“中国之声”改版的传播学分析

孙琳

(成都理工大学 传播科学与艺术学院，四川 成都 610059)

2008年8月，中央人民广播电台新闻综合频率“中国之声”首次改版，取得巨大成效。此次改版着力于应对多元化媒体竞争格局，通过为新闻加速，突出强调“快”这一广播天然优势与特色。从对抗风雪、奥运会、汶川大地震、舟曲泥石流等大事件与突发灾难事件的报道中不难看出“中国之声”改版的锐力与影响力。

2011年10月8日，“中国之声”启动新一轮改版，着力塑造“以责任赢信任，中国之声责任至上”的媒体形象，提出国家电台首席频率应担负六大责任。在本轮改版中，“中国之声”在继续新闻报道“快字当头”的同时，将着力实现报道的有序分层：通过加强各新闻工种的密切配合，实现能协同的快；通过加强各新闻元素的搭配呼应，实现有层次的快；通过加强各节目定位的相互补充，实现显差异的快。“中国之声”白天六个半小时播出的《央广新闻》，将以半小时为单元，与事件发生、发展同步进行报道，并重点强调回归新闻本原，从新闻的5W元素出发，用第一时间、第一现场、第一人物、第一真相/背景、第一评论/解读五个子栏目来分类新闻内容，用新闻的5W元素来组合重点关注角度，让新闻协同作战。[1]“中国之声”的再次改版引发社会热议，成为新媒体竞争格局下顺势而为、重塑影响力的标志性事件。

一、新闻报道

为了更好地透视“中国之声”的改版成效，本文通过对“新闻纵横”节目的新闻报道(包括常态报道、突发事件报道)进行抽样、定量研究，重点审视新闻报道方式、报道速度、报道频次在改版前后发生的变化，深度把脉“中国之声”转型改版的着力点及由此带来的传播效应。

(一)研究框架

将自2008年“中国之声”改版以来的重大突发新闻事件报道进行系统整理，采用内容分析法建构一级指标、二级指标，对相关报道、数据进行编码，形成一个内容分析编码表。一级指标共6个，分别为节目体裁、报道区域、报道类型、播报方式、报道时长、报道频次。二级指标根据一级指标细分，比如节目体裁分为消息、通讯、特写、访问、短评、述评；报道区域分为国内、国外；报道类型分为政治、经济、社会、文化；播报方式分为口播、录播、连线、专稿；报道时长分为短(2分钟)、中(5分钟)、长(8～10分钟)；报道频次分为单次、多次。

(二)研究样本

常态报道。对自2008年“中国之声”改版以来的新闻报道采取随机抽样，样本量为3000。3000个样本覆盖2008～2011年，将“新闻纵横”每天播报的10条新闻进行数据化整理，集成一个数据库。以2011年12月为例，随机抽取12月15日“新闻纵横”的新闻报道元数据为：1.问今晨：商务部正式发布公告对美部分进口车实施“双反”措施；2.问焦点：中央经济工作会议闭幕，四问明年经济发展态势；3.问真相：东营一集资房项目成空中楼阁，业主胜诉仍追讨无路；4.问政策：家电以旧换新政策月底到期，为何有些地区提前截止；5.问进展：天价过路费案进展如何；6.问案情：河北临漳越狱犯14年后终落网，曾改名换姓多次脱逃；7.对话：卡特：中国融入世界程度深广，有更大影响力；8.追新政：《电影产业促进法(征求意见稿)》公布，促进特征更加明显；9.追案情：李阳家暴离婚诉讼案开庭，分析称子女或判归Kim；10.追热点：公众环境中心发布工业污染源定位报告。将每一条新闻报道输入内容分析编码表。如编号097，标题：商务部正式发布公告对美部分进口车实施“双反”措施；日期：2011年12月15日。再用Excel表格输入数据1、2、3、4、5，进行频次分析，见表1。

表1 “新闻纵横”节目编码表

突发事件报道。盘点自2008年“中国之声”改版以来的突发新闻事件、重大新闻事件，建立一个“年度大事记”库。如2010年“中国之声”十大事件：1.温家宝总理首次来台参与直播“中国之声”特别节目《重返灾区——“中国之声”温暖行动》；2.青海玉树发生强震后，展开“玉树紧急救援”特别直播和全天候插播；3.甘肃舟曲发生泥石流灾害，“中国之声”启动应急机制，开展特别直播；4.10月1日嫦娥二号发射现场报道，6日、9日嫦娥二号两场近月制动直播；5.山西王家岭矿难救援报道；6.上海世博会特别报道；7.《激情世界杯》特别报道；8.广州亚运会特别报道；9.“中国之声”新浪微博开通，成为微博中最有影响力的媒体；10.“中国之声”在江苏南京成功举办首届全国广播联盟新闻年会。

(三)研究结论

通过对“中国之声”常态报道3000个样本进行采集并分析，新闻报道体裁所占比例分别为：消息66%，通讯3%，特写4%、访问8%、短评9%、述评10%。报道体裁以消息为主，以通讯、特写、访问等为辅，强调新闻的时效性与深度报道的结合。正如“中国之声”前总监史敏所说，“‘中国之声’的传播不仅都要是‘正在发生的事实的报道’，还更多的是‘知其所以然’的报道。”[2]从报道区域来看，国内比例明显高于国外，充分体现了“回归新闻本位、民生新闻立台”的指导思想，反映了“在内容和形式上不断创新，更加贴近实际，贴近生活，贴近群众，让听众喜闻乐听。”[2]从报道类型来看，时政所占比重为21%，经济所占比重为22%，社会所占比重为37%，文化所占比重为20%。社会新闻报道高于时政、经济、文化，体现出“民生新闻立台”的思想，也凸显“以专一做新闻、以专业做新闻”的传媒责任意识。从播报方式来看，以直播为主，以录播、连线、专稿为辅。这体现出广播回归直播本位，充分发挥广播伴随性特色的改版思路。“广播最大的特点是快，核心竞争力也是快，广播是所有媒体中播发新闻最快的媒体，对听众来说，广播是最好的伴随性媒体，广播新闻具有伴随性和移动性的特点，可以随时随地收听新闻，目前还没有哪种媒体能够替代广播的伴随性。录播变直播就是要发挥广播的这一特色，2009年春运第一天，人们一大早就可以看到北京站售票厅前停着中央人民广播电台的直播车，这是‘中国之声’在新闻现场把春运场面直播给听众。”[3]“中国之声”突发事件报道则充分发挥了广播作为“救灾媒介”的特色，彰显广播媒介的公信力与影响力。“‘中国之声’在2010年青海玉树抗震救灾、甘肃舟曲特大泥石流灾害、山西王家岭矿难救援、上海世博会等重大报道中作出了特别贡献。‘中国之声’以空前的超常规策划，以国际视野、多元角度、立足新闻广播频率的优势特色，整合新媒体和广播媒体资源，在传统媒体的鏖战中进一步提升了广播影响力。”[4]

二、收听率

收听率是广播收听市场最直观的反映。自2008年改版以来，“中国之声”收听率持续走高。据央视索福瑞的调查数据，2009年收听率较2008年同期增幅超过50%。2009年(截至2009年12月5日)全年平均收听率比2008年上涨24.07%，平均市场份额比2008年上涨30.36%，比2007年上涨37.70%。2009年“中国之声”市场份额在大多数城市中都比2008年有显著提高。数据显示，“中国之声”平均月(周)听众规模1亿2523.3万人，成为全国首个拥有上亿听众的广播频率。日听众规模也达4805万人，占全国广播人口的12.06%，2009年“中国之声”的广告收入增速也位列全国频率之首，成为名副其实的全国第一广播频率*数据来源于“中国之声”广告部，http://www.cnr.cn/yuny/jjyg/201108/t20110801_508311455_3.html。。2011年“中国之声”再度劲锐改版，打造早晚双黄金时段，在全国25个主要城市收听排名位列三甲，增幅迅速。

三、广告额

“中国之声”改版为广告经营带来了机遇，广告价值迅速提升，开启了中国广播专业化、类型化发展的里程碑。2008年8月，“中国之声”的新闻节目制作理念与流程设计、节目样态、新闻报道理念等全面改版，首度推出“板块+轮盘”的模式，成为广播新闻改版的“领头羊”。

据中国广播网最新数据，2008～2010年，“中国之声”的广告经营以年均40%的增长速度体现着频率品牌市场价值的激增，在全国规模以上广告经营广播频率中(3000万以上纯收入)广告增速居首位。而2010年，“中国之声”的广告销售额同比上涨达到51%。来自中央台广告经营中心的数据显示，2009年“中国之声”的广告销售额占据中央台12个频率广告总收入的60%。“中国之声”在广告经营上优化各频率资源，实现整合传播，通过资源互补、捆绑销售的方式，以“中国之声”带动其他频率广告增长，从而达到频率品牌共建、快速增长的目的。

“中国之声”改版不仅带来收听率、市场份额的大幅提升，而且成为打造“勇于担当责任的中国第一新闻广播”品牌的动力引擎，拉动“中国之声”的品牌影响力与传播力。“中国之声”的广告收入呈现出几何数级的增长，品牌价值凸显。伴随着整个频率的改版，“中国之声”的广告经营思路和格局都发生了翻天覆地的变化。“中国之声”充分发挥新闻频率的资源优势，将重大新闻事件与广告相结合，产生了良好的事件营销效应。如2008年的南方抗风雪灾害、5·12汶川地震、北京奥运会、神舟七号升空，2009年抗金融危机、建国六十年大庆，2010年上海世博会、广州亚运会等重大直播，彰显了国家电台的使命与责任，也为“中国之声”的广告经营提供了良好的事件营销平台，媒体影响力进一步强化，中国广播新闻第一品牌日益彰显。

中央台广告部主任周伟认为，“从整个媒体大环境来讲，广播是真正无缝覆盖全国的媒体。‘中国之声’作为广播媒体的典型代表，既实现了对高端市场的覆盖，也对二、三线市场进行了全面的辐射。在高端市场，‘中国之声’对高端人群的传播效果进一步加强，品牌效应显著提高。”“中国之声”的广告经营现状与发展趋势正映射了广播媒体的强势崛起。

四、新媒体应用

微广播。2011年10月，“中国之声”再次改版工作正式启动。重新定位的《央广夜新闻》将同步跟踪正在进行的事件与网络正在热议的话题，所有节目环节均围绕互动设计，以互动方式呈现。在与“中国之声”全天风格保持一致的同时，夜间新闻节目将更多偏向文娱、体育、国际、财经等夜间受众感兴趣的领域。“中国之声”的白天节目都是“我来说”，在夜间则是“你来说”，把话语权交给听众。通过与新媒体合作等形式，与听众零距离贴近。每半小时同步跟踪一项重要事件或话题，同步展开当事方、评论员、听众网友的实时互动讨论、线索提供及核实报道，使互动从以往注重“动”，即让听众参与，转为强调“互”，提供平台聚集各方声音碰撞，打造“中国之声”类似微博的崭新节目样态——“微广播”。[5]“微广播”的出现标志着“中国之声”在新媒体应用方面迈出了新的步伐。

广播与纸媒互动。“中国之声”每天6:30播出的《新闻和报纸摘要》节目将固定安排4～5分钟“早听媒体”专栏，由各大报刊主编介绍当日各家的特色内容，打造“媒体介绍有声版”这一广播独有的品牌，实现与纸质媒体的有效互动。[5]

手机新媒体。在手机音视频业务领域，中央人民广播电台共签约国内视频内容提供商92家，成为目前国内最大的正版手机电视节目版权集成运营平台。中央电台手机新媒体还将依托三网融合，规划建设基于多渠道分发、多终端覆盖、高质量画面的内容平台和集成播控平台，形成跨越手机、中国移动多媒体广播和互联网电视等不同呈现方式的新媒体传播体系。[6]

广播与视频融合：中广视频。广播电视的全媒体化运营使得广播、电视、互联网加速融合，广播拥抱视频进一步拓展了广播的生存发展空间。随着宽带网络的发展，视频节目通过互联网传播的瓶颈被打破。中国广播网的“中广视频”是广播与视频融合的产物。以手机媒体为传播终端的手机广播、卫星广播、数字广播、“播客广播”、“博客广播”都获得了较大的发展，广播发展呈现出多业态交融、多终端落地的新局面。

五、结语

在数字网络时代，传统媒体与新媒体的竞争融合状态发生了革命性的巨变。以古老电波为介质的传统广播与以比特为新型介质的网络正走向深度融合。在全媒体、全营销时代，如何变革、重塑是广播媒体在媒体多元化竞争时代的一个重要命题。中央人民广播电台综合频率“中国之声”锐意改版、顺势而为，自2008年改版以来，采用全媒体运营方式积极应对新媒体冲击，为重塑广播媒体的影响力，积极打造中国新闻广播第一品牌，改版成效卓著。“中国之声”改版成功为地方新闻广播改版提供了范本，成为引领广播媒体改革的领航者。从传播学5W模式视角来看，“中国之声”改版成功是传播主体在全媒体语境下主动变革的应然选择，为提升国家新闻广播的传播力作出了有效尝试，具有传播学标本意义。

参考文献：

[1]中国之声再度改版：以责任 赢信任[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201109/t20110930_508569676.shtml.

[2]中国之声总监史敏介绍中国之声改版情况[EB/OL].http://china.cnr.cn/jryw/200812/t20081223_505184365.html.

[3]谈中国之声改版：出新入心做新闻[EB/OL].http://www.meitijie.com/guangbo/zx/2009-04-14/10.html.

[4]广播情缘：2010年中国之声10件大事[EB/OL].http://blog.cnr.cn/188273/viewspace-38783.html.

[5]中国之声推出新版节目[EB/OL].http://www.people.com.cn/h/2011/1010/c25408-3356176430.html?navigation=1.

[6]中央电台手机新媒体发展迅猛[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201006/t20100608_506547975.html.