基于IPA分析的花果山景区游客满意度测评*

余 燕

（江苏省连云港财经高等职业技术学校经贸系，江苏连云港 222061）

基于IPA分析的花果山景区游客满意度测评*

余 燕

（江苏省连云港财经高等职业技术学校经贸系，江苏连云港 222061）

企业为了达到所提供产品与消费者需求的高度契合，提高产品的市场竞争力，用尽各种方法了解消费者的需求，满意度就是其中的一个重要指标.通过对花果山景区的实地调查，运用IPA分析方法对连云港市花果山景区的游客满意度进行了测评研究，得出该景区该景区目前急需在门票、旅游商品价格、景区咨询服务及投诉处理等方面提出整改，提高游客的满意度.

IPA分析；游客满意度；测评

花果山景区内不仅有独特的自然风光，更以我国四大名著《西游记》里所记载的“孙猴子的老家”而闻名天下，浓郁的人文气息和优美的自然风光令游客赞不绝口.近年来花果山景区依托《西游记》文化，借助“连云港之夏”等主题活动，加大了对景区的对外宣传，通过各种方式吸引国内外游客前来游览.同时，景区管理部门也在景区的绿化、美化上加大力度，着力将花果山打造成“四季好花常开、八节鲜果不绝”的人间仙境，在管理服务上也不断出新，其目的就是要提高游客的满意度，提高景区的知名度和美誉度，以此来提高景区的竞争力.因此，对于景区游客的满意度测评是非常必要的.本次测评，主要施测人员为景区所在地某高职院校的师生.

1 IPA分析法原理

IPA（importance－performance analysis）分析法，即重要－表现程度分析法，是一种偏于定性研究的诊断模型［1］.上个世纪70年代，由Martilla和James在分析机车产品的属性研究中提出，也称为IPA架构.IPA分析是一种借由“重要性（对于消费者的重要程度）”和“表现值（消费者的满意度得分）”的测度，将特定产品的相关属性有限排序，并将“重要性”与“表现值”的平均得分制图于一个二维矩阵中，通过二维矩阵中各因子所在的位置进行结论分析，如图1所示.

目前，IPA分析已经被广泛应用于餐饮服务、教育医疗行业，许多企业把IPA分析作为对自身产品、服务优势劣势修正分析的管理工具［2］.IPA分析法的最大优势在于能为决策者提供简单、高效的结论：什么资源是我最欠缺的？我需要把有限的资源快速投入到哪些方面才是最合理的？此外，在众多的消费者满意度测评方法中，IPA分析法也最容易和市场调查中的访问法（比如面谈访问、问卷调查等）结合，操作简单，可行性强，还能尽可能地避免调查过程中人为主观因素的影响，获得科学准确的结论.

图1 IPA分析模型图

2 评价指标体系及各指标权重的确立

要准确评价消费者的满意度，首先要确定对消费者整体满意度产生影响的评价指标（影响因子），并以此来设计针对游客的调研问卷［3］.由于本次测评的初衷是基于当地某高职校“市场调查与预测”课程教学的需要，因此在评价指标的选取（调查问卷的设计内容）上，主要是基于对某高职校有花果山景区游览经历的师生的试调查，几经修订，最后确立的.施测时共发出调研问卷1200份，最后收回的有效问卷为999份，达到83%的回收率.为了保证选取的指标和所获得的数据是有效的，我们进行了KMO样本测度和巴特利球检验，证明本次调研的数据是适合作因子分析的，并最终选取了旅游资源、旅游价格、旅游交通、旅游服务四个主因子（共含15个指标）进行测评［4］，详见表1.

为了避免人为主观因素的影响，15个评价指标的权重是用因子分析的方法得到的，因子得分系数越大，所赋予的权数也越大，也就“越重要”.各指标的权重经过归一化处理，再累加得到四个主因子的权重值，如表1所示.

表1 花果山景区游客满意度的指标体系及权重

3 各指标满意度得分的计算

3.1 用三角模糊理论对数据去模糊化

表1让我们获得了绘制IPA分析模型图的一个因素——“重要性”，即同学们利用统计工具获得各指标的权重值.接下来，我们要测算出另一个因素——“表现值”，即为各个指标的满意度得分.首先是对评语变量的数据转换，见表2.

表2 评语变量的相关数据转换

以问卷中游客对人文景观一项的感知情况为例：

再按照模糊数学中去模糊化法则，把三角模糊值转化为逻辑数值.如“人文景观”指标去模糊化后的逻辑数值如下：

同理可以求得其他指标去模糊化的逻辑数值，详见表3所示.

表3 指标、总满意度的模糊化与去模糊化

根据表3中去模糊化逻辑值的排名中，可以看出我们选取的15个三级指标中，排名最前的是属于旅游资源的两个子指标“自然景观”和“人文景观”，可见游客对于花果山景区的旅游资源是比较满意的；而旅游价格这个因子所含的五个指标中，除了住宿、餐饮价格的排名稍靠前，门票价格、内部交通价格以及商品价格指标都排在最末，可见游客对于价格方面是十分不满意的；从排名上看，游客对于当地的交通状况是比较满意的，而对于旅游服务方面的感知则是比较不满意的.测评进行到这里，似乎仅仅从表3上，就可以直观地看到测评的结果了，但同学们都忽视了，或者模糊的一个概念：即不同因子对于总指标的影响程度是不同的，因此我们要利用之前得到的各因子的权重来计算各因子的满意度得分［5］.

3.2 测算各主要因子满意度得分

根据以上对各指标权重值以及去模糊值逻辑得分（表现值）的确定，将各指标的两个数值相乘再在各主要因子内相加，即可得到各影响因子的整体评分［6］.如表4所示.

表4 满意度指标体系、因子满意度得分

根据表4的结论，在影响花果山景区游客满意度的四个因子中，游客对于旅游资源因子的满意度最高，达到64.948；排在第二位的是旅游交通因子，达到56.638；对于旅游服务因子的满意度得分为48.885，排名第三；排在最后的是旅游价格因子，得分36.319.

3.3 顾客满意度的IPA分析

表5 各因子满意度得分和权重对应表

图2 IPA分析二维矩阵分布图

4 测评结论分析

我们可以从图2清晰地看到，影响花果山景区游客整体满意度的四大因素（旅游资源、旅游价格、旅游服务、旅游交通），分别位于I、II、III、IV四个象限中.根据IPA分析原理，不同象限代表不同的区域，分布其中的因子也就有了不同的赋值［7］.

旅游价格位于象限I，是需要重点关注的“修补区”，其中游客对于门票价格、内部交通价格和景区商品价格的满意度最低.价格是顾客最敏感的因素，即为“最重要”的因素，影响力大；价格因子处于第一象限，说明其表现值低，需要企业对其重点关注.这一结论提醒花果山景区管理部门，应在今后的景区发展中，改门票经济为其他多元经济发展模式，让游客可以稀释对“价格因子”的关注度.西湖景区没有入口、不售门票，但因为西湖景区而带来的各方面收入却不可小视.近年来，当地旅游管理部门也出台许多政策来解决这一问题，如实行全市景区套票制、本市居民年票制、特殊人群免票制等方式降低游客的门票负担，同时又在景区中增加项目，比如其他景区里的民俗表演、动物表演、书画展览等，弱化门票价格的影响，提高景区游客的满意度.至于内部交通价格和景区商品价格则需要景区管理上的规范，如不乱收费、不高于当地平均价格等.

在象限II的是旅游资源，花果山得天独厚的自然资源和历史悠久的人文景观是吸引游客前来旅游的重要因素，通过分析可以看出，游客对于花果山景区的自然和人文旅游资源都是比较满意的；这个因子所处的象限被称为优势区，可见旅游资源里所包含的自然资源和人文资源都是花果山景区的资源优势.

在象限III的是旅游服务因子，该象限属于机会区.一方面说明游客对于该景区的服务不太满意，另一方面从我们以上的分析也可以看出，游客对于花果山景区的餐饮、住宿服务是相对满意的，而且在价格因子指标中，对于餐饮、住宿的价格也是比较满意的，说明游客对于当地的特色美食、住宿环境、酒店设施等服务指标满意；但对于咨询服务、投诉处理等指标不太满意.针对这些结论，花果山景区应加强景区软件方面的建设，如网站建设、影视宣传资料等，加强景区的影响力，扩大景区宣传渠道，利用旅游资源的优势，吸引更多的游客前来.在景区管理上继续加强对员工的业务培训，建立健全游客投诉处理制度，在降低投诉量的同时，妥善处理客户投诉，将顾客投诉的负面影响降到最低.

在象限IV（维持区）的是旅游交通因子，处于这个象限的因子表现为低期望、高表现，说明游客对于连云港市当地的交通状况较满意；尽管该因子在重要性方面不被游客重视，但表现值高，对于游客对花果山景区的整体满意度是有较高贡献的.近年来，连云港市为了提高东西城区间交通的疏通效率，同时也为了更好地服务于到景区旅游的车辆，开通了BRT城市快速公交、旅游公交专线等公共交通线路；修建了花果山大道、港城大道等景观旅游道路，大大提升了连云港市的交通运输能力，再结合连云港市独特的地理优势，同时拥有海陆空全方位的交通便利，目前连云港市的旅游交通状况是令人满意的.应维持这种状态，让便利交通继续为景区发展添彩［8］.

游客对于花果山景区的满意度，应该来自许多方面.我们选择的四个因素只能在一定程度上，了解游客对于景区的满意程度.如果在条件允许的情况下，应联合政府规划部门、景区管委会、地方高校多方力量，深入对游客满意度进行测评，还可以在餐饮、住宿、价格、服务等方面，逐一展开IPA分析，了解不同影响因子自身的影响因素，寻找存在的问题和解决途径，为城市全局规划、景区发展的正确决策，提供可靠依据.

［1］何曙光.基于IPA分析法的衡山景区游客满意度研究［D］.长沙：湖南师范大学硕士学位论文，2009.

［2］王群，丁祖荣，章锦和，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例［J］.地理研究，2006，（1）：171－181.

［3］王雁.直面北京奥运来晋游客对旅游环境满意度的调查研究［D］.太原：山西大学硕士学位论文，2006.

［4］唐晓芬.顾客满意度测评［M］.上海：上海科学技术出版社，2001.

［5］杨新.基于三角模糊数庐山景区游客满意度测评研究［D］.南昌：江西师范大学硕士学位论文，2012.

［6］张国茂.古镇游客满意度测评指标体系构建与测评探讨——成都周边的古镇游客满意度实证研究［D］.成都：西南财经大学硕士学位论文，2008.

［7］王坤，王洪莉.文化型景区游客满意度研究——以徐州汉文化景区为例［J］.乐山师范学院学报，2010，（3）：99－102.

［8］郭燕，王洪海，黄大志 .旅游景区顾客满意度的灰色关联分析［J］.淮海工学院学报，2009，（6）：73－76.

（责任编校：晴川）

Evaluation of Tourist Satisfaction about Huaguo M ountain Scenic Spot Based on IPA Analysis

YU Yan
（Department of Economics and Trade，Lianyungang Vocational Technology Academy of Finance＆Economics，Lianyungang Jiangsu 222061，China）

In order tomake products greatlymeet customers’demands，improve themarket competitiveness of products，enterprises utilize variousmethods to understand consumers’needs，and satisfaction is one of the important indexes.Through the field investigation of Huaguo Mountain Scenic Spot，the study uses IPA analysismethod to evaluate tourist satisfaction about Huaguo Mountain Scenic Spot in Lianyungang city，and concludesmain factors impacting tourist satisfaction.Meanwhile，some specificmeasures are put forward in the paper.

IPA analysis；tourist satisfaction；evaluation

F59

A

1008－4681（2014）05－0108－04

2014－08－04

连云港财经高等职业技术学校校级课题“基于校企合作模式的实训课程开发研究——以高职市场营销专业为例”（批准号：2013XJ05）.

余燕（1976－），女，福建武夷山人，江苏省连云港财经高等职业技术学校经贸系讲师，硕士.研究方向：市场营销.