探讨传统报业的产业发展困境与出路

黄瀚

摘要:当今科技日新月异，新闻传播媒介多元化、广告载体多样化，媒体格局正发生翻天覆地的变化。作为传统新闻媒体的报业市场持续低迷，一纸风靡天下情形已不复存在。面对挑战，各地报业积极探索多产业化经营路径，不断整合资源，进行产业转型升级。本文以当前纸质媒体面临的困境为背景，通过对我国传统报业发展中存在的问题进行分析，进而为传统报业的产业发展提出对策。

关键词:报业 经营困境整合资源产业扩张资本运营

一、引言

本世纪以来，随着移动互联行业的发展、新兴媒体和社交化平台的兴起以及大数据的应用，逼迫传统报业市场份额不断萎缩。纸质媒体发行量下滑、印刷成本上升、广告收入下降、受众群体减少，使得传统报业进入寒冬期，传统报业面临的发展困境与其本身落后的产业经营模式密不可分。因此，剖析我国传统报业产业发展中存在的问题，研究如何通过产业化运营让传统报业向现代化传媒集团转型意义重大。

二、我国传统报业产业发展中存在的问题

中国报业经济作为产业概念，始于上世纪八十年代末，迟于西方报业产业发展约一个世纪。20多年来，我国报业产业曾经历过高速的发展期，但由于起步晚，市场化运营模式尚未成熟，其经营中暴露出不少问题值得思考。

(一)经营机制落后，产业发展受限

上个世纪九十年代末，中国报业开始实行集团化改革，大多数报业集团是行政撮合而成的报业单位集群。许多报业集团机关化思维严重，产业经营仍停留在粗放阶段。具体体现在：一是经营思路保守，缺乏市场意识。一些报业集团创新意识较弱，不敢尝试新产业，且“只收入不支出”的经营思想普遍存在。新闻定位和发行思路、广告战略脱节，未能将新闻传播规律与市场经济规律有效结合。二是经营机制落后，缺乏科学的经营理念。现代企业法人治理结构不完善，集团层面对市场资源的优化配置、国有资产的保值升值、产品结构调整等重大问题调控能力欠缺。另外，产业投融资项目需要层层报批，严格的行政审批制度容易错失投资良机。这些都将阻碍报业的产业发展。

(二)产业结构单一，市场开发深度不足

在市场多元化竞争的今天，不少报业仍然停留在高度依赖广告、发行业务的发展层面。然而，传统广告、发行市场容易受宏观经济、产业政策调整、新型广告载体等因素的影响，其发展前景不容乐观。有关数据显示，2013年全国报纸发行量同比下降10.83%，广告收入下降8.3%。产业结构的单一化,使得报业风险抵抗能力较弱。如果传统报业未能深度挖掘市场潜力，加强策划力度，提升品牌营销能力，创造多元化的赢利渠道,报业经济发展将难以突破。

(三)产业发展方向不明确，资源整合能力低

受自由竞争市场的刺激，各地报业集团纷纷探索产业化发展的新出路，但是由于没有明确的产业发展方向，机械复制的现象严重，加之资源整合能力较低，只重规模不重质量，因此，能找到赢利模式的少之又少，导致集团大而不强。例如，近年来不少报业单位开发文化创意产业园，把引进企业入驻园区并简单进行收租工作，作为是发展文化产业。把介入网络游戏等业务，作为是发展全媒体。如此盲目地进行产业扩张，最终将加大企业的经营风险。

三、传统报业的产业发展路径

面对产业发展中存在的种种问题，传统报业急需进行产业升级，才能实现向现代化传媒集团转型的目标。纵观国内媒体，报业正积极着手两件大事：一是数字化全媒体转型，由以往以“内容为王”的产品导向、“渠道为王”的技术导向转变为以集合各种优势的“服务为王”综合导向，通过内容、技术、媒介渠道有机结合，转变传播方式，抢占读者，提高竞争力；二是多产业运营，通过整合资源，积极进军新兴行业，实现由“报办集团”向“集团办报”的思路转变，以副业反哺主业，提高总体经济实力。

产业多元化经营已成为报业转型发展的重要环节，传统报业应敢于突破现有机制，加大资源整合力度，大力发展优势行业，以创造良好的盈利模式。总结起来有以下三种途径：一是巩固传统主业，二是挖潜新兴行业，三是进军资本市场。

(一)深耕主业，延伸产业链

广告、发行业务是纸媒的传统主业，在一定时间内对报业经济的发展还起着举足轻重的作用。要利用好报业的资源优势，通过采编与经营业务的联动配合，以新闻版面聚合广告、发行市场，做强主业。广告经营要在细分市场、精耕细作的同时，通过活动、策划、服务等手段提供增值业务，通过线上线下联动，满足广告客户需求。善于进行跨媒体合作，开发新型广告载体。注重整合有效资源，策划大型品牌活动，例如各种展览、论坛、比赛评选、庆典等扩大品牌影响力，推动广告经营向品牌化、专业化迈进。而发行单位应创新思路、拓展空间，利用好客户数据、配送队伍优势，发展物流配送业务，与互联网企业合作开发大数据业务，与电商企业合作发展O2O业务等。通过对传统产业链的纵向延伸，巩固报业市场。

例如杭州日报报业集团在产业化经营中注重依托主业，拉长传统产业链，大力发展上下游产业，布局户外广告、发展商务印刷、物流配送、商贸连锁、艺术品展销等行业。

(二)挖潜新兴市场，拓宽产业面

深耕传统主业只是应对市场冲击的缓兵之计，未来报业的发展将逐渐脱离对广告、发行等传统业务的依赖，而转型途径就是挖潜新兴市场，拓宽产业面。产业扩张首先指领域的扩张，应加大资源整合力度，选取一些有优势、有发展潜质的领域，发展若干骨干产业。如重点发展文化创意产业，注重文化产业与科技、金融等高端产业的跨界融合发展。发展移动互联游戏、动漫设计产业，进军文化地产、酒店服务业，开发适应群众需求的文化体验综合体等。其次是指区域的扩张，有条件纸媒可与地市区县合作办报、办网，其目的不只是提高影响力，而是通过“走出去”占领当地市场，为开发当地新兴产业埋下伏笔，扩大产业区域空间。总之，只要条件成熟，一切有市场潜力的新兴产业都可尝试发展。

例如，广州日报报业集团近年来积极进行产业扩张，设立广报数据科技公司，与世界最大的企业软件厂商甲骨文合作，挖掘大数据应用价值；设立游戏公司，开发运营游戏平台，进军游戏产业；开发互联网购彩平台“云彩彩票”，发展移动互联网彩票业务；投资参股知名电商平台飞飞家居商城，与国内著名电商天猫商城开展物流配送合作等，形成多元化产业格局。

(三)进军资本市场，壮大报业经济

开发新兴产业是报业发展的需求，而产业扩张需要大量的资本投入，这就要求报业必须走资本化运营之路，借助资本力量推动产业发展。首先要完善内部的投融资机制，建立现代企业制度。鼓励资产优质的公司自身上市或者借壳、买壳上市，如不具备上市条件，可运用发行债券、参股、控股、重组等多种方式进行运营操作，达到资产增值目的。其次，资本运营方向应明确，其宗旨在于促进主业和新兴产业的发展。例如利用融资资金收购门户网站、网络视频企业、移动互联企业，加速纸媒的全媒体转型；通过入股电子商务企业、物流公司，发展O2O业务；通过并购电子游戏公司、动漫设计公司等发展文化科技创意产业等。

报业集团作为国有文化单位，并不擅长经营除主业以外的其他产业，通过资本运营、借用外力，让社会专业团队进行运营管理，可迅速助推产业的多元化发展。浙江日报报业集团就是个成功案例，2001年浙报集团就开启资本运营战略，提出“以传媒控制资本，以资本壮大传媒”的口号，实行“3+1”的发展思路，即发展新闻传媒、互动娱乐、文化产业加战略投资。其依托上市公司为平台，以收购方式进入互动娱乐、电子游戏等虚拟产业，并以庞大的移动互联用户为基础不断扩大产业链，涉足教育、健康产业、文化地产等行业，报业资产规模跃居国内前三。

四、结束语

这是一个跨界混业经营的时代，每个行业都在互相交叉、渗透，未来报业的竞争不再只是新闻产品、渠道的竞争，而是资源、资本整合之争，是终端消费者的竞争。纸将逐渐淘汰，但报不可能消亡。传统报业应紧跟时代的步伐，在全媒体转型的同时善于整合有效资源，根据自身的资源优势，布局好产业发展方向。在巩固好主业的同时找准切入点，开拓新兴市场，并以资本运营方式助推产业多元化发展。让以报纸为主的传统报业集团向产业复合型现代传媒集团转型，实现报业经济的跨越式发展。

参考文献：

[1]汪家驷.论报业产业战略[J].中国报业，2008.08

[2]李荣洲.搞好资本运营 促进报业发展[J].传媒观察，2014.03

[3]张晋升，张维.2013年报业发展盘点：寒冬中的突围[J].传媒，2014.01

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