健康传播视角下的艾滋病人媒介形象研究

陈孝柱　张芳

摘 要：本文以《南方周末》近年来艾滋病有关议题的报道为个案，以内容分析和文本分析的方法研究艾滋病人的媒介形象的呈现。分析资料显示：《南方周末》对艾滋病群体的报道以艾滋病的防治、艾滋病个案报道为主；报道类型以特稿为主；消息来源以记者采访和官方机构的发布为主；媒介对艾滋病人形象的评价以正面积极的居多。本研究的结论是，大众议程与媒体议程是互相建构的，随着社会大众对艾滋病及其患病群体正确认知的加强，媒体对艾滋病人的形象也给予正面、积极的呈现，同时媒体也影响了公众的认知。

关键词：艾滋病；媒介形象；健康传播学

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）08-0134-03

当今社会，人们对艾滋病人这一特殊群体还存在一定误解与偏见，人们对于这个群体的认识基本上是来自媒介的报道，所以媒介对艾滋病人的形象的评价在一定程度上会影响大众对这一群体的认知。媒体通常掌握着话语权，弱势群体能否获得自己的权益，很大程度上取决于媒介是否对他们予以公正、客观的报道。媒体能否发挥自己强大的舆论导向功能，这关乎人们对艾滋病的认知和行为。从健康传播的视角进行媒介形象进行研究，就是探讨媒介在对预防艾滋疾病、推动我国健康事业发展方面的作用。

一、理论背景

健康传播起源于20世纪70年代的美国，随着健康传播研究专业组织的成立、医学理论的发展和生存环境的恶化，健康传播的理论与观念逐渐得到人们的认可与重视。健康传播学在我国到20世纪90年代才开始传播，尤其是2003年非典的爆发，新闻媒体和传播学者对健康传播关注[1]，使传健康播学理论得到很大发展。对于健康传播的定义，我国台湾学者徐美苓有过这样的论述：“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。”[2]美国学者Rogers，Everett M则认为，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为[3]。从健康传播的视角来研究艾滋病人的媒介形象，这给艾滋病的宣传与防治提供了很好的理论指导，也为艾滋病人的媒介形象研究提供了一个切入口。本论文所要涉及的另外一个理论就是媒介形象理论。“媒介形象是指核心在于剖析现实、媒介、和认知结果三者之间的关系”。这一概念来自由李普曼提出的“拟态环境”的假说。所谓的媒介形象就是媒介所构建的一种形象，它能够引导舆论，影响大众对某一件事件或是每一群体的认知。在当今的媒介化社会，媒介所塑造的形象是人们认知外部世界一个重要的桥梁，其重要性随着对媒介的依赖度提高而上升[4]。在媒介化发展迅速的今天，人们对于媒介的依赖越来越强。媒介所呈现的形象在一定程度上影响着大众的认知。

二、研究方法

（一）抽样与样本

本文选择了一份综合性、权威性、公信力较强的报纸《南方周末》来研究艾滋病人的媒介形象的呈现。主要研究的是《南方周末》上的新闻首页、文化、社会、评论等专栏。选取《南方周末》2007年到2013年这7年的关于艾滋病人的相关报道，每年以随机方式抽取9、10、11、12、1、2月艾滋病报道。选取相关资料有68篇。

（二）类目构建

根据《南方周末》这份报纸中关于艾滋病的报道、健康传播学中有关艾滋病防治传播的相关文献，本研究制定的类目包括：（1）报道议题；（2）报道类型；（3）新闻信源；（4）艾滋病人的媒介形象；（5）其他人的媒介形象；（6）版面安排；（7）报道语气；（8）报道时间。

三、研究内容

（一）报道时间

《南方周末》关于艾滋病人的报道基本每月都会有，但是主要集中在10、11、12、1月，12月1日是世界艾滋病宣传日，所以关于艾滋病的报道相对较多。如果艾滋病病例在某个月处于高发期，人数上升，这个月的相关报道也会变多。

（二）报道议题

本研究的内容有：（1）艾滋病防治；（2）宣传活动；（3）个案报道；（4）艾滋病的相关研究；（5）艾滋病患者的权益；（6）政策和法规（《南方周末》报道的议题的比例见图表1）。

最近几年，感染艾滋病的群体在增加，但人们对艾滋病的观念的改变以及各大媒介对艾滋病的报道，对艾滋病的防治与宣传工作有着很大的促进作用。媒介利用自己的话语权为艾滋病人争取利益方面做出不少努力，也发挥了很好的舆论引导作用。

（三）报道类型

根据研究的目的和需要，本文将《南方周末》关于艾滋病的报道类型分为特稿、评论、专栏、图片四类（报道类型所占的比例如图1）。

从图1可以看出，特稿占62%，占了很大的比例。特稿就是通过文字深入揭示事物本质，把问题说透彻的报道。2009年《南方周末》有一期题为《从“被艾滋”到“被痊愈”：农民李建平的艾滋乌龙史》的报道。报道了由于医院误诊导致一个正常人生活轨迹的改变。这样的特稿对于提高媒介自身的舆论影响力作用很大。专栏是指刊登在报纸的固定版面，有固定名称、位置，有专门撰稿人的栏目。《南方周末》在报道艾滋病方面重大题材时会采取专栏的形式。有一期关于黎族艾滋病孤儿的报道，就采用了专栏的形式。而评论则能够体现这份报纸的气质与品质，《南方周末》的评论深度与广度都做得很好，有一定的舆论影响力与权威性。

（四）新闻信源

新闻信源就是指新闻报道的消息来源与线索。本文将艾滋病报道所引用的消息来源分为表中几部分（见表2）。

从图表中不难看出，《南方周末》关于艾滋病报道的消息来源是多元的。记者的实地跟踪报道采访占36%，这样的新闻报道，有记者的亲身感受，报道内容更能引起受众情感上的认同，更有说服力。官方机构也占不小的比例，对于艾滋病的防治宣传活动，大部分以官方为主导。

（五）版面分布endprint

在版面分布方面，滋艾病的相关报道在报纸的各版面都有可能出现，版面位置的安排也会显示新闻的重要性程度。《南方周末》关于艾滋病的报道一般会出现在新闻、文化、社会和评论这四个板块中。版面的使用会依据报道内容的重要程度、内容的涵盖量来安排（见表3）。

从表3我们不难看出，有关艾滋病的报道58%分布在新闻版面，说明艾滋病议题的重要性。

（六）报道篇幅

《南方周末》有关艾滋病的报道，一般以通讯为主。从篇幅上看以2000-5000字最多（见表4）。报道篇幅长，事情交代得更清楚，分析得也更透彻，更能吸引受众的注意。

（七）艾滋病人的媒介形象

《南方周末》作为一份权威性的报纸，在对艾滋病的报道上，有着自己独特的鲜明特色。20世纪90年代到21世纪初期这段时期，各大媒介对于艾滋病人的态度多是谈“艾”色变，媒体人也习惯性地以艾滋女、艾滋病人作为一种噱头来吸引更多人的关注。报纸媒体在报道艾滋病议题时所使用的标题往往会使用大号字体，并填充上不同的颜色，以吸引读者的眼球。比如《南方周末》报道了一篇名为《艾滋孤儿民间救助路径五年审视》的文章，“艾滋孤儿”这个称谓称对孤儿的成长很不利，这个“艾滋”标签不仅会引来社会的歧视，还会对他们造成身心伤害。2002年《南方周末》的《葛月琴：“艾滋女”结婚以后》及“艾滋病村”等类似的报道，利用人们对“艾滋”的恐惧，刻意炒作，不难看出当时媒体对“艾滋病”患者的歧视。这样的报道不仅不会使艾滋病患者得到应有的关爱，还会影响他们的社会形象。

近几年报纸对艾滋病的报道越来越多，媒体对艾滋病的态度也发生了变化，不像过去那样排斥，给予了更对的同情与关爱，从先前的冷漠转向了人性化。他们更多地将把焦点放到了艾滋病个案上，而不是泛泛之谈，这种针对性的报道，往往是以通讯或者新闻评论的形式[5]。

《南方周末》在这一方面做得很出色，形成了自身特色。《艾滋孤儿成长裂变——30名艾滋孤儿生存心理实录》就是讲述艾滋孤儿的生存现状的：“赵一鸣几乎是艾滋孤儿中最特别的一个，本身携带艾滋病毒，他本该是最有理由坠入绝望的人，但无论病毒在体内多么肆虐，都仍怀着无畏的希望。裂变成长后处于光明或黑暗的哪一极，并不一定受制于残酷的客观环境，也在于人的内心选择。他就像个小天使，他的生命注定会很短暂，但他生命的价值也许不仅是为了自己，而是为了唤醒别人。”报道不仅展示了艾滋病患者乐观向上、积极进取的正面形象，也给予了艾滋病患者和感染者前所未有的温暖和前行的动力，还为全社会营造了一个尊重和关爱艾滋病患者的和谐氛围，具有很好的社会导向作用。

下图（图2）是《南方周末》关于艾滋病议题报道中艾滋病患者形象塑造情况，分为正面、中立的和负面三个部分。

我们可以看出，对艾滋病形象的塑造，70%都是正面的，这又利于艾滋病的防治，也有利于发挥舆论的导向作用。

艾滋病人所面临的生理与心理的压力是常人无法想象的，不仅要有勇气来接受来自外界的歧视，还得要去面对自己亲朋好友的各种眼光。早期的媒介报道中，因为人们对艾滋病的了解不是很深，在媒体的作用下，一旦患上艾滋病，许多亲朋好友就开始疏远他们，甚至鄙视、排斥他们。2002年《南方周末》发表一篇报道《葛月琴：“艾滋女”结婚以后》，随后各大报纸与电视台纷纷转载或跟进报道，从此葛月琴夫妇的生活就改变了，朋友们开始回避他们，连亲戚也不再往来。而在治疗艾滋病的过程中，各大医院相互推诿，不愿为病人诊治。总之，艾滋病人无论是在人际交往方面还是在就业方面都会遇到常人无法想象的困难。随着人们对艾滋病知识的了解，以及媒体报道的日趋客观、人性化，人们对艾滋病人的态度有了很大转变，艾滋病人的处境也开始好转。

四、结论

通过研究，我们不难看出，南方周末这几年对艾滋病的报道呈现上升趋势。之所以发生这种变化，一是与最近几年感染艾滋病的人数上升有关，二是人们的思想观念有所改变，三是媒体越来越重视自身所承担的社会责任，对这一弱势群体的报道力度加强，四是经济的发展，国家及社会各种组织对艾滋病的防治与宣传的力度加大，这些导致了与艾滋的相关报道增多。

《南方周末》作为一份权威性大报，在艾滋病的报道上倾向于既塑造了自己的大报形象，又秉承客观公正的立场，同时也更具人文性。在《南方周末》有关艾滋病的报道中，最突出的是对“个案报道”的重视和“正面”语气的使用。他们反对歧视，敢于正视问题，主张对艾滋病人予以人性化关怀与鼓励，积极为艾滋病患者和感染者创造宽松的社会舆论环境，激发了这一特殊群体与病魔抗争的信心和勇气。

艾滋病本身并不可怕，可怕的是社会和公众不能以正确的态度对待，可怕的是媒体不仅没有在艾滋病防治中发挥积极作用，反而加剧了社会的歧视和偏见。我们要对付的是艾滋病，而不是艾滋病患者和感染者。笔者认为，大众媒介在传播艾滋病信息、知识和转变人们的态度方面作用巨大，媒体在未来的艾滋病防治中应当扮演重要的角色。

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参考文献：

〔1〕张自力.论健康传播兼及对中国健康传播的展望[J].新闻大学，2001，（3）：26-31.

〔2〕徐美菱，黄淑贞.艾滋病新闻报道内容之分析[J].新闻学研究，1998，（56）：237-268.

〔3〕任景华.健康传播研究的回顾与展望[J].新闻传播，2010，（9）：89-90.

〔4〕王朋进.媒介形象研究的理论背景、历史脉络和发展趋势[J].国际新闻界，2006，（1）：123-128.

〔5〕朱雨晨.艾滋病感染者的生命与官员的命运[J].中国新闻刊，2004，（11）：30-31.

（责任编辑 姜黎梅）endprint