探析公益广告价值诉求中的公益性

刘丹

摘 要：近年来，公益广告得到了学界和业界的双重重视，发展迅速。究其原因在于公益广告价值诉求中的公益性。公益性使公益广告有别于其他广告形式，在传播学和社会学研究视野中具有独特的性质。

关键词：广告；价值诉求；公益性

在当今社会发展过程中，公益广告在精神文明建设，引领社会主流价值观方面发挥着重大作用。

一、公益广告公益性表现

可以将“公益广告”解分为“公益”和“广告”两个词汇，而“公益”是公益广告的特质所在。

1、公益广告价值诉求中的公益性

公益广告的特点主要表现在两方面：一公益性，通过对公益理念的传播和“向善力量”的传递，促使人们采取某种公益行动。二观念性，它主要是传播一种高尚精神或者某种传统美德，这种观念和精神的传播才是它的目的所在。

公益广告在我们的社会中发挥着重要的传播和教育功能，具有独特的价值意义。首先为教育性，通过具有启发式的教育模式，促使大众产生某种有助于社会和谐的道德行为。其次为艺术性，在关于“广告是一门科学还是艺术的学科”探讨中，公益广告对此问题的回答更偏重于艺术性。最后为公益性，它的最终目的是促进社会进步。我们可以将它发挥作用的过程进行简单表示：发现问题→提出问题→引起关注→采取行动→问题解决→实现和谐。

2、公益广告所具有的媒介条件

例如电视这种大众化的媒介，对公益广告的传播有着独具特色的媒介条件。简单来看，它可以深入到家庭，将公益广告通过视听相结合的方式传递给受众，自由而亲切，同时还可以进行反复的播出，以增强宣传效果。电视相对来说是一种最普及的媒介，它对受众的文化教育水平要求较低，这很好的契合了公益广告宣传要求的简明易懂。

报纸、广播、网络以及更多的媒体形式都可以为公益广告提供良好的平台。反之，公益广告自身也是一种促进社会进步的传播载体，它具有其他传播载体如商业广告、新闻等所不具备的公益性、公众性、教育性等特质。

二、公益广告中公益性的具体表现

公益广告除本质上的公益性外，也具有明显的公众性质。它富有一定的价值判断且能够宣扬真善美的道德文化，传播者将人文情怀赋予到传播过程中，不仅有利于社会的和谐，更能促进个体心灵的净化，公益性得到充分的彰显。

1、 社会性

公益广告的“功能定位于内部传播，从公众中来，到公众中去”。[1]在对象和内容两方面都具有广泛的社会性。

公益广告是社会的产物，是社会的反映，具有社会性。公益广告在公益事业中有着举足轻重的地位。它的制作和宣传都具有很高的社会性。目的是促进社会发展，是一种社会行为。

公益广告的创作素材取材于社会生活，创作灵感与主题来自于普通公众。要解决的也是最基本的社会问题，同时也着眼于所要产生的长远而深刻的影响。因此，公益广告比其他的传播内容更具有社会意义。

2、 文化性

我国的公益广告是植根于传统的儒家思想土壤中的，它所宣传的是仁孝礼义信的传统道德。具体来看，公益广告是文化产品；是传播文化的一种载体，是参与各方的文化行为，通过文化的传递，影响着人们的文化价值观。

同时公益广告要想达到理想的效果，必须采用艺术化的表现手法。同时公益广告中所蕴涵的导向性和教育性，目的就是倡导一种现代化的文化，从而提高整个社会的文化素质。即“公益广告满足的是人的精神需求，它体现的是一种人文关怀，通过文化的熏陶和理念的渗透，潜移默化地影响人的心灵与行为”。[2]

长远来看，公益广告不仅能够促进个人行为乃至整个社会文明程度的提升，同时也会发展成为一种国家文化软实力，民族精神、民族力量不断地发展壮大。

三、传播学视野下的媒体特点

公益广告公益性的实现还有赖于对媒介的应用。且随着数字技术的革新，手机、网络成为新时期媒介的宠儿，能够对公益广告的传播产生积极影响。

通过对新媒体的应用，传播范围更广，与受众的互动性更强，宽松的媒介环境促使受众主动行动起来，参与到公益广告的制作和传播过程中去，这种转变，不仅扩大了公益广告的传播范围，同时也使受众在参与中提高了自身的道德认识。

四、社会学视野下的价值诉求

公益广告是一种社会力量，能够保证社会具有较强的凝聚力和向心力。在当前构建道德体系的过程中，我们要充分利用公益广告的公益传播理念，实现“圣人道德”向“公民道德”的转变，“使之成为传播先进文化、引领文明风尚、促进构建和谐社会的坚兵利器”。[3]

随着社会进步，公益广告将迎来新的发展机遇。希望在经过多方的努力后，从而实现由公益广告到公益传播的转变，开拓出一条具有中国特色的公益广告之路。未来的公益广告事业将拥有美好的发展前景，将发展成为和谐社会的和谐广告。

参考文献：

[1]张敏.公益广告的困境与出路[J].改革开放与学术发展.2008；

[2]曾艳梅，蒋苏.试论公益广告与传统美德的融合[J].视听.2013（11）；

[3]张洁.用声音促进社会和谐[J].广告传播.2013（1）