体育明星广告代言对市场前景的影响与分析

李月娟

摘 要：体育明星代言广告是体育产业化发展过程中出现的一种新现象。本文论述了体育明星代言广告的概念，并研究了体育明星广告代言市场的形成和现状，并深入研究了我国体育明星代言广告的市场特征及对市场发展的影响问题。

关键词：体育明星广告；代言；市场

一、 体育明星代言广告市场的概述及意义

体育明星广告代言市场的形成是我国市场经济条件下体育产业发展的必然产物，体育产业在这种经济环境下形成一种特定的社会产业，通过整合调节体育的各个要素来增强自身自我发展的能力。在这种运行机制下可以最大程度的挖掘、整合各种体育资源，并使其效能的发挥达到最佳效果，从而促进体育事业的高效发展。这些体育明星居于世界体育事业的前沿，他们不断创新世界体育技术的巅峰成绩，超越人体生理极限。这些体育明星具有良好的社会形象、较高的知名度、关注率很高，体育明星在社会的发展过程中具有强大的号召力和影响力，这些因素都是体育事业发展的重要条件。体育明星广告市场的形成可以使资源得到更充分的利用。在体育产业与传媒介质紧密结合的情况下，可以极大地增强体育产业的观赏价值，最大程度的发挥体育明星的榜样力量，进而形成了一种以体育明星为核心的体育代言广告市场的快速发展。体育明星大多代言与体育类相关的产品，与其他明星相比他们具有更强的说服力。体育明星作为产品的形象代言人，可以大幅度提高产品的知名度，为企业树立良好的形象，迅速打开消费市场，进而促进产品销售。体育明星具有很高的关注度和知名度，他们多以宣传体育运动为主，引领了一种健康的生活方式，在产品代言领域内很少出现负面新闻。

二、 体育明星代言各类广告发展历程

我国体育明星尤其是冠军代言各类广告市场和国外比较起来起步比较晚，自改革开放以来，陆续有体育明星参与到产品广告事业中来，并快速崛起成为这一舞台上的一个主角。李宁是开启体育明星代言产品事业的鼻祖，于80年代中期由李宁代言的“健力宝”，广告一推出便使当时还不太知名的“健力宝”火遍全国。之后由有棋圣称号的聂卫平代言的老牌名酒“古井贡”，他那句“下棋当棋圣，喝酒古井贡”瞬间火遍大江南北，快速的将安徽的古井贡酒传遍海内外。随着社会的发展，体育明星陆续以产品代言人的形象展现在观众面前。体育广告发展早期主要利用体育的各类竞技赛事和一些具有代表性的体育表演来进行广告宣传，体育广告多以印刷品广告、体育馆广告、实物广告、冠名广告为主，以运动员个人展开的主题广告非常少。

三、体育明星代言各类广告的特征及对市场发展的影响

1.明星效应和商业价值

在宣传产品时利用明星进行广告宣传，明星会产生具有强大号召力的名人效应，这是让消费者认识并接受新产品的最快捷的途径之一。体育明星拥有健康、青春、积极进取的良好精神风貌，体育明星的强大个人魅力和体育运动的煽情活力都可以充分吸引观众的注目，使名人效应的广告宣传达到最佳效果，这也是企业纷纷选择体育明星为其产品代言的重要原因之一。2001年全国上下的目光都聚焦于2008年申奥这一重大事件上，养生堂公司利用这一热点新闻，采用体育界的“金童玉女”刘璇、孔令辉作为产品形象代言人为农夫山泉产品代言宣传。据养生堂公司统计数据显示，自广告播出后公司上半年的销售额高达4亿人民币。此外，体育品牌“安踏”的迅速崛起也是一个成功案例，该公司采用孔令辉为其产品代言，因2000年奥运会上孔令辉的表现突出，产生了巨大的明星效应，使该品牌在短短几年间就成为中国的驰名商标。

2.体育明星代言广告的精神内涵

体育明星是诸多明星中的一种类别，体育明星具有与众不同的独特魅力。这些体育明星都是体育界的精英，他们在赛场上独领风骚、超越极限，其性格魅力在体育成绩的光环下熠熠生辉，彰显出强大的吸引力，他们代表着人类战胜自我、实现自我的最高境界。体育明星对普通人的影响巨大，尤其是对青少年的成长有着特殊意义。企业看准这一商机，通过体育明星充满活力、青春、健康、积极向上的精神风貌来彰显企业形象和产品品质，这一鲜活的生命载体就是最好的广告宣传。企业选择体育明星作为企业产品的形象代言人，可以产生广告的二次效应，二次效应指的是在进行广告宣传时把体育所蕴含的精神、道德、理想、价值等内涵融入到广告中进行宣传，观众从广告中接受到的信息并非单纯的产品，还有体育明星所表现出来的积极向上的体育精神。比如伏明霞获得过很多次世界冠军，尤其是在2000年悉尼奥运会上的突出表现更是成为很多商家追捧的对象，安利公司因其优异表现选择伏明霞为产品代言，以此来体现自身产品追求一流品质的涵义。广告中在满身汗水的情况下孙雯那句“坚持就是胜利”令人印象深刻，让人深刻感受到了中国女足永不言败的拼搏精神，以此来映射“南孚”品牌 电池在发展中不断克服各种困难积极进取的精神已经电池超强的耐用实力。安踏因孔令辉具有强大的精神感染力和号召力选择他担任产品的形象代言人。此外，世界级的广告巨星乔丹更是一个成功案例，乔丹的球技无可挑剔，是球场上的神化。

3.明星代言的品牌类型和运动项目

企业在选择体育明星代言产品时，不仅要从体育明星的相貌、人品、感染力和号召力等方面进行考虑，还要充分考虑体育明星所从事的不同运动项目的特点等问题。企业要选择与自身产品相契合的体育明星，此外还要考虑体育明星所从事的体育项目所具有的市场认可程度和普及成都，这对于潜在的消费群体获取是非常重要的。其中乒乓球、足球、体操等体育项目比较受企业的青睐，其广告约占总数的67.1 %。随着社会的发展，体育明星代言的广告品牌类的型已经不在单纯的是体育产品，我们更多的时候看到的是已经延伸到手机、食品、服装、医药、饮品等各类产品中，体育明星所代言的品牌类型变的越来越多样化。

4.体育明星名利双收

体育明星代言广告对于企业和自身都是有好处的，对于企业而言可以获得产品推广的利润空间，对于明星自己而言可以获得巨大的利益财富。

5.体育明星代言广告市场的存在的问题

产品本身是有自己独特的文化内涵，因为产品的文化内涵也是企业产品质量的重要组成元素，这种文化的元素也是企业希望通过广告宣传来展现给观众的，是希望获得长期效应的。如果体育明星所代言的产品广告只是简单的将台词附加在体育明星这个载体上传达给观众，这种名人和产品如果缺乏必要的关联性，只是简单的几句话是很难产生巨大反应的。在体育明星代言广告的发展初期，企业没有充分意识到这一内在关联，陆续出现了聂卫平的“氧立得”、 曹限东的“可赛矿泉”等毫无生命意义的广告，这些广告没有得到观众的认可。这类品牌广告一味的追求明星效应，企业试图通过这些体育明星的感召力知名度宣传自身品牌，缺乏切合实际的市场调研和准确的品牌定位，而且企业对自身品牌的发展没有制定长期目标，无疑这种运行模式是失败的。在众多体育明星中得到消费者认可的体育明星并不多，出现明星为多个产品代言的现状，使消费者出现怀疑其代言产品的诚意、影响其中产品销售的恶劣现状。此外还出现了体育明星代言产品广告泛滥的现象，体育明星对产品广告来者概不拒，不切身考虑产品的质量、效果等问题，广告有虚假不实之嫌，甚至于体育明星所代言的广告中的产品被查处为伪劣产品。

（作者单位：九江学院体育学院）

参考文献：

[1] 李蓉蓉，刘新民.我国竞技体育明星广告代言中存在问题剖析[J].西安体育学院学报，2010，03：284-287+312.

[2] 杨笑天.体育名人代言对企业品牌形象的影响分析[D].西南财经大学，2012.

[3] 杨柳.体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析[D].湖南师范大学，2011.