会展场馆经营模式的对比与研究

孙弘莉

(南开大学 泰达学院 会展与经济管理系,天津300457)

一、研究目的

当代会展业,是以会展场馆和会展企业作为核心。广义来说,会展场馆包括一切能为会议、展览、节事等大型活动提供活动场所的室内建筑或室外场地。狭义来说,会展场馆仅仅是为展览活动提供布展环境的地方,也可称为展览场馆。本文中对会展场馆的定义是:有超过5 000m2室内展出面积并且定期举办各种类型的展览会、展销会的房屋建筑[1]。

自1984年中国大陆的第一个会展展馆——中国国际展览中心在京建成,至今中国已有大大小小8 000多个会展场馆,这些场馆主要集中在北京、上海、广州、深圳及香港,其中有75%的展馆为国有。这一高比例一方面是由中国独特的社会体制和历史因素所造成,另一方面也是由于会展场馆其自身的特点。会展场馆作为一个大型固定资产,前期投资大而资本回收期长,而会展市场需求不好把握这一因素更是增加了资金回收的风险。尽管中国飞速发展的会展市场和不断优化的经济环境一直在吸引外国投资者,但是大型国外会展公司出于对中国市场的不了解以及进入中国市场的壁垒,仍处于观望态度,直到2001年上海新国际博览中心的落成,中国才有了第一家中外合资合营的展览中心。而国内民营企业则很少有足以建设场馆的实力,因此中国各级政府成为建设场馆的合理人选。此外,为了增加政绩,一些地方政府对于投资办馆主观上也是十分支持。

国内的学者现在普遍认为,要实现会展市场的繁荣,必须实现会展市场的不断开放。在会展场馆的投资、建设以及经营管理方面,应该由政府资本、民间资本、私人资本以及外国资本公平竞争。现实情况和理论的矛盾,促使思考不同的场馆经营方式会给会展场馆的绩效带来怎样的影响。

二、文献综述

(一)会展场馆经营模式的研究

现有的会展场馆经营模式研究主要有3个方向:管理科学、建筑科学和投资管理学。前两者是从项目管理的角度和建筑工程管理的角度来分析比较不同的场馆经营模式,大部分学者都认可集成化管理。在会展场馆的投资管理方面,大部分学者都肯定了市场和私人资本的作用,他们认为,现有的国有资本主导会展场馆市场的格局已经严重阻碍了会展场馆以及整个会展产业的发展。

刘青认为,由于中国的会展业尚未发展成熟,场馆建设和产业发展都需要政府管理和市场力量的合理结合。他将中国主要场馆现有经营管理模式分为两大类三模式,并详细分析了各种模式的优劣势,这种分类被后来的大多数学者接受并沿用[2]。

徐丹依据合作的内容、形式、渠道和主体4个维度将会展业国际合作模式分为4个大类17个小类。从合作形式来看,会展业国际合作又可分为项目合作和资本合作,资本合作即场馆投资、独资企业、参股经营、合资企业以及并购改造4种,它们各有其优缺点。场馆投资解决了场馆所在地的资金匮乏问题并且引入了先进的场馆管理理念,但是由于沟通问题以及文化背景的差异,容易产生经济利益方面的矛盾。徐丹认为,在会展业国际化进程中,政府不应当作为主体去参与该过程,而应该作为行业规划者、法制建设者、政策扶持者、营销推广者和调控监督者等角色来推进发展[3]。

(二)会展场馆绩效考评的研究

会展场馆是为会展活动提供活动场所的一个企业,所以它的绩效考评既可以从会展活动的绩效考评来侧面评价,也可以从企业绩效考评角度来考虑。此外,城市会展场馆的建设给当地会展业发展、城市人口就业、城市经济等方面带来的拉动作用也是其场馆收益的体现[4-5]。

目前国内外关于会展活动绩效评价问题的研究成果大部分都是用抽样的方法对某个或某些会展活动参展商或观众的意见进行调查分析,进而衡量会展的服务质量及其对用户的吸引力。尽管这种方法具有视角清晰、容易细化、简便易行等优点,但不同的问卷设计、不同的会展活动、不同的被调查群体都会对指标体系的结构造成影响,以来自少数几个会展的用户评价为基础构建的评价标准用于整个行业难免存在以偏概全的风险。基于此,国外大多数研究者都是用其来评价单一会展活动绩效或作为探讨会展绩效影响因素的辅助方法,几乎没有用这一方法构建可用于多个会展间比较的评价指标体系。而根据文献统计,国内大约4/5的会展评价指标体系是建立在这种方法上的,国内的很多研究者显然没有意识到这一点。

海外的一些会展协会,由于与会展活动的利益没有直接关系,属于客观公正的中立方面,因此他们筛选会员的一些评价标准也可以进行借鉴,比如国际展览业协会(UFI),对其会员在外国展出者和观众数量、占总人数的比例等方面做出了一定的要求,是目前国际和国内会展界普遍认同的评估和认证体系。

有时为了主动了解自身情况,项目主办方也会进行自我评估。这种情况下,由于评估方能获得大量详尽的一手数据,对项目的评估就会相对全面。例如2004年,受香港会议展览业协会的委托,毕马威公司对当年香港展览业的直接收入和其对香港经济拉动作用等都进行了审计,并提供了详尽的分析报告。审计的数据包括:展览业本身的直接收入,举办展览会使香港经济的扩大收入,展览业及其所拉动的产值占本地生产总值GDP的比重,展览会主办单位、参展厂家、服务商家、本地观众、海外观众在展览会期间的消费情况,海外观众的分布情况及其在港的停留时间,展览业给香港特区政府带来的税收,展览业本身的就业情况和由于展览业而对其他行业提供的就业机会等[6]。

三、会展场馆运营模式分析

(一)自建自营

自建自营模式是投资方设立管理机构自行管理的经营模式,是中国会展场馆经营模式中最常见的一种。场馆建设完成后,但凡是采取以下3种经营模式中任意一种的,都算做自建自营模式的场馆:投资方设立管理公司进行管理;投资方与专业管理公司组建合资公司进行管理;会展场馆自身实行公司制经营和管理。自建自营模式根据投资方的身份不同,又可细分为两种:

1.国建国营

国建国营场馆是指投资者为政府、事业单位、国有独资企业或国有控股企业的自建自营场馆。典型的国建国营场馆有中国出口商品交易会展馆、义乌国际博览中心等。

(1)中国出口商品交易会展馆

中国出口商品交易会展馆由外经贸部直属企业中国对外贸易中心管理,自成立之日起,就是中国进出口商品交易会的常设机构,负责承办中国进出口商品交易会。1979年4月,经国务院批准,中国出口商品陈列馆机关改为企业,更名为广州外贸中心。1988年更名为中国对外贸易中心(集团)。2001年4月,经中编办批准,中国对外贸易中心(集团)改制为事业单位,更名为中国对外贸易中心。2004年3月15日,中国对外贸易中心与广州市人民政府签订备忘录,外贸中心正式取得广州国际会议展览中心的经营管理权。

(2)义乌国际博览中心

义乌国际博览中心由浙江中国小商品城集团股份有限公司投资建立,由该集团旗下的子公司浙江中国小商品城集团股份有限公司会展中心进行经营管理。集团系国有控股企业,旗下还有物流、广告、信息技术、房地产开发和配送公司等众多控股公司,都是为了促进小商品交易市场发展而服务,这些公司和博览中心相辅相成,形成了良好的市场环境和营销效果。

现在国内会展活动尤其是大型会展活动,主办方都是政府,这样国建国营的会展场馆的档期就有了保证,并且场馆的经营发展策略也可以一直和城市发展战略保持高度统一,但从另一个角度来说,不少城市的盲目办展和过度浪费问题也很严重,有相当数量的展馆和展会是名副其实的“包袱”,在财力上和运作上都难以为继,只不过或是由于国际上的影响,或是缘于城市间的博弈,或是出于其他原因才勉强支持。并且从政府的角度来说,场馆利益不是摆在首位的,最重要的是社会效益最大化,因此在发展场馆和举办活动上时,各级政府会不惜投入可观的资金或行政资源,直接策划主办旨在增强城市竞争力和影响力的会展活动。

2.民建民营

这种模式在国内相对较少,因为一方面会展场馆固定资产高,前期投入大,资本回收期长,很少有民间资本愿意并能够完成场馆的建设;另一方面,会展场馆有较多的公共产品性质,属于公共设施,能从政府手中得到建设的许可也并非一件容易的事情。

(二)自建他营

委托方与受托方就管理事项签订合同,委托管理公司进行日常业务经营和管理,受委托的管理公司在委托期限内获得固定收益或按经营实际收人的固定比例获得收益。投资方在选择管理方时可以选择信誉好、拥有丰富经验的专业管理公司,其管理水平较有保障,并且可以充分利用管理方的品牌及经验优势,从而降低了基本收益风险。

但是自建他营模式也有其劣势,首先是运作成本相对提高,相对复杂的合同和较长的合同期限更是增加了隐形交易费用,使得投资者的实际收益相对减少。并且外来的管理公司对当地的文化、政府政策等社会环境都不是完全了解,导致其工作难以有效地展开。此外,所有者和管理者目标不一致的情况,在这里也可能会发生。

香港会展中心可是说是目前最成功的自建他营的案例。该馆由香港贸易发展局于1988年投资建设,2000年进行了改造建设,先后投资数十亿元。发展局授权委托香港新世界管理公司全权管理。新世界管理公司按照国际惯例负责展馆使用方面的管理与协调,进行展览时间、场地的安排,每年抽取一定比例的盈利交给贸易发展局。香港模式在场馆建设方面为全世界提供了一个很好的范本,即打破了会展场馆只能由政府全额投资全权管理的做法。这种模式又被称为香港模式,广泛被各国接受,纷纷以各种形式引进外资或者民间资金建设场馆。

(三)合建合营

合建合营既可以是国有资本和外国资本的合作,也可以是国有资本和国内民营资本或私人资本的合作。合作双方共同组成合资或合作公司承担展馆的经营管理,按出资比例或商定条件分享利润、承担风险。政府选择一个合作伙伴,有的是为了资金,有的是为了融合管理优势、提高管理水平。并且在融合优势的同时,还可以分担收益风险。但是合建合营模式也有其不利之处。首先,从交易费用角度来看,合作的模式会导致运作成本提高,从而间接导致收益减少;其次,从合作的角度来看,管理合同繁复、合同期较长等原因会导致会展场馆较难根据市场情况变化做出反应,双方的沟通与合作对经营效果也会产生较大的影响。

上海新国际展览中心是比较典型的合建合营场馆。德国展览业巨头看中上海作为亚洲商业集聚中心的地位,看好上海的会展业发展前景,因此为了使得自己能够抢先占据上海乃至亚洲的市场,处于竞争的优势地位,德国的汉诺威、慕尼黑、杜赛尔多夫等几家大型展览公司联合投资参与上海浦东展览中心的建设,中外双方各控股50%。

四、统计分析

(一)样本选取

因为会展业发展水平有巨大的区域差别,为了防止地区经济和会展行业的发展水平对样本数据产生较大的影响。所以本文在会展业较为发达的城市中随机抽取了13个城市,以这些城市的代表场馆的作为样本(表1)。

(二)指标量选取

1.经营模式分类

本场馆的A值,即经营模式。经营模式为分类变量,令

2.场馆绩效指标

(1)年均展会数量及展览天数

一个会展场馆平均每年举办的展会数量越多,说明其设施、服务以及经营等方面对组展商的吸引力也就越大,同时,展馆所收租金的多少、当地交通、旅游、住宿等行业的收入也与展会多寡息息相关,因此,会展场馆的年均展会数量及展览天数是一个重要的场馆绩效指标。为保证数据的实时性,本文采用了样本2013年的数据。

统计展会数量时,为使数据反映展馆的真实水平,本文剔除了展销会,以及一些不连续办展的小型展会。统计2013年总展览天数时,本文是将所有展会的展览天数求和,展览天数只包括开展时期维持的天数,不包括布展和撤展的时间。

(2)每平方米利用率

每平方米利用率,是指在特定的某一时间段,如一天、一个月、一个季度或一年内,已出租的或计划出租的平方米数在可供出租的平方米总数中所占的比例。每平方米利用率这个绩效指标和年均展会数量及展览天数这两个指标有关系但又有不同。每个展会的举办,出于其规模限制和搭建需求,不一定是租下整个会展场馆,因此也就造成了场馆租金收益的变动。会展场馆每年的场馆利用率越高,场馆的租金收入也就越高。

每平方米利用率的计算公式如下:

场馆每平方米利用率=已出租的或计划出租的平方米÷可供出租平方米总数[7]

本文采用样本2013年的截面数据计算样本的绩效指标。以杭州和平国际会展中心为例,2013年共有13场展会,展出面积分别是{a1,a2……,a13},对应的展览天数分别是{d1,d2……,d13},展馆的总面积是26 277m2,那么杭州和平国际会展中心2013年的每平方米利用率的计算公式如下:

每平方米利用率=

(3)固定展比例

一个会展场馆是否能够长久发展,其品牌的建立和客户关系的维护起到了至关重要的作用。组展商选择在一家场馆固定办展,固然有地域的原因,同时也是出于对场馆实力的认可和品牌忠诚,因此,场馆一年所办展会中固定展的比例,也是场馆绩效的一个很好的衡量指标。

(三)单因素方差分析

1.前提检验和提出零假设

在本文中,控制变量是会展场馆的经营模式,观测变量为会展场馆2013年的展会数量、展览天数、每平方米利用率、固定展比例这4个绩效指标,同时选取场馆所在城市的地理位置、城市大小、场馆规模等作为随机变量。

首先对会展场馆的4个绩效指标分别做出零假设:

H1:各水平下样本展馆2013年的展会数量的方差无显著差异

H2:各水平下样本展馆2013年的展览天数的方差无显著差异

H3:各水平下样本展馆2013年的每平方米利用率的方差无显著差异

H4:各水平下样本展馆的2013年的固定展比例的方差无显著差异

2.方差分析

从表2可以发现,会展场馆的经营模式和年办展数和年办展天数这两个指标的显著性水平小于0.05,可以否定H1和H2假设,即场馆的经营方式对场馆的年办展数量和办展天数有很大的影响。而经营模式和每平方米利用率的关系可以被视为弱相关,和固定展比例则无相关性。

表2 样本数据的单因素方差分析

合建合营场馆有相关性的3个绩效指标(年办展数、年办展天数、每平方米利用率)都是最好的。合建合营这种吸收国外资本参与建设与运营管理的模式为场馆发展带来了诸多便利,外国股东和管理者在业界的知名度、对市场的理解与把握、以及丰富的客户资源等,可以为展馆带来国际重量级的品牌展览会,并吸引了众多国际参展商和观众,提升了展馆全球的品牌形象与品牌知名度。在专业化管理与技术层面上,外国投资者也会给予大量支持,从而保障了展馆设计理念、服务水平的先进性和不断创新。同时中方投资者对内地会展市场和经济环境的熟悉程度,使得合建合营的展馆在国产展会的竞争中也颇有优势。合建合营模式也有一些不足,如国外模式在中国的不适应性、中方外方的沟通和对彼此的认同感等。但是综合看来,合建合营这种强强联合的模式,给展馆各方面带来的提升都是明显的。

自建自营场馆中,国建国营场馆的各项指标都仅次于合建合营场馆。国建国营场馆有其固有的优势:国家作为投资方的收益较有保障,政府举办的各类活动,特别是公益活动的档期较有保证,可以发挥展馆经营的经济效益和社会效益;熟悉本地市场环境;场馆经营发展策略可与城市发展战略高度统一。国内首批学习和研究会展的人才进入国建国营场馆后,也提升了其管理水平。与合建合场馆相比,国建国营场馆的劣势在于欠缺国际大展经验,举办的展会仅限于地方性展会,导致场馆的利用率得不到提高。

同样是自建自营场馆,民建民营场馆的绩效指标要比国建国营的低很多。首先,限于资金问题,民建民营场馆的规模不大,设施和服务水平也都不高。其次,举办国际展会的机会,民建民营场馆无疑拿不到,而现在国内展会仍以政府主办展会为主,民建民营场馆在和国建国营场馆的竞争中也处于劣势。并且,即使民建民营场馆获得举办一些展会的机会,也会在通过政府审批方面耗费许多人力物力。

自建他营场馆的各项绩效指标都不理想。从企业学和制度经济学角度来说,投资方和管理方存在内部交易费用,他们之间还会有目标不一致的问题。其次,对于国内展馆来说,选择合适的管理公司也不是一件易事。国内几乎没有专业的场馆管理公司,而聘请国外的场馆管理公司,则有对内地市场不了解等问题。

五、政策建议

本文通过理论分析和统计分析发现,会展场馆的经营模式对其各项绩效指标都有一定的影响。鉴于目前国情,尽管在中国会展市场发展初期,国有资本和政府主导型展会曾以其强有力的资金和调控为市场带来了活力,但随着会展业的发展和全球化的加深,会展市场需要更多元的参与者。

现有的大量国有国营的场馆需要实现转型、改革、创新,实现效果、效率和效益的提高。国有国营场馆可以进行股份制改革,一方面使得资金来源更加灵活,方便其扩大办展规模、提升展会效果,另一方面吸引多元参与者的同时,并使经营者及所有者利益趋同,激发员工高效办好展会的积极性。除此之外,鉴于合建合营场馆对国际知名展会的吸引力,我们也可以考虑在保持国有场馆在大型政府活动举办,招商招展号召力等方面优势的前提下在承办展会类型上进行转型,不盲目追求扩建场馆面积,学习国外展馆的管理经验,在租赁费用、场馆服务、展品物流等软实力方面进行灵活优化,提高国际知名展会对场馆的忠诚度,从而进一步实现中国会展的全球化。

总之,我们应该扬长避短,突出国建国营场馆资本雄厚、涉及行业广的优势,克服体制、管理等方面的不足,不断创新性地引进德国等老牌会展国家的政府扶植方式,建立相关会展管理部门简化申报流程,让不同参与者在会展市场发展兴起的进程中发挥自己的作用。

[1] UFI.THE 2011 WORLD MAP OF EXHIBITION VENUES[EB/OL].(2011-11)[2014-04-30].http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/2014_exhibiton_industry_statistics.pdf.

[2] 刘青.中国会展场馆经营管理模式初探[J].特区理论与实践,2003(10):46-48.

[3] 徐丹.城市会展业国际合作模式研究[D].北京:中国社会科学院研究生院,2012.

[4] 刘民坤.会展活动对主办城市的社会影响研究[D].广州:暨南大学,2009.

[5] 王春才,李智玲,刘敏.会展场馆建设与会展业发展的关联性研究[J].江苏商论,2009(12):100-102.

[6] 陈泽炎.关于会展项目评估的若干问题[C].2007中国会展经济研究会学术年会论文集,2007.

[7] 梁文.国际会展中心的经营与管理[C].2007中国会展经济研究会学术年会论文集,2007.