《旅游法》对导游人员的影响研究——基于导游人员感知的视角

李东和,张鹭旭

(安徽大学 商学院 旅游管理系,安徽 合肥230601)

《中华人民共和国旅游法》于2013年4月25日获全国人大常委会表决通过,并于2013年10月1日起正式实施。《旅游法》的颁布实施,对我国旅游业将产生重要而深远的影响。《旅游法》保障了旅游业的可持续发展①,更具体的说,“《旅游法》确立了旅游市场综合监管机制、旅游者权益保障制度、旅游服务合同制度以及对诱导欺骗强迫消费行为的规范措施等,为加强旅游市场规范和监督管理、加强旅游质监执法工作和队伍建设,提供了重要的法制保障和制度支撑。”②《旅游法》除了完善我国法律系统和维护旅游业健康发展外,“对于保障公民自由移动的基本权利、国民意识的现代化也有深远意义。”③在2013年“十一”黄金周期间,随着《旅游法》的正式实施,社会各界更是给予了这部法律极大的关注。从关注的焦点看,重点在于《旅游法》实施导致的团队价格上涨、自由行走热等方面,侧重于旅行社的应对方式和旅游者出行方式的变化,而对受《旅游法》实施直接影响很大的一个重要利益相关者——导游关注不足。导游人员是整个旅游接待服务的核心和纽带,被认为是“民间大使”、“旅游业的灵魂”[1],在整个行业中扮演着非常重要的角色。从《旅游法》的条文来看,第四章大部分、第五章全部,以及第九章大部分,都是关于旅行社和导游、领队的。整个《旅游法》,涉及到旅行社、导游的条款高达40多条(法律一共112条),占法律条文总数的1/3以上。同时,“旅游者”、“旅行社”、“导游”、“领队”等关键词的出现频次分别达到了151、94、42和26次。因此,如果说旅游者是《旅游法》重点的保障对象,那么旅行社以及导游、领队等则是重点的规范对象。由此可以看出,在《旅游法》实施的背景下,导游人员也因此成为受《旅游法》影响最大的旅游从业群体之一,研究导游人员对于《旅游法》的感知,具有非常重要的意义。

随着旅游影响领域研究的不断深入,以不同群体为对象的感知研究成为旅游影响研究的重要组成部分。我国在20世纪90年代中后期对旅游目的地居民感知和态度研究开始逐渐增多[2],目前,居民感知的研究内容主要有5个方面,分别是居民对自我、旅游者、旅游影响、特殊旅游产品和旅游目的地形象的感知研究[3]。随着研究的逐渐深入,对居民感知的研究从以单一旅游目的地居民为主要研究对象,扩展到对比分析不同旅游目的地居民感知[4-6],对同一旅游目的地居民感知的研究也从单一时间点的研究延伸到不同时间点的对比研究[7]。除了对居民感知的研究外,对游客感知的研究内容也十分丰富,主要集中在游客对旅游目的地形象、公共服务质量以及旅游事件和旅游产品的研究[8-10]。由此可见,感知的研究方法得到了广泛的应用,获得了丰硕的成果,极大丰富了旅游影响研究的内容,同时也使得感知的研究方法日趋成熟。但目前感知的研究对象主要是居民和旅游者,对于包括导游在内的旅游从业人员的感知研究还显得不够。从已有研究成果看,主要围绕导游人员对其工作方面的感知研究有相关成果[11-13]。

基于上述情况,本文立足《旅游法》颁布实施的背景,以受《旅游法》影响最大的旅游从业群体——导游为对象,采取感知的研究方法,研究导游人员对《旅游法》的态度以及《旅游法》实施后对导游人员的影响,并且进行相关性分析。本研究一方面可以拓展感知研究方法的应用对象,同时也探索了《旅游法》实施对旅游全行业影响研究的领域,具有一定的理论和实践价值。

一、研究设计

为更好实施本研究,本文从解读《旅游法》中对导游人员有重大影响的条文出发,分析并预计条文中的内容对导游人员的工作将会产生什么样的影响,从而制定导游人员对《旅游法》感知的调查问卷主体内容,并依据内容的分析提出3条假设。

H1:导游人员并不满意《旅游法》背景下的收入水平和薪酬制度。

《旅游法》第四十一条提出,导游和领队“不得索要小费”、“不得强迫购物”、“取消自费项目”等“三不”要求,直接铲断了导游以及旅行社与地方商家的利益链条,使得那些潜在的成本由暗转明,严格地说,是价格表达方式发生了变化,让价格更加透明④,让游客更加放心的进行消费。众所周知,在以往情况下,我国导游人员是在以“回扣”为主的薪酬体制下工作的[14]。在这种薪酬体制下,导游的收入主要来源于两个方面,一个是旅行社给予的微薄底薪,也就是类似出团费,另一个主要的收入来源是旅游供应商的高额回扣。《旅游法》中的上述相关规定切断了导游的这些收入来源,无疑让导游的工作收入大幅减少。面对这一转变,大部分旅行社采取了提高出团补助的方式来提高导游的收入,但是提高后的收入难以与原先的收入水平持平或者提高,从而导致导游人员不满意现有的收入状况。据了解,在上海地区,相关旅行社将每日出团费提高到500元人民币,导游人员还是怨声载道。根据上述分析,本文提出了假设1。

H2:《旅游法》实施后,导游人员明显感到工作环境的改善

“三不”的法律条文规定虽然一定程度影响了导游人员的收入,但是与此同时导游人员不再需要通过大量的劝说等方式去诱导游客进行购物和增加额外旅游点。在《旅游法》实施之前,导游人员处在一个非常复杂的工作环境中,他们往往因为私拿回扣承受着巨大的心理压力,他们常在金钱和良知之间徘徊[15],游客对导游的疑问、不信任和责难等问题日益突出[16]。《旅游法》实施后,导游人员难以再获取额外的不合理收入,不用再为了赚取“黑心钱”承受着巨大的压力,也不会面对游客的不配合和不信任。由此可以推断,导游人员的工作压力在《旅游法》实施后应当有所减小,工作环境也应该得到了改善。据此,本文提出了假设2。

H3:《旅游法》实施后,导游人员的工作竞争压力有所增强

《旅游法》颁布实施之后,为导游人员营造了一个更加公平的工作平台,导游人员的工作重心有所转变。《旅游法》实施之前,导游人员工作成绩的好坏,除了游客的满意度之外,更多的是看收入的高低,也就是为所属旅行社带来多少收益。《旅游法》实施之后,没有了暗处的利益往来,导游人员比的是工作能力和服务态度,只有赢得游客的满意,才能为公司带来更多的荣誉和长期效益。因此,在新的背景下,导游人员必须加强学习,提高自己的业务能力和服务意识,才能够在竞争更加激烈的导游人员队伍中获得自己的地位,从众多导游中脱颖而出获得更多的工作机会,提高自身的收入。据此,本文提出了假设3。

为了验证上述3个假设,本研究从导游工作环境、薪酬收入和工作竞争压力等3个方面设计感知调查问卷的内容。对于工作环境,导游人员在工作过程中主要是与游客、同业工作者、旅行社等3个主体发生交往,因此可以从这3个角度来设计相关的感知调查问题(表1中的X1~X7)。对导游的工作竞争压力,主要从出团量、旅行社的要求以及导游自身的感受等3个方面来衡量(表1中的X8~X10)。对于导游人员对薪酬收入和薪酬制度的感知,由表1中的X11~X12来表达。为了后期的定量统计,问卷采用里克特量表来衡量导游员对描述语句的看法,按照5分制的计量尺度来区分,“5”表示非常同意,“1”表示很不同意。

问卷除了上述内容之外,还有两部分内容,第一部分为导游人员的基本信息,第二部分是导游人员对《旅游法》态度的衡量。问卷调查在距2013年“十一”黄金周一个月之后实施,问卷发放的对象为安徽省合肥市各主要旅行社(安徽中青旅、安徽环球国际旅行社、安徽好之旅、安徽海外旅游总公司,这几个旅行社是安徽省合肥市的主要旅行社,在其中工作的导游人员对《旅游法》的感知具有一定的代表性)。按照随机抽取的原则向导游人员发放问卷,共发放102份,回收有效问卷95份,有效率为93.13%。

表1 导游《旅游法》感知内容

二、结果分析

从表2可以看出,本次调查的样本中,女性导游员所占比例接近3/4,这与整体导游人员队伍的性别构成有一定的关系。18~23岁的导游人员占到60%。69.5%的导游人员具有大专学历,20%的导游人员具有本科和硕士学历。同时在统计过程中发现,具有本科及硕士学历的导游员基本上是兼职导游人员,专职导游人员大多为中专和大专学历。总体样本中,导游人员的工作年限大多为2~3年,5年及5年以上的仅占7.4%。

表2 导游样本人口统计学特征

另外,本次的调查具有一定的特殊性,旅行社中从事导游工作的人员一般情况下,兼职人员应该占较大比重,领队人数也应该大大小于导游的人数,但是此次调查中全职人员约占70%,导游和领队的比例相差不大。这可能是因为,虽然本次问卷是随机发放,但是此次调查是在“十一”黄金周过后一个月,兼职导游大多离开了公司,开始其旅游淡季的其他兼职。因此,笔者在旅行社及导服公司见到的导游人员基本上是跟公司签署长期合同的专职导游人员。专职导游有更高的稳定性,所以面对《旅游法》实施后的反应会更加真实,会更深入地思考目前工作现状,所以样本量虽然不大,但是结果更加准确。

(一)导游人员对《旅游法》的态度

表3是导游人员对《旅游法》的态度情况。一般而言,刻度为1~5的里克特量表得分均值在1~2.4之间表示反对,2.5~3.4之间表示中立,3.5~5之间表示赞同[17]。从表中可以看出,总体感知值较高,导游人员对《旅游法》的颁布实施是乐观、积极的态度(10个题目中,除了第8、10两题,均值都大于3.5)。其中导游人员对“我一直很关注《旅游法》”这一题的得分均值最高,说明《旅游法》从酝酿到颁布到实施这整个过程都引起了旅游业的重要从业者——导游人员的高度关注。导游人员普遍认为《旅游法》的颁布实施显示出了旅游业在国民经济中的重要地位,旅行社及导游人员的行为不再是依据“条例”来进行规范,而是受到了法律的约束,《旅游法》能够更好地规范旅游业的市场秩序。同时,导游人员强烈地感觉到,《旅游法》切实关系到了自身的利益,因此出于主动的去学习《旅游法》,并且熟悉《旅游法》中有关导游和旅行社的相关法律条文。

对于“《旅游法》有利于更好地维护公司和导游员的利益”这一个问题的回答结果显示,导游人员态度中立,且对这一题,导游人员的态度分歧较大。说明导游人员认为,虽然在整个大环境上,《旅游法》有利于整个旅游业的良好发展,但从其自身的角度出发,并没有明确地感受到《旅游法》对导游和旅行社利益的维护,且导游人员普遍赞同“相比导游人员,《旅游法》更多地维护了公司利益”,也就是说,在一定程度上《旅游法》并没有达到导游人员的期望。总体来讲,现阶段导游人员基本上支持《旅游法》的颁布实施,但考虑到《旅游法》对导游人员切身利益的维护时,导游人员态度普遍变得犹豫,说明《旅游法》的作用还未真正显示出来,现阶段导游人员对《旅游法》的作用信心不足。

(二)因子分析

1.样本的信度与效度检验

根据美国统计学家海尔(Joseph F.Hair)等人的观点,Cronbachα值大于0.7,表明数据可靠性较高[18]。以所有的95份样本为分析对象,利用SPSS17.0中Scale模块的可靠性分析功能对12个感知项目进行分析,得到Cronbachα系数为0.762,表明本次问卷调查结果具有较好的信度,可以进行相关统计分析。

2.公因子提取

由于12个变量的分析比较工作量大且十分的混杂,因此要对12个感知变量进行降维处理,采用SPSS统计软件中的因子分析技术进行降维处理。首先,采用KMO和球形Bartlett检验方法进行因子分析的适用性检验,KOM统计量在大于0.7时因子分析效果较好,球形Bartlett检验用于考察变量间的相关性[19]。经检验,KMO统计量为0.772,球形Bartlett检验近似卡方值为396.568,自由度为66,检验的显著性概率为0.000,则应拒绝原假设,相关矩阵不是一个单位矩阵,适合作因子分析。

利用主成分分析法提取公因子,经最大正交旋转后得到3个公因子,结果如表4所示,3个公因子解释了原有变量总方差的60.685%。

表4 特征根与方差贡献率

3.公因子命名

各主成分与原有变量之间的关联程度由因子载荷值体现。但初始因子载荷矩阵结构不够简明,各主成分的含义不突出,因此,采用Kaiser标准化的正交旋转法以使因子命名更具有解释性,并指定按照第一因子载荷降序的顺序输出旋转后的因子载荷矩阵,如表5所示。

从表5可以看出,主成分F1在X1~X7这7个项目上有较大载荷,对所有项目指标的方差贡献率达到34.172%。X1至X7分别是《旅游法》实施后,导游在工作中与游客、同业工作者以及旅行社这三方面的接触感知情况,在一定程度上构成了导游人员的整个工作环境,所以主因子F1可以命名为“导游人员工作环境感知因子”。

主成分F2在X8~X10这3个项目上有较大载荷,对所有项目的方差贡献率达到14.076%。X8~X10分别是导游人员对《旅游法》实施后出团量、旅行社对其工作的要求和工作竞争性这3个项目的感知情况,因此主因子F2可以命名为“导游人员工作竞争压力感知因子”。

主成分F3在X11和X12这2个项目上有较大载荷,对所有项目变量的方差贡献率达到12.438%。X11和X12分别是导游人员在《旅游法》实施后对其收入情况和旅行社薪酬制度的感知,因此主因子F3可以命名为“导游人员收入感知因子”。

4.公因子分析

利用SPSS软件,计算出12个感知项目的感知均值(见表6)。从表中可以看出导游人员对3个公因子的感知均值有很大差别,结合因子的意义,可以得到3个结论。

表6 3个因子的感知均值

结论1:《旅游法》实施没有明显改善导游人员的工作环境

主因子F1是“导游工作环境感知因子”,感知均值在3左右,数据结果可以说明导游人员持中立的态度,并没有明显感知工作环境的改善,假设2没有得到支持。

《旅游法》实施之后,导游人员虽然不必再为了赚回扣而费尽口舌和心思的去诱导游客购物和加点,但是导游人员并没有明确的感知他与游客之间的信任有所提高。究其原因,一方面可能是,无论是游客还是导游员都存在较强的心理防线,游客因不清楚《旅游法》的具体内容,对早已熟悉的、负面的导游行为处处设防,害怕自己又掉进不知道的陷阱,这可能是因为《旅游法》刚刚颁布实施,旅游者还不了解情况而产生焦虑。另一方面,社会舆论的单极化宣传,使导游被贴上了“不信任”的标签,虽然无心也无力按照之前的方式获取额外收入,但导游人员短时间内也不会积极地去改善这一关系。导游人员与同业工作者之间虽然减少了利益因素的影响之后,会减少更多的冲突,但少了利益影响也可能会造成沟通交流的减少,因此这部分的感知均值也不高。此外由于《旅游法》实施的时间较短,问卷是在“十一”黄金周过后一个月向导游人员发放的,导游人员的反应时间较短,感知还不明确,所以对描述的内容持中立的态度。

结论2:《旅游法》实施让导游人员有感工作竞争压力的增加

主因子F2是“导游工作竞争压力感知因子”,从表5中可以观察到主因子F2的3个变量感知均值偏高(都在3.8以上),结合描述语句的内容,可知导游人员认为《旅游法》实施之后,工作竞争力明显增加,假设3得到了证实。

导游人员感受到近期出团量的明显减少,除了团队价格上涨导致参团人数减少的影响之外,旅游行业季节性特点也占有很大的原因。团量的减少意味着导游人员工作机会的减少,但是出团量的减少只是《旅游法》实施之后市场的一种快速反应,这是《旅游法》实施之后让导游人员感受工作竞争压力增加的一小部分原因。更多的原因在于,旅行社对导游人员的要求从诱导游客消费转变到导游人员讲解、服务质量的提升,旅行社需要的是更加优秀的导游人员。面对旅行社的新要求,导游人员不得不加强专业知识的掌握,保持较高的服务意识,进一步提高服务技能,才能够适应新的要求。这就要求导游人员不能够再安于现状,必须重视学习新的知识,因此导游人员强烈感受到工作竞争压力的明显增加。

结论3:《旅游法》实施后,导游人员不满意现有收入情况

公因子F3是“导游收入感知因子”,两个描述语句的均值都较高(分别是3.75和3.97),可知导游人员不满意现有的收入情况和薪酬制度,假设1得到了证实。

《旅游法》颁布实施之前,导游人员的收入主要由3个部分组成(出团补助、回扣和少量小费),《旅游法》实施之后,导游人员的收入结构发生了巨大变化,主要是由出团补助和少量的奖金组成,这种薪酬制度要求导游调整心态,以平常心对待导游职业——仅仅是社会众多职业之一,别再抱有做导游挣大钱的想法[20]。《旅游法》实施后薪酬制度的调整其实是让导游收入回归理性状态,虽然《旅游法》实施前后导游人员的收入存在巨大落差,但是更趋于稳定合理,指引着导游工作的正确方向。目前旅行社对导游人员薪酬变化的应对措施只是暂时的,导游人员的社会福利待遇有望得到保障,导游人员的薪酬制度会变得更加完善。

(三)相关性分析

利用spss17.0中pearson相关性分析的方法来解释人口统计学变量和3个主因子之间的相关关系(见表7)。

表7 口统计学变量与主因子的相关关系

从现有收入感知的角度来看,性别、工作性质、导游类型与公因子F3有着显著的相关关系,并在10%的水平上显著。相关性的结果可以表明,性别和工作性质与现有收入是正相关关系,说明越是女性对目前的收入满意度更高,其原因可能是,男性导游相较于女性导游出团的频率更高、连续工作的时间更长,所以所获得的收入相应也就更高,因此与目前的收入情况相比有较大差距,所以满意度较低。全职导游人员相比兼职导游人员更满意现有的收入情况,其原因可能是全职导游人员相较兼职导游人员能够获得更多的出团机会,收入会更高,因此全职导游人员对收入更加满意。导游类型与现有收入感知的相关关系为负值,说明出境领队相较于国内导游,对收入的满意程度更低,其原因可能是领队相比大部分国内线的导游来说出团费较高,所以满意度也相应越高。

从工作竞争压力感知的角度看,工作性质、年龄、学历与公因子F2有着显著的相关关系,其中,工作性质的相关性程度在5%的水平上显著。相关性结果可以说明,工作性质和工作竞争压力之间是负相关关系,意味着全职人员对未来的压力感知相对兼职人员来说更小,全职导游人员是与旅行社签订长期劳动协议的人员,相对于兼职人员生活更有保障,同时出团机会也更加稳定,所以对《旅游法》实施后的负面反应程度并没有那么大,对未来的预期会更好。年龄越大的导游人员对未来的压力感知越小,年龄越大的导游人员越可能是公司的全职导游人员和领队,而兼职导游人员更多的是年轻的、经验不足的新导游,所以年龄大的导游人员对未来的压力感知会更小。学历越高的导游人员对未来的压力感知越大,对于这个问题更多的原因可能是,高学历导游人员对未来的思考会更多,学历更高相应的选择性就更大,有较高的更换工作的欲望。

从工作环境感知的角度看,只有性别这一特征与其有显著的相关关系。说明女性导游人员相比男性导游员更不赞同现有工作环境得到了改善。其原因可能是女性相对于男性来说,心思更加的细腻,对工作环境的感知更加的敏感,对工作环境的要求更高。

三、结论与讨论

此次研究通过问卷调查,收集到导游人员对《旅游法》颁布实施的态度,通过描述性分析得出导游人员对《旅游法》的颁布实施持支持的态度。同时收集到《旅游法》对导游人员影响的感知信息,通过因子分析发现,导游人员并不满意《旅游法》背景下的收入水平和薪酬制度,同时对工作环境改善的预期并不明显,并且感受到工作竞争压力的增加。进一步分析导游人员的人口统计学特征与3个因子之间的相关关系发现,女性导游对现有收入情况的满意度更高,对工作环境的改善感知值较男性更低;全职导游相比兼职导游人员更满意现有的收入情况,对未来的压力感知也更小;领队相较于国内导游,对现有收入情况的满意程度更低;年龄越大的导游人员对未来的压力感知越小;学历越高的导游人员对未来的压力感知越大。

此次调查研究是在旅游法实施一个月之后进行的,大多数的旅行社及导游处在观望的时期,结果表明的是短时间内导游人员对《旅游法》带给其的感知,感知的结果在一定程度上受到了时间的影响,如果在更长的反应时间后再次进行研究,可能会有不一样的结果。将在不同时间进行的研究进行对比,可能会呈现出更多的意义。

此次调查研究样本的获得难度大,因为进入了淡季,大部分兼职导游离开了工作岗位开始了其淡季的其他兼职工作,所以样本中全职导游及领队的比重较大,在一定程度上只反映了一部分人的意见,虽然结果更加真实可靠,但是如果能再扩大样本量,其得到的结果会有呈现出更多的意义。

注释:

①邵琪伟.《旅游法》保障旅游业可持续健康发展[EB/OL].http://travel.people.com.cn/n/2013/0927/c41570-23054591.html.

②杜江,贯彻实施《旅游法》关键在履职尽责[EB/OL].http://www.huaxia.com/ly/lyzx/2013/07/3447785.html.

③人民网.专家解读旅游法:以人为本保障旅游者权益[EB/OL].http://finance.people.com.cn/n/2013/0427/c70846-21300626.html.

④新浪财经.国内游价格翻番 专家称只是价格表达方式改变[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/china/20130930/060316889355.shtml.

[1] 黄平芳.“尊重”与“歧视”之间:主客关系下的导游身份认同[J].大理民族文化论丛,2003(5):495-505.

[2] 赵玉宗,李东和,黄明丽.国外旅游地居民旅游感知和态度研究综述[J].旅游学刊,2005,20(4):85-92.

[3] 黄震方,顾秋实,袁林旺.旅游目的地居民感知及态度研究进展[J].南京师大学报(自然科学版),2008,31(2):111-118.

[4] 史春云,韩宝平,刘泽华.旅游地居民感知与态度的比较研究[J].经济地理,2010,30(8):1400-1407.

[5] 卢松,张捷,李东和.旅游地居民对旅游影响感知和态度的比较[J].地理学报,2008,63(6):646-656.

[6] 宋振春,陈方英.两种类型旅游节事居民感知的比较研究:对泰安泰山国际登山节和东岳庙会的问卷调查[J].旅游学刊,2008,23(12):63-69.

[7] 欧阳军,屈杰豪,肖玲.澳门博彩旅游业的多维效应:一个5年的历时性对比研究[J].旅游学刊,2009,24(2):18-24.

[8] 张佑印,马耀峰.基于形象修正的旅游者感知行为分析[J].旅游学刊,2007,22(10):12-15.

[9] 王朝辉,陆林,夏巧.重大事件游客感知价值维度模型及实证研究[J].旅游学刊,2011,26(5):90-96.

[10] 刘辉.导游服务质量问题的根源分析与对策研究:基于利益相关者理论和游客感知视角[J].旅游学刊,2009,24(1):37-41.

[11] 杜娟.导游自身视角下的职业认同研究[D].西安:陕西师范大学,2009.

[12] 伍晓奕.导游人员职业道德行为的维度与影响因素[J].旅游科学,2012,24(6):28-38.

[13] 赵波,杨新.导游工作满意度的实证研究:基于对导游人员的调研[J].旅游研究,2011,3(4):85-90.

[14] 欧臻.浅议我国导游人员薪酬体制的改革[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004,15(4):44-48.

[15] 姚学周.导游心理分析(上)[N].中国旅游报,2007-5-21(011).

[16] 颜麒,吴耀宇,等.华东线导游员情绪劳动的探索研究及实证启示:应用结构方程模型(SEM)[J].旅游学刊,2012,27(3):78-83.

[17] Tosun,R.M.and J.D.Momsen.Gringolandia:The construction of a new tourist space in Mexico[J].Annals of the Association of American Geographers,2005,95(2):314-335.

[18] Hair Joseph F.Jr.,Rolph E.Anderson,Ronald L.Tatham,and William C.Black.Multivariate data analysis[M].Fifth Edition.Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall,1998:449.

[19] 张文彤,董伟.SPSS统计分析高级教程[M].北京:高等教育出版社,2004.

[20] 陈乾康.导游人员生存状态研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,17(5):588-625.