顾客忠诚度影响因素及培养策略

摘 要：顾客忠诚度是企业竞争取胜的关键，它并不等同于顾客满意，影响顾客忠诚度的因素还有转换成本、顾客信任等。提高顾客忠诚度不仅要提供优质的产品及服务，也要利用好大数据。

关键词：顾客满意度；转换成本；大数据

部分企业只重视吸引新顾客而忽视老顾客，导致大量老顾客的流失，于是企业就要再花精力去吸引更多的新顾客来补充失去的利润，而发展一位新顾客的成本确是留住一位老顾客成本的数倍，如此下去就会导致恶性循环，得不偿失。所以说忠诚的顾客是企业竞争优势的主要来源，顾客忠诚度则是每个企业必须重视的。

一、顾客满意度并不等于顾客忠诚度

顾客满意是指对其需求或期望被满足程度的感受，而这里的需求包括顾客明确表示的和暗含的。顾客满意度则是顾客满足情况的反馈，是一种心里感觉。而顾客忠诚度则是顾客出于对于企业的偏好而经常性购买的程度。简单来说，顾客对某件商品满意但不一定会再次购买，同样，顾客对某个企业特别忠诚，只买这一家的产品或服务，也不代表顾客对该企业满意。很多人会抱怨春运时期火车运力的问题，但还是选择火车出行，因为这是他们所能选择的范围内最好的的方式了。不止如此，在竞争激烈的行业，顾客很满意比顾客比较满意的忠诚度要高。因为顾客的选择面广，一家不满意换下家，直到选择出最令自己满意的企业。而在竞争度低的行业，顾客满意度对忠诚度的影响就较小，因为顾客的选择余地小，这类行业往往存在于垄断性行业，顾客不得不选择购买企业的产品和服务。

二、顾客忠诚的影响因素

1.顾客满意。顾客满意不可否认是影响顾客忠诚的关键因素。有些学者认为顾客满意对顾客忠诚有直接影响。他们觉得满意的顾客就会再次购买该企业的产品或服务，不满意的顾客会选择别的企业。还有一些学者则认为顾客满意与顾客忠诚并不存在简单的线性关系，而是复杂关系。其实这些看法都有各自的理由，因为在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用是不一样的，市场竞争越激烈，顾客满意度的高低就对顾客忠诚的高低影响越大。而我们如今所在的市场除去那些国家垄断行业外，大部分行业竞争都是很激烈的，这也就意味着追求更高的顾客满意度对企业来说至关重要，因为在这些行业顾客满意就是顾客忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客就是满意的顾客。

2.转换成本。转换成本是指顾客重新选择新的产品或服务时所付出的成本和代价。一旦顾客决定寻找新的产品或服务时就必须要面对重新交易的风险或不确定性，当然随之而来的还有心理情感上的压力。转换成本越高，顾客的忠诚度也会越高。因此转换成本的存在会使顾客不会轻易放弃已有的买卖关系，维持顾客忠诚。

3.顾客信任。顾客信任可以理解为消费者对企业履行双方交易诺言的信心，可以分为人际信任和社会信任。前者是指企业员工在与顾客的接触中与顾客产生信任关系，这种关系是人际之间的，优秀的员工会善于与顾客建立良好的社会关系，从而让顾客在接受员工的同时接受员工所提供的产品或服务；社会信任是指顾客综合企业的品牌形象、产品品质等多方面建立信任感。顾客会更愿意到自己信任企业购买产品，这样不仅可以节省同时与多个企业交易的交易成本，也不必担心信任的企业会在交易中伤害自己的利益，就不用花费时间精力去考虑别的企业。

4.顾客购买时的便利程度。面对激烈的竞争和众多的替代品，顾客能否方便地得到自己想要的产品和服务是企业需要重视的环节之一。今年7月份，星巴克表示将支持手机应用订购咖啡，顾客可以直接到店面自取，如此一来将为客户购买咖啡省去大量的时间和精力。星巴克就是看到了移动支付领域的广阔前景，利用移动支付来为消费者提供便利，提高顾客忠诚度。

5.其他因素。如服务质量，服务质量的好坏与顾客忠诚度有着直接的关系，在花费同等的成本时没有消费者会愿意接受一家服务质量差的企业。顾客经验也是影响顾客忠诚度的一个因素，顾客经验是顾客在购买和消费经历过程中的积累的，他们对于产品的质量以及服务的高低都有着自己的认知，并且会根据自己的经验选择最佳的产品和服务。

三、顾客忠诚度培养策略

1.根据客户需求提供优质的产品和服务，提高顾客满意度。顾客满意度虽然不等同于顾客忠诚度，但是顾客满意是顾客忠诚的前提。首先要了解顾客的需求，开发符合顾客需求的产品和服务来应对不同顾客的需求或者是同一顾客变化的需求。360公司针对顾客无线上网必须用到路由器等一系列操作之后，推出了360随身WiFi，只要在笔记本上插入就可以创建无线网络供其他移动设备上网，产品一经推出销售火爆。随后针对又将U盘和360随身WiFi两项功能合二为一，更是引来顾客一致好评，就是因为360看到了顾客想要什么样的产品并且不断改进来适应新的顾客需求。在360随身WiFi出现之前没有别的类似设备，顾客就会对此感到惊喜满意。而当别的竞争对手也推出了类似设备时，360就对产品进行升级，提供高于顾客期望的产品，形成新的、更高的顾客满意度。

面对高度竞争且产品同质化的市场，服务的好坏也成了影响顾客忠诚度的重要因素。如果你认为小米手机的特色就是拼硬件拼价格，那你就错了。小米与迈外迪合作推出2万多处公共场所WiFi一键连接功能就给用户带来了便利，获得用户好评。

2.利用大数据技术提高顾客忠诚度。如今的商业市场节奏越来越快，信息量也越来越多，企业要满足顾客快速发展的需要就得靠大数据技术将收集到的大量信息加以分析赋予它们更多的意义，这有助于与顾客建立更好的关系并提升顾客忠诚度。随着互联网和移动互联网时代的到来，顾客的行为可以被企业发现并利用。根据顾客的网络痕迹以及购买行为来分析顾客的购买意向、购买周期等特点，进而发现潜在的忠诚顾客或即将流失的忠诚顾客，再通过精准的营销来加强顾客的忠诚度。

参考文献：

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[2]余园明，余伟萍，谭娟.顾客忠诚研究综述[J].技术与市场，2007（7）.

[3]冯军，孙习祥.忠诚营销理论及其实施[J].武汉理工大学学报，2006，28（9）.

[4]黄晓霞，崔庆五.品牌忠诚度——企业竞争取胜的关键[J].重庆邮电学院学报，2005，17（4）.

作者简介：方元（1992- ），汉族， 研究生， 单位：安徽财经大学工商管理学院endprint