政府干涉下双渠道营销和回收闭环供应链协调

安彤

（天津财经大学，天津300222）

■经济学

政府干涉下双渠道营销和回收闭环供应链协调

安彤

（天津财经大学，天津300222）

研究政府干涉对双渠道销售和回收闭环供应链的影响，并提出改进的二部定价契约协调政府干涉下的双渠道闭环供应链。研究结果表明，政府干涉对闭环供应链的正向渠道没有影响，但会大大提高制造商回收的积极性；分散决策时产品的网上直销价格低于市场的零售价格，制造商的回收价格高于零售商的回收价格；政府干涉总能使零售商获益，但对制造商利润的影响存在临界点；二部定价契约能够有效协调政府干涉下的双渠道闭环供应链。最后，算例验证了协调机制的有效性。

闭环供应链；双渠道；政府干涉；二部定价；供应链协调

一、引言

随着电子商务的迅猛发展，网上直销的方式越来越受到生产商和消费者的关注。来自阿里巴巴集团的最新数据统计，2013年仅“双十一”当天集团的销售额就达到350亿元，相当于中国日均社会零售总额的50%左右，比去年的191亿元大幅增长超过80%，参加天猫双十一的商家规模超过2万家，是去年的2倍，涵盖3万多个品牌，包括戴尔、联想、Cisco在内的越来越多制造企业在传统销售渠道之外开辟了网络直销渠道。Teltzrow 等对在线零售企业和消费者进行调查后指出，多渠道营销服务是企业为满足消费者多样化需求应该予以发展的方向①。由于网络直销渠道的引入不仅改变了闭环供应链的前向物流结构，还带来了渠道间的价格竞争，因此研究企业如何在双营销渠道下实现供应链协调具有非常重要的理论和现实意义。

另一方面，随着全球资源的日益短缺，对废旧产品进行回收利用越来越受到人们的重视，世界各国纷纷出台法律法规，要求企业对废旧产品进行回收，如欧盟的《废旧电气电子设备（ WEEE）》指令、日本的《家用电器再生利用法》以及我国的《废弃电器电子产品回收处理管理条例》等，这些法令的共同特点是生产者责任延伸制度（EPR）的广泛应用，法令要求生产者需将责任延伸到所生产产品的整个生命周期，包括废旧产品的回收再制造。Savaskan等对制造商回收、零售商回收和第三方回收三种不同回收方式进行了比较分析，结果表明由更接近消费者的销售商负责废旧产品回收是最有效的方式[1]。晏妮娜等研究了制造商负责废旧产品回收的闭环供应链系统，就回收率对闭环供应链的影响进行了分析[2]。杨广芬研究了由零售商负责回收的闭环供应链的超网络模型[3]。陈娟等针对高残值易逝品，分别在单渠道回收和双渠道回收情形下，研究了产品的销售率和核心部件的回收速度对闭环供应链经济效益的影响程度[4]。Kaya提到在欧洲原始设备制造商要负责对生命周期已结束的产品进行回收，研究了闭环供应链的最优回收激励和最优产量确定问题[5]。Zheng等使用改进的Shapley值解决了由第三方负责回收的闭环供应链的分配问题，改进的Shapley值相对具有较低的不确定性[6]。综上所述，现有文献很少涉及闭环供应链的双渠道结构，而其中少量涉及双渠道结构的文献很少同时考虑双渠道销售和双渠道回收。洪宪培等在双渠道销售和双渠道回收情形下综合比较了制造商和零售商的三种博弈模型，但是没有给出协调机制，也没有考虑政府回收政策的影响[7]。

正是基于这种背景，本文综合考虑生产者责任延伸制度下，政府对制造商的回收行为实施奖惩以及双渠道销售和双渠道回收闭环供应链的结构特点，研究政府的干涉措施对闭环供应链的产品定价和回收策略的影响，以及如何协调政府干涉下的双渠道营销和回收闭环供应链的问题，为闭环供应链各成员的管理决策提供理论依据。

二、问题描述

考虑由单个制造商和单个零售商组成的双渠道闭环供应链系统，如图1所示，制造商生产的产品具有网上直销（制造商负责）和网下零售（零售商负责）两种销售渠道，并通过直接回收（制造商负责）和间接回收（零售商负责）两种渠道回收废旧产品用于再制造，其中制造商在博弈中占主导地位，零售商为跟随者，且双方均为风险中性。

图1：双渠道闭环供应链结构

符号表示：

Dd、Dr：直销渠道和分销渠道的市场需求，参照Seong和Hean[8]设计的双营销渠道的需求函数，假设直销渠道的市场需求为Dd=r1（pr-pd），分销渠道的市场需求为Dr=r0-r2pr-r1（pr-pd），其中r0为总的市场需求，r1为消费者对直销渠道和分销渠道销售价格差的敏感系数，r2为考虑直销价格和零售价格差敏感系数后对零售商零售价格的敏感系数，r1+r2为消费者对零售价格的敏感系数，且满足r1＞0，r2＞0，r0-cmr2＞0；

Rm、Rr：直接回收渠道和间接回收渠道的回收量，参照需求函数构造，假设 Rm=L1（am-ar），Rr=L2ar+L1（ar-am），其中 L1为消费者对不同回收渠道回收价格差的敏感系数，L2为考虑制造商和零售商回收价格差敏感系数后对零售商回收价格的敏感系数，L1+L2为消费者对零售商回收价格的敏感系数，且满足 L1＞0，L2＞0。

三、分散决策

（一） 无政府干涉的分散决策（N）

无政府干涉下，供应链实行分散决策时制造商和零售商的利润分别为：

为了提高环境保护力度，促进循环经济发展，政府规定制造商最少要回收数量为t0的产品，并且针对回收量进行奖惩，奖惩力度为m（m>0）。此时，制造商和零售商的利润分别为：

结论2表明，与单回收渠道不同，政府干涉前后产品的直销价格、批发价格、零售价格均不改变，

即政府干涉对双渠道营销和回收闭环供应链的正向渠道没有任何影响

结论3表明，政府干涉会促使直接回收渠道和间接回收渠道都提高回收价格，从而提高系统回收量。此外，在间接回收渠道，制造商从零售商手中回收产品的价格和零售商从消费者手中回收产品的价格之差也因政府干涉而变大。

结论4表明，政府干涉总能使零售商从中获益，这是因为政府干涉虽然对双渠道积极性，为此会提高产品的回收价格，由结论3可知，制造商的回购价格和零售商的回收价格之差随着政府奖惩的实施而变大。因此，政府干涉不改变零售商在正向渠道的收益，但却会增加零售商从逆向渠道所获得的收益。但对制造商而言，只有奖惩力度大于某个临界点时，制造商才会从中受益。

下面对奖惩力度m做灵敏度分析。

结论5表明，正如政府所期待的那样，政府提高奖惩力度可以促使制造商和零售商提高回收价格，由于受到政府奖惩的是制造商而非零售商，因此制造商的回收价格受政府奖惩的影响将会更大，这使得制造商和零售商将会回收到更多废旧产品，但由于回收渠道竞争的存在，零售商的回收量受政府奖惩的影响更大。

结论6表明，在政府干涉下，零售商利润随着奖惩力度的增大而增大。这是因为，政府干涉不影响供应链的正向渠道，由结论5可知，在逆向渠道中，政府提高奖惩力度会促使制造商提高回购价格，因此提高了零售商的利润空间。但奖惩力度对于制造商利润的影响存在临界点，只有大于这个临界点时利润才随奖惩力度的增加而增加。

四、协调策略

（一）政府干涉下的集中决策（C）—基准

政府干涉下，供应链实行集中决策时从系统整体利益出发确定pd、pr、am、ar，使整个供应链系统利润达到最大。此时，闭环供应链系统利润为

结论7表明，在集中决策下，两个营销渠道的销售价格和两个回收渠道的回收价格均相等，这样能避免供应链内部竞争所带来的内耗。但现实的情况是，如果供应链内部不实行协调机制，这种决策很难在实践中推行。

结论8表明，从闭环供应链整体考虑提高系统回收量有助于提高闭环供应链系统利润。

（二）政府干涉下的二部定价契约（S）

闭环供应链实行分散决策时效率低，而集中决策虽然理论上能使供应链利润达到最大，但在实践中很难实现。为此，闭环供应链实行改进的二部定价契约，由制造商选择边际成本定价（即批发价格w和回购价格amr），并向零售商收取一个固定份额F。F的大小由供应链中双方讨价还价决定，但必须使双方都得到Pareto改进。此时，供应链决策模型为

其中式（18）和式（19）分别为零售商的个人理性约束和激励相容约束。在最优条件下，式（18）必定取等号，将其代入式（20），可得F，同时求SRπ关于pr、ar的一阶偏导数，并令其等于0得：

五、数值算例

假设双渠道营销和回收闭环供应链中的系统参数为cm=10，cr=6，r0=80，r1=0.4，r2=0.6，m=60，t0=10，l1=0.3，l2=0.5。在政府干涉前后，闭环供应链的定价策略和各成员利润如表1所示。

表1：政府干涉前后供应链定价策略及各成员利润

由表1可看出：（1）闭环供应链实行分散决策时，政府对制造商回收行为的干涉不影响双渠道供应链的正向销售渠道，但对逆向回收渠道的影响是显而易见的，正如政府所期望的那样，奖惩措施使得直接回收渠道和间接回收渠道的回收量都大幅增加，与政府干涉前相比，虽然零售商由于参与回收而提高了利润，但制造商和整个闭环供应链系统的利润都有所下降；（2）在政府干涉下，当双渠道闭环供应链实行集中决策时，系统回收量和利润相比分散决策时分别提高了45%和23.8%，这说明政府干涉下的集中决策无论从政府角度还是从闭环供应链角度都是理想的决策模式，但这种决策模式未必能使供应链中所有成员利润都有所提高，因此在实践中很难实行，因此闭环供应链系统内部需要实施有效的协调机制；（3）实施二部定价契约后，制造商通过降低批发价格、提高回购价格，同时向零售商收取一个固定份额，有效地协调了政府干涉下的双渠道销售和回收闭环供应链，使闭环供应链中各成员达到共赢。

六、结束语

本文在双渠道营销供应链的基础上，研究制造商和零售商都负责回收的双渠道营销和回收闭环供应链系统的协调问题，同时考虑政府关于废旧产品回收政策的影响。研究结果表明：与单回收渠道不同，政府对制造商回收行为的干涉措施对网络直销价格和传统分销渠道都不影响，只影响闭环供应链的逆向渠道，政府奖惩能有效提高系统回收量；在政府干涉下，供应链实行分散决策时产品的网上直销价格低于传统分销渠道产品的零售价格，制造商的回收价格高于零售商的回收价格；改进的二部定价契约能有效协调政府干涉下的双渠道营销和回收闭环供应链。进一步的研究方向是双渠道销售闭环供应链建立混合回收渠道的条件。

[注释]

① 参看2003 年The Fourth IBM e-Business Conference会议中“Consumer Behaviour at Multi-Channel Retailers”一文。

[1] SAVASKAN R C,BHATTTACHARYA S,WASSSENHOVE L N.Closed-loop supply chain models with product remanufacturing[J].Management Science,2004,50(2):239-252.

[2] 晏妮娜,黄小原,徐家旺.具有产品再制造的闭环供应链动态运作模型[J].工业工程与管理, 2007,12(5):37-42.

[3] 杨广芬.由零售商负责回收的闭环供应链超网络优化[J].系统工程,2009,27(6):42-47.

[4] 陈娟,季建华,李美燕.基于再制造的单双渠道下高残值易逝品闭环供应链管理[J].上海交通大学学报,2010,44(3):354-359.

[5] KAYA O.Incentive and Production decisions for remanufacturing operations[J]. European Journal of Operational Researeh, 2010, 201(2010):442-453.

[6] ZHENG Y F, ZHANG S X CHEN X J,et al.Application of Modified Shapley Value in Gains Allocation of Closed-loop Supply Chain under Third-Party Reclaim[J].Energy Procedia,2011(5):980-984.

[7] 洪宪培,张怀阁,王德志.双渠道销售和回收情况下闭环供应链模型研究[J].统计与决策,2012,20:50-54.

[8] SEONG Y PARK,HEAN TAT KEH.Modelling Hybrid Distribution Channels: A Game Theoretic Analysis[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2003,10(3):155-167.

本文推荐专家：

赵道致，天津大学管理学院，教授，研究方向: 物流与供应链管理、项目管理。

赵旭，大连海事大学交通运输管理学院，副教授，研究方向：物流技术经济与管理。

Coordination of Closed-loop Supply Chain with Dual Sale and Recycling Channels under Government Intervention

AN TONG
(Department of Mathematics, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222, China )

The effects of government intervention on closed-loop supply chain with dual sale and recycling channels are studied. An improved two-part pricing contract is proposed to coordinate dual-channel closed-loop supply chain under government intervention. The results show that government intervention has no effects on the forward channel in closed-loop supply chain, but it will effectively increase the manufacturer’s remanufacturing activity; in decentralized decision-making supply chain the manufacturer’s online direct-sale price is lower than retail price in market, the manufacturer’s recycling price is higher than the retailer's recycling price; government intervention always makes the retailer benefit, but there is a critical point about the effects on the manufacturer’s profits; two-part pricing contract can effectively coordinate dual-channel closed-loop supply chain under government intervention. Finally, a numerical example verifies the effectiveness of coordination mechanism.

closed-loop supply chain; dual-channel; government intervention; two-part pricing; supply chain coordination

F274

A

1008-472X(2014)03-0012-09

2013-11-21

国家自然科学基金(71302115)；教育部人文社科基金(13YJC630121)；天津市高等学校人文社会科学研究项目(20132141)；天津财经大学科研发展基金(No.Y1109、Y1207)

安 彤（1980-），女，辽宁辽阳人，天津财经大学讲师，研究方向为运筹与优化。