试论广播与受众关系链的重构

朱敏

【摘 要】广播要谋求在新传播时代的生存发展，不仅在于与新媒体的技术融合、对新媒体内容形态的借鉴，更在于重新认识传统媒体与受众的关系链条，形成新的用户思维，把单纯的受众转变为用户，在寻找用户、形成用户关系、服务用户显在和潜在需求、运营所形成的用户价值等方面作出新的努力。

【关键词】广播 受众 关系链 重构

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

互联网的飞速发展以及由此带来的新媒体异军突起，一举改变了传统的传媒生态，也因此改变了广播与受众的关系链。重新构建与受众的关系链，成为广播应对新媒体挑战的战略选择。

一、市场：重新认识广播与受众关系的崭新视角

市场环境下的新媒体从它诞生之日起，对其服务对象就有明确的认识和清晰的定位，有其为用户“服务”的强烈意识和严格标准，这种“用户思维”相对于传统听众而言具有不同的内涵。从今天“市场”的角度分析，与新媒体的“用户思维”比较，广播对听众的服务是有选择性和局限性的。

本文主要分析基于“大众媒体”的局限性。

广播走过了从“广播”到“窄播”的探索阶段，但是，囿于“大众媒体”的背景，广播对“窄播”的认识并不充分：不仅表现为对“窄”的程度缺乏准确的表述，还表现为在实践中既要对“窄播”受众的诉求积极回应，又要关注“广播”受众的共同兴趣，实际上游移在“窄播”与“广播”之间。新媒体把自己的服务对象称为“用户”，这是群体的概念，也是个体的概念，新媒体的市场服务强调“超细分化”，直接回应“用户”中的每一个个体的需求，甚至直接由“用户生成内容”。这一点对广播的“窄播”有着重要的启示，可以成为市场化条件下“窄播”的一种全新探索。

新媒体的市场经验告诉我们：“广播”与“窄播”的意义并不体现在受众数量的比例，更在于内容的关注度和影响力。如同新媒体庞大的市场是由一个一个用户所构成的一样，广播着眼于对某个群体、某个受众的服务，也会由于群体和个人诉求的历史、政策、权责、利益等方面的因素而引起广泛的关注，产生广泛的影响。在这个意义上，我们可以说“广播”就是“窄播”，广播作为大众媒体的服务功能，能够通过对某个群体、某个个人的具体服务来体现。

近年来，不少电台注重对受众个人诉求的回应。如通过广播追踪寻访做好事不留名的市民、为急需救治的病人开设一路畅达的生命通道，等等。经过媒体的帮助，倡导的是社会共同关注的道德意义，积淀的是广播媒体的社会影响。就是说，它具有社会传播与媒体形象的双重价值。由此，可以看到：我们不是要改变广播的政治属性和全部形态，而是要探索在新媒体语境下广播面对受众市场的用户思维，探索着眼于为受众市场服务的更为丰富的内容，探索传统媒体拓展为社会与受众服务的前景。

对广播来说，观念的转变是重要的。因为新旧媒体的区别，不仅在于是否使用的是新媒体载体与工具，更在于是否以新媒体思维运营。正是在这个意义上，我们说这是广播的一种战略选择。

二、转型：准确把握广播在新传播时代的战略优势

战略都有对抗性，对抗成败的关键在于战略优势。那么，广播从信息型传媒走向服务型媒体具有怎样的客观条件？与新媒体比较又具有什么样的战略优势？

（一）社会公益事业与群众的各种诉求需要传统媒体予以更多关注，提供更切实的帮助和服务。我们国家正处于社会转型期，利益交集、社会问题多发。然而“群众生活无小事”，诉诸媒体的每每都有深刻背景和广泛影响。因此，媒体的介入和干预既是社会和受众的客观需要，又是媒体的责任担当。

应该说，这些年各地政府和社会机构都很重视社会低收入人群、外来务工人员等群体的工作和生活，颁发了不少政策，采取了不少措施，也取得了一定的成效。尽管如此，仍然很难照应到每一个特殊家庭、每一次突发事件。在这种情况下，媒体以及由媒体所能发动的社会力量就成了重要的补充资源。实践表明，只要媒体介入和干预，对社会公益事业的建设和群众疑难问题的解决都会产生积极的效果和影响。

（二）广播向“服务媒体”转型，具有新媒体无法比拟的优势。与以往广播和受众简单的传受关系、新媒体和用户之间完全市场化的利益关系不同，广播通过社会服务与受众所建立起来的是一种新型关系：

1.有权威背景和广泛影响的敏感关系

近几年，特别是党的十八大以来，加强社会建设成为全社会共识。尤其在党的群众路线指引下，政府机构、社会团体乃至群众组织都高度重视社会公益事业，关心群众各种诉求。

然而，即使在这样的背景下，受众还会屡屡求助于包括广播在内的传统媒体，原因不言自明。这是因为广播所具有的官方媒体的权威背景、舆论监督的重要职能以及一旦介入可能产生的积极效应。即使在新传播环境下，很多个体通过微博等社交媒体径直表达困境，但也基本上是遵循：“微博发声、大V转发、掀动网络热炒，引起传统媒体关注报道，最后问题获得解决”的这样一个基本路径。

2.有明确对象和实际效果的切身关系

近几年，不少地方广播以媒体的权威公信力及社会动员能力为受众解决实际问题，颇受好评。如汕头电台开展“爱心菜”行动，联合超市为澄海某村销售不畅的菜农开设专柜，社会各界纷纷响应加入购买“爱心菜”的行列，缓解了菜贱伤农的问题。

3.有生动回应和诚挚态度的依存关系

与新媒体注重市场效益不同，广播服务强调社会效益与经营效益的统一，有着促进经济社会发展、维护社会和谐稳定的更高层面的认识和追求。

没有锱铢必较、店大欺客等作派，广播服务对受众的诉求回应会更积极和诚挚，会赢得受众的拥戴和依赖。

以深圳电台新闻频率为例，它在2013年组织了近50场社会服务活动，内容包括：组织爱心出租车免费接送老弱病残、免费接送高考考生；启动公益捐助基金，为重病患儿捐款；环保袋进社区、科学育儿知识讲座，等等，不仅展现了广播在新传播时代的地位和影响，而且显示了广播的市场活力。endprint

三、专业化：重新构建广播与受众关系链的核心问题

广播的市场在受众，广播的生存与发展取决于受众。只要我们在新的历史和社会条件下，重新认识和构建广播与受众的关系，广播就能够生存和发展，广播就不会消亡。

当然，构建广播与受众的新型关系需要我们作出艰辛的努力。

（一）对广播面临的困难要有客观、理性的分析

社会在转型，广播也在转型。我们应该承认和正视广播在新形势下面临的问题和困难，更应该正视和克服两种情绪：

1.消极情绪。认为问题和困难都是由广播这种媒体特性所决定的，是无法摆脱的，由此形成一种厌倦、应付情绪。这种情绪导致不少广播节目定位模糊、目标混乱、质量下滑，这又反过来进一步恶化了广播的生态，形成恶性循环。

2.焦虑情绪。为了应对新媒体的挑战，匆匆套用新媒体的一些表征对广播节目进行改造，“碎片化”就是一种突出现象。“碎片化”是新媒体传播的特征和优势，既极大地增加了社会信息总量，也极大地加快了社会信息的流动速度。需要注意的是：“碎片化”并没有从根本上改变社会信息的传播结构，因为“社会信息的能见度依然是由权威性、公信力、影响力等社会资本来决定的。”①从这个意义上说，盲目地对广播节目进行简单的“碎片化”改造，只会给广播带来负面影响。

（二）对广播节目的改革探索要坚持专业主义原则与高质量节目要求

新传播时代“人人都有一个麦克风”。美国新闻学家迈克尔·舒德森（Michael Schudson）作过这样的设想：“新闻事业瞬间被废弃了。公民们通过电脑网络连接他们需要的任何信息来源，他们同时发布自己的信息和自己的评论，他们轻松地在新闻发布者和新闻接受者之间转换角色。”因此，舒德森断言：“新闻事业在某种程度上将会被重构，将会重新出现专业的新闻团队。”②

值得注意的是，这不是舒德森的一家之言。无数的研究都认定：高质量的专业节目内容是传统媒体应对用户自制内容、社交网络、互联网流言等的重要路径之一。对此，我们每一个广播从业者都要有足够的认识和准备。

（三）要重视学习和借鉴广播节目改革的成功经验

事实告诉我们，即使在传统媒体一片悲观的情绪之下，不少地方广播仍办得有声有色，受众市场的影响与经营市场的效益都很好。因此，需要我们相互学习和借鉴。学习，就会让我们有新的发现，就会有信心和动力，就会开创出属于广播的一片新天地。

（作者单位：广东省佛山电台）

（本文编辑：吕晓虹）

注 释

①王辰瑶 《什么是新的？——从微博对新闻业的影响谈起》，载《新闻爱好者》2013年第8期。

②【美】迈克尔·舒德森著、刘艺娉译 《新闻的力量》，华夏出版社，2011年版，第1～2页。endprint