任丽华的丽华进行曲

周若祺

导语：

如今的丽华化妆品连锁，在宁乡县被广泛认同，而任丽华，则是这块招牌的代言人

“当我走在街上，如有女性上来对我说：‘丽华，就是在您的指导下使用化妆品，我的皮肤才变得这么好，这便是我最大的快乐。”长沙市宁乡县丽华化妆品连锁总经理任丽华告诉《化妆品观察》。

任丽华经营有8家县城直营店、9家乡镇加盟店、2家县城SPA美容院，直营店主营品牌包括资生堂、欧诗漫、美肤宝、卡姿兰、蓝秀等。但其娃娃脸、大眼睛的娇小外表，很难让人将她与店员口中典型的劳模联系起来。2013年，丽华化妆品连锁8家县城直营店的销售业绩逾2000万元，其中护肤、彩妆销量占比70%。这样的成绩，对于一家以县城为主阵地的化妆品连锁来说，实属不错。为此，任丽华也付出了很多的心血。

识不足，知隐患，对症下药

回到20年前，丽华仅是一家经营惨淡的日化小店。

1993年，任丽华所在的单位处于半倒闭状态，与许多人选择得过且过不同，她找到单位领导主动辞职，成为一名下岗女工。几个月后，她在宁乡县交易市场内租了一间面积十余平方米的店，取名丽华日化，主营日化洗涤用品。但是，因为并无从商经验，加上当时小县城的很多顾客对护肤并无概念，连最基本的如何使用洗面奶都不懂，丽华日化经营惨淡，很长一段时间入不敷出。

任丽华并没有就此放弃。她买来化妆品相关书籍进行充电，同时摆放在店中供顾客学习；对店里的产品，她都提前试用，并向顾客承诺，如不满意即可退款；她还改变单调的日化产品结构，将女性皮带、皮包、手套等日用品引进店中。努力7年，终于有了一定的积累。

然而，1999年，因城建规划，第一家丽华日化店面被拆。随后，任丽华在民生路临街买下一间50余平方米的门面。这家店2000年开业，“它是宁乡面积最大的化妆品专营店，也是我化妆品事业真正的开端”。据任丽华介绍，新店集批发与零售为一体。在批发上，价格比宁乡其他市场便宜至少15%，由于经济实惠，下面的店来进货，一次能进好几千块钱的货在零售上，任丽华是当时宁乡县“明码标价”第一人。“2000年左右，专营店‘看客喊价，导致价格体系混乱，我就直接定一口价。”任丽华介绍，当时很多同行对她提出抗议，但她顶住压力坚持了下来。这种“不压客不欺客”的原则，令丽华日化在宁乡县颇受好评，店里经常有人挤人排队购物的景象。

尽管生意火爆，但任丽华也意识到一些隐患——店面中高端产品占比过低，难以满足顾客需求。恰逢杭州的欧诗漫厂家派人来宁乡找代理商，经过深入了解后，她与厂家签下代理合同，并将欧诗漫直接引入丽华店中，由于是自家代理，省去中间环节，利润空间相对更大。合作迄今十多年，欧诗漫在宁乡县销量稳定，2013年在丽华连锁系统的回款额达200余万元。

接下来几年，任丽华又依次接下了美肤宝、玉兰油、雅丽洁等品牌在宁乡县的独家经销权。由于经营得力，丽华得到多方认可：资生堂授权店、卡姿兰全国百万销量名店、蓝秀优秀经销商等。任丽华表示，接下来更倾向于寻找黄金单品，以为厂家做经销的形式优先获得最佳服务与资源。

多样营销打造丽华品牌

如今的丽华化妆品连锁，在宁乡县被广泛认同，而任丽华，则是这块招牌的代言人。

浸淫化妆品行业二十载，任丽华在早期经营中已积累一批稳定的客户群，在店面扩张之后，为打造丽华连锁品牌，她尝试了多种营销方式。

2005年，任丽华联合其独家经销的几个品牌厂家，在宁乡县做起电视广告。“将独家经销用广告进行推广，为人所知后，其他人想买就必须得来丽华。”任丽华如此说道。

之后，她积极参加县里的各项活动，以丽华的名义进行冠名或赞助。2003年，在宁乡县第一届计生文化节中，任丽华提供数万元礼品，并向优秀计生家庭承诺一年的美丽打造服务，如今，这些女性都还是丽华的忠实顾客。

2007年左右，丽华日化就开始自办文化节，提前两周在各家店里卖预售卡，99元的卡可以购买原价199元的产品。还在场外开设化妆台，提供免费化妆、护肤授课等服务。“一天文化节的毛利能达15%，但是长远的影响更难以估计。”任丽华说。

不管是机关系统的教师节内部刊物的赞助，还是大型文娱活动的冠名，任丽华“碰上了就搞”，她认为，这些活动对丽华品牌的正面形象的树立非常有帮助。2013年10月1日，丽华在人民路广场店门前摆上桁架进行路演，“是去年场面最大的一场活动，日销量翻三番”。

但活动促销上，任丽华多次强调自己“以不伤客为原则”。什么叫不伤客？她介绍，门店做促销活动时，对进店顾客非常刻意地推荐一个品牌，即便顾客买回去，但若发现不是自己想要的，会严重破害顾客对丽华的印象，所以丽华化妆品每年年初便将一年的促销计划制定出来，同一品牌一年的促销频率不超过3次，而且决不能让店员过分推销。“动销方面，提升品牌影响力与增加销量应该以6：4为考核比。”任丽华介绍。

而除开商业化营销目的，任丽华也是一个热心于慈善的人，近十年来，她捐献的爱心款物价值“足以再开一家店”。

伴随丽华在宁乡县知名度逐渐升温，任丽华意识到：“虽然开店做生意是根本，但是给人带来方便也是我的责任。”她梦想将自己的店打造成“一站式购物”便民店，顾客想要的丽华都能提供。例如蛤蛎油在当地专营店市场早已经被抛弃，但很多老人习惯用，所以丽华门店仍存有专门货架放蛤蛎油。

加盟店锦上添花

2009年，是丽华日化的快速发展期，直营店规模激增。“这年我们做直营店之外，还开始做乡镇加盟店。”任丽华介绍。而从那年起，在宁乡县城新开的门店统一将招牌改为“丽华化妆品连锁”。

到2009年底，丽华化妆品连锁的乡镇加盟店数量达到4家，每家都有不错的经营业绩，以“整店输出”的形式合作。对于加盟商，任丽华除了将厂家的支持完全给到他们之外，还从门店选址、装修、员工招聘、培训、宣传等方面进行全程指导与支持。在记者进行访谈期间，就有一通想要加盟丽华化妆品的电话打来。但任丽华表示，现在的9家店，基本已将乡镇铺满，所以接下来会加大精选力度，每开一家店就要具有操作性及可行性，要保证人家能赚钱，保证加盟商理念与自己一致，保证不砸丽华的招牌。

另外，为了使加盟店获得快速成长，任丽华每年都要拿出数万元的专项经营，把加盟店员工送出去学习，或请专家驻店对所有员工进行培训，因为，“这比自己经营压力更大，要尽量避免让加盟商受损失”。

对于乡镇加盟店的发展，任丽华有这样一个规划：力求在全县所有乡镇都能有至少2家丽华。她坦言，这样做，是为了自身事业的进一步发展，也是为了帮助更多人获得成功。endprint