庄文阳：嘿，那个台湾囝仔回来了

舒秀辉

庄文阳，这三个字等同于丁家宜这个神奇品牌故事的缔造者，也等同于一个坐拥20多亿元的亿万富翁，如今也等同于一个重新入行创业的化妆品行业从业者

全球最大的香水集团——科蒂（Coty）近期发布的财报显示，截至2014年3月31日，由于旗下品牌丁家宜的账面减值，致使科蒂三季度亏损2.533亿美元，而丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元，经调整后科蒂三季度净利润8670万美元，合每股收益0.22美元，较上年同期6840万美元和每股收益0.17分别上涨27%和28%。

丁家宜，这个曾经被广大消费者熟知的本土品牌，曾经创造每6瓶防晒乳液就有一瓶是“丁家宜”的辉煌品牌，并在2011年初以24亿元收购“嫁入”科蒂，如今可以说已经完全成为母公司的累赘。早在去年，就已经有消息爆出丁家宜2012年的销量大幅下滑50%，或步被欧莱雅集团收购的另一本土品牌——小护士的后尘。

“谁都没法预料未来会发生什么，是否是‘高卖我也不清楚，但未来如果有个合适的中间人，有个合理的时空背景，回购丁家宜也未尝不可。”这是庄文阳在接受媒体采访时，就丁家宜的回购传闻所发表的看法。

庄文阳，这三个字等同于丁家宜这个神奇品牌故事的缔造者，也等同于一个坐拥20多亿元的亿万富翁，如今也等同于一个重新入行创业的化妆品行业从业者。

2011年12月19日，庄文阳辞去了收购丁家宜的科蒂集团的大众产品部中国区CEO职位，从此远离中国化妆品市场的中心舞台，至此甚少现身业内。

2014年4月23日，度过两年竞业协议期的庄文阳出现在苏州其新创立的公司——苏州士齐生物研发中心（苏州工业园区）有限公司内，接受包括《化妆品观察》在内的4家媒体采访，并以完全开放的态度谈到了丁家宜当年的经营得失、科蒂收购前后的细节以及重新创业后的职业规划。

那个来自台湾苗栗的囝仔，又回来了。

题图1

品观：有人曾质疑你作为丁家宜创始人的身份，因为丁家宜品牌的专利技术是属于丁家宜教授的。

庄文阳：很多的专家学者拥有很多的专利成果，但有多少成果转化成商品的？

很多人看到当年丁家宜的市场营销团队极其强悍，而庄文阳彼时也正是最主要负责品牌的市场推广，可能误解庄文阳在此之前一定在销售层面有着极其丰富的实战经验，但实际上庄文阳早年在台湾，“真正做销售工作的时间只有1个半月”。

“当时别人认为我适合做内勤，而不适合做销售类的外勤工作，但我坚持认为自己适合做外勤。”1987年，26岁的庄文阳因为这样的坚持而在台湾永信制药公司谋得一位业务员的工作。

但是仅在1个半月后，庄文阳就离开了永信，因为碍于脸皮薄，受不了业务员出去谈客户时，变通式地与客户谈判公司的政策。

之后，庄文阳转到位于台中县大甲镇的井田制药公司担任董事长助理职务，而这份工作才是真正为庄文阳打下后来创业基础的关键。“井田虽然不大，但里面有很多工作值得我学习，因为老板负责抓业务、销售板块，我跟前跟后，耳濡目染地学到了真髓，从一开始的董事长助理，到最后基本上整个办公室都是我在管理，相当于办公室主任的植物，连采购的工作也参与。”回忆当年，庄文阳仍然心怀感激。

按照常理，已经拥有稳定前途的庄文阳应该继续那份安稳的工作，但是庄文阳在井田的6年间，月薪仅由1万多台币涨到3.5万台币，仍是一个平凡的打工族。

虽然庄文阳家中四代务农，但作为家中同辈中的老幺，庄文阳不甘于像同辈一样平凡地打工，而且在1990年，庄文阳因缘际会地随友人赴大陆观光，中国大陆，尤其是南京给庄文阳留下了深刻的印象，也埋下了数年后赴大陆经商的种子。

新兴的大陆市场意味着存在很多的商机。1993年，庄文阳正式决定告别远赴大陆创业，这一决定得到了其在井田的老板的支持，不仅是精神上的，更包括10万美元的资金支持。

同时，虽然家中父母、兄弟姐妹都反对庄文阳赴大陆创业这一决定，但仍为其凑齐11万美元。所以，这总共21万美元就是庄文阳打下未来丁家宜品牌江山的原始启动资金。

“按照当时的汇率大概1：30，21万美元相当于600多万新台币。我父亲是务农的，母亲是家庭主妇。我从井田出来时月薪3万多台币，一年不吃不喝就是36万，我从1万多升到3万多，我用了6年时间，如果这6年加权平均一下，差不多是2.5万/月，一年也就是30万左右，6年就是180万，但这是不吃不喝的前提下。”庄文阳算的这笔账传递着一个信息，让家中凑的这300多万台币，如果亏了，想要翻身得背负巨大的压力。

1993年，庄文阳从井田出来后，最开始是做化工原料生意，而且当时主要是与江苏方面进行业务往来，因为江苏是一个原料制剂大省。当时由于信息闭塞，使得化工原料行业的毛利高达25%。但随着行业资讯的逐步公开，许多具有竞争力的大公司进入这一行，使得毛利降至10%，当“资本和量级都比不上竞争对手”时，维持了一年左右，庄文阳就放弃了这项生意，并于当年底正式来到大陆（外界大多宣传是庄文阳于1995年来到大陆）。

随后的一年，庄文阳也曾与大陆的国有企业有过合资经历，但是受制于对方体制的僵硬，最终不欢而散。

转机出现在1995年。是年，庄文阳取得中国药科大学教授丁家宜的“人参活性细胞”专利授权，注资30万美元，在南京成立珈侬生化科技（中国）有限公司（庄文阳以21万美元占70%的股份，中国药科大学提供基本的生产设备场地、设备，以技术入股，占30%），并担任董事长，这也正式开启了丁家宜的品牌之路。

题图2

品观：有没有多次问过你，为什么来大陆创业？

庄文阳：其实我的出身平凡、家庭平凡、个人也平凡，但是很可怜，想法不平凡，有理想、有抱负就跑来了。

实际上，庄文阳那时候进入化妆品行业有着天然的优势。一是庄文阳在台湾的制药行业经历，让他对产品品质的把控高于当时国内的企业，因为本身制药的标准和门槛就比生产化妆品要高，同时台湾也比大陆更早实行GMP制药标准，在规范程度上更高；二是庄文阳先前在井田的6年间已经积累了众多的行销、制造、管理等方面的经验，而这在当时还不成熟的化妆品市场可算是极大的内控优势。

而且，南京是一个高校聚集地，能够为企业发展输送高素质的人才。“我很幸运，在创业的时候能有这么一票年轻人和我一起努力。当时那些年轻人就说，庄先生，我们和你一样也有理想、有抱负，但我们缺少你那21万美元，那我们就共同努力吧。”庄文阳透露，如今跟随在他身边的还有当年创业之初一起奋斗的年轻人，比如他现今新公司士齐的总经理林莉，在当年就负责丁家宜品牌的研发生产工作。

其实在丁家宜品牌发展初期也不是没有竞争对手，比如当时南京一个名为金芭蕾的品牌，“当丁家宜才达到几百万销售额的时候，金芭蕾已经是过亿的品牌了，属于当时江苏的第一品牌”。

不过，丁家宜的运作思路在当时来说可算新颖。产品出厂价6元，最终的市场价为18元，相当于3折供货，这基本上是如今专营店渠道绝大多数国内品牌的基本折扣标准。

而且当时丁家宜就一款产品——主打美白功效的面容一洗白洗面奶，但极具经商头脑的庄文阳认为一瓶洗面奶太单调了，就针对中干油3种皮肤属性开发了3个款洗面奶，“最后发现夏天也比较长，那就再做一款清凉型的，变成4瓶洗面奶”。

虽然18元的市场零售价在当时价格算比较高，但是经过电视广告的宣传，让消费者知道买一瓶洗面奶，既能清洁，又能美白，而美白在中国人心中有着特殊的地位，所以消费者觉得丁家宜的面容一洗白洗面奶物有所值，导致产品的终端销售情况十分良好，已经出现了供不应求的景象。

实际上，丁家宜当时就以一款面容一洗白洗面奶行销市场，这一策略在如今看来，可以用一个更时髦的词汇来概括——“打造爆品”。

除了低折扣、爆品策略，丁家宜最核心的竞争力还在于人。有数据表明，在丁家宜鼎盛时期，7000多人的团队内，其中有6000多人是女性销售员，而且丁家宜团队的风格在市场上极具战斗性，令行禁止是对丁家宜团队最好的注脚，“命令下去后，能够得到很好地贯彻执行，这个是比较难得的，而很多品牌是做不到的。”

而保持如此庞大且有战斗力风格的团队的一大重要原因，则是因为丁家宜当时的管理范围只能辐射到省级层面，再往下的深度分销，作为品牌方无法掌控。所以，庄文阳需要这样一支有执行力的销售团队让品牌政策能贯彻到终端销售，真正做到深度分销，“这也是丁家宜十多年来保持增长态势的重要原因”。

丁家宜创立的第一年，就赚进了1000万元左右，“当时拿了300—500万元去把货买回来，实际上相当于只赚了500万元，而这笔钱又拿去盖厂房了。”

庄文阳所提到的花“300—500万元去把货买回来”，实际上是指由于销售火爆，导致市场上不可避免地出现窜货情况。

“有钱赚的生意砍头都有人做，当时6块出去，18块到市场，这中间的利润是很足的，这么高的差价，肯定会有窜货的问题。”庄文阳透露，他当时花钱买了大概20%左右的货回来，稳定住了市场秩序。

后来，庄文阳召开了一次经销商大会，回忆当时的情景，庄文阳用了不知天高地厚来形容当年的自己：“我当时在会上讲，我有办法把货放出去，就有办法收回来。现在想想真可怕，哪有这么简单。当时也很庆幸，产品品质有保证，得到消费者的认可。而且代理商们也认为我为人厚道，能够用18块钱的价格把出厂价6块的产品买回去来稳定市场。”

实际上，庄文阳认为同样的做法放到今天可能不一定有效，“所以这叫做时势造英雄”。

题图3

品观：2008年—2010年之间，丁家宜的回款额一直是稳定在9亿多吗？

庄文阳：不是了，是ging（台湾话，苦撑的意思）在那里了。

每个品牌都有发展的高峰和低谷，没有一个品牌是一直呈直线上升的抛物线，而一个品牌的上升，很可能伴随着一个品牌的下滑，比如丁家宜的上升期，差不多是小护士、东洋之花等竞争性品牌的高峰回落期。

庄文阳这样谈论他对品牌交替的看法：“任何一个企业都是有升有落的，丁家宜在2008年之前一直都是上升的抛物线，而在2008年—2010年被收购之前，整体是相当于停滞在那个高峰的状态，它稍微往下落的趋势没有那么快，很重要的原因是这个团队的执行力强，如果我们是靠‘空中力量拉动，那它很快就下来了。一个品牌到一定程度一定会老化的，除非重新创新、改造，它才有可能往上走。小护士在21世纪初的高峰期时，丁家宜还没有走到最巅峰的时期。有人说小护士是被欧莱雅雪藏的，也有人说小护士是被丁家宜打败的，我认为小护士可能和欧莱雅谈判的时间太长了，人心都散了。全球都知道欧莱雅和小护士谈判谈了大概三年，人心惶惶，特别是渠道方面何去何从，市场上竞争性品牌又多，当你停滞不前的时候，就有可能会被打下来，而丁家宜真正和科蒂谈判的时间就很短，只有半年，它从4月份进来谈，其实到9月份就已经谈好了。”

每个品牌都会遭遇发展的瓶颈，对于中国化妆品品牌来说，大概有这样三个坎：回款1亿、回款10亿、回款20亿。每迈过一个坎，品牌就能得到飞跃性的一次发展。而丁家宜的坎是在于如何突破回款10亿，出现的时间不在春风得意的21世纪初，而是在21世纪的第一个10年左右。

据庄文阳回忆，2008年，丁家宜的回款额已经达到了9亿元左右，2009年实现少量增长，“但已经很辛苦”，在9.4亿—9.6亿之间，再到2010年，也差不多是这个量。

“为什么迈不过10亿这个坎？”

“我自身的问题，我太陶醉在那段美好的时光，没有去创新，没有朝渠道层面去细分，没有朝多品牌方向去做。如果当时往多品牌方向去做，那我也是靠我原来这一帮人，他们其实固化在商超渠道上了，我原来在‘井里看我自己这块就很棒啊。”

当然，曾经丁家宜是小护士、东洋之花的竞争对手，而此时像宝洁、联合利华这样的国际巨头开始发力中国市场，推出竞争性品类，另外，2008年之后，相宜本草也开始气势（相宜于2007年拿到今日资本1000万美元投资），“占领了一定的份额”。

“这是一个世代交替的过程，我没有去做横向的延伸。”说实话，庄文阳坦诚的态度让人惊讶。

题图4

品观：“卖丁家宜是外资巨头主动求购，还是您主动寻求它们来收购？”

庄文阳：“你看我这样子会很主动吗？我们当初是要上市的。”

2010年，坊间有消息传出全球最大的香水集团——科蒂要收购丁家宜。上文也提到科蒂与丁家宜的谈判时间非常短，从4月份开始谈判，到9月份基本敲定，再到2011年1月份正式达成，以24亿元拿下丁家宜60%的股份，中间过程总共才持续半年多。

彼时，各路媒体对于双方的“联姻”做了各种解读，比如科蒂收购丁家宜是为了借助丁家宜的渠道和团队进入中国市场，而庄文阳则想借科蒂走上国际化道路，以及摆脱增长瓶颈。

但其实，作为当时丁家宜方与科蒂主谈的代表——林莉在接受我们采访时透露，就算2008年—2010年这三年的增长瓶颈期，庄文阳也没考虑卖掉丁家宜，而是谋求上市：“当时丁家宜在业内也算做得挺好，包括今日资本、复星集团等在内的很多资本都想和我们谈一下，但是庄丁家宜是我们团队一手做大，而且我们也不缺钱，更不需要贷款，所以对于这些基金我们是基本不予考虑的。那时候，我们已经做好了上市准备，开始做审计，整合财务资料，在内部整合调整企业架构等。”

后来，有一支来自台湾的法国巴黎银行团队也想和我们深入沟通一番，我们当时虽然不想卖丁家宜，但想看看丁家宜到底值多少钱。“我们设立的条件是基本不会达成的，我们定的门槛是没有4个亿的美元收购价的统统砍掉，当时，巴黎银行就做了一个关于丁家宜完整的招标书撒向全球，最后有好几家符合要求的，其中包括3家世界500强企业（科蒂并不在内），而且科蒂当时并不是出价最高者，有一家印度企业的出价比科蒂还高。”庄文阳回忆说。

实际上媒体已经分析得十分透彻了，庄文阳选择科蒂的原因，除了价格合适，更重要的是主业是香水的科蒂产品线与主做护肤的丁家宜不冲突，所以不存在被雪藏的问题，而且丁家宜的团队也可以得到留用。

据庄文阳透露，原先其实在2010年11月份，双方就可以完成正式交割了，但是最终还是拖到1月13日才完成，这其中很大一部分原因为科蒂要求庄文阳的留任时间问题。

“科蒂要求我留任3年，虽然一开始我也有留任的想法，但是从谈判开始，看到了很多约束条款，就直冒冷汗。我原来做了十几年的‘土皇帝，已经做习惯了，现在要被很多人和制度束缚是很痛苦的。最后我们和科蒂重谈之后，就没有所谓的交割之后，我要留任3年的限制，而我留任1年，主要是为了‘扶上马，护一城，让丁家宜平稳与科蒂对接。”这样的细节，如果不是庄文阳亲口说出，恐怕外人也很难了解。

题图5

品观：如何看待科蒂运作丁家宜的失败？

庄文阳：阵前常换将一定是打不好仗的，科蒂的人员变动导致前后政策无法连贯，特别是在我走之后。

“在我留任的2011年，丁家宜还实现了7%的增长。”庄文阳回忆道。但其实此时丁家宜在终端销售上已经出现问题，最大的问题在于丁家宜曾经的团队运作文化和科蒂严谨的规范化运作文化的不兼容性。

丁家宜前华东区域负责人张君生就提到重要的一点——科蒂接手后，没有很好地为终端解决问题：“科蒂在管理上的先进做法是值得我们借鉴，但还是在管理的衔接上出了很多问题。我们原来更侧重于终端，我们省区经理、督导们可以在节假日放弃休息，去门店配合促销活动，这也是原来丁家宜的团队文化，他们把丁家宜当做与自己休戚相关的品牌来做。但是科蒂进来后，他们不需要这样的做法，因为更加规范。我们当时向上级反应很多终端的问题，之前庄先生（庄文阳）的时候，可以直接向他反应，继而能从总部迅速得到支持。但被收购后，在我的印象中，到我2012年离任，总部几乎没有召开过经销商会议，也没有去倾听来自市场一线的声音。”

当渠道得不到品牌的支持，必然会激发很多怨气，最后形成渠道和品牌关系的僵化，甚至破裂。

“我在2011年12月离任，后来科蒂召开了一次代理商大会，我听说在会上科蒂高层发问，为什么庄文阳任内可以压货，而现在不能压了。有代理商回答说，庄文阳在的时候，我如果给他打50万，但卖不了那么多货，给他打个电话，他会立刻给我解决，而你们如果飞回国外去了，我去找谁解决问题。”庄文阳谈论的这一问题，实际上更多地指向中国团队更接地气的操作模式和外资职业经理人过于职业、规划化的矛盾。

小护士也曾经遭遇类似的问题。欧莱雅中国区前副总裁陆晓明在接受我们采访时曾透露，其当年的团队已经着手在解决小护士品牌存在的问题，也很想做好这个民族品牌，但是欧莱雅集团的事业部经理通常两三年要轮岗，后来他去了活性健康化妆品事业部，负责薇姿、理肤泉，而接替他负责小护士的人犯了很大错误。

“跨国公司有很强的固有文化，这包括管理文化、市场文化、研发文化、销售文化、品牌文化等，所有这些文化壁垒对于欧莱雅收购本土品牌而言，都需要突破。”这是陆晓明当时评价小护士失败的原因，而这个原因同样适用于丁家宜身上。

题图6

品观：“禁业”期的这两年，都做了些什么？

庄文阳：这两年基本上是泡泡茶，找找行业朋友聊聊天，看他们需要什么，然后出出书，回乡讲讲课。

实际上，庄文阳的这两年肯定不像说得这么轻松，他在思考重新进入这个行业该如何抓住趋势，并且避免曾经犯下的错误。如今，重新出现在我们面前的庄文阳可是“弹药充足”的：人才方面，在召回众多丁家宜时期的老部下的同时，针对将要进驻的各个渠道也正在紧锣密鼓地招募对应人才；公司架构方面，已经形成以研发生产为主的士齐生物科技研发中心（苏州工业园区）有限公司、代理10个进口品牌的冠庭贸易有限公司、打造3个自有品牌的妃秀商贸有限公司为主的新集团。

其中，10个代理品牌包括来自台湾的牛尔、霓净思、广源良，来自加拿大的nena，来自法国的biopha（法国著名有机品牌）、dnukik，来自德国的小甘菊，来自美国的thayers，来自日本的dotfree，来自西班牙的body naturintime。

这10个代理品牌，有做药妆的，有主打有机的，有身体护理的，特点均非常鲜明。“未来是更加细分的市场，一个品牌不可能再像当年丁家宜一样能把防晒、美白、面膜都做到前五。”这是庄文阳选择代理这么多不同特色的品牌的原因。

而庄文阳的3个自有品牌（嘉人、酷力、自然之钥）也颇有意思。

嘉人是正宗的法国品牌，之所以被庄文阳划归自有品牌，是因为法国品牌方授权年限相对于之前10个代理品牌更长，“有超过10年”。

以女士护肤为主的嘉人已经划分两条线——嘉人的面膜进驻屈臣氏渠道、护肤品则进驻专营店渠道。

其中，面膜已经于去年12月24日正式启动，进驻了大陆市场的全部屈臣氏分店，定价区间在18—25元之间，显而易见，这是定位高端的面膜，区别于目前屈臣氏渠道内大众定位的面膜品牌。“一月份的销量是50万元，二月份做了70万元，三月份做了100万元，四月份预计能做到130万元以上。”这是庄文阳透露的到目前为止的嘉人面膜的成绩单，发展势头非常良好。而护肤系列则要等到7月份才正式启动。

酷力是定位为男士护肤的品牌，渠道定位是LKA（区域性商超，比如武汉的中百、中商）、NKA（全国性卖场，比如沃尔玛、家乐福），而在明年，庄文阳计划将引进10款进口产品，并将其引入屈臣氏。

最后一个自有品牌——自然之钥，是定位大众的面膜品牌，有意思的是只进驻LKA渠道，因为目前在LKA渠道，成形的面膜专区并未完全形成，对于面膜品牌来说存在很大机遇。

庄文阳希望，3个自有品牌能在3年后做到2.5亿—3亿左右的业绩，10个代理品牌能做到10亿左右的业绩，并憧憬着在2017年能够实现公司上市。

“您在化妆品行业打拼了20多年，从科蒂出来这两年之后，某种意义上说应该算离开了化妆品行业的中心舞台，如今再回来，心态上有没有发生什么变化？”在结束采访前，我们将这样一个问题抛给了庄文阳。

“江山代有才人出。我的部下都小我十几岁，他们想做事，来找了我，现在再重来的时候，如果他们经营得很棒，我就很开心，我不见得要像之前十多年来一样在第一线。其实你看，原来丁家宜时期的庄文阳本来就不太喜欢抛头露面，所以国台办才不知道这个品牌居然是台湾人创立的，台湾人也不知道这个品牌是台湾人做的，我对这块（名利）不care。”经历了太多人和事，已到知天命的年龄的庄文阳如今更多体现的是一份豁达。