阿里巴巴开启农村电商“大战”

■赵 萍

（作者系商务部研究院消费经济研究部副主任、研究员）

2014年以来，阿里巴巴、京东、苏宁、慧聪等电商巨头，纷纷加大农村市场拓展力度。电商对农村市场的拓展，不仅仅停留在“刷墙”这个简单的宣传层面，而是升级为以实战为主的阶段。

阿里巴巴启动了庞大的“千县万村计划”，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。苏宁将把各地原有的200家乡镇服务点，升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的新式乡村服务站。京东开展“大篷车百城行”，深入到三、四线城市和农村市场。

电商下乡需求巨大

长期以来，由于农村流通基础设施投入不足，农村居民消费受到很大的制约。电商下乡，为农村购买力的释放提供了便捷的渠道。

电商打破了时空的界限，使农村居民可以像城里人一样，足不出户就可以购买各种商品，长期受到压抑的农村购买力得到大规模释放。2013年，淘宝网《全国县域地区网购发展报告》显示：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次。县域人均网购金额也超过一二线城市。

同期，麦肯锡的数据则表明：在三四线以下地区，消费者通过网购消费的每100元中，新增消费则高达57元。说明电商不仅便利了农村潜力的释放，而且创造出更多新的消费需求。调查显示，农村网购用户对网购的接受率超过八成，网购消费者的平均年龄集中在20至29岁，比城镇网购用户的年龄还低。

电商下乡也将推动农村产业高级化。电商在解决农产品卖难、效益低下等农业传统痼疾方面效果巨大，通过需求引导对农业生产经营流程实现再造。

在电商发展较好的地区，通过在交易、支付、物流等方面的强力支持，农产品实现订单生产，以前频繁发生的“滞销”状况有望得到缓解。而且，一些地方特色农副产品可以行销全国，打造若干个“淘宝村”和“智慧村”。

目前，全国20个淘宝村共涵盖了1.5万家淘宝店，按照农村淘宝店由单个家庭经营、每个农村家庭人口4人计算，淘宝村共实现了6万人直接就业，生产、物流、快递等产业初具规模。

电商下乡也将加快农村城镇化进程。当前，我国城乡二元结构在消费上的表现较为明显，城乡人均消费支出水平的差异高达3.6—3.8倍。城乡之间的消费差异不仅是收入二元化的结果，更是城乡之间消费文化差异的具体表现。

电商下乡，不仅能让更广大的农村百姓更深入接触到互联网，而且可以让农民了解整个消费市场的行情信息，对比进行购物，在提升消费水平的同时，不断缩小与城镇消费理念、消费习惯的差距，为农村城镇化进程创造人文条件。

农村电商五大瓶颈

当前，农村购买力水平还比较低。没有真正购买力的提升，即使电商千方百计提升消费便利程度，农村电商也很难发展起来。

近10年来，我国城乡购买力的差距呈现收窄趋势，但是城乡之间的绝对收入差距，仍然有天壤之别。2013年，我国城镇人均可支配收入为26955元，农村仅为8895元，农村人均可支配收入仅为城镇的1/3。农村社会消费品零售总额仅相当于城镇的16%。农村绝对购买力水平较低，消费需求总消费规模有限。

更重要的是，农村物流成本过高。虽然目前个别乡镇已有顺丰、申通等快递的营业点，但绝大部分农村乡镇，除了中国邮政的营业点之外，再也没有其他民营快递公司的营业点。

民营快递公司大多数只能覆盖到县一级。其主要原因在于，农村人口密度远低于城市，交通基础设施很不完善，有些偏远地区由于公路交通不便，更是被排除在物流公司的业务范围之外。由于农村网购的商品，只能投递到镇里甚至县里，这不仅给取货带来了极大的不便，整个购物体验也将受到较大影响。

虽然2014年上半年，京东自营配送体系已覆盖全国60%的区县，未来3年，京东将投资10亿—12亿美元继续加大物流建设。当当网投入使用的天津仓储中心“银河1号”占地460余亩，规划仓储总面积20万平方米。但仍然解决不了农村地广人稀、物流的覆盖面窄、物流效率不高等现实瓶颈问题。

况且，如果没有需要巨大的交易量和密集的投递作为支撑，这些投资能否收回也犹未可知。

目前，农村乡镇银行网点稀少，四大银行仅存在于县城，乡镇一级网点很少，其他股份制商业银行更难见踪影。而且，农村地区的银行卡渗透率不足10%，农村银行卡的普及率与城市不可同日而语，更不用说网购必不可少的网银、支付宝等现代化的支付工具了。

短时间内，让农村消费者都使用上网上银行、支付宝等网上支付工具几乎不可能。对电商唯一可行的支付方式，只有采取货到付款。尽管为了攻克农村市场，支付宝也开始发力，向农村和三、四线城市下沉延伸。但是，离开银行网点和银行卡的支撑，作为第三方支付平台，支付宝也不能解决农村支付的问题。

同时，农村网购习惯普及缓慢也是一大瓶颈。根据农业部的调查，我国农民平均受教育年限为7.8年，农村人口中，文盲半文盲占7%，小学文化程度的占25.8%，初中文化程度的占49.4%，大专以上文化程度的仅为1.1%。

由于当前农村受过中等教育的年轻人一般选择外出打工，留在农村的人一般都是文化程度更低。当前，互联网的使用还存在一定的技术门槛，网上购物因为涉及的环节比较多，操作起来比较复杂，在农村远未普及。

另外，售后服务也是制约因素。与实体店购物相比，网购看得见、摸不着，很难保证消费者买到的就是自己想要的。

为了提升消费者网购的满意度，2014年3月15日开始实施的新消法规定，除了生鲜食品、电子书刊、音像制品等个别商品外，网上购物的消费者在收到货物之后的7天内可以实行无理由退货。这项售后举措可以较好地降低消费者购物的后悔概率，提升消费者体验。

但是，由于农村物流配送难度大，消费者从邮政网点取快件拿到家里，如果感到不满意，再到镇上去寄，往返的路途可能早已超过七天。“七天无理由退货”的售后服务，在农村可能几乎无法实现。

发展农村电商亟需政策支持

截至2013年12月底，城镇居民中的互联网普及率已经达到约六成，而农村地区目前只有27.6%。在农村消费水平远远低于城镇，农村地广人稀、配送成本较高的情况下，如果网购的普及程度很低，电商下乡缺乏盈利保障，必然难以持续。

在这种情况下，政府对农村电商发展的政策支持就显得尤为重要。各级政府要把农村电商列入“十三五”规划重点内容并制定行动计划，坚定不移地支持包括农村在内的电子商务发展，把推进农村电商放在战略优先地位，制定完善的农村电子商务发展战略规划，完善和落实国家和地方已出台的发展电子商务的相关部署和政策。

在经济发展落后的地区，可考虑将农村电子商务发展纳入我国农村减贫扶贫主流工作体系中，并作为带动农村脱贫致富的有效手段。建立各级相关涉农部门联席会议制度，沟通有关农村、农业电子商务规划实施工作情况，研究解决实施中出现的问题。利用体制机制建设引导农民积极进入市场，多层次、多渠道参与电子商务。

同时，要完善电商下乡的促进政策体系。着力营造发展电子商务的良好生态环境，加快电子商务服务体系建设。政府要带头搞好电子政务，发挥政府采购的带动和引领作用，加强地方法规、市场信用与人文环境建设，构建促进农村电商健康发展的政策体系。

政府应及时调整政策，强化服务，鼓励电商企业创新农村电商自我演化的发展机制。对于各类淘宝村，政府部门应采取免店租、统一谈判降低物流成本等手段扶持电商发展，营造良好的政策环境，着力解决开展电子商务过程中自身难以克服的问题。

另外，要完善农村电商发展的市场环境。搞好农村网络基础设施的规划和建设，提高电话、有线电视普及率，提高宽带服务水平，并降低成本，减少费用，为开展电子商务创造有利的基础条件。

加强农村居民电子商务的教育培训，培育农村居民的网购和网售习惯，尤其是适应网上支付的交易方式。加强农村教育，安排专业人士进行现场培训，使更多的人认识计算机、认识网络。从硬件基础设施和市场需求两个方面，为农村电商的发展创造条件。