目的论指导下的广告翻译

吴瑕

摘 要： 经济全球化的发展，使广告变得愈加重要，成为人类生活不可缺少的一部分。目的论是翻译的一种实用理论，它为广告翻译开辟了新的视角。广告翻译要以消费者为核心，如何令译文准确而有吸引力，是指导广告翻译的原则。文章通过对广告的特点和目的论的研究，探讨其对广告翻译的指导作用。

关键词： 目的论 广告翻译 翻译策略

随着经济社会全球化的发展，广告作为人类文化的重要组成部分，愈加重视广告。成功的广告能为企业甚至国家带来巨大的经济效益。广告是用于促销的特殊文本，它要求翻译标准必须与其他类型的翻译不同。因此，广告翻译急需理论支撑。目的论出现于20世纪70年代，它摆脱了传统翻译理论的束缚，丰富了翻译标准并且扩大了翻译理论的领域。目的论为广告翻译开创了新的视角。

弗米尔（Vermeer）是德国功能学派的重要奠基人，他掌握了十余种语言，并从事翻译教学研究工作很长时间。将目的论应用于翻译是由弗米尔提出并于20世纪70年代末发展于德国的理论。他最初在与赖斯合写的《翻译理论基础概述》提出了“目的论”的概念。这个理论产生了一种更符合社会文化概念上的翻译。“Skopos”意为“目的”，它被作为翻译目的和翻译行为的专业术语引入翻译理论中。1971年，赖斯阐明翻译的目的应为翻译评价的新模式。译者应该从目标读者的角度出发，牢牢记住翻译文本的功能是什么及目标读者的需求是什么。90年代初，德国学者诺德扩展了此理论。弗米尔改进了翻译的行为理论并且对所有反对目的论的言辞做出了正面反应。

目的论以行为理论和跨文化交际理论为理论基础，认为翻译是人类不同文化间相互作用的子范畴，并指出了目的原则、连贯性原则和忠实性原则之间的关系。根据目的论理论，所有翻译都必须遵循的主要规则是“一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程”（Nord，2001）。连贯性原则意味着翻译必须符合语内连贯法则。读者能够理解其翻译并且它在目标语语境中是有意义的。忠实性原则是指在源语言和目标语之间存在互文一致性。它侧重翻译过程中各种目的的选择，是对传统翻译理论的一个补充。“目的论理论的实用影响之一在于源文本作为翻译中的一个新的概念，并且引起了译者和公众的关注”（弗米尔，1978）。目的论强调的是翻译应该选择最佳方法以实现预期的功能。

1.广告翻译的特点

英国翻译理论家纽马克在《翻译研究途径》中将文本分为三种：“信息性文本，表达性文本和交际性文本。”（纽马克，1981）广告属于互动性文本，翻译的时候需要选择翻译策略。广告是一种有高商业价值的有用性文体，目的是传达信息和改变人们对商品的态度以促进消费。广告主要有以下四种功能：信息功能、呼唤功能、审美功能和表达功能。其中，信息功能和呼唤功能是广告的主要功能。一方面，商业投资广告需简洁。另一方面，它便于消费者接受。翻译广告时，应该注意到不同的国家文化不同，了解目标语文化的广告准则满足不同的需要。广告是用来向整个社会和公众介绍商品的文体，翻译必须具有诱导性。

广告翻译需要遵循目标语言的风格，尊重目标语文化，注意目标读者的反应。只有这样才能够保证翻译达到预期功能和商品促销的目的。如果译者执著于坚持传统的忠实性原则，翻译就可能无法达到预期目的。因此，广告翻译允许通过功能词和修辞的应用带来的变化。从这点看，目的论反映了翻译标准的多样性，并且为广告翻译带来了一种全新的方式。

2.目的论在广告翻译中的应用

广告翻译能否达到预期的目的在很大程度上取决于读者能否理解、同意和接受。在目的论的指导下，翻译应尊重各个国家的文化传统和语言习惯，促使消费者产生购物的欲望。在广告翻译的过程中，译者必须遵循连贯性原则和忠实性原则。这两项原则保证了翻译文本的流利性，确保了源文本与翻译之间的互等。

为了实现翻译在目标语文化中的预期功能，译者应该在文化转移的过程中操作得当。为避免产生沟通障碍，译者必须熟悉目的语国家的文化、审美心理和价值观。译者在翻译过程中要做出一些处理以获得读者的理解。一个成功的译者，了解两种文化比精通两种语言更重要。广告翻译的难度在于怎样克服文化背景中的语用失误。正确运用目的论和适当的文化转移是成功广告翻译的显著特点之一。由于源语言和目标语的形式上存在差异，当语言形式和翻译目标之间存在冲突时，译者应该遵循目的原则摆脱源语言文本的制约，达到最佳翻译效果。广告翻译要反映简洁的特点，冗长的广告很难让消费者理解记住，而且会成为促销的阻碍。因此，虽然广告吸引了源语言消费者的注意力，但它对目标语消费者未必有效。

目的原则决定了广告翻译应重视目标与读者的感受。文学翻译强调源文本并试图使读者主动理解作者的用意，而广告翻译使译文更接近读者的语言。为达到广告翻译的目的，译文要迎合消费者的心理。在中国，许多食品广告强调老少皆宜，当注意到中西方对待年龄态度的差异时，广告翻译应该考虑西方人的心理。

3.结语

广告是信息传播和商业竞争的有效途径，其目的明确显示它力争顾客。因此，企业设法通过广告打动消费者以促进购买。随着目的论在翻译研究中的发展，它将使译者更好地在翻译中实现源语言广告目标。

参考文献：

[1]Nord C.Translation as a Purposeful Activity[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]Peter Newmark.Approaches to Translation[M].Oxford：Pergamon Press，1981.

[3]Vermeer Hans.A Framework for a General Theory of Translating[M].Heidelberg：Heidelberg University Press，1978.endprint