博览等，一般都需要一定的时间成本和不菲的财务开支。相对这些，在线营销省去了大量的差旅费和会展费。（2）无论入境旅游或者出境旅游，营销对象除了少部分直接面对目标客户群的游客之外，大部分还是旅游批发商和渠道商，而旅行社与他们之间的来往，往往需要一定商业交际应酬，这部分也是一笔不小的开支。相对而言，无论入境旅游或者出境旅游，其网络营销均在线实现和完成，在线营销的手段多种多样、价格公开透明，例如谷歌和百度的搜索结果竞价排名广告，在哪里投放、什么时候投放、出价多少均由投放者自我决定。（3）再者，近年来新兴的社会媒体（SNS）和自媒体（SM）营销，作为营销主体的旅行社完全可以做到免费营销，实现营销成本的最低化和效果的最优化。

（二）两者的时效性都比较强。（1）互联网时代的旅游线路产品根据时令季节、国际政经局势等因素更新速度极快，这就要求相应的网络营销也要跟得上产品更新的节奏。例如入境市场的圣诞元旦产品促销结束之后，紧接着就是中国新年的促销宣传，体现在网络营销方面，就需要做出及时的调整。今年三月，马航MH370失联消息曝出的当天，不少旅行社就纷纷调整、甚至下架了出境马来西亚的相关旅游线路产品，相应的网络营销例如在线广告、微博微信营销也必须做出迅速调整，不然就明显让消费者觉得不合时宜，从而造成市场上的被动局面。（2）互联网时代新媒体或自媒体快节奏的自身特点，也要求旅游网络营销节奏快、时效性强。以前是一周更新一次微博、微信，后来是2-3天更新一次，甚至要求每天更新。（3）移动互联网的普及，移动终端用户的增多，营销受众获取信息的便捷度大大增加，手机在手，随时随地就能查看最新的旅游咨询和促销信息。这一点也对旅游网络营销的时效性提出了较高的要求。

（三）两者对复合型专业人才的要求和互联网技术的依赖

度都比较高。（1）互联网营销需要既掌握一定互联网技术，又有一定市场营销理论和实践经验的复合型专业人才作为人力资源保障，对人才的综合素质和专业技能要求较高。又加上是出入境的旅游市场营销，营销人员如果有一定的外语技能和旅游操作基础，必将会给营销效果增加砝码。（2）由于互联网是旅游网络营销的唯一充要条件，互联网技术的点滴发展变化都势必影响旅游网络营销的发展变化，因此旅游网络营销将自始至终紧紧依附于互联网技术的发展变化。

二、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的区别

（一）两者的线路产品标的不同。（1）入境旅游网络营销针对的线路产品均在中国境内，根据区域和天数的不同分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”。前者指的是将两个或两个以上的旅游城市的旅游线路串联起来组成的一个天数较多、有一定的地理区域跨度的旅游线路产品。例如最受欧美入境旅游客欢迎的“北京——西安——桂林——上海十五日游”线路。后者指的是入境旅游客到达境内某个城市之后，在其市区范围及其周边区域活动的线路产品。例如桂林一地的“桂林市区——阳朔——龙脊三日游”就属于经典的一地旅游产品。入境旅游网络营销所宣传的正是这些旅游线路产品。根据产品的不同，网络营销的侧重点就有所不同，例如营销的是“北京——西安——桂林——上海”这一长线产品，营销过程一般需要四地兼顾，区分四个城市各自不同的特点，强调各自吸引境外游客的地方。（2）出境旅游网络营销针对的是境外的旅游线路产品。与入境旅游原理相同，根据区域和天数长短的不同，也分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”，前者例如传统的“新（加坡）马（来西亚）泰（国）三国十日游”，后者例如 “韩国首尔三日游”。这些产品的网络营销，也应该根据线路内容的不同，展开有针对性、重点突出且兼顾均衡的营销工作。

（二）两者的受众范围和受众人群不同。（1）入境旅游网络营销的受众范围在境外，受众人群为这些境外国家或地区的公民或居民。做入境业务的中小旅行社的客源国一般比较单一，例如有的只做英语国家或地区的市场，有的只做西班牙语国家或地区的市场。更有小规模的旅行社只做某个语种的某一个或几个国家的市场，例如专做美国或美（国）加（拿大）市场的、专做俄语或东欧市场的。（2）出境旅游网络营销的受众范围则是中国大陆范围内的中国公民。一般而言，传统旅行社的传统出境营销范围和受众人群，一般都局限在旅行社所在的地理区域，例如桂林的一家组织出境旅游的旅行社做营销时，营销范围一般在桂林市区或桂林市周边地区（包括郊县及邻近的地市）；而互联网和网络营销的出现，彻底打破了这种地域局限，桂林的旅行社完全可以将自己的出境线路产品，针对北（京）上（海）广（州）甚者更大的范围开展网络营销。因此，互联网环境下的旅游营销，即便是偏安一隅的中小旅行社，同样可以面向全国范围，特别是经济发达地区、出境旅游购买力旺盛地区的受众展开网络营销。这在我国旅游业发展进程中有着革命性的意义。不少出境游旅行社包括众多中小旅行社在内，已开始实践这种“跨区域”的网络营销模式，并取得了一定的成果。

（三）两者的实施方式和实施渠道不同。（1）入境旅游网络营销的实施方式和渠道主要有自有网站建设和优化、第三方平台开网店或做广告、旅评网搭建专页、SNS搭建专页等。（a）自建的网站必须是客源地使用的主要语种，例如客源地是北美地区，网站一般须是英语语种的，而且要做到语言标准、地道，符合客源地的语言习惯和表达逻辑。网站建设是第一步，怎样让受众知道并访问网站就离不开搜索引擎优化SEO（Search En

gine Optimization）。目前流行全球的外文搜索引擎主要有

Google谷歌、Yahoo雅虎、Bing必应、AOL以及俄罗斯东欧等俄语国家流行的Yandex，其中又以Google谷歌的使用人口、使用范围、市场占有份额最大（见图一）。因此，入境旅游网络营销对自有网站进行搜索引擎优化时，针对的主要是Google谷歌，入境旅游业务的关键词在Google谷歌的搜索排名情况（包括自然排名和PPC付费竞价排名），直接决定了网站的访问量，从而在很大程度上影响到旅行社入境业务网络营销的结果。

（b）在第三方平台上开网店或做广告也是入境旅游网络营销的一个重要手段。这里的第三方平台主要指国外知名的电商平台和综合门户网站等，例如亚马逊www.amazon.com、www.

ebay.com、雅虎www.yahoo.com、美国在线www.aol.com等。凭借这些成熟平台巨大的访问流量，这种模式往往能直接带来比较可观的营销效果。（c）在旅游评价网上搭建专页，吸引旅游者的正面评论，利用这些评论进行口碑网络营销，正越来越多地受到入境游旅行社的重视。例如不少入境游旅行社都已在全球最大的旅游者社区与旅行评论网站www.tripadvisor开设了专页，吸引并积累着既往游客的评价，正收到比搜索引擎PPC付费广告更能带来订单转化的访问量。（d）全球性的社交网络

（SNS）的飞速发展，也为入境旅游网络营销，特别是中小旅行社的入境旅游网络营销提供了一个门槛不高但行之有效的渠道。风靡全球的脸谱网facebook.com两年前就上线了专页服务频道（Business Page），旅游商可以在这个全球最大的网络社交平台上建立自己的专页，展示并随时更新自己的企业文化、旅游资讯以及旅游线路产品，吸引粉丝，积攒人气，并在好友“圈子”里迅速传播，达到一定的营销效果。另外，推特网www.twitter.

com、LinkedIn.com等社交网络也是入境旅游理想的网络营销渠道。（2）出境旅游网络营销的实施方式、渠道和入境旅游网络营销的实施方式、渠道则有很大区别。（a） 由于出境游网络营销的受众范围在境内，受众人群是境内的中国公民，所以自建网站一般要求是中文语言，与之相配套的网站搜索引擎优化则主要针对百度www.baidu.com这一全球最大的中文搜索引擎展开。（b）在第三方旅游平台上开网店则是出境旅游网络营销的一个非常重要的手段。很多中小旅行社为打破出境游营销的地域局限，纷纷在第三方旅游平台上开网店进行营销和售卖，收到了极大的效果。例如淘宝旅行trip.taobao.com、携程网www.

ctrip.com、去哪儿网www.qunar.com等知名旅游电商平台，受众范围的局限被彻底打破，大家同台竞技，比的是出境游线路产品的内涵和附加值、展示形式、销售反应速度和专业化水平等，网络营销的外延被成倍放大和延展。（c）出境旅游网络营销所关注的旅游评论平台主要是第三方旅游平台上自身的评价体系，至今为止，除了www.tripadvisor.com的中文版到到网

www.daodao.com之外，国内还没有出现一个有足够影响力的独立第三方旅游评价平台。（d）在国内社交网络同样发展迅猛的环境下，越来越多的出境旅游商也纷纷搭建起了自己的微博平台、微信公众号、QQ群等，利用微博、微信和即时通讯工具等低成本、快捷方便的传播特点，展开了积极主动且行之有效的网络营销攻势。

结束语：互联网经济时代，网络营销对旅行社特别是中小旅行社的重要性已毋庸置疑。了解并熟悉入境旅游网络营销和出境旅游网络营销的共同之处、相通规律以及各自的不同特点，加以区分地在中小旅行社旅游营销实践中有针对性地落实、运用，同时相互借鉴、融会贯通，无论对于入境旅游还是出境旅游都有着重要的现实意义。

参考文献：

[1] 陈庆.网络营销与传统营销的比较研究[J].商业营销.2011年第二期

[2] 中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2013[R].旅游教育出版社.2013年2月