店铺名称区别项语言文化分析

金彤彤

摘 要：随着中国在国际社会地位的提升，“汉语热”也已经成为一个不争的事实。汉语学习的过程中因为母语与目的语国家的文化传统、思维方式差异而产生偏误的现象屡见不鲜。在第二语言的学习中跨文化交际是最常见的事情，由于不同文化传统、思维方式而产生“文化休克”的现象也是比比皆是。本文通过对店铺名称区别项语言文化分析，在一定程度上揭示店铺名称所蕴含的思维方式、文化心理。最后，旨在将店铺名称这样真实生动的语料引入对外汉语教学之中，以减少留学生因母语与目的语思维方式、文化心理差异而产生偏误的现象。

关键词：店铺名称；区别项；思维方式；文化心理

邵敬敏先生在《上海店名文化心理分析》这篇文章中首先对店名构成项进行了分析，他认为“一般店名总是由四项组成，例如‘上海第一百货商店它分别由A（地名）B（区别名）C（行业名）D（通名）组成”。其中，区别项是“同行业中这家店区别于那家店的主要标志。”这无疑是店铺名称构成要素中最有亮点也是最能体现店铺名称语言文化心理的地方。[1]例如“布拉格之恋咖啡馆”中的“布拉格之恋”就是区别项。

笔者在日常生活中，将看到、听到的店铺名称进行汇总，大致分为以下几类，每一类店铺名称的区别项具有一定语言文化特征，具体分类及阐述如下：

一、区别项为人名

曲英丽在《店名语言文化研究及其在对外汉语教学中的应用》中提到，“据说，这种命名方式是从原始社会保存下来的，大约在人类开始制造器具时，工匠们就会在做好的器具上刻上自己的姓氏或是部落的图腾标志，以标明此物品为某人所做。后来随着商业的发展，这种习惯也被带入了商铺命名中，发展成为店铺命名的一种独特方式。”[2]从商业心理学的角度来讲使用人名来命名可以是消费者产生一种亲切感、信任感。

通过对收集的语料的对比研究，笔者发现这样一个有趣的现象。在中国，众多店名采用姓氏的形式较多，如李记冒菜、杜记馄饨；而采用全名来给店铺命名这种情况多见于私人诊所、专门营销某类产品的门市等等，如郑义口腔门诊，张三疯奶茶店；这种命名方式给人以最直观的感受，且这些人名多数在某领域有较高建树或威望。这样的命名方式给人一种正式、信赖的感觉，采用名字来命名的店铺多见于街道巷里的店铺，因为这类规模较小的店铺受众人群都为普通百姓，为迎合市井百姓购物消费心理，选用亲切、易读的“小名”来给店铺命名，如彤彤鲜花、翠云实在点。笔者认为，这样的差异是与店铺的规模、经营类别、受众群体有很大关联的。

此外，中国的店铺名称多采用姓氏命名有一定的文化蕴含意义，这与中国的宗法观念关联较多。受地理环境影响，古代的中国人一直过着“面朝黄土背朝天”的农耕生活，有着“你耕田来我织布”的家庭内部明确详细分工，使得这种以家庭为生产单位的自给自足的小农生活延续了上千年。自古以来，中国人都将家庭视为自己存在于世界上安身立命的场所。甚至，在物质精神文明高度发达的今天，“延续香火”“传宗接代”的传统思想在中国社会还有其生长的土壤。

二、区别项为植物、动物名称

在科技飞速发展、物质生活水平日益提高的当今社会，人们越发注重内心世界的感受，追求心灵上的一片“净土”。店铺名称的命名可以为这一观点提供充分的证据。笔者在对语料的整理中发现，不管是中国店名还是西方店名中都可以找到很多关于植物、动物这类词语。这样的命名是符合当今城市化现代化背景下消费者的心理的，带有植物、动物名称这类词语给人一种清新自然之感，使得日夜为生活忙碌的人们感到一丝慰藉。

动物、植物这类词语很多都承载了一定的文化内涵，由于人类具有共同的思维能力和生理机制，对于同一种事物不同国家的人有着共同的认识。但由于地理环境的限制，在世界各个角落逐渐形成了各地独特的文化体系，在不同文化背景、风俗习惯的影响下人们对于同一事物的认知自然会产生一定的差异。如在“狗”这种动物，在西方就是“人类最好的伙伴”“忠实的朋友”，但是“狗”在中国可没有这么好的待遇，“猪狗不如”“丧家犬”“偷鸡摸狗”這些词语足以说明中西方对于“狗”这一动物大相径庭的看法。笔者认为，在对外汉语教学活动实际上也是一种跨文化交际活动，为了避免留学生产生误会，甚至引起文化冲突，因此有必要给予这类现象更多的关注。

以红豆内衣店为例，在中国文化中，自古以来红豆一直被中国人用来表达相思和爱慕之情，王菲《红豆》唱出 “等到风景都看透，也许你会陪我看细水长流”那样细软绵柔的爱与情，红楼梦中有“滴不尽相思血泪抛红豆，开不完春花春柳满面楼”悲凉凄苦的相思情。但由于历史、宗教等因素的不同，在西方社会，人们一提到红豆就会联想到《圣经》中以扫为了一碗红豆汤而出卖自己长子权的故事，因而英语中红豆所附加的词义与汉语截然不同。

正如前文谈到的，对外汉语教学实际上也是一种跨文化交际活动，并且店名是在中国学习汉语的留学生在日常生活中会经常接触到的事物。因此，对外汉语教学中应该对这类语言现象加以重视，并选取有代表性、使用频率高的词语进行对比分析，从而避免留学生因受母语文化影响产生误解的情况。

三、区别项为数字

经济原则是语言使用及发展的一个重要原则，当然，这种原则店名语言中也有所体现。店铺名称中也不乏使用数字的例子，既体现了语言运用的简约经济性原则，也制造出一种新奇感迎合大众的消费心理。

数字是观念和符号的结合，数字本身是数量和顺序的代号，但其作为一种特殊语言，必定承载着一定的文化内涵。店铺名称中使用数字的情况一定程度反应了一个民族对于数字的喜好与禁忌。举个简单的例子，我们或许可以在中文的店铺名称看到“13”或“十三”这个数字，但在英文店铺是绝对找不到的，因为在西方社会数字“13”是一个禁忌，用一句流传与英美民间的谚语“Thirteen is an unlucky number”就可说明这个问题。笔者曾看到过一家取名“星期五”的服装店，有趣的是这家店铺的牌匾还是黑色底白字，不禁令人联想到“黑色星期五”，据说，在西方社会中星期五是耶稣的受难日。

在跨文化交际中，数字崇拜与数字禁忌是值得研究的课题，在对外汉语教学中，我们是不是也可以开拓思路，避免生硬的说教，而是引入诸如店名之类的真实语料进行教学。如我们可以将英汉店铺名称中数字使用情况进行调查研究，对研究结果进行汇总整理，总结出英汉店铺中使用频率较高的数字，展示出共性与特性，从而以这种更加接近生活、真实生动的形式来开展对外汉语教学。

四、区别项为地名

笔者在搜集语料的过程中发现，区别项为地名的店铺名称有一定程度的附加联想意义。如“云南过桥米线”这一店铺名称在中国各大城市都可以看到，正是因为过桥米线的原产地位于云南省，人们提及过桥米线就会联想到云南。不得不说，云南和过桥米线之间的关联实际上就是消费者产生的文化联想。再如“江南布衣”这一服装品牌，商家巧妙地利用了中国人对于“江南”一词的地域联想，即人们一提到江南就会联想到风景如画的水乡，清新脱俗的美人。中国女性会体会到该品牌服饰传递出的文化韵味，从服装的色彩、质地、剪裁无一不体现着自然、舒适、婉约的风格。但是，不了解中国文化的外国人就不会明白“江南布衣”为什么是一家经营女性服饰的专卖店，更无法理解“她有江南女子的韵味”这样的句子。这样的语言现象背后蕴含着深层的文化内涵。

具体来说，汉民族倾向于采用“意象—联想—想象”的方式进行思考，如汉字中的“人”就是表示人站立于天地之间的形状，“休”实际上就是一个人靠在树下休息。不得不说，象形字、会意字将汉民族那种形象思维的方式体现得淋漓尽致。用申小龙的一句话来概括就是“汉语的精神，从本质上说，不是西方语言那种执着与知性、理性的精神，而是充满感受和体验的精神。汉语的语言思维是一种具体思维。”[3]

店铺名称中地点的附加联想意义充分体现出了汉民族的“物我合一”的思维模式，上文中提及的店铺名称之所以能传递出商家要表达的信息就在于中国人经常把“物”与“我”联系起来。这就是为什么中国人吃米线就一定要吃云南的，火锅店基本都和四川、重庆沾边的原因，这种地域联想潜移默化地影响消费者。中国人通常将一个地点所体现出来的特征“人性化”，如泰山赋予男性刚硬的特征、江南水乡则体现了女子的阴柔。

走在中国各地的大街小巷上，我们可以看到各式各样的店铺牌匾，店铺名称是最好的推销员也是最直观的广告。笔者在生活中见过许许多多的店铺名称，有的琅琅上口，有的风趣幽默，有的则附有“诗情画意”的古典美。但诸多店铺名称中也不乏一些不知所云的店铺名称，即单从店 铺名称的字面意思来看完全无法猜测该店铺所属的行业。作为土生土长的中国人尚且有这样的困惑，更不要说来中国学习汉语的留学生了。比如留学生经常被“凯撒大帝娱乐城”“拿破仑酒吧”这样的店铺名称搞得晕头转向，凯撒大帝怎么和娱乐城扯上了关系，拿破仑何时又开始从事酒吧行业？此外，笔者还注意到中国店铺名称中“中心”“帝王”“王朝”一类的词语使用频率很高，多大的地方都可以被称为中心，如开在小巷子里的浴池也可以叫“洗浴中心”。外国人经常会对中国的所谓的“xx中心”“xx精品”“xx王朝”感到失望，甚至有种被欺骗的感觉。改革开放以来，国人的文化心理、审美取向处于一种转型期，有人称现在中国人的文化世界处于一种“真空期”，即没有办法很好地将传统与现代紧密衔接。这种现象的背后有着更深层次的文化、社会心理的原因，如崇洋心理、求大求多爱显摆的暴发户心理。这些原因很大程度上造成许多不知所云的中国店名给人一种迷惑甚至是厌恶之感。

语言是思维的工具，正如德国语言学家、哲学家洪堡特所说：“每一种语言都包含着一种独特的世界观。”人在进行思維活动的时候一定会使用一种语言，不得不说语言中沉淀下来一定的思维模式，而且这种思维模式又能通过语言这一媒介外显出来。学习语言从某种程度上讲也是在学习该目的语国家的文化。店名作为一种应用语言反映着一定的文化心理与审美取向。正因为店铺名称与人们的生活息息相关，笔者设想可否将店铺名称这一课题引入对外汉语教学，可以采用调查问卷的形式对学生对于中国店铺名称理解程度做一调查，并且根据调查反馈的结果有针对性的展开教学，从而减少“文化休克”现象的发生。

注释：

[1]邵敬敏 上海店名文化心理分析[M].汉语广视角研究，东北师范大学出版社，2006年5月

[2]曲英丽 店名语言文化研究及其在对外汉语教学中的应用[D].2010年4月

[3] P59申小龙 中国语言的结构与人文精神[M].北京：光明日报出版社，1998

参考文献：

[1]贾卫国，美国商业英语中店铺名称用语简析，[M].山东外语教学1993年第3期（总第52期）

[2]贾卫国，英汉店铺名称系统的语言特征与文化内涵[M].山东大学学报（哲学社会版）

[3]王玉梅，中国店名的文化特征[M].北华大学学报（社会科学版）第5卷第1期 2004年2月

[4]曲英丽，店名语言文化研究及其在对外汉语教学中的应用[D].2010年4月

[5]程裕祯，中国文化要略[M].北京：北京外语教学与研究出版社，1998

[6]叶蜚声 徐通锵 著语言学纲要3版[M].北京：北京大学出版社1997.4

[7]邵敬敏 上海店名文化心理分析[M].汉语广视角研究，东北师范大学出版社，2006年5月